Большая постановка жизни. Рейтинг как главный инструмент конструирования реальности

№11, ноябрь
Даниил Дондурей

Большинство исследований СМИ при изучении не только аудитории телеканалов, но и различных сторон производства, а также самой продукции (включая ее качественные характеристики) ограничивают свой подход практически одним медиаизмерителем — рейтинговыми показателями. Исследователи базируются на том убеждении, что самим фактом фиксации включенного телевизора человек всегда активно вовлечен в происходящее на экране. Не принимается в расчет даже то обстоятельство, что наряду с целевым телесмотрением (просмотр конкретной передачи, интересующей зрителя) существуют: спонтанное телесмотрение (просмотр любой телепередачи, не вызывающей отторжения), фоновое телесмотрение (включенный телевизор сопутствует занятиям различными домашними делами), дискретное телесмотрение (человек периодически находится в помещении с работающим телевизором) и, наконец, разные мотивы осознанного или нерефлексируемого зрителем отказа от телесмотрения. И уж совсем никогда не принимается во внимание такая «мелочь», как оценка увиденного. Так рейтинг, официально вроде бы признанный всего лишь средством измерения медиа-аудитории, по сути, стал главной оценочной процедурой, а вследствие этого основным и практически единственным ориентиром производства отечественного телеконтента. Отсюда и многолетний приоритет: достижение высокого рейтинга любой ценой! Еще бы — ведь за ним стоит конкуренция за колоссальные деньги. В них, в деньгах, а точнее, в том, что российское телевидение базируется только на экономических, коммерческих показателях, и заключается причина патологического разбухания, возвеличивания понятия «рейтинг». Технической, в сущности, категории.

Все другие, в первую очередь общественно значимые, цели телевидения — личностное развитие, формирование толерантно взаимодействующих сообществ, распространение адекватных вызовам времени представлений людей о действительности, служение психологическому здоровью — исчезли или существенно уменьшили свое значение. Изменились цели — соответственно, появились иные критерии, а значит, и потребительские свойства создаваемых программ.

Такая, ориентированная исключительно на рейтинг, модель отечественных медиа не действует только в двух случаях: когда речь идет о политических интересах — тогда максимальный охват достигается за счет работы со всеми зрительскими аудиториями, включая самые маленькие. Для достижения успеха здесь усложняются и подходы — авторы и продюсеры самых разных передач движутся во всех содержательных направлениях. Не используется эта модель и в так называемых репутационных проектах, таких как «Доктор Живаго», «Идиот», «В круге первом», «Завещание Ленина». Свои награды они получают вне какой-либо связи с рейтинговыми процентами, на основе совсем других экспертиз. В таких редких, специально оговоренных ситуациях российское профессиональное сообщество согласно не использовать рейтинг как единственный критерий.

Во всех остальных ситуациях этот, казалось бы, честный социометрический показатель является в нашей стране наиболее удобным и общепризнанным средством распределения рекламных денег (в этом году без малого четыре миллиарда долларов) между каналами. Более того, он выступает в качестве универсального — как бы очищенного от всех других привходящих обстоятельств — средства фиксации общественного интереса к тому или иному телепродукту. А значит, и как способ опознания всех других его потребительских качеств. Так технологическая по своей природе процедура через несколько шагов становится экономической, а следовательно, и содержательной. Эта философия устраивает сегодня всех участников и агентов российского медиарынка.

Самое опасное — и самое главное — следствие тотальной власти этой философии состоит в том, что на протяжении последних лет в нашей стране сформировалась методология использования — в процессе программирования — механизма так называемой «понижающей селекции». Суть ее в следующем. Значительно легче привлекать зрителей, работая на давно обнаруженных психологами древнейших конструкциях нашей ориентации в реальности — сексуальных влечениях, переживании возможного насилия, ожидании смерти, чувствах неизвестности, опасности, неизбежности, подавленности… Понятно, что человечество за тысячи лет выработало мощные культурные технологии противостояния этим инстинктам и внешним вызовам, а также стоящим за ними смыслам. Этому служат психологические практики вытеснения, сублимации, выработки разного рода норм, идеалов, этических и иных запретов, которые дают возможность человеку справиться со многими типами внешнего давления, личными страхами и комплексами.

Телевидение, как и многие другие институты культуры, во многом основано на этом цивилизационном движении: вверх — вниз, угроза — преодоление, опасность — защита. Вверх — это обычно обращение к гуманистическим потенциалам нашего существования: к таланту, развитию, выдумке, мастерству, труду, жертвенности, уверенности в себе, не исключающей, кстати, сомнений. Об этом сняты наши лучшие, в первую очередь советские, фильмы (только их телеканалы ставят в эфир в тяжелые дни катастроф, терактов и т.п.), созданы такие, к примеру, программы и сериалы, как «Жди меня», «Минута славы», «Танцы со звездами», «Не родись красивой».

Но многие передачи российского прайм-тайма тянут человека как раз в прямо противоположную сторону — вниз, в мир не подверженного культурным запретам подсознания. Имеют хорошо продающийся миллионам уклон в сторону демонстрации разного рода патологий, аномалий, скандальных историй, скрытых и неправедных сторон приватной жизни. Естественно, что это делается вовсе не ради намеренного показа не лучших проявлений нашей жизни, а исключительно из-за того, что так легче привлекать самые значительные аудитории. «Оказалось, что телевидение — это не та среда, где „полезные“ программы могут быть востребованы. Пришло осознание того, что такое вот обучающее телевидение возможно только на узкоспециализированных платных каналах. Если же ты все-таки хочешь оставаться в мейнстриме, то ты должен продавать самый ходовой товар — эмоции и развлечения» (Роман Петренко, «Коммерсант» от 1.10. 2007).

Теперь рейтинги достигаются за счет самых простых телетехнологий: благодаря прямому обращению к наиболее привлекательным для массовых групп населения — низким по меркам культуры инстинктам и помыслам.

Из исследования фонда «Общественное мнение» (ФОМ) «Обыденные телекритики о «Программе максимум» (март 2007).

Дискуссионная фокус-группа:

«Модератор: Актуальные в этой передаче были темы или сенсационные?

Юля (68 лет, индивидуальный предприниматель): Сенсационные.

Андрей (21 год, студент): И то, и другое. А иногда бывают самые больные.

Света (19 лет, студентка): Я бы даже сказала, скандальные с какой-то точки зрения, потому что…

Лена (60 лет, пенсионерка): Нет, сенсационные, правильно.

Света (19 лет, студентка): Потому что вообще, в принципе, люди… Это, знаете, проведено было такое сравнение: если по одному каналу пустить балет, а по другому, допустим, новости с какими-то убийствами, то 90 процентов будет смотреть новости с убийствами, а 10… Поэтому, мне кажется, именно даже какие-то скандальные, да, нашумевшие — то, что обсуждают везде…«

В содержательном плане модель «понижающей селекции» требует от производителей контента обращения к психологически наиболее остро переживаемым «картинам мира» подавляющего большинства зрителей. Обращения к их потаенным стереотипам, идущим из глубины веков пракультурным матрицам восприятия и понимания происходящего. В результате огромное количество форматов российского телевидения создано будто по одним и тем же лекалам.

К базовым смысловым конструкциям такого рода можно — условно, конечно, — отнести некоторые опознавательные максимы, которые упрятаны в программный месседж популярных передач: «Пусть говорят» (Первый канал), «Человек и закон» (Первый канал), «Документальный фильм» в 22.30 (Первый канал), «Вести. Дежурная часть» («Россия»), «Честный детектив» («Россия»), «Чрезвычайное происшествие» (НТВ), «Программа максимум» (НТВ), «Чистосердечное признание» (НТВ), «Профессия — репортер» (НТВ), «Следствие вели…» (НТВ), «Криминальная Россия» (НТВ), «Русские сенсации» (НТВ), «ЧП за неделю» (НТВ), «Особо опасен!» (НТВ), «Ты не поверишь» (НТВ), «Лихие 90-е» (НТВ), «Петровка, 38» (ТВЦ), «Момент истины» (ТВЦ), «Опасная зона» (ТВЦ), «Доказательства вины» (ТВЦ). Самый простой контент-анализ сюжетов этих высокорейтинговых форматов позволяет вычленить систему транслируемых федеральными каналами содержательных установок на восприятие телепродукта.

1. Мир вокруг тебя очень опасен, агрессивен, непредсказуем. Человек тотально окружен враждебным пространством.

2. Ты потенциально подвержен всегда неожиданным ударам судьбы, которых ты, конечно же, вовсе не заслуживаешь.

3. В сущности, на протяжении всей жизни — от детства до смерти, при любой заботе родителей, друзей и государства — ты в этом мире ни от чего вредного, плохого и оскорбительного вовсе не застрахован и не защищен.

4. Всегда несправедливые, в большинстве случаев ничем не обусловленные, злокозненные или непредвиденные обстоятельства способны отнять у тебя все: здоровье, средства к существованию, родных, личное достоинство, надежды.

5. Ты, зритель, часто забываешь, что вокруг тебя очень много разного рода негодяев, неприятных событий, необъяснимых проявлений человеческого неблагородства — предательств, ужасных помыслов и поступков, низости, цинизма. Мы излечим тебя от уязвимого романтического прекраснодушия.

6. Все люди, включая самых знаменитых и блестящих, обладающих властью и успехом — правители, звезды, гении, герои, — подвержены абсолютно тем же напастям, что и ты, рядовой человек. Они мучаются, страдают и несчастны точно так же, как и ты, только, пока мы не покажем их на экране, — это неизвестно.

7. Жизнь полна тщательно и лицемерно скрываемых от общественности сведений о разного рода патологиях, извращениях, жестоких обстоятельствах, скрытых пороках очень известных и обыкновенных людей. А вот когда это — тщательно скрываемое — мы ярко, со всей мощью инсценировок представим на телеэкране, мы поможем тебе успокоиться, осознать, что ты не одинок в своих несчастьях. И тем самым честно подготовим к возможным напастям, к будущим ударам судьбы.

8. Ты, зритель, всегда знал, что мир довольно неправильно устроен, был таковым до тебя и будет после — поэтому лови мгновение, живи сегодняшним днем, думай о себе. А в социальном или политическом плане о тебе лучше позаботятся другие.

9. Не надо стесняться смотреть на представленные в эфире аморальные действия других людей, особенно знаменитостей, и связанные с этим ситуации. Не надо отказывать себе, признаемся, в мазохистском удовольствии интересоваться (и даже любоваться) чужими проступками.

10. Любая сфера приватной жизни, самый заурядный эпизод могут стать материалом, способным вызвать колоссальный интерес массового зрителя. Надо только суметь выудить, вытащить из них зерно потенциальной привлекательности. Вот лишь некоторые заурядные названия сюжетов документальных фильмов и ток-шоу, показанных на федеральных каналах в минувшем телесезоне: «Любовница вашего мужа шантажирует вас», «Сломанные судьбы и искалеченная психика наших кумиров», «Звереныши: детки в клетке», «Каково знать, что твой мучитель на свободе», «Сладкая жизнь на свалке», «Школа: борьба без правил» и многие другие — сотни подобных микро- и макросюжетов в каждой недельной сетке.

Такова условная и редуцированная реконструкция (на самом деле она, конечно, требует множества специальных замеров) той модели действительности, которая очень успешно — то есть с высоким рейтингом — транслируется в последние годы в самых разных форматах современных российских медиа.

Еще в 1979 году профессор университета штата Аризона Дэвид Элтейд в своей работе «Логика медиа» ввел понятие «формат». Этим термином американский ученый обозначил то, что является первичным не только по отношению к любому демонстрируемому в СМИ событию, но ко всей работе по его эфирной презентации. Формат есть то, посредством чего мы осознаем реальность, видим то, что видим. И это всегда не «сырое» событие, а определенным образом поданное и истолкованное, «отформатированное».

Это подтверждает и исследование, проведенное фондом «обыденных критиков». «Людям довольно трудно различать реальные события и телевизионную версию происходящего. То есть их оценки строятся по принципу «что показано — то и было, чего не показано — того не было». Но для этого авторам, редакторам, режиссерам и продюсерам тот или иной формат необходимо всегда держать в голове — конструировать телевизионное видение жизни заранее.

Проблема влияния гонки за рейтингом на российский телеконтент состоит вовсе не в том, что у нас так часто и много стали обращаться к темам скандалов, криминальных отношений, «клубничке» или к разного рода неблаговидным аспектам жизни. Настоящая драма в другом: в том, что утерян — и это очень опасно для сохранения психологического здоровья и норм общественной морали — необходимый баланс между движением вниз и вверх, обращением к порокам, но и к достоинствам человека, между негодованием, презрением, но, одновременно, восхищением и верой в него.

Конкуренция за внимание зрителя — безусловно, естественный и яростный процесс. Она требует от каналов огромной работы, постоянного поиска, использования безумных идей. Нервные продюсеры вынуждены придумывать новые смысловые повороты, рисковать, жонглировать ракурсами темы, с портновской сноровкой перекраивать форматы. Но почему в России эта обычная профессиональная работа имеет большей частью один вектор, одно направление движения — вниз, с горы, от интеллекта и культуры — в глубины подсознания?

Вместе с тем было бы, конечно, несправедливо сказать, что высокие рейтинги достигаются только благодаря рассказам о скандалах, о частной жизни звезд, сексуальном опыте молодых людей или жутких историях, происходящих в «зоне». Нет, есть очень талантливые, дорогие и просто виртуозные телевизионные работы, каждая из которых сделает честь любому зарубежному телеканалу. Но почему-то это большей частью развлекательные программы. Блестящие креативные идеи появляются исключительно в области предложения разного рода удовольствий, отдыха, развлечений. И так редко — в рассказах о реальности, в объяснении ее проблем и способов правильной ориентации в ней (канал «Культура» здесь не в счет).

Вот и исследование, проведенное фондом «Общественное мнение» по заказу фонда «Образовательные медиа», еще раз подтверждает то обстоятельство, что практически все зрители без исключения оказываются в реальности, жестко сконструированной современным телевидением. Отобранной, сфокусированной, отредактированной авторами и продюсерами и только после этой проектной обработки представленной в российском эфире. Через отбор информации, образ, историю, контекст, зрители подвержены многомерному воздействию смыслов «понижающей селекции». При этом мощнейший механизм их психологической идентификации с ярким изображением подключает к таким «картинам мира» буквально каждого. Кажется, что телевидение ничего не придумывает, а лишь экранизирует давно вызревшие в самом зрителе подсознательные мифы и комплексы.

Модель понижения смыслов ради упрощения их понимания, а следовательно, увеличения аудитории действует в нашей стране столь тотально, долго и безотказно, что постепенно человек начинает привыкать к ее содержанию. Не реагирует на экстремальность сюжетов. Неосознанно он растворяется в этом ловко скроенном — в соответствии с его собственными архетипами, — усеченном и травмированном мире. Телевидение тут усиливает и закрепляет все то, чего он сам так боится. Тем самым оно наполняет жизнь человека негуманистическим ее пониманием. Не помогает ему освободиться от своих глубинных страхов, а с успехом и хладнокровием консервирует их. Формирует опасный содержательный контекст хотя бы тем, что задает совсем не вдохновляющие версии происходящего.

В обсуждении программы «Времена» на дискуссионной фокус-группе в рамках исследования фонда «Общественное мнение» «Обыденные телекритики» речь шла о том, что «криминальных передач очень много, слишком много страха вызывают они у людей… Какой бы канал ни переключили — везде сплошной криминал». «Насилие на телеэкране выглядит повсеместным… Это пугает и огорчает». «Во-первых, на экране оно воспринимается не как частный случай (как на улице), а как тотальное и концентрированное зло. Во-вторых, телевидение задает рамки допустимого и, раздвигая эти рамки, а с ними и границы морали, развращает людей с несформированной нравственной позицией, в первую очередь — подростков». «Телевидение приватизировано у общества его создателями… Оно делает нас».

Следует обратить внимание на один смысловой, даже мировоззренческий конфликт, который волей-неволей возникает на нашем ТВ в результате дающих высокий рейтинг передач «понижающей селекции». Зритель получает от российских телеканалов одновременно два прямо противоположных послания. Обычно в начале новостных выпусков ему с восторгом рассказывают о победе наших баскетболистов на чемпионате Европы, о выигрыше в конкуренции за проведение Зимней олимпиады 2014 года, об увеличении пенсий или удачных запусках новейших ракет. Но тут же — без перерыва, после духоподъемных сюжетов — телевидение, если быть откровенным, ради увеличения собственных доходов, дезавуирует в самых рейтинговых форматах все те патриотические ценности, которые, казалось бы, являются основными в нашем идеологическом программировании. Как это вообще возможно — повествовать в одних сюжетах о гордости за страну, ее граждан, систему и тут же, в других — с еще большим блеском рассказывать о ее ужасах и аморальных устоях.

Кроме того, точно так же, как при развивающих личность тенденциях и проектах, нет предела и движению вниз. В этом смысле российское телевидение каждый телесезон как бы зондирует, проверяет грань возможного. Характерный пример: движение от «Чистосердечного признания» и «Программы максимум» к «Сука-любовь» и «Ты не поверишь» (НТВ). Да и само гражданское общество сначала привыкло, а затем и примирилось с таким видением действительности, уже не противится ему и даже не воспринимает как нечто утрированное. Более того, миллионы зрителей приобрели глубинную психологическую зависимость от этого телевизионного продукта, описываемую фразой «не нравится, но смотрю с удовольствием».

Став своего рода эмоциональным наркотиком, десятилетняя воспроизводимость низких помыслов разъедает ценностную систему российских граждан, заставляет их более терпимо, чем, например, европейцев, относиться к представленным на экране, по сути, аморальным или имморальным поведенческим практикам. Игру на понижение, мотивированную охотой на огромные рекламные деньги, наносящую нашему «человеческому капиталу» ущерб в сотни миллиардов долларов, сегодня никто никак не изучает и не оценивает. Даже не реагирует на нее. Более того, благодаря удобной теоретической обманке — «зрители сами этого хотят» — удалось убедить всех, что телевизор просто вынужден, чуть ли не против своей воли, предлагать людям часто отравленные высокорейтинговые продукты, поданные в оболочке ежевечерних развлечений.

С кем угодно поговорите: директора и продюсеры каналов, ведущие, редакторы, режиссеры, звезды — все уверены, что они в своей конкуренции за деньги, безусловно, никак не влияют на ситуацию с негативно редуцированным контентом, а только отражают то, что происходит вокруг. Доставляют свой «интересный» продукт зрителю, об истинных потребностях которого знают лучше его самого. И лишь затем — в этом нет ничего дурного — продают рекламодателям время общения с огромными аудиториями.

Как это удобно для бизнеса — то обстоятельство, что интересы зрителей для ТВ менее значимы, чем задачи извлечения прибыли. Среди прочего это доказывает и контрпрограммирование, когда одни и те же форматы осознанно ставятся на одно и то же время в эфирной сетке. Цель одна: не пойти навстречу зрителям, а только максимально отнять их у конкурента и тем самым уменьшить его доходы.

Для того чтобы теоретически обосновать манию рейтинга, практически подчинившую сегодня задачам его увеличения все составляющие создания контента, телевизионные топ-менеджеры — они же единственные аналитики российских медиа — используют следующую объяснительную обманку. Наиболее внятно она сформулирована генеральным директором НТВ Владимиром Кулистиковым: «Телевизор — это обычный бытовой прибор, как холодильник» («Известия», 19.07.2005). «Вы слишком серьезно относитесь к нашей работе! Телевидение делает шоу, и новости — это тоже шоу» («Коммерсант», 4.07.2007). Ему вторит лидер телевизионного сообщества и Первого канала Константин Эрнст: «Телевидение — это общественная столовая […]

Мы работаем в сфере обслуживания«(«Сеанс», № 29/30). Такое лукавство нельзя спрятать, даже если бы они добавили уточнение: «специфическая», «уникальная», «мультифункциональная» сфера обслуживания.

Идея телевидения как «столовой общепита» или «стиральной машины» позволяет внедрить в общественное сознание очень удобную для нынешнего смыслового наполнения эфира базовую установку: ТВ лишь удовлетворяет имеющиеся на данный момент потребности большинства зрителей и полностью от них зависит. Эта лукавая концепция незаметно переносит ответственность за создаваемый продукт с производителей на самих потребителей. При этом сохраняется удобство использования рейтинга не только как простой процедуры измерения аудитории, но и для решения основной задачи — распределения рекламных денег.

Владимир Кулистиков: «НТВ — это коммерческая компания, очень жестко нацеленная на производство рейтингов, которые дают возможность получать прибыль. И поэтому для нас рыночный критерий — основной в нашей деятельности. Каких-либо других задач мы перед собой не ставим… Целью является производство рейтинга. Если картина Боттичелли будет вызывать массовый интерес и приносить высокий рейтинг, мы будем показывать Боттичелли. Но мы следуем за вектором пристрастий нашей целевой аудитории» («Коммерсант», 7.07.2007).

Работать на разные, не дающие большого рейтинга социокультурные группы, тем более на меньшинство зрительской совокупности, по мнению российских медиаменеджеров, — значит, не понимать самой природы современных СМИ. И вместо того чтобы всеми силами конкурировать друг с другом за понижение барьера доступности и привлекательности программ и тем самым сохранять (консервировать) сложившееся положение вещей, критики рейтингового мышления призывают производителей контента тратить гигантские усилия на трудоемкое и дорогостоящее перепрограммирование населения.

Следует принять во внимание еще один очень удобный аспект опоры на этот тип медиаизмерения — возможность различной содержательной интерпретации данных рейтинга. Сейчас по факту включенного телевизора в двух с половиной тысячах семей, живущих в городах со стотысячным и более населением, на замерах и интерпретации чего и строится вся философия российских медиа, телевизионщики в значительной мере приписывают реальности (додумывают, достраивают) свои версии объяснения поведения — вкусов, пристрастий, оценок — миллионов зрителей. И уже как следствие этой в плане работы с контентом довольно волюнтаристской процедуры объективные показатели наполняются субъективным содержанием. Считается вполне доказанным вердикт: «Зритель хочет именно того, что мы ему, в случае свидетельства высоким рейтингом, и показываем».

Но любой экономист, тем более маркетолог, знает: уже давно не спрос определяет предложение, а, наоборот, предложение жестко формирует спрос. На это работают мощные специализированные службы, пиартехнологии, криэйторы и многое другое.

Конечно, большинство авторов, редакторов и продюсеров телевидения не ставят своей задачей зарабатывать на продаже низких чувств и побуждений. Просто так получилось, что внимание людей к ним, фиксируемое рейтингом, слишком чувствительно, а альтернатив его смыслообразующей функции сегодня на российском телевидении почти нет. В нашей стране сформировалась замечательная и очень удобная для высших менеджеров и акционеров система распределения рекламных средств, при которой телеканалы волей-неволей консервируют далеко не лучшие качества человеческих отношений… по просьбе самих зрителей. Очень тонко, удобно, бесконтрольно. Получается своего рода саморазрушение по заказу самих жертв. Как это делается? Известно, что ТВ уже давно не просто средство массовой информации, а система программирования сознания миллионов, инструмент влияния на их оценки и поведенческие практики, мир психологических компенсаций, источник получения удовольствий, главный фактор формирования человеческого капитала… Телевидение приходит прямо в дом — на кухню, в спальню — не как сигнал или сеть, а именно как набор смыслов, столь необходимых для существования человека. И выбор тут вовсе не такой свободный и широкий, как при покупке колбасы или книг. Пока нет цифрового телевидения, зрителю, в отличие от супермаркета, не предлагают тысячи видов продукта. Не надо забывать, что у каждых четырех из десяти российских домохозяйств в 2006 году был доступ всего к двум телеканалам, а у шести из десяти — к четырем! Но и этого достаточно, чтобы создать особую медийную среду, без которой человек уже не может существовать. Невозможно отказаться от эфира как предмета первой необходимости. По законам современной культуры такой шаг будет означать, что человек, по сути, выключился из жизни, можно сказать, покончил с собой! Как только мы просыпаемся, входим с улицы в свое жилье, первым делом включаем телевизор. Как свет, отопление и воду. В каждом втором случае этот жест не зависит от того, усаживаемся ли мы в этот момент перед телеэкраном или начинаем заниматься своими делами. Ведь в любом случае мы производим рейтинг.