Сегодня традиционный маркетинг перестал приносить результаты, на которые все рассчитывают. Из ста новых продуктов, как известно, выживают в лучшем случае пять, и тенденция идет к уменьшению. Эти данные получены нами совместно с крупнейшими research-компаниями (проекты: Neurotrend и Movie Research). Проанализировав собственные прогнозы потребительского выбора в течение последних трех лет, они обнаружили, что девять из десяти их предположений в дальнейшем совершенно не соответствовали действительной ситуации на рынке.

К этому следует добавить и то, что мы все знаем: каждый третий зритель блокирует рекламные сообщения, переключает каналы, отвлекается или вообще выключает звук. На рекламной паузе люди обычно встают налить чай, проверить ребенка, сделать звонок. Поэтому тот факт, что треть зрителей блокируют рекламные сообщения, – это еще очень оптимистичный диагноз.

Важно понять, куда будет двигаться маркетинг и связанные с ним исследования. По всей видимости, к концепции согласованной коммуникации с потребителем.

Достаточно долго основные усилия всех видов рекламы были нацелены на то, чтобы привести зрителя в кинотеатр. Любым способом. Главное, чтобы он туда пришел. Наш контакт со зрителем заканчивался у двери. Сегодня эта технология меняется. Причем всюду – на кинотеатральных рынках и на многих других.

Сначала о формировании интереса к фильму или к продукту у соответствующей целевой аудитории. Кинотеатр, как и любое другое место продаж, в том числе Интернет, обеспечивает прямой контакт потребителя с продавцом этого товара или услуги. Первое, что проверяется, – это соответствие сделанного рекламой предложения тому, что предлагает продавец непосредственно в точке продаж. В этот момент, когда человек пришел в кинотеатр, у него доформируется ожидание того, что он на самом деле получит. Главное заключается в том, что только после просмотра фильма или того, как он какой-то кинопродукт купил или им попользовался, у потребителя сформируется отношение к нему. Только тогда и будет запущен механизм «сарафана». Мы знаем, что в нашей ментальности «сарафан» часто работает и до просмотра.

Почему же люди создают проблемы для сегодняшних традиционных маркетинговых исследований? Есть невидимая и нерефлексируемая преграда. Люди не знают, почему они что-то покупают. Но они не знают, что они не знают, почему они покупают. Хотя думают, что знают, почему именно это делают. И с удовольствием расскажут нам, если мы их об этом спросим.

Следует обратить внимание на то, что с начала нового тысячелетия стали происходить активные изменения именно в экономической теории: от неоклассической экономики 1970-х годов в начале 2000-х произошел переход к поведенческой, а затем к нейроэкономике. Сейчас все движется в направлении к когнитивной экономике.

Если говорить конкретно о маркетинге, то от реактивного маркетинга, нацеленного на то, чтобы продать продукт или услугу, ориентируясь исключительно на потребности покупателя, произошел переход к так называемому проактивному маркетингу. Что это такое? Ситуация, когда маркетолог не просто отвечает на спрос потребителя, а активно формирует как сам этот спрос, так и способ потребления товара.

От традиционного маркетинга мы таким образом идем в направлении когнитивного маркетинга, от привычных – к нейротехнологиям. Этот переход привнес в экономику маркетинга возможность использовать не только сознательные ответы наших респондентов, которые получает социология, но еще и исследовать их бессознательные реакции. При этом делать это с помощью определенных технических средств.

Эффективная реклама должна привлечь внимание, вызвать интерес, эмоции, запомниться и стимулировать индивида к принятию нужных решений. Это основные показатели, которые исследуются и получаются в результате нейромаркетинговых исследований, поведенческой экономики в целом.

Как это используется и чем может быть полезно в кино? Тем – и мы это включили сейчас в свои отчеты, – что есть возможность сравнивать социологические оценки с настоящими ощущениями людей во время самого просмотра.

На одном графике мы помещаем сначала оценки респондентов в виде их анкетных ответов или обработанной групповой дискуссии. Под этим же графиком демонстрируем график эмоциональной вовлеченности людей в просмотр фильма. Есть очень интересный эффект, когда один и тот же эпизод, по анкете, люди оценивают очень низко, но что показательно: эмоциональная вовлеченность в этот момент у них была очень высокая.

Если мы смотрим по сюжету, то этот эпизод вызывает у зрителей очень тревожное чувство. Осознанно, уже после просмотра, людям, естественно, это их ощущение не нравится, они его оценивают низко. На самом деле именно этот диссонанс может оказаться узловым моментом в динамике фильма. И если бы мы основывались только на опросной технологии, то был бы высокий риск выплеснуть ребенка вместе со всем оцениваемым продуктом. Поэтому мы утверждаем, что в киноотрасли очень важно измерение эмоциональных реакций.

Мы знаем, что можно смотреть не отрывая глаз, что, бывает, от страха замирает сердце и от радости учащается пульс. Это такие вещи, которые сегодня нетрудно измерить. Можно увидеть, как по-разному реагируют на одно и то же люди разного возраста. Важно находить основания для сегментации не только по возрасту и социально-демографическим характеристикам, но и – хочется уметь – по способам смотрения. Клубнику могут любить ребенок, бабушка, уголовник, профессор, студент. Это не зависит от возраста, уровня образования, места жительства или достатка.

Последний год мы много работали не с кино, а с другими рынками. Сегодня наши клиенты являются успешными поставщиками для Jonson & Jonson, для Fiezer, для еще многих компаний, которые продвигают концепцию когнитивного и нейромаркетинга. Кроме того что мы можем оказывать услуги в виде сервиса, задумались о том, что необходимо иметь автоматические инструменты. Через несколько недель запустим бесплатно на первые три-четыре месяца систему, которая называется «Количественная мера гармонии». Это никак не связано с красотой. Это связано со следующими параметрами.

Наша зрительная система развивалась по меньшей мере шесть тысяч лет. Есть пространственно-временные соотношения, которые для нее очень комфортны. Мы можем бесконечно смотреть на огонь, воду, небо? Иногда приходим домой, включаем телевизор и не можем оторваться?

Чем картинка имеет более высокий показатель количественной меры гармонии, тем дольше люди на ней будут задерживать взгляд. Зависимость абсолютно статистически достоверна. Мы сегодня это проверим на более чем тысяче картинок. Это не связано с красотой. Это комфортность для нашей зрительной системы. И в любом случае это может стать хорошим простым инструментом, чтобы более точно и правильно отбирать те визуальные ряды, которые мы хотим использовать при продвижении наших продуктов.