Пиар‒контент, контент‒пиар. «Школа» как образец продюсерского творчества

Кино — и телепродюсеры, к сожалению, не оказались в топ-двадцатке профессий будущего, опубликованной в начале 2010 года в докладе правительства Великобритании. В списке самых востребованных специальностей, к которым участникам рынка труда следует готовиться в ближайшие десятилетия, — производители искусственных частей тела, «вертикальные фермеры», занимающиеся не только генетической модификацией сельхозкультур и животных, но и выращиванием продовольствия в городских небоскребах, космические экскурсоводы, а также ученые, способные увеличивать объемы человеческой памяти. Продюсеров тут нет, видимо, потому что авторы доклада строили свои прогнозы на привычной уверенности: востребованные сегодня умения завтра окажутся на обочине. Самые же перспективные придут из мира футурологических утопий в духе «Аватара» Кэмерона.

Тем не менее, несмотря на общеизвестные заслуги, направления деятельности и возможности профессии продюсера еще только формируются, набирают силу, чтобы и впредь удивлять человечество. Перспективы ее воздействия на людей основаны на использовании самых тонких, сверхэффективных художественных, внехудожественных и технологических практик. Хороший продюсер в качестве куратора авторов действует, на самом деле — творит, в психологическом пространстве явных и латентных ожиданий как самих художников, так и, разумеется, зрителей. Он оперирует их стереотипами, навыками, побуждениями, своеобразием и амбициями — тем, что, казалось бы, так трудно заранее просчитать и заставить определенным образом работать. Но успешный продюсер — всегда настоящий психоаналитический виртуоз.

Сериал «Школа» — образец продюсерского творчества во всех его компонентах. В работе с новой «повесткой дня», с содержательным контекстом, с настроениями общественных страт, с телевизионными форматами и их стилистикой, с амбициозностью авторов, с кастингом, с предубеждениями потенциальной публики. Однако мне кажется, что главное в этом проекте — эксперимент с накопленным, но еще не реализованным ощущением давно разрешенной свободы. С ее границами, коридорами, горизонтами. А также новейшими, хотя и не явными, технологиями продвижения современных виртуальных продуктов.

«Школа» зондирует почву надвигающихся или, точнее, вызревающих контент-перемен, не столько предчувствует, сколько осваивает возможные здесь идеологические повороты. Сериал диагностирует и заполняет образовавшиеся в последние годы пустоты в устоявшейся на ТВ «картине мира», колеблет привычную сетку сериальной жвачки и статусных (независимо от результата и претензий) экранизаций. Он задевает проблематику и те реалии нашей жизни, касаться которых совсем недавно было нельзя. Или нам это только казалось?

Кто мог представить, что два раза в сутки на главном пункте раздачи «смыслов жизни», под присмотром бабушек и младшеклассников шестнадцатилетняя героиня будет с любопытством разворачивать, ощупывать презерватив, полученный от мамы в подарок? Это — пощечина российскому общественному вкусу. Смотреть на многочисленные убийства, на расчлененку можно, а на презерватив — ослепнешь. Кто мог вообразить, что на авансцену многомиллионного телефорума будут вынесены в качестве будничных ситуаций взятка учителю, соблазнение молодой учительницы или подростковое сотрудничество с порносайтами? Прилично ли такие будни включать в отечественные сериалы или только — причем будни покруче — в программы «Пусть говорят» или «Максимум»?

В сущности, сериал «Школа» — совсем вегетарианский. Ничего в идеологическом смысле экстраординарного в нем нет, никакой радикальности, протестных настроений. В сравнении с программами-беспредельщиками канала НТВ («Чистосердечное признание», «Особо опасен!» или «Чрезвычайное происшествие»), «жемчужинами» воскресного прайма, сериал «Школа» — просто пионерский утренник. Если не считать неофициальный визуальный и поведенческий контекст или намеренно шокирующие слова главного героя на уроке литературы про «такой член африканских кровей Пушкина».

Дело тут не в качестве «подлинности» или парадокументальной стилистики, которая вроде бы сильнее всего большинство и зацепила — живой звук, ручная камера, непривычные ракурсы, обрезанные крупные планы, неприятные для многих подробности бытовых деталей. Как раз адекватное и довольно мягкое отражение поведенческих схем и морального климата прогрессивными телезрителями было записано в плюсы. Минусы этой «Школы» тоже очевидны и уже зафиксированы: тенденциозность в отборе материала, никто ничему не учит, отсутствие у героев минимальных интеллектуальных запросов, плосковатая драматургия. При всем том эти крестики-нолики мало что объясняют. Лишенный объема, настоящей остроты, но и, что еще важнее, фактурной фальши, этот сериал чуть ли не впервые за двадцать лет исследует формы и границы разрешенной в нынешней сериальной практике правды. Уже за пределами старинных социалистических канонов. «Типа того», говоря языком его персонажей.

«Школа» замахнулась на самое святое — на что даже не пытались посягать реформаторы «лихих 90-х»: на советский протофеодальный тип сознания. На — в метафорическом смысле — сохранившийся в своем брежневском виде ежегодный концерт к Дню милиции в Кремлевском дворце съездов. На все то, что он в, казалось бы, исчезающей цивилизации продолжает олицетворять. Если наши дети уже не советские, а какие-то другие — раскрепощенные, бесстрашные, то еще неизвестно — свободные ли?

С весны прошлого года Константин Эрнст говорит в интервью о приближающейся постпереходной эпохе жизни поколения, знающего про дефицит, про отсутствие у человека заграничного паспорта лишь понаслышке и не понимающего смысл словосочетания «диктатура пролетариата». В расчете именно на таких зрителей Первый канал запустил талантливые программы — «Прожекторперисхилтон» и «Большая разница», замечательные американские сериалы в летних таймслотах. Эрнст отлично понимал, что к 2007 году прежнее телевидение "кончилось, съедено. Сейчас мы ежемесячно наблюдаем, как по данным медиастатистики рушатся все шаблоны и каноны популярности того или иного телевизионного продукта. То, что раньше было гарантией успеха и высоких цифр, почти перестало работать. Люди этим обожрались, они хотят другого«1.

Хотя Эрнст как биолог объясняет смену вех цивилизационными сдвигами («мы как биологический вид не рассчитаны ни на эту скорость, ни на этот объем информации, ни на большинство тех деяний, которые совершаем. Мы как бы присвоили себе чужое право»), как продюсер он фиксирует серьезные социально-психологические перемены. Они, во-первых, связаны с накопленной неудовлетворенностью зрителя привычным видением/отражением жизни на телеэкране («Я это все ненавижу, это неправда, нечестно»). И, как следствие, с пассивностью большинства в переживании чужих представлений. Сами «люди не знают, чего хотят. И закрываются».

Во-вторых, школа как социальный институт во все времена и во всех странах — традиционная сфера жестких вопросов обществу, место своего рода официального диссидентства. Поэтому фильмы на эту тему всегда вызывают желание их запретить. Эти вопросы задаются от имени еще не социализированных молодых людей, еще не усталых, еще не безнадежно циничных. Им можно всё, поскольку они «безответственны». В-третьих, что особенно важно в ценностном, в психологическом плане для абсолютно всех аудиторий: судьба детей интересует взрослых куда больше собственной.

В «Школе» впервые осваиваются хотя бы в первом приближении многие болезненные точки повседневного существования именно будущих взрослых, а не детей. Поэтому столь пристально разрабатываются отношения с деловыми партнерами, родителями, сексом, начальством, деньгами, убеждениями или с отсутствием таковых. Социальное неравенство, недоверие, предательство, сотрудничество или обман — всё, как у взрослых. Только намного острее, болезненнее, невыносимее. И, наконец-то, без главной краски отечественного ТВ — криминала. При этом ролевое обучение здесь не хуже, а лучше, чем в «Доме-2». Все-таки в создании естественных коллизий здесь участвуют одаренные драматурги и режиссеры. Они придумывают интереснее и поучительнее, чем кондовые персонажи реалити-шоу канала «ТНТ».

Время для показа «Школы» в программной сетке выбрано было идеально. Шарахнуть публику в первый рабочий день после двухнедельной новогодней развлекухи, переключив «стрелки» от сверхпотертых звезд отечественного шоу-бизнеса на персону странной и неизвестной Валерии Гай Германики.

Но такой продукт надо продать сразу двум российским «народам» — советскому и постсоветскому. Разжечь в зимнее морозное время не тусклый «голубой огонек», а настоящий пожар публичного интереса. И управлять всеми теми, кто сохранил силы подбрасывать поленья в него как справа, так и слева.

Надо признать, что рейтинг, вернее, доля смотревших этот формат все равно оказалась низкой: 13–17 процентов, но это показатель не провала (если учесть грандиозный пиар), а риска, без которого профессия продюсера, особенно телевизионного, мало что значит. Безусловно, надо посмотреть до конца, чтобы оценить, «что же вышло».

Пиар-работа Первого канала по продвижению «Школы», естественно, неотделимая от ее контента (как, впрочем, и контент от пиара), шла одновременно по многим направлениям. Стояла задача: в зрительском восприятии спроектировать сериал как долгоиграющий. При том, что снят он, на первый и поверхностный взгляд, по лекалам продукции, предназначенной для артфестивалей. Стилистику фильма Германики «Все умрут, а я останусь» необходимо было приспособить для телевизионного «мыла для молодых» протяженностью в четыре месяца. Для такого срока традиционные пятидесятиминутные эпизоды были разрезаны надвое, и из тридцати серий получились шестьдесят две.

Телевизионщики, конечно, знали, что тема модернизации современной российской школы на фоне стремительного убывания в России численности детей, да еще и в Год учителя, автоматически становится главной горячей новостью в начале 2010 года. Ей посвящены заседания Госсовета, встречи президента с лидерами партий, министрами, губернаторами, учителями со студентами и школьниками. Именно эта тема каждый день на ТВ — в фокусе общественного внимания. Подобного не было с эпохи приватизации. В такой ситуации дискуссии про сериал легко и правильно вставлять в эфир как еще один — проблемный, так сказать, элемент национальной программы «Наша новая школа». А затем, уже с ресурсом политической актуальности, продвигать в новостные выпуски, на первые полосы газет, в радиопередачи на любые темы, в гламурные издания. Сериал, таким образом, подавался одновременно и как сверхзначимый для общественности, и как «наш ответ» на инициативы руководителей страны.

Не случайно «Школа» впервые в истории отечественного кино и телевидения показывается без финальных титров с именами ее авторов и актеров. Так достигается ощущение пресловутой документальности, фрагмента подлинной жизни, визуализации Живого Журнала, представленного в режиме онлайн. Кроме того, зрителей убеждают, что у «Школы» — один автор, а значит — одна суперзвезда: режиссер Валерия Гай Германика. Ее имя — в самом первом и единственном титре. Она не только автор, она благодаря юному возрасту — главная героиня крупнейшей за многие годы общественной дискуссии. Наверное, не случайно, что информированный Максим Шевченко называл ее в своей программе «лауреатом Каннского фестиваля, имеющим «Золотую пальмовую ветвь», — хотя фильм Германики получил лишь специальное упоминание жюри в конкурсе дебютов. Но такая спецошибка телеведущего очень конструктивна.

Промоутеры Первого канала начали готовить скандальную премьеру загодя, прямо-таки как знаменитые пиарщики датской студии Zentropa, где снимал свои фильмы фон Триер. Две недели каникул шли проморолики, сделанные в иной стилистике, нежели сериал, терпеливо собирая телезрителей к началу События. Уже на второй день показа из громады мусора, которым обычно заполнена внутренняя трансляция думских заседаний, была выхвачена и многократно растиражирована фраза кого-то из коммунистов о недопустимости показа такого сериала и о возможном вызове Эрнста в парламент. Если б этого сюжета в Думе не было, его надо было выдумать. («Какую биографию нашему рыжему делают» — перефразирую известное mot одного поэта про другого.) Через час, как сводки с фронта, все СМИ распространяли и комментировали «утку» о неотвратимом запрете сериала. На третий день перед его показом — «на разогреве» — был представлен настоящий шедевр — новый телепроект «Контекст, или Как стать счастливым». Это был массовый психоаналитический сеанс без кушетки (на ней в этот момент в каждом доме перед экраном лежали телезрители). В четверг полемика была переведена в информационные сюжеты и в главную аналитическую программу Первого — «Судите сами». Наконец, в пятницу первой недели этому проекту был отдан весь вечер: сразу же после сериала шел фильм Германики «Все умрут, а я останусь» с последующим обсуждением в «Закрытом показе», запись которого хранилась почти полтора года и ждала нужного места в нужном для продвижения «Школы» времени.

Во всех акциях участвовали многие ньюсмейкеры Первого — так называемые «лица канала». Если эксперты и зрители, за редким исключением совсем уж допотопных охранителей, в основном одобряют сериал, высказывая при этом разнообразные критические пожелания, то первые люди государства на телеэкране говорили о «Школе» только положительно. «Разрешенный воздух» — необходимое условие открытого показа, таковы и сегодня правила игры. Все мы прекрасно понимаем, что Первый в данном случае занимается мощнейшим продвижением не форматов Андрея Малахова или Алексея Пиманова, а произведением совершенно другой ориентации и класса — в духе фильма Лорана Канте «Между стен» (в нашем прокате «Класс»), который, кстати, в отличие от Европы, в России провалился. Но то была картина про них, про чужих, а «Школа» — про нас, родных.

Новые, то есть хорошо забытые старые, пиартехнологии продвижения социальных и культурных проектов отменяют непременное, казалось бы, для всеобщего успеха одобрение и поддержку. Сегодня лучше как раз добавитьв бочку меда побольше дегтя. Публичный скандал, требование запретить показ, действительные попытки это сделать или хотя бы поиронизировать над ним — необходимые пряности для приготовления главного блюда: сохранения общественного внимания к своему продукту любой ценой. Отсюда формулировки — «фильм обнажает язвы Системы», «попал в нерв», «взорвал наше сознание», «рождает боль», «буря дискуссий разделила российское общество».

Год назад во время похожей работы с проектом «Мой муж — гений» пиарщики Первого канала задолго до эфира отправили диск с фильмом (о том, что Ландау был не только великим физиком, но и сексуально свободным человеком) в Президиум Академии наук. Разгневанные ученики нобелевского лауреата ответили спровоцированным протестом, требовали сатисфакции. Канал разослал филиппики ученых во все газеты. Результат: отличный рейтинг, а впоследствии — две высшие профессиональные премии «Тэфи».

Подобная энергия противостояния различных групп публики (рифма к «энергии заблуждения» художника) обеспечивает сильный массовый интерес к предназначенному для продажи произведению. Тут нужно не допустить победы или поражения одной из противоположных точек зрения. В пользу каждой из них следует выдвинуть максимальное количество убедительных аргументов. А чтобы избежать оценочного доминирования на протяжении длинного периода показа сериала, часто приходится погашать один смысл — другим. В том числе и с помощью специального отбора наиболее выразительных и запоминающихся доказательств.

На одном из многочисленных обсуждений «Школы» высказывались самые разные версии и мотивы возникновения этого замысла. Естественно, говорилось о стремлении Эрнста хотя бы подобраться, если пока не удается ее завербовать, к самой перспективной для размещения рекламы аудитории «12+». Она не смотрит телевизор, как известно, а сидит в Интернете. Обсуждавшие проект восхищались умением гендиректора канала использовать разные (стилистические, ментальные) механизмы, работающие на совершенно разные аудитории. Речь шла не о «семейном просмотре», но именно о «вертикали»: подростки — взрослые.

Наверное, в финале сериала те герои, которые кого-то раздражали, окажутся «хорошими ребятами», а то, что казалось «перебором» или «фальшью», будет восприниматься в качестве приколов мужающих школьников, в первых сериях еще внутренне не определившихся или зажатых, несмотря на внешнюю браваду.

В обсуждениях «Школы» прозвучала еще одна, по-моему, любопытная гипотеза. Российская реальность в последнее десятилетие как бы поплыла, лишилась каких бы то ни было структурных оснований. Ее больше не держат «в форме» ни страх перед секретными службами, ни крах утопий, ни пофигизм, ни публичный мат. В этой социально-культурной ситуации сериал становится попыткой нащупать нервные окончания именно размытых, не артикулированных умонастроений, точнее, умоограничений общества. И — самое важное — попыткой научиться всем этим управлять.

Мы вступили в фантастическую эпоху производства разнообразных версий реальности — практически неощутимого. Конструирования ее прообразов и эмпирических картин, самих способов прочтения и, конечно же, грубых или блестящих имитаций. Учимся придумывать видение жизни для разных групп «проживателей». Но еще большим искусством, чем подготовка и предложение таких версий, является анализ самого процесса создания разных реальностей, его обсуждение, даже разоблачение. В культурном плане это принципиально новая деятельность: повседневная, предельно практическая и невероятно увлекательная работа. Ее не осуществить без умения разбираться в конструировании жизненных мнимостей.

Продюсеры и промоутеры канала прекрасно осознают реальный рейтинговый ресурс этого проекта — он, конечно, не очень большой. Но они умеют реализовывать, дожимать до предела свои представления о природе и механизмах успеха и, главное, — об эффективности производимого ими продукта.

Конечно, все наши телевизионщики последние пятнадцать лет профессиональной жизни, построенной на продаже рекламы, тотально убеждены в том, что «доля» зрителей любого медийного продукта является самым универсальным и точным, единственно адекватным и практичным критерием его оценки. Деликатно умалчивая о финансовых последствиях этой измерительной процедуры, деятели ТВ всех рангов уверяют: цифра «доли» — это все, что вас может и должно интересовать. Сотни тысяч часов телепрограммирования (и телесмотрения) в последние десятилетия они убеждали коллег, власть и зрителей в справедливости такого подхода к ТВ.

Пришло время, когда сами авторы этой, казалось, непоколебимой доктрины стали испытывать ее на прочность, реинтерпретировать, обходить. Эрнст в уже цитированном интервью в GQ говорит: «Ты все время доставал мед через дырочку, и тебя при этом никогда не било током, и вдруг ударило разок. Больно, но не смертельно, и ты опять тянешься, думаешь, потерплю. А вот нужно, чтобы так долбануло, чтобы пролежал некоторое время и решил: ну его на хрен, этот мед... Культура правительствами не регулируется. То есть правительства думают, что регулируют, но на самом деле культура самодостаточна. И развивается как развивается».

Гендиректор Первого канала чуток к новым идеологическим флюидам и перспективам. Интересно и в профессиональном плане очень полезно следить за его предчувствиями и результатом работы — вне зависимости от этой самой пресловутой «доли», которая, в общем, в нашей стране одна на всех, несмотря на огромную пропасть между разными социальными и культурными стратами.