Школа для умных

Один из ведущих мастеров отечественной рекламы, «обладатель наибольшего среди российских авторов количества призов и дипломов¹, автор десятков эффектных и коммерчески эффективных роликов» (текст из рекламного проспекта Студии «ЮГ»), творческий директор агентства «Премьер СВ» Юрий Грымов (31 год) открыл недавно школу рекламы.

Жест в культурном отношении весьма знаменательный.

Трудно представить себе, чтобы кому-нибудь из художников предыдущего поколения пришла в голову подобная мысль. «Восьмидерасты» с шумом вышедшие на культурную сцену в конце 80-х, несмотря на свои программно-постмодернистские манифесты и подчеркнутую свободу творческого поведения, были последними детьми советской системы, в полной мере испытавшими на себе ее воспитательное воздействие. Недаром столь актуальной для них была коллизия «отцов и детей». Инициация восьмидесятников разворачивалась в атмосфере незатихающего «семейного скандала», бесконечного выяснения отношений с реальными отцами и общим метафорическим Отцом-Государством. Их неуемный стеб, эпатаж, разборки с шестидесятниками, маргинальная эстетика и соответствующий образ жизни были отчетливо окрашены в тона инфантильного сыновнего бунта против закосневшего в маразме социума. Это поколение психологически было все еще обращено в прошлое, и стратегия самоутверждения развивалась в рамках роли «детей» (если следовать терминологии Э. Фромма).

Новое поколение, судя по всему, выбирает роль «взрослых». Они торопятся жить, и им в высшей степени присущ пафос успешной социализации. Такие слова, как «имидж», «амбиции», «престиж», имеют для них безусловно позитивный смысл, а «деньги», «карьера» или «успех» принадлежат к числу идолов, которым они поклоняются при любых обстоятельствах. При этом «девяностникам» чужды какие-либо поколенческие конфликты: отцы им давно уже проиграли, а будущее они творят своими руками, обучая подрастающее поколение новым правилам игры, репродуцируя в следующей генерации модели социального поведения, которые складываются ныне в условиях рыночной, постсоветской России. Отсюда идея школы.

Дело поставлено весьма и весьма серьезно. Мастерская Юрия Грымова работает на базе платного Гуманитарного университета, который предоставил лицензию, помещение и опыт организации учебного процесса.

Наталья Нестерова (Гуманитарный университет). Когда Грымов обратился к нам, он обратился к людям, которые уже очень давно работают на рынке платного образования. Мы были первым частным негосударственным вузом, и в этом смысле у нас есть кое-какой опыт. Мы помогли организовать учебные группы и создать семимесячный учебный план, который по плечу только могучему вузу, такому, как ВГИК или университет. Ведь план-то университетский. У нас преподают профессора, доктора и кандидаты наук…

Селена Андреева (драматург, кандидат искусствоведения, проректор Мастерской рекламного искусства Юрия Грымова). Мы очень долго и тщательно формировали преподавательский состав. Случайных людей здесь нет. Каждый обладает известностью в своей области, каждый уже что-то сделал… Со многими специалистами мы работали год, полгода, разрабатывая программу специально для нашей школы.

И в результате — вот список предметов и педагогов: история моды и костюма — Ирэн Андреева; режиссура в кино и в рекламе — Владимир Мотыль, Владимир Хотиненко и Константин Худяков; основы драматургии — Людмила Голубкина (сценарист, директор Высших сценарных и режиссерских курсов); телевидение как средство коммуникации — Вера Тулякова (завкафедрой телевидения ВГИКа); операторское мастерство — Вадим Алисов и Леван Пааташвили; русская фотография — Алексей Логинов (обладатель уникальной коллекции фотографий); искусство художника в кино — Александр Адабашьян и Борис Бланк; звук в кино и рекламе — Роланд Казарян… И кроме того: массовое сознание и массовая культура; история и сюжет в культуре; музыка и танец; изобразительное искусство; менеджмент; право и закон в рекламе (этот курс преподает известный адвокат Анатолий Кучерена, выигравший самые скандальные процессы последних лет)…

Вот что говорит о своей работе Алексей Лебедев, доктор искусствоведения, сотрудник исследовательского сектора ГТГ, который вместе с Ольгой Юшковой читает историю изобразительного искусства — курс, построенный совершенно неожиданно и нетрадиционно.

Алексей Лебедев. Наш курс можно было бы назвать «Основными понятиями истории искусства» или «Основными понятиями изобразительного искусства». Суть сводится к тому, что любая реклама процентов на восемьдесят состоит из изображения. И хотя применяются самые разные технические средства, любой создатель рекламы — режиссер, сценарист, оператор и т. д. — решает проблему размещения изображения на плоскости.

Есть некие законы, по которым изображение строится на плоскости. Кино — молодое искусство, телевидение — совсем юное, а изобразительное искусство эту проблему решает уже по крайней мере тридцать тысяч лет. И здесь были очень талантливые и очень неглупые люди, которые находили решения, зачастую совершенно гениальные. С ними мы и знакомим наших студентов.

Первая часть курса — лекционная, а дальше пойдет семинар по сравнительному анализу произведений изобразительного искусства, где студенты сами будут говорить о тех решениях, которые использовал тот или иной художник. Причем меня совершенно не смущает проблема временных несоответствий. Например, есть проблема: как художник вписывает круг в прямоугольник. Я даю тему для семинара: сравнение «Троицы» Рублева и «Цветоконструкции № 13» Стенберга. В одном случае — икона XV века, в другом случае — абстракция XX века. Но формальная проблема — та же. Это один из примеров того, как мы преподаем.

Другие курсы, сколько можно судить по персональному составу преподавателей, читаются столь же оригинально и на столь же высоком уровне. Коммерческое искусство рекламы заимствует у академической науки и «большого» кинематографа все лучшее — опыт, идеи, концепции… Причем желательно в концентрированном, сжатом и хорошо упакованном виде. При этом, что очевидно, школа не воспроизводит парадигму академического, научного знания, со всей присущей ему системой аксиом, предрассудков и культурных стереотипов.

Здесь репродуцируется иная, особая модель культуры, персонифицированная, главным образом, в лице художественного руководителя школы — «обладателя наибольшего среди российских авторов количества призов и дипломов».

Мастер-класс Юрия Грымова.

В отличие от своих студентов, он не опаздывает и терпеливо ждет (пока терпеливо), когда они соберутся. Одет Грымов «артистически» — в оранжевые джинсы с черными лампасами и рыжий пиджак (нельзя же, в самом деле, «заниматься творчеством» в двубортном костюме). На его огромной, под два метра фигуре смотрится все это весьма «концептуально».

Вначале обсуждают собственноручно изготовленные студентами визитные карточки (домашнее задание). «Меня радует, что среди вас есть сумасшедшие, — говорит Грымов, — но поражает ваша небрежность… Даже если вы сдаете мне лист мятой бумаги, мятую бумагу нужно довести до эстетики. Это должно быть решение, и такое, чтобы я это понял».

И дальше следует процесс «доведения до эстетики» всех жизненных проявлений этих доверчиво внимающих молодых людей. Грымов учит их смотреть, слушать, задавать вопросы, анализировать информацию, заключенную в том, как человек одет, как говорит, как держится… Клещами вытаскивает из них естественную для каждого «совка» установку: «Я самоутверждаюсь, отрицая своего собеседника», и учит достигать цели, используя силу партнера.

«Человек пришел заказать рекламу. Он принес деньги. Вы не должны ставить под сомнение его деловые качества и деятельность его фирмы. Изначальная установка — вы работаете на его престиж».

«Общение с клиентом — такое же творчество, как писание сценария или съемки клипа. Этим надо жить, формальное отношение тут совершеннно недопустимо».

Идет постоянная игра, например: «Я — заказчик, вы — директор агентства. Спрашивайте…», дающая возможность здесь и сейчас освоить новую модель поведения… Кто сумеет — хорошо, кто не сумеет — выбывает из игры… Так репродуцируется опыт выживания в условиях, где право на творчество и, соответственно, сакральный статус творца или изгоя художник не получает из рук государства и вынужден самостоятельно создавать себе возможности для творческой реализации.

Сам Грымов этим искусством владеет в высшей степени виртуозно, мгновенно «вынимая из рукава» единственно точное и рациональное решение любой проблемы. От оплаты труда творческих сотрудников рекламного агентства: на предложение кого-то из студентов, чтобы сотрудники получали процент от заказа, он немедленно возражает: «Художник не должен думать о процентах. Он должен думать о творчестве. И поощрять нужно творчество, а не умение зарабатывать деньги. Хочешь зарабатывать — иди торгуй «Мальборо». Нет проблем!» До определения места творца в мире больших денег: «Вы должны понимать, что художник не приносит прибыли. Я для агентства — игрушка, роскошь. И нужно уметь «довести фирму до любви к себе», чтобы нормально жить и работать»… От мгновенного определения российской специфики в рекламе, например, курьерской почты: «В России нужно делать акцент не на том, что письма доходят быстро, но на том, что они вообще доходят»… До лаконичного, но исчерпывающего объяснения, почему выбраны именно этот реквизит, свет, актер, фактура, принцип раскадровки при съемках того или иного ролика…

Это своего рода представление. Идеи сыплются из Грымова, как искры из работающей динамо-машины. Весь этот фейерверк фиксируется (чтобы, не дай Бог, ничего не пропало) на видеопленку. В перерыве ход занятия сосредоточенно разбирается с ассистенами. Три или четыре помощницы, вышколенные, как хирургические сестры, регулируют взаимоотношения Мастера с внешним миром.

Процесс преподавания — тоже творчество, такое же, как общение с клиентом и съемки видеоклипа. А творчество для Грымова — главная жизненная ценность, своего рода наркотик, основная форма самоутверждения. Поэтому процесс этот протекает не стихийно, обставлен целой системой зеркал и отражений. Суть же преподавательских усилий сводится к превращению хоть и понюхавших бизнеса, но все еще достаточно аморфных, инфантильных, неорганизованных мальчиков и девочек в маленьких «грымовых» — художников и дельцов арт-бизнеса успешно освоивших новую, рыночную модель самоосуществления.

Многое в этой модели парадоксально, как парадоксален вообще тип мышления и образ жизни «новых деловых людей».

С одной стороны, культ рациональности, ответственности, дисциплины; готовность к честной игре (такой художник, как Грымов, настолько прочно встроен в классическую формулу «деньги — товар — деньги», что ему просто не придет в голову средства, полученные на постановку рекламного ролика, истратить, например, на ремонт собственной квартиры, как это сплошь и рядом случается в нашем кинематографе); пристрастие к эстетически проявленным решениям, чистым линиям, европейскому дизайну; культ качества и профессионализма: «Вe the Best!»

С другой стороны — неизжитая российская тяга к хаосу, купеческая показуха, полное отсутствие в деятельности этих людей какого-либо высшего смысла, хотя бы отдаленного подобия веберовской «протестантской этики», на дрожжах которой взошел европейский капитализм… Даже в самых экологически чистых случаях смысл самоутверждения этого типа людей можно определить как прагматический нарциссизм или нарциссический прагматизм, культ собственного активного «я» — средоточия успешной борьбы за существование, центра Вселенной.

Рациональность, честность, конструктивность — базовые ценности буржуазной культуры — поневоле усваиваются, но лишь на уровне поведения, а не на уровне мироощущения, глубинных структур личности.

Так, Юрий Грымов, например, человек с отчетливо позитивным имиджем: «Не курит, пьет мало, занимается рекламой» (название заметки в «Московской правде» от 31 января 1996 года), делая ее «с любовью к зрителю и к заказчику» («Труд», 5 января 1996 года), работает по восемнадцать часов в сутки, открыл школу, мечтает снимать «социальные ролики, могущие принести пользу обществу, разбудить в людях добрые чувства. Привлечь их внимание к сиротам, бедным, больным. Или помочь бросить пить, курить, отказаться от наркотиков» («Труд»), мечтает запустить проект «Модно жить в России» — серию социальных реклам, где речь пойдет о том, «кто мы такие, о здоровом образе жизни, о внимании друг к другу, о чистоте на улицах и многом другом» («Труд»).

При этом на досуге для души он снимает кино («Мужские откровения» по сценарию Р. Литвиновой), где «лучший из миров», каковым по определению является мир рекламы, сладострастно выворачивается наизнанку, где в чашечках ароматного кофе плавают сигаретные окурки, крысы бегают по горам гниющих яблок, а очаровательные дамы, вместо того чтобы рекламировать новые колготки и тампаксы, вяло и отстраненно отправляют на тот свет подруг и любовников, освобождаясь таким образом от душевной тревоги. Демонстрации этого амбивалентного (мягко говоря) фильма сопутствовала весьма профессионально разработанная и столь же двусмысленная презентация с раздачей презервативов (к употреблению коих ход действия, надо сказать, совсем не подталкивает), пакетиков яблочного сока (который просится наружу после упомянутой сцены с крысами) и открыток с изображением слившихся в поцелуе очаровательных героинь (кадр, в фильме отсутствующий)…

Пусть это провокация, стеб, игра, но в этой игре находит выражение подавленное, вытесненное в подсознание деструктивное начало, время от времени проявляющееся и в слишком авторских рекламных роликах Грымова: человек с куском сыра качается в мышеловке — «Ритм нашей жизни» (реклама «Московского комсомольца»), Земной шар, заходящийся от удушья, — реклама таблеток от кашля; герой, падающий со стула, — реклама журнала «Деловые люди»…

Казалось бы, для художника, лишенного идеологии и каких-либо «заветных убеждений», реклама, вся суть которой сводится к искусству изящного, лаконичного перевода коммерческой идеи на язык аудиовизуальных образов, — идеальное поле эстетической реализации. Но нет, от себя не убежишь. Внутренняя раздвоенность сказывается и тут. Не знаю, является ли она проблемой для самого Грымова, но для культуры, которую он представляет, это, безусловно, проблема.

Культура «девяностников», успешно, казалось бы, адаптированная к рыночной реальности — культура рекламы, коммерческого телевидения, лако-красочных журналов и т. д., — носит все же какой-то межеумочный и фантомный характер. Она, с одной стороны, недостаточно массовая, ибо редко «опускается» до эстетических запросов простого постсоветского человека (рекламная кампания «МММ» так и осталась у нас единственным образцом истинно народной рекламы), но, с другой стороны, ее нельзя назвать элитарной. Несмотря на все претензии быть законодателями мод, определять образ жизни и образ мыслей, этой «элите» не хватает именно культуры. Не в смысле знаний, образованности и художественного чутья, но в смысле встроенности в ноосферу, как по горизонтали — связь с историческим контекстом, так и по метафизический вертикали.

И виноваты в этом не они, «девяностники» — по-своему честные и последовательные «дети свободного рынка», а «промотавшиеся отцы»-интеллигенты, своим прошлым и нынешним поведением привившие этому поколению идиосинкразию к любым формам идеализма, к любым представлениям о ценностях, стоящих вне круга прагматических устремлений самоценного «я».

А кто виноват, тот, может быть, и должен поправить дело. Кто же еще?

¹ Недавно он в третий раз завоевал Главный приз на фестивале рекламы в Монтре (Швейцария).