Доходное «мыло»

Журнал уже обращался к проблемам русского телесериала («ИК», 2000, № 2). Тогда речь шла в основном о художественных и идеологических особенностях нового продукта. Сейчас, когда сериальная горячка, похоже, достигла своей кульминации, мы решили обсудить более сложный для объективного и достоверного анализа вопрос коммерческой выгоды, которую, по слухам, телеканалы — производители сериалов уже в полной мере ощутили. Особый интерес к сериальным прибылям продиктован не праздным любопытством к содержимому чужого — телевизионного — кармана, но все еще живой надеждой на активизацию кинорынка в целом. Мировая практика свидетельстсвует, что именно успешный телебизнес нередко способствует сегодня увеличению прямых инвестиций в большое кино.

Все цифры по доходам от сериалов (об этих данных руководители каналов распространяться не любят) социолог Ирина Полуэхтова взяла не из бухгалтерских отчетов. Основные финансовые показатели рассчитаны по специальной методике. Ведущие телепродюсеры, которых мы попросили прокомментировать ситуацию в сериальном производстве, отнеслись к расчетам нашего автора с нескрываемым скептицизмом. Однако нам показалось, что статья Полуэхтовой — тем более в сочетании с комментариями специалистов-практиков — дает вполне определенное представление о реальных механизмах извлечения прибылей на быстрорастущем сериальном рынке.

В мировой практике телесериалы давно зарекомендовали себя как надежная и выгодная сфера кинобизнеса. Недолгое по времени развитие отечественного кинематографа в условиях рынка, массовая популярность зарубежных «мыльных опер» и успех новых российских телесериалов утвердили отечественных производителей в мысли о перспективности телесериального бизнеса и в России. Однако почти десять лет понадобилось, для того чтобы созрели подходящие экономические условия, позволяющие выпускать собственные сериалы. До сих пор благие начинания блокировались высокой стоимостью российского телепроизводства и развращающей возможностью закупать южноамериканское «мыло». Финансовый кризис 1998 года, приведший к почти трехкратному падению рекламного рынка — основного источника финансирования телеканалов, — изменил ситуацию.

Предыстория, или «Золотой век» кино на ТВ

С началом политических и рыночных реформ кинорепертуар телевидения коренным образом изменился, что было обусловлено, прежде всего, разрушением государственной монополии на кино и ТВ, появлением коммерческого телевидения. Поскольку экономическую основу существования частных, а во многом и государственных телевизионных каналов стали составлять доходы от продажи рекламного времени, основной заботой телевидения стало увеличение аудитории: чем больше зрителей, тем больше платит рекламодатель. Однако заполнить эфир программами собственного производства ни один канал был еще не в состоянии. В этих условиях телеканалы принялись «крутить» кино, которое всегда было (и остается) самым популярным зрелищем. Получив доступ к зарубежным кино— и телефондам, в условиях растущих доходов от рекламы наши телекомпании стали заключать договоры с ведущими зарубежными дистрибьюторскими фирмами, закупая фильмы огромными пакетами. Количество фильмов на телеэкране многократно возросло. Возникли даже «чистые» киноканалы (спутниковые, кабельные и пр.). Для вновь создаваемых телеканалов показ зарубежных фильмов и телесериалов был единственной возможностью встать на ноги. Так, ТВ-6, на котором в первые годы существования, благодаря участию Теда Тернера и его фонду, кроме зарубежного кино практически ничего не было, вырос в полноценный коммерческий канал. Почти «чистым» киноканалом был в середине 90-х годов и НТВ.

Именно кинопрограммы стали в 90-е годы сферой наиболее жесткой конкуренции между телеканалами, число которых быстро росло.

К сегодняшнему дню на демонстрацию кинопрограмм — кинофильмов и телесериалов — на основных эфирных каналах (ОРТ, РТР, НТВ и ТВ-6 ) приходится около 40 процентов времени вещания, а на «малых» каналах доля кино подчас превышает 70 процентов (см. диаграмму).

Одна типичная неделя февраля 2001 года

Отечественное кино, ранее составлявшее чуть ли не все содержание кинопрограмм телевидения, уступило пальму первенства американской продукции. И к 1999 году доли в эфире распределились следующим образом: американское производство — 36 процентов, отечественное — 30 процентов, европейское — 11 процентов, прочее — 23 процента.

На коммерческом ТВ изменилась и жанровая структура кинопрограмм. Уже к середине 90-х преобладание так называемых популярных жанров стало вполне очевидным.

После кинематографического вакуума на нашем телеэкране массовый зритель получил возможность приобщения к мировому кинопроцессу. По мнению экспертов, кинопоказ на отечественном телевидении стал одним из лучших в Европе. Мы получили возможность смотреть новинки зарубежного кино практически одновременно со всеми остальными цивилизованными странами. Так, самый популярный в США (по опросу телезрителей) телесериал 1998 года «Скорая помощь» уже в начале 1999 года начал идти на телеканале НТВ.

Однако «золотой век» кино на нашем телевидении не мог длиться вечно. Постепенно возник дефицит фильмов на телерынке. Становилось все тяжелее удовлетворять потребности уже избалованной зрительской аудитории. Многократные повторы на разных каналах стали раздражать телезрителей, приученных каждый день смотреть новые фильмы. Снизился рейтинговый ресурс и у отечественных кино— и телекартин, затасканных телеканалами.

Падение рекламного рынка в результате финансового кризиса 1998 года привело к многократному сокращению финансовых возможностей телевидения. Эта ситуация заставила телеканалы искать новые возможности заполнения эфира — в основном в рамках стратегии малобюджетного телевидения. В 1997 году время кинопоказа на общенациональных каналах делилось между телесериалами и кинофильмами в среднем в соотношении 45:55. Преобладали зарубежные сериалы: американские — 41 процент, латиноамериканские — 19 процентов. На долю отечественных многосерийных телефильмов приходилось 22 процента времени. После дефолта проблема создания мощного отечественного сериального производства предстала во всей своей остроте и актуальности.

Сериальная лихорадка

Привлекательность телесериала определяется, по крайней мере, тремя факторами. Во-первых, его «длина»: двести и более эпизодов надежно обеспечивали эфир на целый телевизионный сезон (сентябрь — июнь). Во-вторых, стоимость одного эпизода среднего телесериала в несколько раз ниже стоимости среднего полнометражного фильма. И, наконец, третье — быстрая и надежная окупаемость и доходность.

Сериалы имеют постоянную телеаудиторию и тем самым обеспечивают стабильный рейтинг (причем многие из них входят в число самых высокорейтинговых программ каналов), а следовательно, и стабильные доходы от рекламы, размещенной в них. У нас многие телесериалы окупаются после первого показа, хотя стандартные условия покупки прав на показ телесериалов — два показа за два года (причем повтор в течение суток считается техническим повтором).

Таким образом, преимуществом телесериалов является то, что они способны бесперебойно обеспечивать эфир канала в течение одного-двух сезонов, принося стабильный и высокий доход при относительно невысокой стоимости закупки (или производства): удобно, выгодно, надежно.

Когда в начале 90-х появившиеся на нашем телеэкране зарубежные «мыльные оперы» завоевали всенародную популярность, отечественные кинематографисты предприняли попытку снимать собственные телевизионные истории. Первые отечественные малобюджетные сериалы («Мелочи жизни», «Горячев и другие») хотя и вызвали у телеаудитории интерес, но не могли конкурировать ни с разножанровыми импортными сериалами (к которым уже успел привыкнуть наш зритель), ни с добротными советскими телевизионными фильмами («Тени исчезают в полдень», «Семнадцать мгновений весны», «Д’Артаньян и три мушкетера», «Место встречи изменить нельзя», «Цыган» «Гардемарины, вперед!» и пр.).

Тем не менее успех «гардемаринов» и «мушкетеров» (продолжения появились в начале 90-х ) вдохновил Сергея Жигунова на создание двух больших историко-приключенческих костюмированных телесериалов: по заказу РТР силами своей студии «Шанс» он снял «Королеву Марго» (1996-1997) и «Графиню де Монсоро» (1997), которые получили высокие рейтинги. Выпуск новых серий костюмного малобюджетника «Петербургские тайны» также оказался доходным рейтинговым продуктом и убедил отечественных теле— и кинопроизводителей в перспективности телесериального бизнеса в России. Правда, первые отечественные ситкомы («Дела семейные, дела смешные» на НТВ и «Клубничка» на РТР) наша публика не приняла. Зато малобюджетный сериал ОРТ на современную тему «Зал ожидания» (1998), несмотря на разгромные рецензии кино— и телекритиков, набрал более высокие рейтинги, чем латиноамеринское «мыло».

Одним словом, почти десять лет (с конца 80-х до конца 90-х ) происходило медленное вызревание условий для производства телесериалов. Кризис 1998 года подстегнул этот процесс. Если до дефолта телеканалы с легкостью платили за эпизод латиноамериканского «мыла» 15 тысяч долларов, то после него это стало невыгодно, а для некоторых каналов и невозможно.

Все телеканалы искали выход из ситуации, используя разные возможности. Так ОРТ, значительно пострадавший в результате кризиса и не имевший возможности финансировать производство сериалов (хотя до кризиса такие планы у канала были), начал активнее эксплуатировать старый советский кино— и телефонд. Например, канал перемонтировал под формат телесериала (по 52 минуты серия) ряд старых советских многосерийных телефильмов («Тени исчезают в полдень», «Вечный зов») и стал показывать их в прайм-тайм (19:45). Дело в том, что подобные сериалы в последние годы шли только в дневном эфире, в то время как вечерняя аудитория гораздо шире дневной. Эта идея была минималистской с точки зрения затрат, но оказалась весьма эффективной: интерес аудитории к отечественным телесериалам, демонстрируемым в прайм-тайм, оказался выше всех ожиданий. К примеру, средний рейтинг старого отечественного телесериала «Тени исчезают в полдень», показанного в ноябре — декабре 1998 года, оказался даже выше (14,9 пункта) рейтинга нового для нашего зрителя американского телесериала «Скарлетт» (12,2 пункта), показанного также в ноябре 1998 года.

А новый отечественный телесериал «Улицы разбитых фонарей» («Менты») прошел на ОРТ (январь — апрель 1999 года) с таким оглушительным успехом, что заставил кусать локти руководителей тех каналов, которые от него отказались. Притом что ОРТ купил его у ТНТ, уже показавшего сериал в предыдущем телесезоне, и по данным из неофициальных источников купил практически за стоимость производства. Но он собирал на ОРТ 50 процентов телеаудитории (и имел рейтинг почти 20 пунктов)! Успех «Ментов» на ОРТ стал сильным аргументом в пользу производства отечественных телесериалов. Стало ясно, что их ждет зритель, пресытившийся сценами «не нашей» жизни.

Осень 1999 года отмечена инновациями в программировании на всех федеральных телеканалах: ОРТ, РТР и НТВ начали демонстрировать отечественные телесериалы в прайм-тайм. А на ОРТ осенний сезон 1999 года связан с еще одним экспериментом: впервые в линейку телесериалов (19:45) канал поставил бразильское «мыло» «Во имя любви» (заключительные серии), традиционное время вечернего выпуска которого — предпрайм (17:00 или 18:00). А в обычное для латиноамериканского сериала время (16:40-18:00) канал демонстрировал старые советские многосерийные фильмы («ТАСС уполномочен заявить…», «Большая перемена» и другие). Однако уже с 20 октября, когда началась демонстрация нового телесериала «Нежный яд», канал вернул «мыльную» линейку на ее традиционное время (17:00). А в 19:45-20:45 вновь стали выходить короткие телесериалы, в основном отечественные, как старые, так и новые: «Цыган», «Возвращение Будулая», «На углу у Патриарших», «Зал ожидания». Надо сказать, что отечественные телесериалы в этом интервале собирали такую же аудиторию, как и латиноамериканское «мыло» (средний рейтинг бразильского «Воимя любви» и отечественного «Возвращения Будулая» составил 15,0 пунктов), что свидетельствовало о верной стратегии кинопоказа. Однако в силу дефицита отечественных телесериалов на рынке, особенно новых, полностью укомплектовать ими прайм-тайм было практически невозможно.

Линейка отечественных телесериалов в лучшее время появилась осенью 1999 года также в сетках вещания РТР и НТВ (в 19:30 — на РТР и в 20:55 — на НТВ). Причем оба канала открыли новый сезон премьерами российских телефильмов, созданных собственными производственными структурами.

Лидером сериального проката осени 1999 года можно признать канал НТВ, который впервые в истории отечественного телевидения поставил встык два телесериала в прайм-тайм: зарубежный в 20:00 и отечественный криминальный сериал в 21:00. Причем последний прошел с грандиозным успехом. Так, «Д.Д.Д. Досье детектива Дубровского» собирал треть (34 процента) вечерней телеаудитории (средний рейтинг составил 12,0 пунктов). С еще большим успехом прошли «Улицы разбитых фонарей» (хотя и демонстрировался этот сериал на отечественном телевидении уже в третий раз — после ТНТ и ОРТ), которые собирали до 40 процентов телезрителей (рейтинг — 15,5). Впервые в 21:00 аудитория канала НТВ была больше, чем программы «Время» (ОРТ), всегда в будние дни собиравшей наибольшее число телезрителей. Надо сказать, что даже лучшие западные телехиты («Скорая помощь», «Крутой Уокер» или цикл фильмов о Джеймсе Бонде) не собирали на НТВ аудиторию, сравнимую с аудиторией отечественных телесериалов.

На РТР в сентябре — декабре 1999 года было показано 6 новых отечественных телесериалов разных жанров, рассчитанных на самых разных зрителей: «Простые истины», «В зеркале Венеры», «Директория смерти», «Поворот ключа», «Барак», «С новым счастьем», которые собирали от 10 до 25 процентов телеаудитории (средний рейтинг — 4,6 пункта). Конечно, эти показатели не столь высоки, как показатели на ОРТ и НТВ, но для канала РТР, вечерний средний рейтинг которого составлял в 1999 году всего 4,0 пункта, а средняя доля аудитории — 13 процентов, рубрика «Русская серия» оказалась весьма успешной.

Итак, осенью 1999 года — через год после кризиса — стали появляться новые тенденции в формировании кинопрограмм телевидения. Доля телевизионного кино существенно возросла. Если до кризиса на его демонстрацию приходилось в среднем 43-45 процентов времени кинопрограмм, то осенью 1999 года этот показатель равнялся уже 60 процентам, хотя на разных каналах он колебался от 45 до 76 процентов (см. таблицу).

Динамика долей телесерилов в структуре кинопрограмм

Именно с осени 1999 года стала заметна тенденция превращения телесериала в основной формат современного российского телевидения.

Нынешний телесезон, начавшийся в сентябре 2000 года, подтвердил и закрепил эту тенденцию. ОРТ выпустил на экран и демонстрировал в прайм-тайм «Черную комнату», «Остановку по требованию», «Империю под ударом», «Границу. Таежный роман». РТР показал «Маросейку, 12» и «Марш Турецкого», новый телесериал «Любовь.RU» и продолжение «Простых истин» и «С новым счастьем». НТВ показал прошедшие с успехом «Бандитский Петербург», «День рождения Буржуя», «Улицы разбитых фонарей», «Охота на Золушку». На сегодня рекордсменом по объему аудитории остается телесериал «Убойная сила», собравший на ОРТ в марте 2000 года в среднем 65 процентов телеаудитории (см. таблицу).

Деньги — сериал — деньги

Как известно, телеканал может закупать права на показ сериала у стороннего производителя (или фирмы-посредника), а может вложить деньги в собственное производство. В любом случае основным (хотя и не единственным, о чем будет сказано ниже) источником возврата затраченных средств является реклама, размещенная в сериале. Поэтому рекламный рынок — его емкость, тенденции, устойчивость и предсказуемость — является той базой, на основе которой можно разрабатывать и строить стратегию инвестирования в отечественное кинопроизводство.

В 90-е годы рынок телевизионной рекламы в России динамично развивался (в среднем 30-40 процентов роста ежегодно), и в 1997 году составлял 520 миллионов долларов. После осеннего кризиса 1998 года емкость телевизионного рекламного рынка составила 480 миллионов долларов, а в 1999-м — всего 190 миллионов¹. Иными словами, по сравнению с 1998 годом объем вложений в телевизионную рекламу в 1999 году снизился более чем в два с половиной раза.

Доходы от рекламы в телесериалах, демонстрировавшихся на федеральных телеканалах в I полугодии 1998 года²

Как падение объемов рекламного рынка отразилось на стоимостных показателях телесериалов?

Конечно, все эти показатели зависят не только от качества конкретного сериала, но и от канала, на котором он демонстрируется, и от позиционирования телесериала в сетке вещания (времени выхода в эфир, дней недели), и от количества показанных серий, и от открытых рекламных возможностей и пр. Поэтому наиболее корректно сравнивать сериалы одного и того же канала, выходящие примерно в одном временном интервале, по доходу от одной минуты рекламы (см. выше — последняя колонка таблицы). Так, если судить по суммарному доходу от рекламы (во всех эпизодах за анализируемый период), то лидером на ОРТ следует признать бразильский телесериал «Роковое наследство», собравший почти 5,5 миллиона долларов рекламных денег, в то время как российский «Зал ожидания» собрал только чуть более 2 миллионов. Но они отличаются не только временем выхода в эфир и, соответственно, количеством набранных рейтингов, но и количеством эпизодов («Зал ожидания» — 10, «Роковое наследство» — 120), количеством проданного рекламного времени (73 минуты и 707 минут) и т.п. Более корректным показателем является доход от одной минуты рекламы, и здесь наш «Зал ожидания» многократно превышает аналогичные показатели всех других телесериалов ОРТ, в том числе и «Рокового наследства».

На РТР самым доходным телесериалом была «Санта-Барбара» (20:45), в которой 1 минута рекламы приносила чуть более 7 тысяч долларов, а на НТВ — «Крутой Уокер: правосудие по-техасски» (почти 6 тысяч).

Обратим внимание также на тот факт, что в первом полугодии 1998 года демонстрировалось всего три российских телесериала: «Зал ожидания» на ОРТ, «Петербургские тайны» и «Графиня де Монсоро» на РТР. На НТВ показывались исключительно зарубежные. Правда, ОРТ наряду с новым российским сериалом «Зал ожидания» показывал еще старые советские многосерийные телефильмы («Мушкетеры двадцать лет спустя», «Узник замка Иф», «Семнадцать мгновений весны» и пр.), но в дневном эфире (как правило, в 13:00).

Как видно из таблицы, все стоимостные показатели (рекламные бюджеты и доход от одной минуты рекламы) сериалов, показанных в сентябре — декабре 1999 года, снизились по сравнению с первым полугодием 1998 года примерно в три раза, что в целом соответствует уровню падения объемов рекламного рынка. Так, если до кризиса доход от одной минуты рекламы в телесериале на ОРТ мог достигать почти 28 тысяч долларов, то осенью 1999 года — только 9 тысяч.

Доходы от рекламы в телесериалах, демонстрировавшихся на федеральных телеканалах осенью 1999 года

Наглядно снижение рекламоемкости можно продемонстрировать на примере телесериала «Зал ожидания». Осенью 1999 года одна минута рекламы в этом сериале принесла почти в четыре раза меньше денег (6,5 тысяч долларов), чем в 1998 году (28 тысяч). Это объясняется не только изменением времени выхода (с 21:45 на 19:50) и сокращением количества набранных рейтингов, но также уменьшением стоимости одного пункта каждого из них. Ведь если в первом полугодии 1998 года она составляла на федеральных каналах в среднем 400 — 420 долларов, то осенью 1999 года — всего 260-290.

Осенью 1999 года телеканалы стали показывать гораздо больше отечественных телесериалов, причем они оказались самыми доходными. Так, на НТВ по показателю дохода от одной минуты рекламы лидером оказался уже не «Крутой Уокер», как в 1998 году, а «Улицы разбитых фонарей», на РТР — «С новым счастьем». И на ОРТ доход от одной минуты рекламы, размещенной в отечественных телесериалах («Цыган», «Возвращение Будулая» и «Зал ожидания»), составлял в среднем примерно столько же (7000 долларов), сколько реклама, размещенная в латиноамериканском «мыле» («Нежный яд»).

Хотя эти цифры, повторим, носят «расчетный» характер и получены математически (путем умножения суммы набранных рейтингов на среднюю стоимость одного пункта рейтинга, которая в свою очередь также рассчитывалась математически, а реальная стоимость пункта рейтинга в каждом конкретном случае является предметом переговоров рекламодателя с медиасейлером), тем не менее они дают представление о степени доходности телесериалов. Особенно если сравнить их с закупочными ценами.

Понятно, что сумма, за которую куплен тот или иной телесериал, является коммерческой тайной телеканала, однако эксперты, имеющие опыт работы в этой области, могут приблизительно оценить стоимость прав показа одного эпизода телесериала — исходя из его категории, студии-производителя, существующего на него спроса на рынке и пр. Основываясь на этих экспертных оценках, а также на данных о доходе от рекламы, размещенной в одном эпизоде, можно составить представление об окупаемости и доходности телесериалов.

По мнению экспертов, стоимость прав показа одного эпизода бразильского телесериала «Во имя любви» (ОРТ) составляет около трех тысяч долларов, а доход от рекламы, размещенной в одном эпизоде, около 50 тысяч долларов! Более дорогим эксперты считают сериал «Секретные материалы» (ОРТ) — 25 тысяч долларов за один эпизод. Но и доход от рекламы, размещенной в каждой из них, — около 70 тысяч.

На РТР все показатели выглядят более скромно: ведь средний рейтинг этого канала (то есть его аудитория) составляет приблизительно 50 процентов от рейтинга канала ОРТ. Права на показ одного эпизода телесериала «Дикий ангел» стоили каналу 800 долларов, а рекламный доход от каждого эпизода — более 14 тысяч. А каждый эпизод «Антонеллы», купленный примерно за 450 долларов, приносил порядка 10 тысяч.

Но осенью 1999 года кроме латиноамериканского «мыла», которое составляло основу вещания РТР в утреннем и дневном эфире, в прайм-тайме в рубрике «Русская серия» канал демонстрировал новые телесериалы собственного производства. Какова доходность этих телесериалов?

Средняя стоимость производства одного эпизода составляла порядка 10 — 15 тысяч долларов, а доходы от рекламы, размещенной в одном эпизоде, представлены в таблице (последняя колонка). Как видим, практически все они окупились уже после первого показа, хотя оптимальный срок окупаемости — два года. А телесериал «С новым счастьем», который пользовался особой популярностью и получил наибольший рейтинг, не только окупился при первом показе, но и, как можно судить по нашим расчетам, принес хорошую прибыль: затраты на его производство в целом составили порядка 70-100 тысяч долларов (7 эпизодов), а доход от рекламы — порядка 260 тысяч!

Наиболее интересна ситуация на НТВ, где с большим успехом прошли «Д.Д.Д. Досье детектива Дубровского» и «Улицы разбитых фонарей». Кроме того, на канале демонстрировались добротные сериалы — «Скорая помощь», «Любовь и тайны Сансет-Бич». Сравним их финансовые показатели.

Права на показ обоих отечественных сериалов экспертами оцениваются в 20 тысяч долларов за эпизод. Доход же от одного эпизода «Д.Д.Д.» составил порядка 50 тысяч долларов, а каждый эпизод «Улиц разбитых фонарей» приносил почти 100 тысяч.

Как соотносятся такие суммы со стоимостью производства этих телесериалов? Экспертная оценка стоимости производства одного эпизода «Д.Д.Д. Досье детектива Дубровского» составляет 115 тысяч долларов. Если исходить из этой цифры, то первый показ сериала на телевидении позволил вернуть лишь треть потраченного на его производство. Но напомним, что оптимальный срок окупаемости телесериалов — два года, а кроме того, существуют дополнительные источники окупаемости — например, видеопрокат. Так, «Улицы разбитых фонарей», «Д.Д.Д.» и другие телесериалы, которые производят «киношные» структуры «Моста», сначала выпускаются на видеорынок. Например, в 1998 году на продаже видеокасет «Ментов» было заработано 2 миллиона долларов (продано миллион копий по оптовой цене 2 доллара). При этом права показа «Улиц разбитых фонарей» в начале 1998 года были куплены телеканалом ОРТ практически по стоимости производства. Можно предположить, что этот телесериал уже давно окупил себя и сейчас приносит только прибыль.

Менее доходными, по нашим расчетам, оказались американские сериалы «Скорая помощь» и «Любовь и тайны Сансет-Бич». Стоимость прав показа одного эпизода «Скорой помощи» примерно 15 тысяч долларов, а рекламы в нем продается на сумму 25 тысяч. (Притом что в США в этом суперпопулярном сериале самое дорогое рекламное время — 740 тысяч долларов за минуту. Но у нас этот сериал не получает таких высоких рейтингов, как отечественный, и потому рекламы в нем размещается значительно меньше.) Один эпизод сериала «Любовь и тайны Сансет-Бич» стоит по экспертным оценкам 5-7 тысяч долларов, а рекламных денег приносит порядка 18 тысяч.

Проведенный анализ позволяет сформулировать некоторые выводы, значимые не только для развития телекино, но и кинематографа как такового.

Первое. Сериал вообще, и отечественный в частности, занял весьма существенное место в структуре кинопрограмм телеканалов. Однако проникновение отечественной сериальной продукции на российское телевидение происходит достаточно трудно. Пока еще вещателю выгоднее купить дешевый латиноамериканский сериал, чем связываться с собственным производством, что и делают все «малые» каналы. Только «большим» каналам, имеющим свободные оборотные средства, под силу осуществить сериальные проекты, инвестировать деньги в производство сериалов, а затем получать прибыль. Финансовые и творческие ограничения приводят к тому, что отечественные телесериалы пока еще очень короткие ( 8-24 серии), тогда как телевидение хотело бы получить продукт, по крайней мере, на телевизионный сезон, который традиционно начинается 1 сентября и заканчивается 30 июня.

Второе. Социологические опросы показывают, что произошло перенасыщение зрителей западной кинопродукцией. Отечественное кино вызывает повышенный интерес у зрителей, что отражают рейтинги. Учитывая, что съемки «большого» кино требуют значительно больших денег, можно предположить, что возрождение отечественного кинопроизводства будет происходить (и уже в определенной мере началось) через отечественные телесериалы. Постепенное увеличение количества снимаемых сериалов неизбежно приведет к созданию совершенно новой технологии их конвейерного, фабричного производства, что позволит снизить себестоимость. В перспективе возможно появление независимых телефабрик, для которых производство сериалов будет основным сегментом рынка. Сегодня эта ниша на нашем телерынке свободна, и, по мнению экспертов, это весьма перспективное направление развития кино— и телеиндустрии в России.

Третье. Анализ показал еще одну тенденцию, которая связана с некоторыми изменениями в программировании сеток вещания. Финансовые трудности и дефицит новых фильмов вынуждает телеканалы постепенно переходить к западной модели кинопоказа: 2-3 полнометражных фильма в неделю, остальное — сериалы: «мыльные оперы» в дневном эфире, в прайме — «вертикальные» сериалы. Первый опыт «вертикального» программирования сериальной линейки в прайм-тайме уже есть: осенью 2000 года ОРТ демонстрировал в 19:45 — 20:45 четыре отечественных телесериала, по одному эпизоду в неделю: «Черная комната» (понедельник), «Остановка по требованию» (среда), «Убойная сила» (вторник), «Империя под ударом» (четверг). К такому программированию вскоре придут все телеканалы.

Четвертое. Снимать отечественный телесериал стало выгодно. Не случайно специалисты шутят, что сейчас только ленивый не снимает сериал. Вероятно, мы вступаем в период телесериального творчества, который по опыту других кинодержав является необходимым этапом в развитии киноиндустрии и может способствовать ее подъему, возрождению института звезд и восстановлению престижа и популярности российского кино, как минимум, на его собственной территории.

В статье приводятся данные телевизионного мониторинга фирмы Gallup Adfact, данные ТВ-метрической телевизионной панели Gallup Media (аудитория 18+) и стоимостные показатели продажи рекламных возможностей на телевидении, используемые продавцом рекламы «Видео Интернешнл», а также мнения экспертов-практиков, занимающихся производством или закупкой сериалов.

¹ Официальные данные по оценке объемов рекламного рынка, утвержденные РАРА (Российской ассоциацией рекламных агентств).

² Отметим, что все показатели рассчитывались на основе имеющихся данных о количестве рекламного времени, количестве набранных рейтингов (GRP) и стоимости 1 пункта рейтинга, носят весьма «усредненный», математический характер и вместе с тем позволяют представить, о каких суммах идет речь, когда говорят о доходности телесериалов. Кроме того, при расчетах межпрограммное рекламное пространство не учитывалось.