Логотипы

Супруга Президента остановила реформу русской орфографии. За что ей огромное спасибо. Напрашивается фундаментальный оценочно-исторический вывод: Президент хорош уже тем, что у него есть жена. Хорош и как функционально-поитическая позиция, и как конкретный персонаж, член определенной супружеской пары. Ведь его супруга неформально, но окончательно решила вопрос, непосильный для всей национальной интеллигенции. Настоятельные протесты людей культуры против столь же разрушительных, сколь и затратных орфографических нововведений оставались втуне, пока не сработали остатки монархической традиции.

Теперь надо бы попросить Л. Путину обратить внимание на реформу образования — кровную сестрицу неудавшейся языковой модернизации. Запал-то ведь тот же самый. Все мало-мальски материальное уже использовали как источник корпоративной ренты, остались идеальные ресурсы — язык и образование. Словари и учебники: огромные и обязательные тиражи, гарантированные госзаказы… Остроумный приватизационный ход — превратить в кормушку ментальную основу и интеллектуальное будущее страны!..

Впрочем, с образованием еще посмотрим, а вот языковая реформа исподволь идет (если уже не произошла). Независимо от лоббизма орфографической комиссии, а также и от спасительного вмешательства, остановившего победное шествие профессора Лопатина, ведет реформу рынок.

Рынок как языковая практика. Рынок оперирует брендами, а бренды — это также слова и словосочетания: язык. Рынок можно рассматривать как языковую практику, ведь в ходу на нем прежде всего виртуальные стоимости. Продукты могут ничем не отличаться друг от друга; конкурентную разнокачественность им придают этикетки, наименования, слоганы. Товарные наименования обладают разной степенью так называемой раскрученности. Раскрученность выражается в том числе (или даже прежде всего) в плотности участия названий торговых марок в языковом процессе. Чем статистически прочнее бренд интегрирован в речь, тем он коммерчески успешнее. Рынок по-своему подтверждает первичность слова — не только функциональную, но даже и генетическую. Ведь совсем не обязательно создавать новую потребительскую стоимость. Она появится, если в речевое пространство проникнет новый лейбл.

Сознанию, не избывшему утопические надежды на то, что народ когда-нибудь да понесет с базара Белинского и Гоголя, телевизионные выкрики вроде «Честер любит Читос!» кажутся инвазиями ликующей абракадабры в нормальный язык. Вроде надо думать о диалекте, жаргоне, субкультурном сленге.

Но реклама — далеко не субкультура, и ее дискурс совсем не локален.

Ведь субкультура не может превалировать в пространстве и времени. Реклама же располагает преференциями повсеместности и непрерывности. Если сравнивать с другой привилегированной речевой практикой — информационно-политической, то вывески, уличные щиты и растяжки, составляющие говорящее пространство города, в политике используются, пожалуй, лишь в период выборов, тогда как в торговле — постоянно. Реклама составляет также превалирующую область теледействительности. Новости транслируются в среднем раз в два часа, тогда как рекламные блоки — в среднем каждые пятнадцать-двадцать минут (а то и каждую пятиминутку, если брать все метровые каналы в совокупности). Более того, политическая информация, пронизанная, а часто и инициируемая нуждами пиара, сама в значительной мере является рекламой (как, собственно, и почти любая информация). Политика же активно входит в обыденную речь (хотя бы потому, что новости обсуждаются), а вместе с нею пролезает в житейские разговоры и реклама.

Но у рекламы есть и свои каналы распространения в повседневном общении. Их по меньшей мере три: два очевидных, третий (точнее, нулевой) — латентный.

Под нулевым каналом имеется в виду внутренняя речь, которой озвучивается любая читаемая или слышимая информация. Поскольку реклама достигла статуса заполнителя повседневности, то мы постоянно и неслышимо говорим ее слоганами. Приходит на ум древнее представление о «мировой музыке», предшествовавшее понятию эфира из старой физики и современным представлениям о континууме гравитации. Musica mundanа, издаваемая движением космических сфер, звучит постоянно, люди слышат ее непрерывно от рождения до смерти и потому не замечают — так же, как невидимый и невесомый эфир или всемирное тяготение. И точно так же, как беспрестанно-вынужденное внутреннее бормотание: «Пиво Дизель и все-таки мы вместе Орбит свежая мята Комет-гель это я называю под контролем пиво Сокол качество на высоте с истинной свежестью Рондо Сникерс-супер когда зверский аппетит Тефаль ты думаешь о нас Рыжий Ап веселая вкуснятина…»

О других путях экспансии. Первый: тема покупок, так или иначе оговариваемая в каждой семье. Второй: преобладающий тип юмора. О стимулируемом рекламой способе шутить можно судить по репризам из программ КВН, по монологам эстрадных сатириков. Если до 90-х годов доминировало обыгрывание пропагандистско-политических клише, то вот уж лет десять источником ходовых комических парафразов служит преимущественно реклама. Шутки следуют по пятам за тетей Асей, двумя в одном, тремя в одном, прокладками с крылышками и уходят вместе с соответствующими роликами, уступая место новым таким же.

Но не только популярное комикование зависит от рекламы — она от него тоже. Ведь благодаря юмористическому использованию реклама фольклоризуется, становится частью народной словесности.

Даже не частью — моделью. Ведь в повседневную речь внедряются не просто товарные имена, а лексические корни и грамматические конструкции. Между тем лексические основы и грамматические отношения составляют внутреннюю форму языка. А внутренняя форма языка задает способ видеть мир…

Ономастическая плотность. Много говорится о засорении языка, связанном с иностранными словами, которыми изобилует реклама. Однако дело не только в иноязычном мусоре и даже не в его концентрации, а в том, что рекламная речь состоит главным образом из имен собственных (как иноязычных, так и русских), заменяющих имена существительные. Иногда такие замены отдают вивисекцией — как, например, «Сан Саныч с телятинкой», — иногда неопознаваемостью действующего субъекта (неопознаваемостью — если не глядеть на картинку, а телевизор ведь зачастую работает, как радио, его слышат, но на экран не смотрят), как в приводившемся слогане «Честер любит Читос». Это высказывание напоминает о сепульках из лемовских «Путешествий Йона Тихого» — слове, перевод которого невозможно было найти в инопланетных словарях.

Но сепулькоподобие рекламных имен все же не главное. Главное то, что они вытесняют из речи имена существительные. А с ними из языка и мысли вытесняется концепт сущности. Понятными и/или связанными с обобщенными представлениями остаются одни глаголы. В рекламном дискурсе действуют бессущностные величины. Предполагается, что наша современность (в которой рекламный дискурс господствует) есть мир динамичной несущественности.

Буйное ономастическое цветение приводит к еще одному грамматико-ментальному эффекту: единичным (его носитель — товарное имя собственное) из языка изгоняется родовое (категория товара). Вне картинки из рекламы невозможно понять, что «Рондо», которое обеспечивает близость благодаря истинной свежести, — это конфетки и что «Ментос», который, в свою очередь, есть сама свежесть жизни, тоже не что иное, как мятные конфетки. Мятных конфеток больше нет, есть «Рондо» и «Ментос». Нет также моющих средств, а есть «моя сестричка «Капля Сорти» и «Бимакс», который»представляет новый «Бимакс» (то есть одно отдельное, изображающее из себя общее, представляет дочернее, по отношению к этому квазиобщему — отдельное). Нет и шоколадок — место функционального определения товара наперегонки тщатся оккупировать «Сникерс-супер» и иже с ним. Да и кофе теперь отсутствует: кредо кофемана звучит так: «Я люблю тебя, «Гранд», а анафема того же кофемана выражается гневным разоблачением: «Это был не „Нескафе“!» И зубной пасты тоже нет. Так прямо и говорится:»Нам больше не нужна зубная паста. Мы пользуемся «Аквафреш».

Пространство категорий (следовательно, также идей, и нечего тосковать об отсутствии внятной идеологии) сжимается под натиском агрессивных единичностей. Каждая из них самозванно выдвигает себя на роль родового понятия. Потребительная ценность, свойственная определенной разновидности товаров, аннексируется отдельной рыночной маркой, как будто функциональных аналогов нет и не может быть. На этом фоне добропорядочными исповедниками нормальной речи смотрятся патриархально-иконописные названия продуктов, например «Вермишель „Александра и Софья“. Но есть и обманки. Вроде к имени собственному приставлено поясняющее родовое существительное, ан нет, и оно указывает на имя собственное. Например: „Интеко“ — особенности национальной пластмассы» (родовая, казалось бы, пластмасса, поданная через «особенности национальной…», апеллирует к названиям известных фильмов про охоту и рыбалку).

Пусть бы и боролись между собой, хоть и с использованием грязных грамматических технологий. Но ведь результат этой борьбы не может не отзываться в сознании. Категории, причем из числа первостатейных, образующих фонд поэтических, моральных, метафизических понятий, уже несколько лет как «плывут» — дрейфуют в сторону утилизующего снижения смысла. «Выбери бесценное произведение искусства! Выбери „Максвел хаус“ — три в одном!» Если подобное приспособительское унижение переживает словосочетание «произведение искусства», исходный категориальный статус которого к тому же, не без расчетливой эксплуатации традиций, подчеркивается нерыночным эпитетом «бесценный», то чего ожидать от более расхожего понятия «проблема». Когда-то оно ассоциировалось с Институтом физических проблем, с «Проблемами философии», «Проблемами мира и социализма»… Но уже довольно давно, и не только в рекламной речи, «проблемной» стала кожа, укоренились в словоупотреблении обывателей «проблемные» дни… Аналогичные трансформации испытывает понятие «мир», о традиционной обобщенности-высоте которого излишне говорить. Какой-нибудь пакет сока приравнивается к универсуму: «Джей-севен» — мир желаний, мир возможностей!«

Реклама вообще работает на снижении традиции. Возвышать товар, оказывается, можно исключительно в духе, редукционистском по отношению к культурным накоплениям, иначе получается не слишком эффективно. Реклама пива «Дизель» обыгрывает дихотомию «ангельское — дьявольское», а попутно, поскольку ангел на картинке представлен женской фигурой, и библейскую историю грехопадения. Таковы девальвирующие амбиции рекламы.

Типовое в значении уникального. Оползанию категорий по-своему содействует процесс, на первый взгляд обратный рассмотренному: использование категорий в качестве имен собственных. Вермишель «Вермишель» еще не появилась, но в периодике находим названия: газета «Газета», журнал «Еженедельный журнал», «Газета.ru», «Сегодняшняя газета».

Понятно, отчего такое: новое название для печатного органа придумать затруднительно. В именах ежедневных новостных изданий и программ обязательны концепты: информационный, темпоральный, топонимический. То есть должны быть или новости-вести-известия, или время-сегодня-завтра-намедни-сейчас, или Россия-Москва-Урюпинск. Все эти возможности уже использованы в давно учрежденных изданиях. Зато понятия «газета» или «еженедельник» уже включают в себя по меньшей мере концепты времени и новостей. Отчего ж не сделать их именами собственными? Так что же, никакой языковой тенденции нет?

Не было бы, если бы то же самое не происходило в далеких от периодики областях — например, на рынке лекарств или моющих средств. Упомяну капли от насморка «Длянос», рекламируемые каждый осенне-зимний сезон, или недавно начавшее свое рыночное продвижение жидкое моющее средство «Капля». Или препарат, продвигаемый под названием «Простата-рекс», то есть «простата-король». Прежде аптечные препараты никогда не носили функциональных родовых имен. Их называли по действующим веществам или особым латинизированным термином, закрепленным за химической субстанцией, или по функции, но названной обязательно по латыни. Для обывателя, заучивавшего непонятные названия наизусть или записывавшего, чтоб не забыть, фармацевтика была царством высокой науки, естественным образом непонятной. В аптеке ненаучно просили: «Дайте что-нибудь от головы». Теперь аптеки и фармкомпании пошли навстречу необразованности потребителя. Спрашивай для носа — не ошибешься: есть капли «Длянос», интересуешься насчет простаты, так вот тебе — и не как-нибудь, а в самом лучшем, поистине королевском виде, чтоб уж наверняка (купил).

Причины превращения функционально-родовых обозначений в имена собственные в фармакопее явно иные, чем на рынке периодики. Речь должна идти о распространении самолечения — вследствие уменьшающейся доступности медицины как у нас в стране, так и за рубежом. Среди причин — нехватка времени при нынешнем темпе жизни на посещения врача, невозможность официально болеть при существующем состоянии рынка труда, не в последнюю очередь — коммерциализация медицины, которая делает квалифицированные консультации обременительными для бюджета пациентов. Отсюда аптечная легализация «чего-нибудь от головы». Итак, причины ономастического процесса разродовления в фармацевтике и в СМИ разные, а эффект один: вытеснение категорий именами собственными, так сказать, изнутри: вообще-то, так действует вирус иммунодефицита…

Лексические варваризмы. В общем смысле речь должна идти об огрублении мира понятий и идей. Огрубление носит прикладной характер, применяется к неразвитым, нечленораздельным представлениям. На этой почве возникает новая лексическая эстетика: цветистая и архаическая, напоминающая не то о детстве, не то о ранних культурах.

Еще немного о рынке лекарств. Мало того что функция фармацевтического средства теперь используется в качестве имени собственного. Облегчение покупательского выбора препарата продолжается заменой определения лечебной функции препарата на звукоподражательные эффекты, передающие работу здорового органа. Пионером в этом ряду является наименование препарата для нормализации сердечного ритма «Пумпан». Так дети указывают на собаку: «ав-ав». Кстати, вот еще «ав-ав», и тоже фармацевтическое. «Забыл это лекарство. А называется суперпросто. Суперпросто — супрастин». На звукоподражательное вытеснение здесь работает «народная» (псевдонародная, как якобы у Лескова) этимология названия.

Впрочем, что это все о лекарствах да о лекарствах. Почти той же предельной (запредельной) назывательной внятностью обладают уже приводившиеся «Простата-рекс» или «Аквафреш». Царственная простата, свежая вода — не вспоминаются ли имена индейцев из детского чтива-смотрива: Орлиный Глаз, Большой Змей? Плюс ясное указание на полезные свойства. Да, впрочем, Орлиный Глаз — тоже указание на свойства: вождь царствен и зорок, как, собственно, и подобает вождю.

Можно и без отсылки к функции. Просто — «Любимый» (сок), «Чемпион» (опять же сок), «Фиеста» (не помню что)… А можно — с комбинацией единичной ономастики и «Орлиного Глаза»: «Дирол» — сладкая мята«. В сущности, к королевскому «ав-ав» сводится большинство товарных имен. Все они акцентируют некие супериальные достоинства («Фанта — суперлимон», «суперкачество по суперцене») — достоинства волшебные (недаром рекламируемые продукты по признаку несводимости к привычному ходу вещей настоятельно противопоставляются аналогам вообще — некоему, например, Обычному порошку), достоинства таинственные (отсюда рассмотренная выше неопознаваемость — сепулькоподобная загадочность многих рыночных имен собственных).

Волапюк контекстов. В языке брендов возникает мир несущественной динамики, в котором нет самостоятельных категорий, а есть лишь трансцендентные функции, по сути дела к субстанциям-видам не приуроченные, а проявляемые в качестве эманации некоего имени собственного. Похоже на абсолютную религию. Свято место пусто не бывает, и обмирщение культуры привело к религии рынка.

Писание же новой конфессии строится как свалка ассоциаций. Из культурных контекстов выстраивается тарабарский ряд, в котором нестыкуемое вступает во взаимодействие, не приуроченное ни к какой действующей причине, кроме утилитарной — продвижения товарной марки. Вслушаемся в образчик: «Причуда» с начинкой из малины в шоколаде. «Большевик» каждый день«. «Причуда» — печенье, «Большевик» — фабрика, его производящая. А получается причуда большевиков, да еще каждый день, да к тому же теперь, да притом в ликующей интонации, тогда как нынче о большевиках говорят большей частью осудительно.

Беспризорные и угнетенные контексты, наподобие тех же «большевиков», успешно утилизуются. «Окна РОСТА» (не в смысле Маяковского, в смысле компании, вставляющей стеклопакеты. — Т.Ч.) — вставили и забыли!««Фирма „Партия“ — вне политики, вне идеологии!» И т.д. (Например, отгремевшая на еще докиселевском и тем более доспортивном Шестом телеканале дискотека «Партийная зона».)

Подобные контекстные ряды, как и «простаты-короли», напоминают об архаических константах культуры. Имеются в виду принципы бриколажа, которыми оперирует первобытное мышление. Характеристика бриколажа: творчество с использованием любых подручных средств, которые могут быть просто мусором, уцелевшим от разрушившихся предметов и конструкций1. Бриколер мифологических эпох действует по вполне утилитарному принципу, так же как и современный рынок: «Это может всегда сгодиться». Позволю себе еще одну цитату: в силу принадлежности былым контекстам элементы, которые использует древний мифотворец, «являются полуспециализированными (…) элементы мифологической рефлексии всегда расположены на полпути между перцептами и концептами. Первые невозможно отделить от той ситуации, в которой они появились, в то время как обращение ко вторым потребовало бы, чтобы мышление могло, хотя бы на время, заключить в скобки свои проекты»2. Разве это не о фирме «Партия»? Далее Леви-Стросс прямо сравнивает деятельность традиционного конструктора мифов с использованием коммерческих кодов3.

В отношении языка и картины мира рынок (и следующий ему в приверженности бриколажу постмодернизм) вполне архаичен; в современных призывах к глобальному развитию рынка так и слышатся предсказания Ницше о новой архаике. Трудно возражать не против архаики, как и против любых культурных эпох, но приходится констатировать, что анахронизмы, особенно неявные, по определению неадекватны.

Новейшие заветы. Ветхий мир, как известно, был преображен новым. Теперь есть тенденции к измочаленному гегельянцами и марксистами отрицанию отрицания. Дело выглядит диалектично. Бриколажный рекламный волапюк звучит императивно-самоуверенно, на манер откровения: «Говорю вам!..», «Ибо сказано…»

В рекламных слоганах мы имеем дело с заповедями-призывами: «Собери десять упаковок „Чупа-чупс“, и ты поедешь на чемпионат мира по футболу!», «Вырежи десять картинок из упаковок „Домика в деревне“, и ты получишь настоящий деревенский дом!», «Фрискис-юниор»! Пришлите этикетку со словом «Юниор»…«(и вы поедете на чемпионат, поселитесь в дачном домике или, на худой конец, получите водокачку). Звучит в этих заветах и специфическая соборность: «Печенье „Принц“ вам поможет! Ребята, вы команда! Помните об этом!»

Та или иная торговая марка, подобно мировым религиям, устанавливает завет и эллину, и иудею; но воздаяние мыслится не в ином мире, а прямо здесь. «Олейна» — здоровая привычка, крепкая семья!«, „Имодиум“ — комфорт и уверенность каждый день!», «Останкино» (не телевидение, а, кажется, колбаса. — Т.Ч.) — секрет семейного счастья!«

Новую рыночную теологию можно сопоставить с многочисленными самодеятельными евангелиями, создаваемыми неадекватными энтузиастами в противовес секуляризации культуры, и вправду зашедшей в тупик (поскольку без сакрально обоснованных запретов мир, как хорошо видно после 11 сентября, расползается). Недавно вот получила одно такое — от читателя журнала, в котором публиковалась, — «Евангелие от Александра», записанное и изданное на собственные средства киевским самозваным апостолом, неким Владимиром Бабичевым. А в документальном сериале «Откройте, милиция!» запомнился житель пятиэтажки, в соседстве с алкоголиками — сыном и женой — упорно создававший теологический свод из Рериха, Кандинского, теории относительности и интеллигентской начитанности 60-х годов. Тоже своего рода алкоголизм. И тоже бриколаж, правда, очевидно антирыночный.

Так в современном сознании сходятся архаика утилитарная и бескорыстная. Да ведь и выросшая из христианского модернизма фундаментальная наука все радикальнее переходит на прикладные, утилитарные рельсы — недаром финансируются преимущественно исследования, имеющие отношение к клинической практике. Что же до философии с ее качествами принципиально неутилизуемого знания, то с тех пор как философы попытались переделать мир и были побиты рынком, философия утратила социальный статус самой высокой свободной профессии. Теперь самые высокие свободные профессии — дизайнер, стилист и имиджмейкер.

И еще об архаике. Давно уже — не менее двух тысячелетий — тело (а это главная мерозадающая мифологическая величина, см. труды В. Н. Топорова о числе и пространстве в архаических текстах) не выдвигалось в центр культуры. Сегодня оно буквально застит культурную картинку. О рекламе что и говорить — редко какая продажа обходится без апелляции если не к сексапильности, то к физиологическому здоровью. Но тело господствует и в других видах массовой культурной продукции — в кинематографе, на эстраде и, само собой, в индустрии моды.

Фигурирует тело в двух полярных видах (поскольку сгодится любое): неуязвимом (непрозрачная и безличная в своем искусственном совершенстве внешность топ-моделей) и уязвимом (кадры из зон конфликтов или нарочитая стилизация телесной растерзанности-доступности в панк-роке или на «голубой» эстраде). Об эстетизации уязвимого тела маленькое замечание: даже отсутствию зубов, идущему поперек господствующего счастья здоровой улыбки и как бы открывающему вход в беззащитные внутренности организма, на эстраде находится место (до недавних пор блистал щербиной во рту певец Шура, сейчас пугает упрямо неухоженной беззубостью солист группы «Ленинград»).

Конечно, архаизация культуры в той же степени питается от рекламного языка, в которой тот перерабатывает культурный мейнстрим. В подобных диспозициях первичного не бывает.

Но именно поэтому ничто не мешает говорить о далеко идущих следствиях бренд-реформы языка. Идущих столь естественно необоримо, что даже супруга Президента вряд ли поможет.

1 Л е в и-С т р о с с К. Первобытное мышление. М., 1994, с. 116.

2 Там же, с. 127.

3 См.: там же, с. 129.