Иван Засурский: искусство нейтральности

Интервью ведет Зоя Кошелева

Зоя Кошелева.

Сейчас много говорится о прокатном буме и о том, что отечественные дистрибьюторы все более активно используют различные рекламные возможности для продвижения своих картин. Новое веяние — кинореклама в Интернете. Размещение баннеров, создание специальных сайтов для различных картин и т.д. Опыт работы с кинорекламой есть и у вашей поисковой системы Рамблер — в России. Но можно ли считать эффективной рекламу в Интернете, если пользуется сетевыми ресурсами всего 10 процентов населения страны?

Иван Засурский.

Возможно, пользователей Интернета сегодня немного, но не меньше, чем зрителей в кинотеатрах. В этом смысле и кинобизнес, и рекламный бизнес в Интернете находятся в равной ситуации, кроме того, мы работаем на одну и ту же аудиторию, потому что эти 10 процентов и есть люди, способные платить за кино. Пользователи Интернета для прокатчиков, организующих рекламную кампанию, самые важные потребители. Интернетом пользуются больше пяти миллионов человек, осенью будут десять-двенадцать, из них три — так называемая регулярная аудитория. В основном они посещают Интернет в рабочее время. Это самая активная, самая работоспособная, самая мобильная часть общества. Для многих из них Интернет — практически единственная связь с миром (плюс немного фонового радио в машинах и ТВ). Следовательно, в тот момент, когда эти люди находятся по своим делам в Интернете, у нас есть возможность их каким-то образом заинтересовать. Если баннер был настолько привлекательным, что пользователь на него кликнул или даже просто прочел название фильма, то это уже успех. Дальше начинает работать цепочка. Как вообще формируется ощущение реальности у современного человека? На мой взгляд, реальность — это контекст. Первое упоминание — это вопрос, второе — подтверждение, третье — руководство к действию. Другими словами, после третьего упоминания я иду в кино. В этой схеме Интернет — ключевое звено, потому что он позволяет выстроить цепочку упоминаний фильма. Мне кажется, что уже сейчас лучшего инструмента для рекламы кинопродуктов, чем Интернет, не найти.

Почему произошло объединение корпораций Time Warner и America on Line? Именно потому, что если компания Warner выпускает «Гарри Поттера» или «Властелина колец», то интернетовская компания, контролирующая порядка 40 процентов американской аудитории, естественно, может очень быстро и эффективно создать вокруг этих фильмов необходимый контекст: сайт со ссылками на них со всех ресурсов, баннеры, ведущие на этот сайт. В результате создается ощущение повсеместного присутствия. Следовательно, будет активно подогреваться интерес, естественно, будут и огромные кассовые сборы. Кроме того, пользователи Интернета связаны друг с другом: они каждый день пишут и получают письма, говорят по телефону. Естественно, что помимо деловых вопросов они обсуждают и всякие другие. Если они заметили что-то интересное или важное, они пересылают сообщения друг другу, бессознательно участвуя в вирусном маркетинге.

З. Кошелева. То есть вы пускаете слух?

И. Засурский. Да, фактически грамотное позиционирование информационного продукта на Рамблере дает быстрое распространение информации по самым различным каналам, включая межличностное общение, как в письменной, так и в устной форме. Дело в том, что когда вас атакуют рекламой печатной или телевизионной, если это не что-то совсем «супер», то вы никому об этом рассказывать не будете, потому что у вас есть ощущение, что это все и так знают, все уже видели. В Интернете же всегда есть очень привлекательный эффект случайности. Вот я нажал на баннер, может быть, даже по ошибке, и что-то неожиданно узнал. То, что мне понравилось, я сохранил и послал вместе с письмом. Другой человек получил это уже как проверенную информацию и решил сходить в кино или что-то купить. В этом — залог эффективности рекламы в Интернете, причина информационной сверхпроводимости этой среды. Конечно, если вы решили провести кампанию по продвижению того или иного продукта через Интернет, то вам придется потратить довольно много денег, хотя на самом деле настоящей статистики в этом вопросе еще нет, и очень может быть, что интернетовская реклама для прокатчика выгоднее и эффективнее, чем любая другая. Например, картину «Ведьма из Блэра» раскрутили именно через Интернет. Здесь важна была аура таинственности, необходимая для фальсификации «документальности» — появился фильм, о котором толком никто ничего не знает, о нем больше нигде не пишут и не говорят.

З. Кошелева. Да, но информационное пространство Интернета в основном заполнено какой-то неинтересной и даже неинформативной болтовней, нормального человека со среднеразвитым интеллектом трудно привлечь такими текстами.

И. Засурский. У каждого свой Интернет. По большому счету, что ищешь, то и находишь. По мере того как начинаешь лучше ориентироваться в среде, становится легче избегать ненужной информации, мусора. В принципе, в Сети нет цензоров, а часто и редакторов — если это «самотек». Но важно уметь задействовать сетевых журналистов, людей, которые профессионально занимаются сбором новостей и информированием. Для них, правда, нужны свои средства — одной баннерной рекламой не обойдешься. Именно поэтому хорошая, эффективная кампания в Интернете — это всегда смесь рекламы и PR. Нечто новое в этой области придумали дистрибьюторы из группы компаний GP, рекламируя «Город потерянных душ» (http://gorod.film.ru). Кроме обычной цепочки продвижения продукта на рынке они провели пресс-конференцию с режиссером Такаси Миике on-line, которая стала поводом, для того чтобы серьезные критики вступили в дискуссию о картине. Мы помогли организовать это информационное событие, что, естественно, привлекло дополнительное внимание к рекламируемому фильму.

З. Кошелева. Тем не менее трафик на специальный сайт «Города потерянных душ» через Рамблер был довольно низким. Вы можете это как-то прокомментировать?

И. Засурский. На мой взгляд, это произошло, потому что было создано два сайта: один — страница фильма на нашей поисковой системе, где и происходила пресс-конференция, и другой — самостоятельный сайт прокатчиков, на который тоже шли ссылки. На сайте внутри нашей поисковой системы посещаемость была достаточно высокой — двести тысяч за два дня. И в данном случае сайт кинофильма, видимо, следовало делать единым. Тогда кто-то из двадцати тысяч пользователей смог бы вернуться на сайт картины после пресс-конференции.

З. Кошелева. А что важнее для успешного проката — посещаемость сайта или количество статей в периодических иданиях?

И. Засурский. И то и другое. Впрочем, здесь можно унифицировать показатель: например, если узнать, сколько людей прочитали статьи о фильме, тогда можно сравнивать уже с посещаемостью сайта. Но ведь еще остается выяснить, что было в статье и что — на сайте. Выходит каждый раз по-разному.

З. Кошелева. И все-таки потенциальному зрителю приходится выбирать между развернутой интернет-рекламой и обычной рекламной кампанией в прессе?

И. Засурский. Лучше всего ориентироваться на сам фильм. У каждого фильма — свой рынок зрителей, к которым можно получить доступ через различные информационные каналы — телевидение, радио, печать и Интернет. В зависимости от социологического портрета целевой аудитории можно корректировать медиа-кампанию. Например, если мы имеем дело с молодым зрителем, я бы советовал делать ставку на музыкальные каналы ТВ, Интернет и FM-радио. Если речь идет о людях постарше, на ТВ и газеты. Но Интернет всегда помогает, это факт, просто в разной степени. На мой взгляд, рекламная кампания в Интернете особенно хороша для фильмов интеллектуальных, для арт-хауса, новаторских работ, но эффективность ее зависит от конкретного исполнения.

З. Кошелева. А у вас на Рамблере уже сложилась проверенная схема размещения кинобаннеров?

И. Засурский. Эта схема очень простая. У нас есть общая аудитория Интернета — неспециализированная. Мы считаем, что показывать всем пользователям сообщение о кино нецелесообразно и нерентабельно для заказчика. Поэтому мы выбираем нужную нам аудиторию, используя определенные критерии. Узнав, о чем фильм, мы советуемся с маркетинговым отделом прокатчика, чтобы представлять, кого именно он может заинтересовать. Используя наши технические инструменты направленной рекламы, мы смотрим, где искомая аудитория находится, и размещаем там баннеры.

З. Кошелева. А в чем уникальность именно рамблеровской системы баннеров, чем она отличается от того, что делает Яндекс или любая другая поисковая система?

И. Засурский. Рамблер — это «первая кнопка» российского Интернета. Нашу поисковую систему используют 60-70 процентов пользователей. Мы растем приблизительно со скоростью роста Интернета, кривые роста наших аудиторий практически совпадают. Плюс к этому наша рекламная система дает возможность использования точных инструментов. Например, мы можем показывать рекламные сообщения людям из определенных регионов. Этот способ мы апробировали, рекламируя программу «Последний бифштекс» на ТНТ. Рекламировать эту программу нужно было только в тех регионах, где есть этот канал. Вообще, важно понимать специфику рекламы в Интернете. Известно, что баннер видит каждый второй пользователь, а открывает примерно каждый сотый. Это значит, что вся необходимая информация должна быть на баннере. Баннер — это наружная реклама, как огромный щит на дороге, только этот щит показывается не всем подряд, а именно тому человеку, которому вы хотите его показать. И если вы попали в точку, нажав на баннер, человек может узнать все.

3.Кошелева. Но для прокатчика, наверное, лучше всего, чтобы название фильма попало на главную страницу вашего портала. Что для этого нужно сделать?

И. Засурский. Заплатить.

З. Кошелева. А как же рейтинговая система, вы же учитываете количество «кликов»?

И. Засурский. Да, но это не то же самое, что главная страница. С рейтингами все честно. Если ваш ресурс находится в категории «Кино», то ничто — кроме числа посетителей — не поднимет его на первое место рейтинга. Места в рейтинге не продаются.

З. Кошелева. А вы подсчитывали, на какой непрофильный ресурс лучше повесить баннер кинофильма: недвижимость, отдых?.. Может быть, учитывая жанровые и тематические особенности, баннеры одних фильмов надо повесить в банковскую систему, а других в автозапчасти?

И. Засурский. Это делается по-другому. Благодаря счетчикам, которые стоят на каждой странице системы топ-100, мы знаем, какими ресурсами в большей степени интересуется тот или иной пользователь, и именно ему мы и покажем рекламу. Преимущества баннерной системы Рамблера в том и состоят, что в рамках нашей поисковой системы не важно, где находится пользователь, мы его в любом месте этой системы можем «поймать». Заметьте, что никакого насилия над человеком не происходит, баннер занимает ничтожную часть экрана и не мешает работе пользователя («выпадающие» страницы запрещены в системе). Мы стараемся сделать так, и это оправдывается с точки зрения эффективности, чтобы люди получали ту рекламу, которая их может заинтересовать. Если пользователь в течение последнего месяца несколько раз заходил на киноресурсы, то высока и вероятность того, что он заинтересуется рекламой кинопродукта, поэтому именно этому пользователю мы рекламу и покажем.

З. Кошелева. Участвуете ли вы в формировании стиля рекламы, и если да, то как? Что такое вообще стиль рекламного продукта в Интернете?

И. Засурский. Стиль — это невербальная коммуникация. С помощью определенной системы знаков — придуманных не нами, а автором продукта, их только вычленяем — мы даем человеку понять: это твое кино. Мы подыгрываем заказчику. Например, мы рекламируем трэш-боевик — море крови, стрельба, все умирают, современное урбанистическое сумасшествие, естественно, что и стиль баннеров соответствует тематике картины.

З. Кошелева. В таком случае на Рамблере по определению не может быть никакой системы запретов. И если это порнография, то вы ее тоже будете за определенную сумму рекламировать, потому что Рамблером пользуются и любители порно?

И. Засурский. Нет, конечно. Рамблер — это крупнейший интернет-проект в России, и хотя бы поэтому мы соблюдаем определенные рамки приличия. Но возможно, что и любитель порно вдруг найдет для себя что-то привлекательное в нашей поисковой системе. Мы не «большой брат» и не фильтруем Интернет, мы его только систематизируем. Мы не полицейские, однако на нашей рекламной площадке есть определенные правила и запреты, и, конечно, мы работаем далеко не со всеми, кто может платить. Кроме того, если мы начнем показывать детскую порнографию, то от нас уйдут многие пользователи. То есть это еще и контроль рублем. Нам это просто невыгодно.

З. Кошелева. Вы занимаетесь рекламой не только фильмов, но и других культурных продуктов?

И. Засурский. Да, разумеется.

З. Кошелева. А культурной благотворительностью вы занимаетесь, ведь большая часть хороших писателей и художников вам платить не в состоянии?

И. Засурский. Бывает, что кому-то и помогаем, но очень редко, только когда мы твердо убеждены в том, что это нужно делать. Например, есть такой ресурс «Масяня», мы им дали Рамблеровскую премию, потому что в какой-то момент поняли, что появление этого ресурса в 2001 году — реально самое крутое и мощное событие с точки зрения культурной жизни в Интернете. Мы поддерживаем, например, фестиваль социальной рекламы, поддержали первый международный фестиваль комиксов в России.

З. Кошелева. Ну, если «Масяня» для вас такое важное событие, то, значит, все-таки вы ориентируетесь не на интеллектуальную элиту.

И. Засурский. Нет, это неправда. Мы ориентируемся на массовый продукт там, где речь идет о массах, и на интеллектуальный — там, где речь идет об интеллектуалах. Мы стараемся сделать так, чтобы каждый нашел свой продукт.

З. Кошелева. А политиков вы поддерживаете?

И. Засурский. Нет, пока нет. Хотя Рамблер — это, прежде всего, коммерческая компания и у нас нет аллергии на политику. Думаю, в рамках нашей корпоративной культуры мы будем относиться к этому как к бизнесу. Хотя, безусловно, любые наши действия соизмеряются с отношением пользователей к политическим фигурам. Мы не можем позволить себе раздражать людей: переход с одной страницы на другую в Интернете происходит быстрее, чем вам удастся сложить газету, для того чтобы она пролезла в урну.

Знаете, в чем состоит суть Рамблера? Рамблер объединяет миллионы очень непохожих друг на друга людей, у которых часто нет ничего общего, кроме пристрастия к использованию нашей поисковой системы, каталога или новостей. Они не просто разные, они даже ищут разное, каждый — свое. Поэтому главное для нас — это искусство нейтральности, способность оставаться полезными и необходимыми для таких разных людей, не раздражать никого. Это важно. И на самом деле важнее, чем все остальное.