Глядя в телевизор

«Он нне хотелл уммирррать… Но ррроковая суддьба вырррвала его из ррродного доммма…» Именно так, нажимая на согласные и растягивая гласные, таинственно вибрируя, словно заклиная, по десять раз на дню к зрителю обращается напористый закадровый голос с телеэкрана. Теоретически задача послания — просто сообщить, что именно и когда намерен показать канал своей аудитории. Практически голос закадрового инкогнито настаивает на том, чтобы зритель сделал выбор в пользу именно этого канала. Несмотря на кажущуюся очевидность, локальность рекламного сообщения, судить по тридцатисекундному ролику можно о более широких и важных вещах: от содержания предлагаемой передачи или фильма до активности аудитории, к которой обращен телевизионный трейлер.

В России реклама телевидения на телевидении появилась сравнительно недавно. Между тем согласно социологическим опросам самой авторитетной и значимой рекомендацией для зрителя является собственное сообщение канала. Само телевидение нескоро осознало, что выгодно часть продаваемого времени оставлять себе для размещения собственных промо. Поэтому школа телевизионного брендинга и промоушна у нас пока в зачаточном состоянии. И тем, что умеют делать режиссеры отделов межпрограммного вещания, они, как, правило, овладевают на практике.

Когда в кинотеатре перед началом сеанса на экране мелькают кадры будущих премьерных блокбастеров, зритель, пришедший посмотреть определенный фильм, гораздо менее критичен, чем тот, кто сидит перед телеэкраном. В темном зале никак нельзя повлиять на происходящее. Кроме того, настроенность на снисходительное, скорее, даже доброжелательное внимание и готовность сопереживать, связанная с самим приходом в кино, играет на руку авторам ролика. Заплатив деньги, зритель будет играть по правилам и не станет протестовать без особых на то оснований. Именно поэтому ролики в кинотеатре в два, а то и в четыре раза длиннее телевизионных. Сообщение о будущем телепоказе воспринимается в том же контексте, что и страстно ненавидимая реклама, так как и ритм, и краски, и громкость, как правило, остаются той же интенсивности, а сам ролик идет в одном блоке с коммерческой рекламой или через трехсекундную перебивку. Режиссер телепромо должен поймать и остановить руку с пультом, удержав ее от нажатия чужой кнопки.

К рекламе, распространяемой по телевидению, предъявляются особые требования и ограничения. Рекламируемый фильм в программной сетке может стоять вечером или ночью, а реклама будет крутиться совсем в другое время. Российское телевидение до сих пор воспринимает человека не как цельное, гармоничное существо, а как шкаф с большим количеством несоединенных между собой полочек и ящичков. Каждому эмоциональному проявлению соответствуют положенные время и место в эфире. Юмору своя ниша, новостям полагается серьезность, и неуместное легкомыслие, жестокость дозволены только ночью и т.д. А круглосуточные тематические каналы в России пока не прижи-ваются.

В рекламе не может быть ни обнаженных тел, ни сомнительных поз и поцелуев, ни сцен жестокости и насилия. Постепенно киноролики выработали устойчивую систему знаков и символов. Чаще всего некто стреляет в камеру, а не в человека, виден огонь от взрыва, но никогда не видно жертв, томная женская улыбка безошибочно намекает на пылкие постельные страсти, которые остались за кадром рекламной нарезки, но непременно будут в фильме. Чем сложнее, изысканнее, ярче картина, тем сложнее ее рекламировать. В тридцати-пятидесятисекундном ролике неизбежно выпадают нюансы, полутона, намеки и подтексты. Любые визуальные сложности в рекламе оказываются недопустимы. Внутренний сюжет, который отчетливо виден режиссеру промо, как правило, не улавливается зрителем на бешеной скорости плотной нарезки. Отечественные режиссеры стараются рассказать в ролике собственную историю, к чему практически никогда не стремятся зарубежные коллеги. Кроме того, в российской рекламе гораздо более значительную роль играет вербальный ряд — закадровый текст. Еще лучше работают известные наизусть фразы из фильмов, вкрапленные в ролик и поддержанные такими же известными гэгами или драматическими фрагментами: от «Надо, Федя, надо!» до «I?ll be back» и «Asta la vista, baby!»

Классический голливудский трейлер в нескольких вводных фразах — визуальных и вербальных — сообщает зрителю, где, когда и с кем происходит действие, а в середине ролика — какова кульминационная коллизия фильма и возможные варианты ее развития. Таким образом, зритель получает точное представление о том, что именно ему приготовлено, и любопытствует, каковы же детали этого захватывающего действия. Российские промо фильмов живут по другим законам. Как правило, выбирается одна из сюжетных линий картины — именно она становится основой внутренней конструкции рекламы. Иногда такой ход оказывается наиболее удачным: им, в частности, воспользовались в новом сезоне создатели рекламных роликов сериала «Секретные материалы» на ОРТ. Известно, что зрители во всем мире следили не только и не столько за работой агентов Скалли и Малдера, сколько за их личными отношениями, с гораздо большим нетерпением ожидая романа, чем раскрытия очередного межпланетного заговора. На этих ожиданиях и построена реклама на ОРТ: в романтической нарезке два закадровых внутренних монолога — мужская и женская версии «отношений» — и ни слова о том главном, что составляет содержание сериала. Сработало гораздо эффективнее.

Сегодня трейлер получает и новую, непредставимую ранее функцию: он несет в себе информацию не только о времени и месте телепоказа, но и сведения о самом фильме. Широкая осведомленность — не глубокие знания, а наслышанность о самых разных, порой полярных явлениях, именах, событиях, людях — признак сегодняшнего модного или продвинутого человека, тест на статус в современном обществе. Даже в рекламе конфет главной приманкой объявляется не их вкус, а темы для беседы, предложенные на фантиках. Выпасть из информационного поля смерти подобно. Для некоторых трейлер становится возможностью узнать о новостях кино, не тратя драгоценное время на просмотр рекламируемого фильма.

На каждом канале промо фильмов имеет свою специфику. Конечно, она тесно связана с технологией, которую использует канал. Но гораздо теснее — с его идеологией.

По словам одного из самых авторитетных теоретиков и практиков телевизионного промотирования Ли Ханта, главным, что должен определить для себя канал в собственной работе, является его «обещание»1. Обычно «обещание» сформулировано в основном слогане. Но если канал не имеет слогана, «обещание» можно вычленить и из обычных ежедневных продуктов отдела промотирования и анонсов. Именно с «обещанием» связаны и основной конфликт, и основные трудности. Так как телемейджоры — ОРТ, РТР и некоторые другие — унаследовали и поделили трансляционную базу и, соответственно, аудиторию огромных советских каналов, то, продолжая обращаться ко всем потребителям сразу, они не имеют в виду никого в отдельности. У западного телевидения значительно более точное и адресное обращение к зрителям.

Узкопрофилированные, «точечные» станции Европы и Америки предназначены отдельно женщинам и детям, любителям спорта и кино, природы и приключений. Специализация — возможность точно изучить собственного потребителя, его экономический и социальный статус, его возраст и образо- вательный уровень. Поэтому действенны и реклама, и анонсы, всегда настроенные на определенную зрительскую волну. Единственной более или менее близкой аналогией в России можно считать каждый день обновляющиеся FM-радиостанции, скорость размножения и точность адресации которых постоянно увеличиваются.

Для выработки «обещания» тот же Ли Хант предлагает как можно точнее проанализировать сущность канала, создать его собственный портрет. При этом на фокус-группах, призванных послужить этой цели, часто используется вариант описания канала как человека. Например, вот такой. Канал ОРТ — человек, перешедший из государственной структуры в собственный бизнес; достиг на этом поприще больших успехов благодаря тесным деловым контактам, с государством в том числе. Он силен, напорист, относительно молод — «мужчина в самом расцвете сил». В данный момент ОРТ — безусловный лидер. Отбивки Первого канала несут в себе только позитивный заряд: рассвет над высотками или гудящие корабли в большом порту, толпа в роскошном магазине или площадь перед собором; зеркальная цифра «1» в традиционно романтических обстоятельствах: в цветущем саду и на горной дороге, на берегу моря или в зимнем парке. Но любопытно другое: ни одна из этих зарисовок не предполагает зрительского участия. Картинки абсолютно законченны и отражены в зеркале, в них нельзя войти, они предназначены исключительно для пассивного созерцания. Отбивки ОРТ точно соответствуют традиционной позиции российского человека, убежденного, что жизнь меняется без его личного осознанного участия, а значительные решения способны принимать только «они» — там, наверху. Зритель выбирает позицию наблюдателя, но никак не деятеля: «Наша жизнь идет на обочине». Он предпочитает не ходить на выборы и не мыть собственный подъезд, но готов до хрипоты осуждать других и обсуждать жизненные неурядицы. В этом смысле ОРТ предельно точно угадывает собственного зрителя и его предпочтения. Интересна еще одна форма отбивок ОРТ: форма «прямого включения». Статичная камера надолго замирает, отснятый материал запущен на большой скорости. С одной стороны, это эффект присутствия телевидения вовне, там же, где лежат жизненные маршруты зрителей. С другой стороны, только камере дано играть со временем — ускорять рассветы и закаты, замедлять бег и оставлять в вечности мгновения «быстротекущей жизни».

РТР — канал-чиновник, выстроенный в соответствии с расписанием «простого» человека и, как любые чиновничьи предписания, не совсем реально его себе представляющий. Свободному развитию канала мешает факт его государственной принадлежности. Именно поэтому РТР — канал без слогана, хотя идеи формулируются и предлагаются постоянно уже многие годы. Проблема в том, что «обещание» РТР должно выражать как минимум национальную идею России и представлять не столько телевидение, сколько саму страну. В демократическом обществе такие задачи на телестанцию обычно не возлагаются.

И несмотря на удачные межпрограммные проекты, РТР не может развиваться наравне с конкурентами, у которых руки не связаны так крепко. Интересно, что несколько раз на канале были попытки позиционировать его как «семейный», уклонившись тем самым от обязательной державной позиции. Но проблема заключается в том, что и семейные отношения в России сегодня заступают на место уничтоженных тоталитарных мобилизаторов. Вместо безликой страны вообще пытаются обратиться к минимальной единице государственности — семье. После крушения стройной системы люди стремятся выбирать простейшие связи, которые только могут существовать. Место разнообразных спортивных, социальных, профессиональных и других принципов объединения («по интересам») занимает принцип неизбежных архаичных отношений, возвращение к истокам. Такая семья основана не на любви и подлинной близости, а на родственной данности. Любое другое объединение человек волен разорвать: уйти с работы, покинуть клуб, перестать посещать занятия и пр. Но покинуть родных он по древнейшему человеческому закону не имеет права. Обращение к семье в нынешних обстоятельствах похоже на возвращение к натуральному хозяйству. Именно попытки усложнить, уточнить и дифференцировать семейные связи приводят к образованию сложного современного общества, существовать по законам которого Россия сегодня не в состоянии. Адресация к «моей семье» говорит о том, что никакая другая общность в раздробленной и разодранной стране сегодня не существует и не работает.

На европейском телевидении способов общения со зрителем гораздо больше, чем на российском. У каждой станции — своя интонация, собственная форма беседы. Например, немецко-французский канал ARTE, основные программы которого посвящены искусству, строит свои межпрограммные ролики как причудливые картины: странный человек во фраке и цилиндре въезжает в море на самокате, художница рисует лицо на асфальте и целует его цветные губы, девушка спасается под зонтом от дождя из красных блестящих елочных шаров. Каждый ролик ARTE перебивается двумя-тремя трейлерами собственно программ, из-за чего зритель остается прикованным к экрану: он смотрит трейлер, потому что хочет посмотреть анонс, и смотрит анонс, потому что ему интересно, чем кончится трейлер. Кроме того, любой сюжет зритель додумывает и сочиняет наравне с промоутерами, наделяя происходящее на экране собственными значениями. У каждого ролика, несмотря на законченность и чистоту исполнения, может быть по нескольку вариантов продолжения и несколько трактовок. Интонация ARTE сдержанна, вежлива и внимательна: к вам в комнату и в ваше время не входят без стука. Здесь неприемлема нахрапистость и удаль ОРТ — его бы немедленно выключили. Канал благодарен зрителю за то, что ему позволено занять место гостя в доме, он обещает не мешать и украшает жизнь.

На иностранных телеканалах в роликах одной и той же программы или фильма меняется не только форма, но и содержание сообщения. Оно меняется гораздо чаще, чем на нашем телевидении, — благодаря этому рекламщики получают возможность обратиться к чуть отличной от прежних группе потребителей или показать свою программу в ином ракурсе. На канале Attik на протяжении одного промо несколько раз меняются темп, цветовая гамма и направление движения: к этому промо невозможно привыкнуть, сколько бы оно ни длилось. При этом общая неизменная интонация рекламных роликов сдержанная: на вас не давят. Вы можете быть с ними, но быть свободны. Смотреть или не смотреть, покупать или не покупать — у любого западного канала очень твердое представление о дистанции. На российском телевидении у всех каналов преобладает небезосновательная и твердая уверенность в том, что им всегда рады. Так как в большинстве российских семей «ящик» стал значимым членом семьи, мнение которого по целому ряду вопросов является определяющим и весомым, то выключить его попросту не представляется возможным — все равно что выключить родственника. Вокруг телевизора общество строит свой досуг — не зря почтальон Печкин считал приемник главным украшением стола. Именно поэтому со зрителем разговаривают запанибрата, дружески похлопывают по плечу и заговорщицки подмигивают. В такой интонации выдержана реклама «Убойной силы» (ролики с банками самогона, на которых написано «Убойная сила — 1, 2, 3») или хоккея на ОРТ: параллель хоккея и рыбалки или футбола и семейной жизни — осенний матч «Россия — Украина».

Западные промоутеры обращаются к зрителю как к активному участнику процесса. Он сам примет решение — ему необходима лишь проверенная информация. Основной массе российских граждан для реакции на внешний раздражитель требуются форс-мажорные обстоятельства, поэтому, желая стать более убедительными, каналы «повышают голос» на свою аудиторию, общаются со зрителем в приказном тоне, а рекламные сообщения оставляют простыми и короткими. Кто не помнит, как звучит голос ОРТ! Зритель будет смотреть «мировое кино» — задание на вечер он получил. (Этот же прием использует РТР: «Мы знаем, что вы будете делать сегодня вечером».) Как известно, выбор — одно из главных преимуществ свободы, но не всем приятно каждый раз мучиться с принятием решения. Именно нежеланием и неготовностью потребителя к выбору скорее всего объясняется нежелание каналов использовать в рекламе сообщения о программах конкурентов. (Известный ход: канал Х говорит зрителю: «Сегодня в 19.00 на канале Y будет фильм о принцессе Диане. Посмотрите его, а потом переключайтесь к нам. У нас интереснее».) В России регулярно задумываются о такой возможности, но не реализуют ее. На Западе этот ход воспринимается как явное доказательство уверенности канала в себе и превосходства над соперниками. Интересны также особенности российского контрпрограммирования, особенно в праздники. Если на одном канале в определенный час будет идти «Зимняя вишня», то на другом — «Москва слезам не верит» или «Любовь и голуби». Потребителю предлагается выбор из разных сортов одного и того же продукта, и никто не берет в расчет зрителя с принципиально другим вкусом. С одной стороны, это та самая неспособность российского зрителя выбирать и с учетом этой психологической особенности построенная сетка. С другой стороны, расчет на стадный рефлекс. До сих пор в представлении телевизионного начальства у народа есть одно чувство и одно желание на всех, а жалкие потребности меньшинства в расчет брать не принято. Разве можно в годовщину победы над немецко-фашистскими захватчиками ставить в программу романтическую комедию? В России все будут в три тысячи сто двадцать восьмой раз смотреть «Семнадцать мгновений весны». А на Новый год — только «Карнавальную ночь» или «Иронию судьбы». При этом подлинный смысл контрпрограммирования заключается именно в альтернативном кинопоказе. Особенно трогательно контрпрограммирование смотрится во время религиозных праздников, когда одна и та же служба в прямой трансляции идет у всех мейджоров.

Самостоятельность зрителя для телевидения до сих пор понятие странное и рискованное. Зритель легкомыслен и безответствен, как школьник, — ему нужно дать задание и спросить урок. Для простоты промо изобилуют оценками, размечая кино по принципу учебников литературы: обязательный список («Коллекция Первого канала», «Серебряная серия» и т.п.), дополнительный для внеклассного чтения (рубрики типа «Кино не для всех»). В последнем сезоне явная растерянность видна была на ТВ-6. Ролики канала сильно удлинились по сравнению с чужими промо. Так как не вся аудитория НТВ перешла на ТВ-6 и не вся аудитория старого канала ушла, необходимость объясняться с «составным» зрителем привела к излишней подробности и повторяющимся объяснениям — так разговаривают с собеседником, не будучи уверенным в его понятливости, реакции и предпочтениях. Длинные ролики на ведущих, сверхподробные, с большим количеством синхронов ролики на кино и достаточно нейтральная графика заставок с лучами и ярким сочетанием цветов. НТВ оставило себе привычный голос канала, по интонации схожий с железным эхом Максимова (ОРТ). Слоган сезона 2001-2002 года на НТВ — «Новое ТелеВидение». При этом ничего нового он зрителям предложить не может, яростно сражаясь с отколовшейся командой как раз за старые бренды — от программ и ведущих до голоса канала. НТВ пережило резкое падение качества и дефицит свежих идей. Именно в этой ситуации было выбрано слово «новый» — эта попытка самозащиты свидетельствует о беспомощности. Когда трудно проанализировать собственные свойства и точно охарактеризовать изменения, которые претерпела концепция канала, на помощь приходят нейтральные и пустые прилагательные.

Чаще всего, рекламируя новый продукт, каналы предпочитают использовать уже известные телезрителю клише вместо полезной информации. В роликах часто «возвращают» с экрана расхожие фразы. Например, реклама сериала «Черная комната»: мрачное загадочное помещение, в нем — мяукающая черная кошка. И текст: «Искать черную кошку в темной комнате». Нередко вместо необходимых зрителю сведений реклама предлагает боковые, как бы закулисные сюжеты, абсолютно посторонние по отношению к передаче или программе. Таким образом сделан ролик для программы Юлии Меньшовой «Продолжение следует…»: «У нее глаза матери, а характер отца. Она все всегда решает сама». Авторы рассчитывают на то, что телезритель знает: мать Юлии — Вера Алентова, отец — Владимир Меньшов, помнит и ее программу «Я сама». Анонс основан на эффекте разговора «со своими, об общем». Этот тон льстит зрителю: мол, мы-то с вами знаем, а чужой не догадается.

Иные проблемы сейчас у сравнительно небольших телеканалов. Им проще определиться с аудиторией и выстроить с ней собственные отношения в конкретной нише. Но тем не менее большое разнообразие в России пока не прививается. Так и осталось убыточным в свое время громкое «НТВ+», не слишком процветает «КОСМОС-ТВ». Это связано в первую очередь с тем, что очень немногие люди воспринимают разнообразие как норму, а не как дьявольское искушение, распространяя свою ненависть к излишествам на все — от колбасы в супермаркетах до канала эротики2. Тем более что выбор, как правило, связан с необходимостью финансовых вложений. На большей части территории России к телевидению традиционно относятся как к бесплатной услуге, наравне с образованием и медицинским обслуживанием. Его точно так же ругают и точно так же им пользуются. Принять на себя ответственность за свой личный выбор мало кто отваживается: уж лучше смотреть — и ругать — то, что смотрят все.

Удачным проектом оказался СТС — канал-подросток. В качестве слогана здесь выбирают определение «первое развлекательное телевидение». Это абсолютно честное «обещание», которое команда с легкостью выполняет. СТС — действительно первый канал в России, где идут в основнм сериалы, мультики и фильмы категории «Б». Он ориентирован на не слишком требовательную молодежь, и это точно отражено и в его саморекламе: в большей части роликов к зрителю обращаются на «ты». Качества собственных программ канал объясняет доходчиво, хотя неубедительно: «Все звезды вселенной, лучшие фильмы мира», и давит броской, ударной цветовой гаммой: на синем фоне от логотипа расходятся оранжево-желто-розовые лучи. Ролики кинопоказа изобилуют крупными планами с ярко выраженной эмоцией — страх, смех, ужас, любовь — и не допускают вариантов трактовки. Юмор ограниченный, но беспроигрышный — торт в лицо, герой без штанов и пр. Есть на СТС и прямое включение: неуверенные, косноязычные, но бодрые подростки рассказывают нехитрые истории, передают одинаковые приветы и объясняются в любви к каналу. Если ты такой же — смотри СТС. Кроме того, рекламные ролики на СТС — очень длинные, похожие на клипы: так как его аудитория привыкла именно к такой форме подачи информации и смотрит клипы с удовольствием, канал может позволить себе и растянуть рекламу. Все равно нарезка смотрится, как очередная песня, и потому не раздражает. Предельно точно позиционирует себя небольшой канал REN TV. Его заставки и отбивки не обещают зрителю ничего, кроме телевидения, но намекают, что таким телевидением он останется доволен. В изобретательных, веселых и разнообразных графических компьютерных отбивках на REN TV забавный «телеящик» взбирается на скалы, скачет по прерии, грабит поезда и печет торты. На канале долгое время был один из лучших кинопоказов: здесь была замечательная рубрика «Иллюзион», где зрителю давали возможность посмотреть американскую и европейскую киноклассику 30-40-х годов, многим киноманам известную лишь по учебникам.

Несмотря на то что свою жизнь без телевизора наши соотечественники не мыслят, он медленно, но устойчиво теряет свою власть над массовой аудиторией. Появляются новые варианты проведения досуга, и старые привычки неспешно, но неуклонно отступают. Проблема в том, что само телевидение этого не замечает — или не хочет замечать. Следя за рейтингами и отмечая пики интереса к программам ниже среднего уровня качества, оно продолжает ориентироваться именно на тех зрителей, которых устраивает такая сетка, не учитывая предпочтений более продвинутых зрительских групп. Парадокс в том, что численно значительная часть населения, которая удовлетворена нынешним качеством программ, абсолютно незначительна и пассивна как в социальной, так и в экономической жизни страны.

Если не считать государственных дотаций, телевидение живет на деньги от рекламы. Но те люди, которые сегодня чаще всего ее видят, почти не имеют реальной покупательной способности. Те же, у кого она высока, напротив, полностью не удовлетворены качеством российского телевещания. Таким образом, рекламные деньги пропадают втуне. Конечно, самостоятельная, принимающая решения, активная и сравнительно молодая часть аудитории численно мала. Но для эффективного развития телевидению необходимо обращаться именно к ней, идя на риск и коренным образом меняя способ общения с аудиторией, позволяя себе гораздо более сложные и изобретательные ходы.

В свое время массмедиа Америки и Европы переживали схожие процессы, когда резко обвалились и погибли сети-гиганты, на смену которым пришли точно позиционированные, адресные маленькие компании, предельно дифференцировавшие телеаудиторию. Этот процесс предстоит и России. Чем быстрее телевидение перестанет оправдываться ссылками на зрительские вкусы — «народу это нравится, народ это смотрит», тем быстрее и легче произойдет революция. Пока телевидение становится зеркалом своей собственной консервативности и усредненности, никак не реагируя на значительные изменения в обществе, на растущую самостоятельность и изменение вкусов аудитории, скорее всего, как это обычно и бывает в России, революция произойдет снизу. Просто все новые и новые маленькие каналы понемногу начнут «отщипывать» аудиторию мейджоров — до тех пор, пока они окончательно не потеряют рентабельность. Тогда любой зритель сможет рассчитывать на своего личного равного собеседника. Человек, которого уважают, гораздо быстрее начинает уважать других. Именно к этому должно идти телевидение, если оно готово сделать свой вклад в устройство «нормальной жизни в нормальной стране».

1 Х а н т Ли. Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушна. М., 2001, с. 141.

2 «Человек без выбора» — так называет в своей статье социолог Юрий Левада одно из устойчивых свойств постсоветского аселения: «Изолированность существования человека советского неизбежно дополнялась его безальтернативностью. Отсутствовали варианты не только политического, идейного, в значительной мере даже эстетического выбора, но накладывались ограничения… даже на избирательность поведения в сугубо личных сферах». — «Мониторинг общественного мнения», 2001, № 2.