В тисках рейтинга

Примерно с 1993 года рейтинг набирал все больший вес и превратился постепенно в показатель телевизионного успеха или неуспеха, принятый телевидением в качестве своего рода валюты. Можно сказать, что высокий рейтинг — это большой телевизионный капитал и, соответственно, производители высокорейтинговых программ — богатые люди. Это богатство можно обменивать на другие типы валюты — на престиж, влиятельность, премии, власть и, разумеется, на собственно деньги.

Все, кто имеет отношение к телевидению (включая телекритиков), всегда думают, рассуждают, пишут и принимают решения с явным или неявным учетом неумолимого рейтинга. Он давно вышел за пределы института телевидения и признается в качестве конвертируемой валюты всеми другими социальными институтами, в том числе властными, хозяйственными, экспертными, и, конечно же, обыденным сознанием (часть телезрителей стремятся не пропустить популярные программы, чтобы «не отстать от других»). Политики, чиновники, бизнесмены, артисты хотят попасть в программу с высоким рейтингом, получают от этого большее удовлетворение, чувствуют себя «богаче».

Разумеется, требование к рейтингу утренних и дневных, детских и культурных программ ниже, но оно явно или неявно присутствует всегда. Если телевидение тотально охватывает пространство (его смотрят везде) и время (его смотрят в среднем по четыре-пять часов в сутки), то рейтинг тотально же пронизывает умы: через это понятие практически все, не задумываясь, объясняют себе и другим смысл телевидения. Сформировался твердый стереотип, что смысл этот — в экспансии, в захвате и удержании как можно большего числа зрителей. Зачем и кому надо, чтобы зрителей было как можно больше и чтобы в телевизор они смотрели как можно дольше? Это совсем не тривиальный вопрос.

Реклама, используя рейтинг, не отвечает перед рекламодателем за объем продаж на рынке товаров и услуг. ТВ, используя рейтинг, не отвечает за объем впечатлений на рынке впечатлений и представлений о мире.

Если бы зрители платили за каждый час просмотра, можно было бы говорить об экономическом содержании, рассматривать телевидение как бизнес по производству определенной услуги, зрителей — как покупателей этой услуги, а суммарные доходы ТВ — как показатель степени ее соответствия реальному спросу на нее. Если бы телевидение существовало в логике этой простой и рациональной экономики, то тогда рейтинг был бы прямым измерителем капитала: чем больше рейтинг, тем больше покупателей, тем больше доход. Нет сомнения, что в такой схеме телевидение ввело бы дифференцированную плату за просмотр в разное время суток, за разные каналы и даже отдельные передачи. Оно смогло бы балансировать между рейтингом и расценками, чтобы максимизировать доход. Например, выпустив на рынок программу «не для всех», можно было бы компенсировать относительно малое число зрителей более высокой ценой «на билеты». Ясно, что в такой логике рейтинг перестал бы быть фетишем, а отношения института телевидения и института телесмотрения стали бы регулироваться механизмом уравновешивания спроса и предложения.

"Последний герой"

Но… реальность устроена совсем иначе. Телевидение не получает напрямую дохода от зрителей, поэтому все они для него на одно лицо, поэтому и есть только одна страсть — чтобы их было как можно больше.

Телевидение — производитель информационного, смыслового и символического ТВ-товара. Это его бизнес, и за это, по идее, должен платить потребитель. Если бы было так, то немедленно встал бы вопрос о том, удовлетворяет ли телевидение интересы зрителя, ибо в противном случае он уже как потребитель не стал бы платить. Но эта ситуация — фантастическая, так как нам досталось ТВ, за которое общество не платит. Поэтому никто не интересуется тем, что оставляет в умах телезрителей сегодняшнее телевидение, что в них «выпадает в осадок». Если кто-то скажет, что по рейтингу можно об этом судить, это будет большой ошибкой. Рейтинг в принципе отражает всего лишь повседневный распорядок жизни телезрителя. А его распределение по каналам (доли) характеризует, прежде всего, привычки к каналам и только в какой-то степени — конкуренцию передач.

Психология масс хорошо известна уже более ста лет, а медиа, движимые идеей рейтинга, существенно ее усовершенствовали. Сенсация, скандал, тайна, разоблачение, анекдот, трюк, драка, война, преступление, вульгарность, непристойность — вот малая толика того, что издавна используется как способы развлечения толпы. Они существовали и будут существовать всегда, так как каждый человек в какие-то моменты своей жизни испытывает потребность отдохнуть, отвлечься, расслабиться, что-то компенсировать. В этом нет ничего постыдного. Но все хорошо в меру, чтобы не уподобиться детищу профессора Выбегалло — желудочно неудовлетворенному кадавру\1\.

"Кто хочет стать миллионером?"

Первое место в этом обширном потоке занимает жанр насилия в виде документальных программ и игровых фильмов, в основном сериалов. «Вечерние выпуски новостей чуть ли не на треть заполнены рассказами о побегах, убийствах, арестах, тюрьмах, судах — всех видах насилия. Потом — след в след — идут специальные выпуски на уголовные темы: „Криминал“, „Криминальная Россия“, „Агентство криминальных новостей“, „Дежурная часть“, „Петровка, 38“, „Дорожный патруль“, „Состав преступлений“, а еще „Преступление и наказание“, „Независимое расследование“, „Человек и закон“… зарубежный эксклюзив „Убийцы на замену“, „Погоня за смертью“, „Кровь невинных“ (всего 47 процентов годового репертуара)»\2\. Но главное блюдо — криминальные сериалы: «Менты», «Ледниковый период», «Бандитский Петербург», «Воровка», «Крот», «Бригада», «Дронго», «Клетка», «Барон», «Антикиллер»…

Иногда говорят, что такова жизнь в сегодняшней России, а телевидение всего лишь ее зеркало. Но этот «капиталистический реализм» такая же неправда, как и «социалистический». Дистанция от реальности осталась столь же огромной. Говорят, все это нравится людям. Это тоже неправда, так как с советских времен все смотрят, привыкают и постепенно влюбляются в то, что показывает и к чему приучает телевидение. Одна из прописных истин маркетинга состоит в том, что не спрос определяет предложение, а именно предложение формирует спрос.

Говорят также, что у нас ТВ такое же, как в развитых странах. Но это тоже неправда. В США и в Западной Европе объем телевизионного меню в десятки раз обширнее, хотя бы по числу доступных каналов. Но их удельные веса выровнены, ни один не занимает доминирующего положения. Сегодняшний российский зритель вполне может вообразить, что другого телевидения не бывает, что «так положено», что это норма — лицезреть в своем доме горы трупов, бандитов, убийц, неотличимых от них продажных и коррумпированных милиционеров, чиновников, странных людей, ведущих дикий и противоестественный образ жизни. В развитых странах существует контроль за объемом и формами представления насилия и нетрадиционного поведения на экранах.

Там тщательно отслеживается соблюдение правил пристойности. Специальные общественные комиссии вводят жесткие ограничения выхода неправильных программ и фильмов на широкие аудитории. Да, желающие могут иметь доступ к такого рода продукции, но для этого они должны предпринять собственные усилия, например, подписаться на платные кабельные или спутниковые каналы.

Выведя за скобки мазохистские импульсы общественного подсознания, конспирологические гипотезы о происках закулисных кукловодов, а также мистические теории о действии разрушающих цивилизацию сил, остается признать, что поток криминала на телеэкранах инспирирован рейтингом. Это означает признание за ним институционального характера, то есть его присутствие в «картинах мира» каждого из работников телевидения и, следовательно, его принуждающее воздействие на их мышление и поведение. Как у ночующих в общей комнате детей, после того как выключен свет, сама обстановка вызывает желание рассказывать страшные истории.

Та же природа и у других рейтинговых жанров сегодняшнего телевидения. Это только с виду они отличаются один от другого, на самом деле все рассчитаны исключительно на привлечение внимания. Да и жанров-то таких совсем не много.

Развлекающие игры: «Что? Где? Когда?», «Поле чудес», «Кто хочет стать миллионером?», «Слабое звено», рассчитанные на то, что всегда любопытно наблюдать, как кто-то выигрывает (можно позавидовать), либо проигрывает (можно позлорадствовать).

Реальное ТВ: «За стеклом», «Последний герой», «Фабрика звезд» и прочие новые форматы, как бы погружающие зрителя в чужую повседневность. Здесь эксплуатируются другие человеческие слабости: удовольствие от подглядывания в ожидании запретных моментов, тяга к наблюдению за конфликтными отношениями, коалициями, разводками. Реальное ТВ предлагает телезрителю, не выходя из дому, наблюдать не зверей, чувствуя себя царем природы, а людей, что для многих еще более упоительно.

Юмористические программы, безусловно, относятся к высокорейтинговым и на всех телеканалах занимают самое лучшее для показа время. Их притягательность состоит в том, что удовольствие возникает от временного отвлечения от грусти повседневности, от забвения реальности. Новости — тоже в сущности жанр экстремальных программ для зевак. Если кому-то эта мысль в новинку, то после минутного размышления она покажется банальной.

До 1992 года рейтинг мало кого волновал. Советское телевидение, как и любое ведомство, было частью государственной машины и финансировалось из бюджета. Сама идея измерения зрительского внимания имела в те времена оттенок крамолы. Жесткий идеологический контроль сконструировал в головах телевизионщиков четкую систему определений «можно — нельзя», «нужно — вредно», «норма — девиация». Работа телевидения оценивалась прежде всего через призму лояльности, через дисциплину исполнения установленных правил, но никак не по охвату аудиторий. Считалось, что советский народ всегда активно смотрит то, что ему показывают (так, видимо, и происходило, и рейтинги, если бы они тогда измерялись, надо полагать, были бы не меньше нынешних).

"Время"

Но с 1992 года, когда разом были отменены все правила и устои советского социального порядка, телевидение фактически оказалось без средств к существованию. Государство не могло помочь ему, потому что государства как такового — как социального института — не было, а была арена ожесточенной политической борьбы, в которой каждая из сторон рассматривала СМИ как инструмент достижения своих интересов. Материальные проблемы ТВ на себя не брал никто. Вот тогда институт телевидения и был спасен институтом рекламы. Многие в то время испытали шок от простой мысли: «Мы, никому не подчиненные, свободные люди, можем сами зарабатывать себе деньги, если будем размещать во всех своих передачах рекламу! Вон он, долгожданный перспективный бизнес — „как у белых людей“!» И тогда произошел небывалый, невероятный взрыв-всплеск рекламы за счет денег новоиспеченных коммерческих банков, финансовых пирамид и иностранных компаний. В 90-е годы, когда экономика рухнула, когда она много лет сжималась, как шагреневая кожа, только в рекламе наблюдался устойчивый и бурный рост.

В США еще в 20-30-е годы, а после второй мировой войны и в Европе, когда ставшая влиятельной система продвижения товаров и услуг сумела добиться, чтобы рекламодатели (производители товаров и услуг) принимали в качестве отчета суммарные показатели коммуникации, а не фактическое изменение положения рекламодателя на рынке, возникла и сегодня тщательно оберегается традиция оценивать эффективность рекламы по интенсивности «облучения» аудиторий, а не по приросту объема продаж.

Рекламист — полная противоположность эксперту в том смысле, что его по определению интересует не знание об объектах, а впечатление от них. Его главная задача — создавать особые сообщения, формирующие у их адресатов вполне определенные впечатления. В зависимости от адресата, объекта и проектируемого впечатления рекламист выбирает, что и как говорить. В одних случаях он акцентирует внимание на каком-то качестве, игнорируя остальные. В других показывает, как известная или просто симпатичная личность наслаждается объектом и призывает к этому других. Есть сотни, если не тысячи, разных способов убедить потенциального потребителя в привлекательности и полезности рекламируемого продукта без скучной информации о его сущности.

Рекламисты выработали особый формат для своих сообщений — телевизионные клипы, содержащие короткие, цепляющие внимание сообщения, входящие в мозг, как нож в масло. Клип сработает при условии, что его неоднократно увидят много людей. Только тогда возникает вероятность, что они последуют тому, в чем убеждает клип: купят товар Х, воспользуются услугой Y, полюбят зубную пасту, шампунь, пиво Z. Отсюда показатели эффективности клипов: рейтинг (доля населения, видевшего его), суммарный рейтинг по всем показам, охват (число зрителей, видевших хотя бы один раз) и самый главный критерий — среднее число просмотров, приходящееся на одного человека. Можно сказать, что реклама — это источник своего рода элементарных частиц, генератор облучающих клипов, а показатели эффективности — индикаторы интенсивности их облучения.

А вот институту экспертов максимизация охвата и интенсивности облучения не только не нужна, она ему противопоказана, так как он не облучает, а обучает, но только тех, кто желает этого и прилагает собственные усилия. Таким образом, два этих института даже антиподами нельзя назвать: они существуют в разных вселенных и решают принципиально разные задачи. Экспертный институт поддерживает культуру, а рекламный — потребление и тем самым производство. И то и другое необходимо.

Ребенок в процессе освоения мира производит две операции с только что освоенным — упрощение и универсализацию. Это произошло и с рейтингом. Для подросткового российского телевидения рейтинг стал не просто индикатором для расчета стоимости рекламы, но символом, соединившим в себе свободу и преуспеяние. Он ворвался в сознание телепрофессионалов, где царил хаос пепелища старых советских «правил игры», чтобы стать законом, простым и внятным объяснением смысла деятельности. Все производство, спасенное рекламой и начавшее прилично на ней зарабатывать, стало заново отстраиваться и превращаться в уверенный в себе институт. В этом смысле рейтинг — не только институциональный фактор принуждающей силы, но и историческая первооснова сегодняшнего устройства телевидения в России. В любой ситуации рекламисты повторяют на разные лады одно и то же: «Будь ваш рейтинг выше, вы и заработали бы больше». Реклама не интересуется тем, что показывает телевидение, да и не должна она этим интересоваться по своему устройству. Телепередачи для нее — это своего рода заполнители между рекламными паузами с одной-единственной функцией — удержать зрителя до момента появления следующего блока клипов. Но поскольку телевидение и реклама настолько срослись, что образуют своеобразный симбиоз, то эта вполне естественная для рекламы точка зрения остается главенствующей и на самом телевидении.

Кроме привычки и рекламы, на которых зиждется жизнеспособность рейтинговых практик, есть еще один фактор — государство. Телевидение рассматривает его (а оно — себя) как своего рода рекламодателя. Это особый, уникальный, платящий не только деньгами, но и другими «валютами», конвертируемыми в деньги, но все-таки именно рекламодатель. А следовательно, и государство тоже явно или неявно ставит во главу угла рейтинг. Государственные деятели добиваются, чтобы «народ увидел и услышал» их предназначенные для публики выступления и чтобы этого народа было как можно больше. Политики возмущаются, что их «показали в плохое время, не на том канале, в самом конце, сильно урезали». Что это, если не озабоченность рейтингом? Бессмысленно бороться с ним, так как этот феномен стал уже чем-то природным, присущим современному социальному бытию. Другое дело, что в телевизионном производстве практически нет никаких иных критериев. Беда не в рейтинге, а в его безальтернативности. В результате из телевизионного пространства вымываются программы, совсем не предназначенные для широкого охвата аудиторий, но тем не менее важные с социальной и культурной точки зрения. Возникают тематический и жанровый перекос, явное преобладание телепродукции для развлечения. Проблема даже не в том, что обучающие, познавательные, воспитывающие программы вытесняются в ночь (например, околонаучное шоу «Гордон») либо на канал «Культура». Проблема в том, что десятки миллионов людей смотрят то, что сделано только для того, чтобы они смотрели не отрываясь. Эта бессмысленная цель — заставлять как можно больше людей смотреть телевизор — просто не рефлексируется. Пусть бы часть зрителей выключили телевизор и занялись еще чем-то. Почитали, погуляли, поиграли с детьми, наконец. Иногда говорят: «Вы свободные люди, можете выключить телевизор». Но это явное лукавство, так как телевидение старается сделать все, чтобы люди как раз не могли отвлечься от него.

Следует ожидать, что в обозримом будущем возникнет новый тип «социальных заказчиков» телепродукции, озабоченных тем, чтобы в «картинах мира» каждого телезрителя возникали фрагменты, соответствующие положительным ценностям. Такого рода программы сейчас редко появляются в эфире вообще в целом и уж напрочь отсутствуют в вечернее время. Но эти «социальные заказчики» будут полностью свободны от пресса рейтинговой психологии, рейтинг их не будет волновать, они будут совершенно спокойно относиться к тому, что их программы увидят много меньше людей, по сравнению с показанной в это же время какой-нибудь «Бригады антикиллеров». Они будут понимать, что дело не в количестве зрителей, а в качестве программ, что, превращая даже небольшую группу людей, своих единомышленников, можно рассчитывать на другие каналы коммуникаций, хотя, видимо, таким «социальным заказчикам» придется какое-то время оплачивать телевидению «упущенную прибыль» от рекламы из-за снижения рейтингов. Предположим: большой бизнес пришел к выводу, что через десять лет без широкого слоя рыночно ориентированных и компьютерно грамотных людей он из большого превратится в малый. Значит, надо готовить умы сегодняшних школьников к тому, чтобы этот слой через десять лет стал реальностью. Или предположим: государство стало настолько дальновидно, что запустило программу, рассчитанную на несколько лет и направленную на изменение отношения милиционеров к населению и предубеждений населения, связанных с милицией.

Если это не произойдет, наше общество постепенно уподобится кадавру, придуманному братьями Стругацкими.

Можно представить себе в недалеком будущем новые технологии взимания платы за ТВ-услуги с тех, кто может платить. Иными словами, формируются условия, когда телевидение может выступать как производитель ТВ-товара, то есть как «удовлетворитель потребности», но не материальной, а ментальной.

В этих условиях необходима вторая система измерения параметров аудиторий, нацеленная на регулярное выявление спектра впечатлений, оставляемых ТВ-просмотром. Необходимо понимать, что остается в умах телезрителей, как влияет телевидение на представления о мире. Если для рекламы обратная связь — это рейтинг, то для телепроизводителей — следы, оставленные просмотром в головах телезрителей.

* \1\ Судьба упомянутого персонажа братьев Стругацких («Понедельник начинается в субботу») печальна — он, удовлетворяя неумеренные потребности, обожрался отрубей и селедочных голов, лопнул и сильно забрызгал тех, кто наблюдал за этим процессом.

\2\ См.: Д о н д у р е й Д. — «Известия», 7 декабря 2002 года.