Александр Роднянский: «Я против публикации рейтингов»

Наталья Сиривля. Известные социологи — авторы нашей подборки — утверждают, что преувеличенное значение рейтинга, который становится едва ли не единственным критерием успеха на ТВ, крайне негативно влияет на развитие самого телевидения и на общество в целом. Что было бы, если бы в кино главным критерием оценки фильма считалось количество посмотревших его зрителей? Или качество книги оценивалось бы исключительно по объемам продаж? Самым великим писателем стала бы тогда Джоан Ролинг, а Данте с Шекспиром — так себе, маргиналы-неудачники. Мы жили бы на другой планете, в другой культуре. Такую культуру, вольно или невольно, и транслирует нынешнее наше телевидение. Оно стремится всеми правдами и неправдами удержать зрителя возле экрана, подсадить его на телевизионные «чипсы» — чтобы человек тупо смотрел, «жевал» и не мог оторваться…

Александр Роднянский. Я не разделяю подобные апокалиптические настроения. Да, ориентирование на рейтинг всех пугает. Знаете почему? Потому что изменилось прежде привычное и, казалось бы, вечное представление о том, что такое канал-лидер. А канал-лидер — это, если исходить из советской традиции, телевидение просвещенное, просветительское, содержательное, человечное. Я говорю не об идеологии, но о том, что советское телевидение всегда было гуманистическим. И трансформация такого телевидения в коммерческое, вымывание из эфира привычных и любимых программ — от научно-популярных до документальных — замена их на игровые форматы, естественные для мирового ТВ, и создает ощущение «конца света». Кажется, что с нашей аудиторией происходит что-то не то. Я лично глубоко убежден, что ничего плохого с аудиторией не происходит. Она просто проявляется, обнаруживает себя с разных сторон. Честно голосует при помощи пульта: ищет, смотрит, приходит на определенные программы, наедается и уходит… У нас ведь ситуация в некотором смысле уникальная: за последние пять-семь лет на зрителя обрушилось колоссальное телевизионное достояние, наработанное почти за полвека. Лучшие фильмы, сериалы: американские, латиноамериканские, европейские; игровые форматы: от старых до новейших, технологических шоу. И если обычный телевизионный сезон в США характеризуется одним-двумя яркими, неожиданными проектами, то у нас каждый канал предлагает их несколько, а в целом на рынок их выбрасывается двадцать-тридцать. Поэтому и получается, что, быстро насыщаясь, аудитория мигрирует с проекта на проект. Интерес к азартным играм и прочим раздражающим интеллектуалов программам, на мой взгляд, чисто ситуативный и совершенно естественный на данном этапе нашего развития. А в будущем, наигравшись, попробовав того, другого и третьего, аудитория начнет разбредаться по действительно интересующим ее зонам. В этом смысле рынок телевизионных предпочтений стабилизируется и, хотят того рекламодатели или нет, рейтинги станут исключительно тем, чем они и должны быть — инструментом для внутреннего пользования, способом взаимоотношений телевизионных менеджеров с клиентами, желающими потратить деньги на рекламу. И всё.

"Жди меня"

Н. Сиривля. Да, но пока что до стабильности далеко, и тот, кто платит, заказывает музыку. «Битва за рейтинг» сегодня очевидно ведет не к усложнению, а к известной деградации нашего ТВ. По всем каналам размножаются «клоны» коммерчески успешных проектов, в прайм-тайм зрителю предлагаются только бесконечные сериалы, разного рода игры и будоражащие передачи о преступлениях. Все, что требует минимального интеллектуального напряжения, внутренне организует человека, помогает ему внятно ориентироваться в мире, если и транслируется по ТВ, то сдвигается на глубокую ночь…

А. Роднянский. Я понимаю вашу озабоченность. Но мы привыкли относиться к телевидению как к вечному поводырю, проповеднику, миссионеру. А ведь оно в конечном счете — не более чем одна из многочисленных возможностей выбора. Мы же не будем болезненно реагировать на высокие показатели продаж книжек о Гарри Поттере, не будем возмущаться тем, что более серьезные и привлекательные книги не пользуются таким же спросом у покупателей. Это рынок… И я убежден, что телевизионный рынок должен развиваться. Его не следует сдерживать. По мере развития он неизбежно будет диверсифицироваться, становиться более разнообразным. К телевидению нужно относиться, как к Интернету, как к зоне проявления и реализации самых разных человеческих устремлений. Никого же не смущает, что в Интернете количество «кликов» влияет на размещение рекламы. Интернет чрезвычайно разнообразен, и каждый может найти в нем то, что ему интересно. С телевидением произойдет то же самое. Это легко представить себе на примере развитых телевизионных рынков. Скажем, в США проявляется устойчивая тенденция падения рейтингов ключевых каналов — так называемых телесетей — NBC, CBS, при этом наличие сотен кабельных каналов позволяет той или иной группе зрителей встраиваться в те ниши, которые для данной группы являются предпочтительными. А очень скоро технологическое развитие позволит людям самостоятельно — из сотен предлагаемых компонентов — составлять программу передач, выбирая для себя новости, фильмы, сериалы, игры, различные шоу. Зритель сможет даже влиять на развитие сюжета в фильмах и сериалах. Технологически это уже возможно.

Н. Сиривля. Для нас, при нашем уровне жизни, это, увы, фантастика. Платное телевидение, кабельные и спутниковые каналы не получили в России широкого распространения. Купить «тарелку» для приема зарубежных каналов могут позволить себе лишь состоятельные граждане. А подавляющее большинство «кушает» то, что дают бесплатно, то есть телевизионный продукт, оплачиваемый рекламодателями. А эта пища в большинстве случаев нездоровая и непитательная.

А. Роднянский. Вы говорите о двух разных проблемах. Первая состоит в том, что телевидение, целиком поставленное на коммерческие рельсы и подверженное влиянию рейтинга, игнорирует очень важную и значимую часть аудитории. Образовательные программы, программы для детей, для любителей серьезной музыки, литературы, театра, для тех, кто по-настоящему интересуется фундаментальной наукой, вытесняются на раннее утро или глубокую ночь, а порой и вовсе исчезают из эфира. Как сделать, чтобы рейтинг не менял телевидение к худшему? Надо, чтобы национальное вещание не сводилось исключительно к коммерческим формам. Выход тут только один — создание общественного телевидения, полностью свободного от рекламы и не зависящего от политического влияния государства. В Европе эта проблема давным-давно решена. В Англии, к примеру, есть ВВС, эта корпорация существует на деньги налогоплательщиков и управляется наблюдательным советом, который гарантирует эффективность, сбалансированность и разнообразие вещания. ВВС — это уже пять каналов, выполняющих совершенно необходимые социальные функции. И это самый влиятельный и укорененный в сознании публики бренд на английском языке. В Германии помимо федеральных общественных каналов ZDF и АRD есть также общественное телевидение в каждой из отдельных земель. У нас зародышем общественного вещания является телеканал «Культура», где реклама если и присутствует, то в минимальных дозах.

"Бригада"

«Культура» — это в каком-то смысле пробный шар, канал, существующий практически вне рейтинговой системы. Но это сегментный канал, содержание которого определяется его названием. А если появится общественное телевидение, посвященное не только культуре, оно сможет решать более масштабные задачи. Но тут нужно быть последовательным — никакой рекламы. Если делать общественное ТВ с рекламой, то получится этакое «телевидение рекламной общественности». Вторая проблема касается разнообразия. Оно не обязательно связано с платными СМИ. В Москве сейчас уже 18 бесплатных каналов, и эта ситуация определенно требует диверсификации, брендирования, что в известном смысле и происходит. Есть музыкальные каналы, есть спортивные, есть молодежно-развлекательные. Единая парадигма вещания, существующая на каналах «общего спроса», где можно найти все без исключения типы программ — новости, кино, сериалы, игровые шоу, как это происходит от Первого канала до REN TV, — не может воспроизводиться до бесконечности. Это ненормально. Сегодня канал, занимающий устойчивое пятнадцатое место, просто не сможет эффективно коммерчески функционировать в данной системе координат. Он обречен искать свою нишу, пытаться стать непохожим на все другие.

Н. Сиривля. Хорошо, будем считать, что развитие рынка объективно способствует разнообразию ТВ. Поговорим о факторах субъективных. Кира Богословская пишет в своей статье, что, в отсутствие опыта, развитой теории, адекватного языка для описания телевизионных феноменов, рейтинг становится идолом, предметом всеобщего поклонения, синонимом и социального, и творческого, и коммерческого успеха. И это, во-первых, дезориентирует телевизионных деятелей, а во-вторых, делает их нечувствительными к запросам общества: «Хорошо и правильно то, что выгодно лично мне».

А. Роднянский. Что ж, меня и самого иной раз смущает психологическое влияние рейтинга на процесс телевизионного программирования и, опосредованно, на общекультурный процесс. Но я считаю, что мы должны перестать делиться своими опасениями с широкой общественностью и предпринять какие-то шаги в собственной телевизионной среде. Я всегда был против публикации рейтингов. В пору моей работы на Украине мы договорились с другими каналами, что рейтинги в широкой печати публиковаться не будут (хотя канал «1+1» был лидером и мы были заинтересованы в том, чтобы об этом узнали как можно больше людей). Мы решили: рейтинги — исключительно внутрителевизионная, внутрииндустриальная тема. Эти цифры, безусловно, важны для акционеров, которые хотят знать, как работают вложенные ими деньги. Рейтинг интересен менеджменту в связи с реализацией задач, поставленных акционерами. Цифры рейтинга волнуют профессиональные коллективы телевизионных программ, потому что в известном смысле влияют на наличие или отсутствие их в эфире. Но больше это никого не должно интересовать. При общественном обсуждении значение имеет только «нравится — не нравится, важно — не важно». Сам факт высокого рейтинга той или иной программы никоим образом не должен влиять на отношение общества к этой программе, на ее интерпретацию и оценку.

Н. Сиривля. Вы считаете, что рейтинг, если он не получает широкой огласки, перестает оказывать определяющее влияние на руководителей телеканалов и создателей телевизионных программ?

А. Роднянский. Безусловно. У нас есть, конечно, менеджеры, мыслящие исключительно в коммерческой системе координат, так что им вообще не нужны дискуссии содержательного свойства. Если бы они руководили отделением «Макдоналдса», «Ауди» или шарикоподшипникового завода, они действовали бы точно так же. Но у большинства телевизионных деятелей совершенно иные амбиции, и то, что о них говорят и пишут, волнует их не меньше, чем коммерческий успех. Они очень остро, подчас болезненно реагируют на то, что называется общественным резонансом. Я бы даже сказал, что сейчас в России ощущается гораздо больший дефицит грамотных управленцев, хорошо ориентирующихся в законах рынка, нежели людей, воспринимающих телевидение как пространство для личной творческой реализации. Тут должен быть достигнут здоровый баланс. Нужно отдавать себе отчет, что и коммерческая, и репутационная составляющие в равной степени важны для успешной работы телеканалов. Перекос в ту или другую сторону смертельно опасен.

Н. Сиривля. Вы говорите «смертельно опасен»… Значит, рейтинг все-таки не просто химера, искаженный и раздутый фактор престижа. Насколько, по-вашему, ориентация на рейтинг связана с элементарным физическим выживанием каналов в конкурентной борьбе?

А. Роднянский. В очень значительной степени. Телевизионные компании (если речь идет о частных компаниях), как и любые другие коммерческие предприятия, должны быть прибыльными или, по меньшей мере, обеспечивать свое существование на первом этапе, а затем начать возвращать инвестиции. И добиться этого в наших условиях можно единственным путем — продажей рейтингов, зарабатывая деньги через рекламу. Эта система возникла недавно, и я считаю, что технологически она более продвинутая, нежели все прежние системы управления телевидением. Она предлагает прозрачные, очень честные правила игры. Больше того, она дает независимость. Вне ее телекомпании переходят из ситуации экономической конкуренции в ситуацию политического и пиар-обслуживания финансирующих их финансово-промышленных корпораций со всеми вытекающими отсюда последствиями — нестабильностью, ангажированностью, конфликтами, постоянной угрозой банкротства. Поэтому мне кажется, что рейтинг — на данном этапе развития — важнейший инструмент, обеспечивающий достойное существование СМИ. Он позволяет ориентироваться на свои, пусть очень скромные, возможности и не побираться у богатого дяди. Если ты говоришь, что коммерческие показатели тебе не важны, значит, за твоей спиной мэрия, банк или нефтяная компания, которые, в случае чего, покроют убытки. А ты будь готов к тому, что мэр, банкир или нефтяник в один прекрасный день придут и потребуют от тебя «массу мелких услуг». И отказать им будет довольно сложно. А с частной телекомпанией, которая самостоятельно решает финансовые проблемы, разговаривать подобным образом затруднительно. Если честно, у нас еще мало кто научился успешно существовать в подобных условиях. Я не так давно с удивлением читал о том, как прошло обсуждение бюджета одной крупной телекомпании. Так вот, при наличии очень серьезных финансовых сложностей их бюджет в два с половиной раза больше, чем у нас, на канале СТС, у которого и рейтинг, и доля значительно выше. Так что истоки нестабильности данной компании ясны. В общем, рейтинг — вещь в этом смысле очень и очень важная, им не стоит манкировать. Я люблю, когда четко определены правила игры. Чего ты хочешь? Прославиться за чужой счет? Тогда так и надо сказать акционерам. Или все-таки хочешь заниматься небессмысленным и важным для тебя делом, но в интересах тех людей, которым оно принадлежит? В интересах, к сожалению или к счастью, очень простых, меркантильных.

Н. Сиривля. Как вы лично работаете с рейтингами? Какое влияние эти цифры оказывают на ваши решения? Через какие интерпретационные фильтры вы их пропускаете?

А. Роднянский. Я очень радуюсь, если эти цифры не заставляют меня принимать никаких радикальных решений. Бывает, конечно: рейтинг настолько плох, что необходимо категорически вмешаться. Но сам по себе высокий рейтинг не является для нас самоцелью. Гораздо важнее — образ канала. Пытаешься создать некий образ, постоянно — ежедневно, ежемесячно — корректируя его. Образ канала для меня связан с идеей целостного и непрерывного диалога с аудиторией, причем в самых разных жанрах. Это принципиальный момент. Телевидение не может существовать без доверия со стороны зрителей. А оно возникает благодаря не рейтингу, а проектам, способным выстроить систему доверительных отношений. В чем-то ты уступаешь инициативу, в чем-то, наоборот, активно ее проявляешь. Это сугубо творческий процесс, и если говорить о фильтрах, то цифры рейтингов я, безусловно, пропускаю через систему своих личных — эстетических и мировоззренческих — представлений. К примеру, на канале СТС — извините, что хвастаюсь, но вы спросили о моем личном опыте — цифры на данном этапе очень высокие. Уже несколько месяцев они держатся на том уровне, который мы планировали добиться лишь года через два. Но это не означает, что я удовлетворен. Канал, на мой взгляд, еще недостаточно изменился. То, что сегодня происходит, наверняка устраивает наших акционеров. Но меня и ряд людей, моих единомышленников, еще не устраивает. Мы считаем, что нужно и дальше менять облик канала, не теряя при этом контакт с аудиторией. Нас удовлетворяет ее количество, и важно ее не спугнуть. Рейтинг в этом смысле — незаменимый инструмент, сигнализирующий о правильности наших усилий. Конечно, у нас развлекательный канал, и мы не берем на себя повышенные общественные обязательства. Мы не обманываем зрителей, не говорим, что СТС — канал, который расскажет им, как надо жить. Мы, в лучшем случае, способны дать им возможность почувствовать контекст окружающей жизни, рассказать о ней с интонацией, соответствующей возрастному и энергетическому состоянию нашей аудитории. Мне кажется, отношение к рынку как институту, разрушающему индивидуальное творчество, отрицающему уникальный характер творческой деятельности, неправильно. То мы верили в рынок как в панацею, теперь, разочаровавшись, готовы бежать от него сломя голову…

Н. Сиривля. Речь идет не о том, хорош или плох вообще рынок. Рынок, как вода. Она всегда течет вниз, а разрушительно или благотворно ее воздействие, зависит от рельефа местности, от структуры окружающего ландшафта. То же и с рынком: все зависит оттого, как он организован.

А. Роднянский. Согласен. Рынок надо строить, его нужно форматировать, его нельзя отпускать. Сегодня нам жизненно необходима концепция развития ТВ, понимание того, что важно для страны. Ведь телевидение обладает огромным влиянием и несет свою долю ответственности. Должна быть разработана система взаимоотношений ТВ и общества, проекция его участия в социальном развитии, его воздействия на состояние различных общественных групп… Но нужно учитывать и экономические обстоятельства. Рынок должен естественно развиваться; если использовать ваше сравнение, вода должна течь. Если начать его строительство с ограничений, ничего хорошего не получится. Надо создать систему, при которой появится общественное телевидение, выполняющее ряд совершенно необходимых функций, и коммерческое, которое тоже отформатируется, войдет в свои берега. Ведь именно лидер задает планку. Если планка социальной ответственности установлена достаточно высоко, все остальные подтягиваются. Делать что-то из ряда вон становится попросту неприличным. Ну и, естественно, нужно способствовать появлению разнообразного ТВ, разнородного, разноформатного…

Н. Сиривля. А каких, по-вашему, инструментов общественного воздействия сегодня остро не хватает на нашем рынке?

А. Роднянский. Ну, тут все просто. Это, как революция: почта, телеграф, телефон… Во-первых, в том или ином виде должна быть создана система общественной экспертизы. Это и независимая телевизионная пресса, и контроль со стороны различных общественных структур, публично заявляющих свой протест или, напротив, поддержку: «Мы, организация такая-то, нас сорок человек, и мы считаем…» Это, конечно, не влечет за собой никаких юридических последствий, но формирует общественное мнение, позволяет людям заявить о своих интересах. Какие-то вещи на ТВ должны быть публично объявлены стыдными, недостойными. Во-вторых, система подготовки кадров в вузах и система критериев должны быть ориентированы на СМИ, отвечающие запросам общества. В-третьих, нужна авторитетная Академия, неангажированная, независимая система премий, отражающая объективную иерархию имен, программ и отдельных передач.

Н. Сиривля. А пока они не созданы или должным образом не работают, телекомпании вынужденно балансируют между стремлением к экономической и политической независимости, которая достигается за счет высокого рейтинга, и личной совестью, творческой ответственностью руководителей каналов, которые не дают им окончательно погрязнуть в коммерции.

А. Роднянский. Конечно. И это нормально. Если нет второго компонента, все сводится к примитивному, магазинному менеджменту. Но телевидение — творческая зона, зона проявления больших творческих амбиций. И мы знаем фамилии людей во всем мире, чье профессиональное дарование привело те или иные компании или телеканалы к успеху. Их не так много, они все на виду, мы можем перечислить их имена, так же как имена выдающихся кинорежиссеров. Если хотите, вещатель занят своего рода социальной режиссурой. Один мой товарищ сказал как-то, что директор телеканала — нечто среднее между директором завода и главным режиссером театра. Думаю, так оно и есть.