Телеменю: комплексный обед или a la carte?

27 сентября 1990 года председатель Гостелерадио СССР М. Ненашев издал приказ о создании на базе незаполненного эфирного времени III программы ЦТ самостоятельного хозрасчетного вещательного предприятия. Так появилось первое в нашей стране коммерческое телевидение — телеканал 2×2, который не финансировался из госбюджета, а существовал исключительно за счет рекламы. По программному наполнению это было первое у нас свободное от политики и идеологии чисто развлекательное телевидение. С тех пор медийный ландшафт России преобразился до неузнаваемости. Наиболее заметные изменения связаны с увеличением разнообразия программ. Именно в расширении жанровой палитры и возможностей выбора, как показывают данные социологических опросов, люди видят улучшение современного телевидения по сравнению с советским (1).

"Городок", "Россия"

Действительно, одобренные цензурой программы Центрального телевидения отличались от нынешних коммерческих, как комплексный обед в заводской столовой (первое, второе и компот) от меню хорошего ресторана — здесь аперитивы, закуски холодные и горячие, несколько видов супов и десятки горячих блюд на выбор, десерты, напитки и «гвоздь программы» — спецпредложение от шеф-повара.

Однако внимательный анализ заставляет усомниться в том, в самом ли деле телевизионное меню тянет на а la carte? Конечно, это уже не советский общепит. Но есть ли то разнообразие выбора и высокое качество, которое предполагает высококлассный ресторан? Тем более что все телепродукты мы по-прежнему получаем бесплатно. Возможно, мы, хотя и не замечаем этого, попали в обычную забегаловку Fast food и нам, по сути, предлагают пищевой мусор, завернутый в пеструю обертку рекламных роликов?

Телепредложение и телепотребление

Проанализируем меню отечественного ТВ с точки зрения представленности в нем программ различных типов и жанров (см. диаграмму «Жанровая структура телевизионного эфира в России, 2002 год»2).

Самая большая доля эфира отдана кинопоказу (45 процентов времени вещания), причем несколько большая часть приходится на кинофильмы. ТВ как «кинобудка» — отличительная особенность именно нашего телевидения. Такого объема кинопоказа в общедоступном эфире нет в западных странах. К примеру, во Франции его доля в целом на бесплатных каналах составляет всего 26 процентов от общего времени вещания, а собственно кинофильмов — 5 процентов. Их в основном показывают платные киноканалы. У нас же картины, в большом количестве напичканные рекламой, доступны зрителям именно на бесплатных. Можно сказать, что телеменю современного российского телезрителя почти наполовину состоит из кинофильмов и телесериалов. А если добавить еще анимацию и документальные ленты (то есть еще 9 процентов эфира, которые в данном случае попали в категорию «Прочие»), то и более чем наполовину.

Дополнением к этому основному блюду служат развлекательные программы, включающие игры, ток-шоу, юмористические, музыкальные и некоторые другие виды программ (суммарно они занимают в эфире 17 процентов). Примерно поровну представлены традиционная тележурналистика (общественно-политической или гуманитарной направленности) и новости — 9 и 11 процентов. В целом соотношение «легких» жанров (кинопоказ, развлекательные программы, спорт) и «серьезных» (программы информационные, публицистические, просветительские) — примерно 75 к 25. Телевидение все более и более тяготеет к зрелищности. Это проявляется не только в увеличении доли соответствующих форматов в эфире. В развлекательную форму облекаются и «серьезные» — публицистические, информационные — программы (в качестве примера можно привести новостную программу НТВ «Страна и мир»).

Как оценивают это меню телезрители? По данным социологического исследования3, две трети (67 процентов) городского населения вполне устраивает предлагаемый сегодня телевидением набор телепродуктов. Они так или иначе находят на экране то, что им нужно. Сравнение структуры телевизионного предложения и зрительского телепотребления также обнаруживает их очевидное соответствие, почти совпадение: время, которое зрители затрачивают на просмотр передач тех или иных типов, в целом соответствует их представленности в эфире (см. диаграмму «Соотношения телевизионного предложения и потребления в России, 2002 год»4).

Напрашивается вывод о высокой степени совпадения и соответствия вкусов телевизионщиков и зрителей, спроса и предложения. Телевидение дает зрителям столько, сколько им нужно, и то, что им нужно. Но приведенные данные одновременно позволяют сделать и другой, по сути противоположный вывод: зритель смотрит то, что телевидение ему предлагает, и в тех пропорциях, в каких оно предлагает. Таким образом, телевидение само задает параметры телепотребления, формирует аудиторию, ее ожидания, запросы и предпочтения. Подтверждением этой мысли служит анализ структуры телепредложения и телепотребления во Франции (см. диаграмму «Соотношения телевизионного предложения и потребления во Франции, 2001 год»).

Жанровое наполнение эфира на общедоступных бесплатных каналах во Франции существенно отличается от наших телеменю. И этой структуре телепредложения в целом соответствует структура телепотребления. Здесь мало кинофильмов, меньше развлекательных программ, но больше, например, объем детского вещания. А самую значительную долю телеэфира (33 процента) занимает группа документальных жанров, названная французами «Magazines Doc.». Это многочисленные программы социальной и гуманитарной направленности, традиционная тележурналистика, которая у нас набирает в лучшем случае 10 процентов. И в телепотреблении французов эта группа программ занимает второе место после сериалов (25 процентов). Обращает на себя внимание также высокий интерес французов к новостным форматам, которые на основных каналах выходят всего два раза в день (в 13.00 и 20.00), а в потреблении занимают значительную долю, так как большинство французов их регулярно смотрят. Надо сказать, что французские новостные программы отличаются от наших прежде всего неполитизированностью, отсутствием официоза и человечностью.

Во Франции иная система социальной организации и функционирования телевещания. Наряду с коммерческим (телеканалы TF1, M6) и платным (Canal+ и другие) телевидением здесь существует мощное общественное ТВ (France 2, France 3, TV5) и культурно-просветительский канал ARTE — уникальный немецко-французский телевизионный проект. Причем соотношение коммерческого и некоммерческого вещания — 60 процентов к 40 (по аудитории). При такой организации телевидение эффективно функционирует не только как бизнес, но и как общественный институт. Концепция телевидения как «общественного блага» и «общественной услуги», которая лежала в основе европейских моделей социальной организации радио- и телевещания, актуальна в Европе и сегодня. Разрешив развиваться коммерческому телевидению, многие страны сохраняют и общественное телевидение, которое выступает в качестве противовеса коммерческому и поддерживает сбалансированность телевизионного предложения, в свою очередь, формирующего иную структуру телепотребления.

«Свобода и необходимость» зрительского выбора

Все наши телеканалы, в том числе государственный, функционируют как коммерческие операторы, существуя за счет рекламы («Культура» — единственное исключение, но один канал с аудиторией меньше 1 процента не может изменить общую ситуацию). В стремлении к массовому охвату населения они формируют свой эфир, опираясь на рейтинги — ориентиры, которые свидетельствуют востребованность у зрителей определенных программ и жанров. Рейтинги показывают, что самую большую аудиторию собирают криминальные сериалы и скандальные шоу, азартные игры с денежными призами, юмористические программы и популярные еще с советских времен концерты с участием звезд эстрады. К примеру, программа «За стеклом» стала абсолютным лиде-ром канала ТВ-6 за все время его существования, а «Окна» на ТНТ собирают аудиторию, практически в два раза большую, чем другие самые рейтинговые программы этого канала. В истории ОРТ (теперь Первого канала) абсолютными лидерами по объему аудитории (с 1999 по 2002 год) стали «Убойная сила» и «Последний герой». На НТВ наибольшую аудиторию собирали и собирают не новости, а «Менты», «Бандитский Петербург», «Агент национальной безопасности», «Гражданин начальник». А в топ-листе канала «Россия» за 2002 год первую позицию занимает «Бригада» (см. таблицу «Лидеры года»).

Телеканалы снова и снова делают ставку на проверенные беспроигрышные форматы и жанры, то есть на такие, которые «пипл хавает». Причем по мере ужесточения конкуренции им приходится использовать все более сильные средства, чтобы привлечь зрительское внимание, вследствие чего в эфире появляются программы, сомнительные с точки зрения общественных ценностей, представлений о морали и социальной ответственности телевидения. При этом оно, телевидение, как бы снимает с себя ответственность, перекладывая ее на зрителей: «Люди хотят это смотреть. У этих программ сумасшедшие рейтинги». Речь о том, что сами зрители — своим выбором, предпочтениями — определяют и формируют фактический телевизионный контент.

Только вот зрители придерживаются противоположной позиции: они (и это фиксируют специальные измерения) осознают несерьезность, развлекательность своего телесмотрения, но ответственность, как правило, возлагают на телевидение: «Нас кормят, мы и едим», «Нас приучили» — или на общество: «У нас криминальное общество, поэтому мы и смотрим, как избавиться от насилия»(5).

Действительно, обладает ли зрительский выбор целенаправленным и осознанным характером? Данные качественных и количественных исследований заставляют в этом усомниться. В повседневной жизни россияне потребляют ту телепродукцию, к которой они привыкли. Привычка вообще едва ли не главная характеристика в области телесмотрения, телевкусов и телепредпочтений, определяющая поведение большинства. Учтем и установку на пассивные, энергосберегающие, не требующие дополнительных интеллектуальных и физических усилий виды деятельности, которые преобладают сегодня в сфере досуга. По данным социологов, из 145 его видов, которые сегодня можно выбрать в Москве, самый распространенный — сидеть у телевизора.

Легкость и бесплатность доступа к телеэфиру, отсутствие необходимости предпринимать для телепросмотра какие-то специальные действия, идти на дополнительные затраты (времени, денег, усилий), а также простота и незамысловатость телевизионного языка повышают рейтинг телевизора в ряду досуговых предпочтений. Однако и здесь действует та же пассивная установка, тот же энергосберегающий, если не сказать ленивый, подход, определяющий в том числе и выбор программ для просмотра. По результатам фокус-групп, желание расслабиться, переключить внимание, отвлечься от проблем, отдохнуть после работы является основной установкой современных зрителей.

"Убойная сила", Первый канал

Если говорить о вкусовых ожиданиях, критериях оценок и предпочтениях массовой аудитории, то они самим же телевидением и обеспечены. Предложение последних лет сформировало у постоянных зрителей ТВ (прежде всего у их количественного и социально пассивного большинства, наиболее зависимого от телевидения как источника информации и средства развлечения) привычку и преимущественный интерес к реакционному зрелищу, сулящему эскапизм и компенсацию, эксплуатирующему разного рода человеческие страсти. Повсе-дневным телемиром этих зрителей стали ежедневные новости, отечественные сериалы, телеигры (особенно азартные, с крупными денежными призами), скандальные и «реальные» шоу, криминальные происшествия, мелодраматические программы с их образами для идентичности (проблем, трудностей, относительных успехов) для мужчин и женщин в текущей жизни и бытовом самоопределении. Чем выше удельный вес подобного телематериала, тем более высоки рейтинги, более позитивны оценки каналов. Абсолютное большинство зрителей составляет сегодня примерно две трети городского населения, объединяет старшие, менее образованные группы (это наиболее многочисленная и постоянная аудитория, зависимая от телевидения в информационном, ценностном, идеологическом плане) и сравнительно более молодые контингенты, периферийные по объему и характеру ресурсов, по типу ориентаций. Для них характерны сравнительно низкий уровень образования, малый объем собственного символического капитала и потому зависимость от более доступного и более дешевого ТВ6. Но самое главное: теперь именно эта «телемасса», сформированная предложением последних лет, диктует свои правила игры и в значительной степени обусловливает воспроизводство телевизионного контента по своему образу и подобию. При этом сегодняшняя ориентация на менее квалифицированную молодежь («подростковость», если говорить о характере опыта и типе ее ориентаций, стремлении к развлечениям и острым ощущениям), формирование у нее «телезависимости» обеспечивает с помощью постоянного повторения воспроизводимость и завтра тех же самых образцов. И тех же самых зрителей, лишь стареющих год за годом.

(1) Здесь и далее использованы данные социологического исследования «Телевидение глазами телезрителей». Это совместный исследовательский проект аналитического центра «Видео Интернешнл» и ВЦИОМ, представляющий собой ежегодные опросы городского населения России в возрасте старше пятнадцати лет (объем выборки — 2000 человек). Первое исследование было проведено в 1997 году. Следующие волны проводились регулярно осенью 2000, 2001 и 2002 годов. (2) В диаграммах используются результаты социологических исследований, основанные на эфирной практике девяти отечественных телеканалов — Первый канал, «Россия», НТВ, ТВЦ, ТВС, СТС, REN TV, ТНТ, «Культура» — в 2002 году.

(3) «Телевидение глазами телезрителей-2002». (4) Предложение — жанровая структура эфира 2002 года девяти телеканалов, являющихся значимыми субъектами отечественного телевизионного рынка. Потребление — рассчитанное на основе данных электронных измерений телесмотрения среднее время, затрачиваемое зрителями на просмотр передач каждого жанра в 2002 году на девяти телеканалах.

(5) Результаты серии фокус-групп, проведенных Отделом исследований аудитории телеканала «Россия» (автор и руководитель исследований — Кира Богословская). (6) «Телевидение глазами телезрителей-2002».