Маркетинг стиля. Маркетинг и голливудский успех

В американской киноведческой литературе, равно как и в популярной прессе о голливудском кино, часто возникает термин high concept — высокий концепт. В российских киноизданиях его переводят как «фильм стопроцентной идеи». Если разобраться в том, что он означает, то можно понять, по какому принципу в современном Голливуде искусство взаимодействует с маркетингом.

В эпоху Нового Голливуда, а следом и Нового Нового Голливуда, только кажется, что блокбастер стал доминирующей концептуальной матрицей производства фильмов. Между тем ситуация сложнее: далеко не все блокбастеры подпадают под категорию «высокий концепт», поскольку концепт этот был и остается только одной из нескольких стратегий развития современного американского кино.

Автор книги «Высокий концепт. Кино и маркетинг в Голливуде» Джастин Уайт1 предлагает взглянуть на ранний образец означенного концепта на примере фильма «Бриолин» (Grease, 1978, режиссер Рендал Клайзер). Этот фильм держится на звездном составе актеров — Джоне Траволте, уже ставшем молодежным кумиром после картины «Лихорадка субботнего вечера», и поп-звезде Оливии Ньютон-Джон. Он также задействует внимание старшей аудитории тем, что привлекает на остальные роли поп-звезд 50-х, включая Фрэнки Авалона, Эда «Куки» Барнса, Ив Арден, Сида Сизара. Конечно, в этот период Джон Траволта был самой значительной звездой американского кино, однако весь состав все равно свидетельствовал о системе «пакета», существующего для реализации определенной маркетинговой формулы. Эта формула, с одной стороны, обращалась к сегменту молодежной аудитории, любящей подростковую романтическую поп-музыку, с другой — захватывала старших зрителей ностальгической музыкальной и стилевой проблематикой, так как действие фильма развивалось в школе 50-х годов XX века. Каждый элемент маркетингового пакета обслуживал формулу «кино для молодых и старых».

И, как указывает Уайт, мерчендайзинг фильма — футболки, связанные с сюжетом книги, постеры — был ориентирован на молодежную аудиторию, в то время как музыка все время как будто бы напоминала, что старшей аудитории фильм тоже может понравиться. Они ведь могут разделить ностальгию по временам своей молодости.

Кроме звезд, музыки и мерчендайзинга «Бриолин» соответствовал требованиям закона, всегда характерного для любого блокбастера, — «предпродаваемости», поскольку был основан на известном мюзикле, который выдержал 3 388 представлений на Бродвее. Продюсеры фильма задействовали половину музыкальных песен мюзикла, равно как и диалоги содержали фрагменты диалогов бродвейской пьесы. К тому же «Бриолин» раскручивался через разные медиа: кинопрокат, новеллизацию, трейлеры, саундтрек и другие формы. И самое важное, фильм имел ярко выраженный внешний стиль, подчеркнутый характером стиля 50-х. На этот стиль работали дизайн картины, пластика актеров, характер танцев, прически и костюмы, драматургия, характер человеческих взаимоотношений и т.д.

Итак, кто видел «Бриолин», тот знает, что он не имеет сложных спецэффектов и не следует линии, заложенной «Челюстями» и «Звездными войнами». Ему не свойственно характерное для блокбастера «блоковое построение», делающее, к примеру, сцены экшн почти что самостоятельными аттракционами, своего рода шоустопперами, имеющими свое внутреннее развитие. Это блоковое построение и преобразует классический бесшовный нарратив
в постклассический, когда «невидимость» швов заменяется гибкой системой сцепок. В классическом голливудском нарративе элементы зрелища, как правило, были «незаметно» включены в единую систему, в том числе систему жанровой формулы и стилистической формы, с целью рассказать историю. Любой голливудский режиссер должен был быть в первую очередь рассказчиком и продолжателем большого голливудского стиля. И хотя были, конечно, отдельные нарушители «чистоты» группового классического стиля (как говорили о классическом Голливуде Бордуэлл — Стайгер — Томпсон в своем фундаментальном труде2), такие, как, скажем, Басби Бёркли, Джозеф фон Штернберг или Орсон Уэллс, однако исключения скорее подтверждали правило. В целом американское кино развивалось в русле определенной парадигмы.

О постклассическом кино, на мой взгляд, точнее всего написали Томас Эльзессер и Уоррен Букленд: «Постклассическое кино — это ни неклассическое, ни антиклассическое, но чрезмерно классическое, «классическое плюс»3. Постклассическое кино выстраивалось в период постмодернизма и строилось на переоценке нарратива, на осознании необходимости мутации, жанровых гибридизаций, апроприаций. Блоковость мышления вполне вписывалась в этот поиск, так что, начиная с конца 70-х и вплоть до нулевых, появлялись фильмы, о которых не только трудно было говорить в категориях какого-либо одного жанра, но в которых стала проявляться альтернативная стилистическая новизна, предполагающая стилевое смешение, своего рода эклектику.

Теперь вернемся к фильмам высокого концепта. Обычно о них говорят тремя словами: the look, the hook and the book4. Что такое the look, мы разберемся чуть позже, поскольку это наиболее сложный момент из триады. Начнем с двух других.

Значение the hook лучше всего объяснил Стивен Спилберг в одном своем высказывании о фильме высокого концепта: «Если человек может рассказать мне идею фильма в двадцати пяти словах или меньше, из этого можно сделать хорошее кино. Я люблю идеи, которые можно подержать в руке»5. Спилберг говорит о емкости концепта фильма, который может позволить зрителю не затеряться в сложных перипетиях сюжета, становясь настоящей приманкой. Спилберговские фильмы, вроде «Челюстей» или «Индианы Джонса», идеальные примеры подобного кино. Например, о «Челюстях» кратко можно рассказать так: акула-людоед срывает купальный сезон в маленьком американском городке, и местный шериф снаряжает экспедицию, чтобы ее убить. Кроме шерифа в экспедиции участвуют океанолог и охотник-профессионал. Акулу убивают, но не все герои возвращаются домой. Без подобного «крючка» не обходится ни один хороший блокбастер, вплоть до «Аватара». Однако речь идет не только о ярком сюжетном концепте, дело в маркетинговом крючке, который мог бы изначально спроектировать потенциальную аудиторию. Фильм с акулой — хороший повод, чтобы эту акулу продавать в игрушечном виде, равно как и ловить зрителей на крючок ожиданий испытать страх перед монстром. В современном Голливуде департаменты маркетинга, производства и дистрибьюции работают в крепкой связке, так что любое производство фильма — это сложная система взаимодействия этих составляющих.

Зависимость кино от маркетинга за последние сорок лет развития Голливуда привело к тому, что блокбастеры стали зеркалом современных брендов. И дело не только в product placements, которые закладываются в любой фильм еще на стадии написания сценариев. Именно поэтому сегодня в Голливуде практически не найти фильма, сочиненного одним сценаристом. Надо вписывать бренды в нарратив как можно более органично — и это своего рода искусство. Мало кто с этим может справиться в одиночку. Не всем посчастливилось быть Джеймсом Кэмероном, самостоятельно пишущим сценарии для своих авторских блокбастеров. Сегодня в Голливуде авторский мир — огромная редкость, прежде всего потому, что закону бренда подчиняется все — от звезды фильма до машины в кадре. Фильм изначально не может быть личным, персональным высказыванием. Бренд ведь говорит за себя: «Coca Cola всегда Соса Соlа, даже если разлить ее по стаканчикам». Закону брендирования также подчиняется stardom, что означает, что голливудское кино играет на ожиданиях, связанных с имиджем кинозвезд. И эти ожидания строятся по закону расширения ограничений, но наличие четких ожиданий является тем самым маркетинговым крючком, о котором идет разговор.
Легко заметить, что указанную стратегию активно пытаются перенимать и создатели российских блокбастеров. Например, недавний «Высоцкий. Спасибо что живой» намеренно не называл имя исполнителя заглавной роли, для того чтобы расширить зрительские ожидания. В титрах фильма написано, что Высоцкого играет сам Высоцкий, хотя всем ясно, что такого быть не может. Зато попытка отгадать, кто же на самом деле его играет, направила в зрительный зал миллионы людей. Как результат — сборы более 25 миллионов долларов на состояние 22 декабря 2011 года.

Третий из компонентов — the book — так же всецело подчинен законам маркетинга. Фильм высокого концепта основан на бестселлере, что тоже роднит его с блокбастером.

В случае, если он не основан на таковом, он должен порождать выход книги как сопутствующего продукта. В российском кино эта сторона маркетинговой стратегии также перенимается. К примеру, к выходу все того же блокбастера про Высоцкого печатные лотки оказались завалены книгами со стихами и песнями легендарного барда. Такие же ситуации возникают с выходом голливудских фильмов по всему миру. Это способствует повышению книжных продаж.

О первой связке триады — the look — сложнее всего говорить, поскольку речь в данном случае идет не о стиле в классическом его понимании, а о дизайне, который больше отсылает к глянцу, чем к тому, чтобы быть названным в категориях эстетических ценностей. «Каждый имеет свой look» — некогда говорил Жан Бодрийяр. Однако, зная философию Бодрийяра, можно понять, что речь идет вовсе не об уникальности, а о симуляции таковой. Тот же «Бриолин» как образцовый фильм-ностальгия создавал the look американских 50-х. А наш «Высоцкий. Спасибо, что живой» отсылает к советским 80-м. Однако современным фильмам необязательно быть фильмами ностальгии, чтобы создавать ощущение того, что время больших эстетических проектов ушло в прошлое.

Создавать the look тоже часть маркетинговой стратегии, и за последние десятилетия в американском кино этим активно занимаются. Собственно говоря, the look — элемент главного отличия рядового блокбастера от фильма высокого концепта. Последний всегда имеет the look, первый нет. Именно поэтому наши русские блокбастеры, вроде «Ночного Дозора» или «Иронии судьбы. Продолжения» нельзя назвать фильмами высокого концепта, поскольку они не заботятся о маркетинге стиля, то есть о the look. Правда, первый шаг в этом направлении сделал «Высоцкий. Спасибо, что живой», попытавшийся продать стилистическую матрицу 80-х, однако настоящий книжный бестселлер о взаимоотношениях великого барда и «честного» сотрудника КГБ он вряд ли когда-нибудь породит.

Современный Голливуд живет по трем законам: синергия, маркетинг, права на собственность. Однако в период с 1980-х по настоящее время маркетинг становится ключевой технологией для создания киностиля голливудского зрелища и способствует сложению закона «корпоративного авторства». Как отмечал исследователь Пол Грейндж, бренды создают узнаваемую иконографию, которая позволяет расширить опыт «потребления» зрелища, трансформируя фильмы в «бренд-медиасобственность»6. К тому же многие голливудские фильмы превратились в так называемые «игрушечные блокбастеры», а это означает, что франшизы вроде «Бэтмена», «Звездных войн», «Парка Юрского периода», «Трансформеров» сделаны для того, чтобы «переформатировать» идеи и образы фильма в товарооборот. В этойсвязи стало трудно заботиться о стилистической системе как характерном и значимом использовании техники мизансцены, операторской работы, монтажа, звука.
Но даже в сложившейся ситуации никто не отменял потребность в искусстве, которую отмечали еще формалисты, а следом и кинотеоретики, размышляя о законах кадроведения и «логики сцеплений» (Б.Эйхенбаум). По сути, the look — это, кажется, последняя возможность хоть как-то думать о стиле в Голливуде в сложившейся новейшей ситуации нивелирования авторства как персональной или групповой художественной воле. Главные стилистические поиски все же ведутся в контексте независимого кинематографа.

Сопротивление Голливуда отсутствию, а точнее, симуляции стиля привело к появлению феномена арт-блокбастеров. Сегодня создатели фильмов понимают, что успех франшиз во многом зависит от того, насколько они друг от друга отличаются. Добиться этого отличия проблематично, поскольку блокбастеры с их блоковым мышлением во многом унифицируют приемы, оставляя зазор для собственно стилистических поисков в пространстве шоу-стопперов (сцен экшна, убийства, саспенса и т.д.). В последнее десятилетие можно заметить, как в Голливуде снова сменилось поколение и на место постановщиков франшиз пришли бывшие независимые или представители других кинематографий, вроде Альфонсо Куарона («Гарри Поттер и узник Азкабана»), Сэма Рейми (Человек-паук»), Пола Гринграсса («Ультиматум Борна»), Питера Джексона («Властелин колец»), Кристофера Нолана («Бэтмен: Начало»), Брайана Сингера («Люди Икс»), Ана (Энга) Ли («Халк») и других. Каждый из перечисленных режиссеров далеко не новичок в кино. Все они разные, но у каждого на первом этапе творческого становления был свой узнаваемый стиль. Элементы стилистического поиска эти режиссеры перенесли в свои блокбастеры и франшизы. Однако сохранение законов блоковости свело эти поиски к созданию the look. По гамбургскому счету, последним большим стилистическим прорывом в условиях, когда работают законы создания блокбастеров, была трилогия «Матрица», поскольку она предложила принципиально иной закон кадросцепления, который назвали Flo-Mo и который стал предметом для довольно бесплодного последующего подражания — нельзя повторить уникальное. Во многом это было связано с тем, что трилогия братьев Вачовски революционизировала одновременно и нарратив, и визуальные спецэффекты. Экспериментальная работа с формой и содержанием — все сошлось в едином порыве. Даже Питеру Джексону с его «Властелином колец» не удалось повторить этот прорыв — соединить большой нарратив со стилистическими новациями. Российским постановщикам блокбастеров пока приходится решать вопросы подражания существующим голливудским моделям и на экспериментальную работу у них просто не хватает интеллектуальных и финансовых ресурсов.

1 W y a t t  Justin. High Concept. Movies and Marketing in Hollywood. Austin, University of Texas Press, 1994, p. 237.
2 B o r d w e l l  D., S t a i g e r  J., T h o m p s o n  K. The Classical Hollywood Cinema. Film Style and Mode of Production to 1960. New York, Columbia University Press, 1985.                                               
3 E l s a e s s e r  T., B u c k l a n d  W. Studing Contemporary American Film. A Guilde to Movie Analysis. London, 2002, p. 39.                                                                                                                    
4 Внешний образ, крючок и книга.
5 Цит по: B i s k i n d  P. Low Concept / Premiere, February, 1998, p. 74.
6 G r a i n g e  P. Brand Hollywood. Selling entertainment in global media age. London, New York: Routledge, 2008, p. 10.