Битва гигантов. Медиахолдинги: экспансия в кино

Реформирование системы государственного финансирования, которое произошло в 2010 году, появление понятия «лидеры кинопроизводства» заставляет задуматься не только о правомочности его использования, но и о структуре российской киноотрасли в целом, а также об идущих здесь процессах.

Тем более что основными причинами реформирования объявлены децентрализованность российской киноиндустрии и излишне большое количество снимающих кинокомпаний. Основанием для этого утверждения стал отчет независимой исследовательской компании Movie Research — стратегического партнера Фонда социальной и финансовой поддержки кино, проведенный в начале 2010 года. В нем утверждается, что с 2000 по 2010 год в России было организовано более 400 производящих кинокомпаний, многие из которых создавались для производства одного фильма или вообще ничего не успевали сделать¹. Возникновение такого большого количества компаний с низкой производностью, по мнению экспертов Movie Research, нужно связывать с отсутствием особого внимания к «регулированию структуры рынка производства» со стороны государства, опасной децентрализованностью кинопроцесса². Государство раздавало деньги на кино без учета «продолжительности работы кинокомпаний на рынке и их деловой репутации», чуть ли не случайным людям.

Важнейшая задача, по мнению идеологов идущей в России кинореформы, — исправить эту ошибку, структурировать отрасль, выявить лидеров кинопроизводства — те компании, которые не только «достигли наилучших результатов деятельности», но и планируют «дальнейшую работу над проектами, необходимыми государству и обществу»³. В этой связи следует разобраться, имеются ли в российском кино действительные лидеры, что включается в это понятие и актуально ли оно для отечественной киноиндустрии вообще. Нужно прояснить, настолько ли на самом деле децентрализирована эта отрасль, что возникает столь настоятельная необходимость в направляющей роли государства.

Несмотря на свою внешнюю неразвитость и непрозрачность, в российской киноиндустрии к началу нынешней реформы успели выделиться более или менее крупные игроки, а также определились типы взаимоотношений между ними. Наибольшее внимание привлекает тот тип производителей кино, который в аналитических исследованиях принято называть медиахолдингами. Исследовательская компания «Невафильм Research» выделяет шесть крупнейших из них: «Газпром Медиа», «Профисинема», «СТС Медиа», ВГТРК, «Система Масс-медиа» (СММ) и «Национальная Медиа Группа» (НМГ). Большинство медиахолдингов являются частью крупнейших в нашей стране коммерческих диверсифицированных конгломератов. Так, компания «ПрофМедиа» принадлежит «Интерросу» и владеет кинопроизводящей и дистрибьюторской компанией «ЦПШ». «Газпром Медиа» — дочернее предприятие «Газпрома». «СТС Медиа» является акционерным обществом, акции которого разделены между шведской Modern Times Group и «Национальной Медиа Группой». «Национальная Медиа Группа» принадлежит банку «Россия», владельцу «Северстали» Aлексею Мордашову, ОАО «Сургутнефтегаз» и страховой группе «Согаз». «Система Масс-медиа» объединяет медийные активы АФК «Система» (оператор МТС, «Башнефть», «Башкирэнерго», телекоммуникационные технологии) и владеет киностудией RWS. Помимо дистрибьюторских компаний, кинотеатральных сетей и киностудий российские медиахолдинги владеют газетами, журналами, радиостанциями, а главное — телеканалами.

При этом объем производства фильмов зависит во многом от того, когда и при каких обстоятельствах большие компании заинтересовались созданием кино. Так, появление у «Медиа Моста», а потом, соответственно, у «Газ-прома» телеканала НТВ и как следствие «НТВ-кино» некоторые эксперты связывают прежде всего с имиджевым интересом Владимира Гусинского. НМГ, по мнению экспертов, активизировала приобретение медиактивов в преддверии политических выборов. Интерес к кино у АФК «Система» предварялся наличием у нее телекоммуникационного бизнеса.

Конечно же, большие диверсифицированные конгломераты заинтересовались производством картин, в частности, и из-за ожидания высоких доходов, которые имели место в нашем кино в середине нулевых. В это время сюда пришли компании, которые никогда раньше не делали фильмы. Так, «ПрофМедиа», с 2002-го имеющая собственную кинопрокатную сеть, в 2005-м приобретает кинокомпанию «ЦПШ», которая еще до слияния с «ПрофМедиа» активно занималась прокатом, а в 2002-м приступила к собственному производству. С 2003-го собственное кино снимает и группа компаний «Парадиз», владеющая собственной сетью кинотеатров с 1999 года. Несколько позже, в 2007-м, свой первый фильм выпустила и компания «Каро» — владелец еще одной крупнейшей российской кинотеатральной сети.

В это же время кинопроизводством начинают активно интересоваться и телеканалы. Это обычно связывают с успехом в 2004 году картины «Ночной Дозор», выпущенной Первым каналом. В 2005-м в «большое» кино приходят СТС и «Россия», в 2007-м — НТВ, в 2008-м — ТНТ. Создание произведений для показа в кинотеатрах стало неизбежным продолжением производства телесериалов и телефильмов. Киноотрасль, которая в 90-е выжила за счет теле-продукции, и в нулевые оказалась во многом зависимой от телеконтента, а значит, и от его заказчиков — телеканалов. По информации «Невафильм» именно телевизионное кино с 2006 по 2009 год аккумулировало все основные инвестиции в создание киноиндустрии (телефильмы и телесериалы — 52 процента, игровое кино — 41 процент, неигровое кино — 4 процента)⁴.

Особое значение приобретает тот факт, что почти все медиахолдинги не только владеют телеканалами, но и самостоятельно занимаются производством сериалов. Производя контент, который они сами и потребляют, медиахолдинги таким образом превратились в замкнутые вертикальные компании. Так, «СТС Медиа» владеет производящей компанией «Стори Фёрст Продакшн» (объединенные «Костафильм» и «Сохо Медиа», владеет с 2007-го), чьи сериалы и показывает. «ЦПШ», по данным Movie Research, имеет долю в 6 процентов в производстве коротких сериалов. RWS, по данным компании «Невафильм Research», входит в пятерку крупнейших компаний, способных производить телеконтент в режиме «одна серия в день»⁵. А если СММ достроит вторую очередь своей запущенной в начале 2011 года петербургской студии, где планируется постпроизводственное обслуживание, то весь студийный комплекс RWS образует полный цикл производства и постпродакшна как теле-, так и киноконтента. При этом партнером СММ по строительству является другой крупнейший медиахолдинг — ВГТРК.

Совершенно неудивительно, что медиахолдинги, снимающие и показывающие сериалы, владеющие кинотеатральными сетями и дистрибьюторскими компаниями, стремятся объединить под своим брендом еще и кинопроизводство. По оценкам «Невафильм» именно телеканалы с 2006 по 2009 год были наиболее успешными игроками на рынке игрового кино. Совокупный бюджет российских игровых фильмов, произведенных с участием телеканалов, составил с 2006 года 3,8 миллиарда рублей, а совокупные сборы около 7,5 миллиарда рублей. Но наличие телеканалов в структуре медиахолдингов имеет значение еще и потому, что реклама на ТВ остается сегодня наиболее эффективным способом продвижения кино. Медиахолдинги не только получают возможность сохранять рекламные бюджеты внутри своих компаний, но и широкомасштабно рекламировать собственное кино — рассказывать о фильме в новостях, ток-шоу и других форматах.

Телевизионное лобби

Наличие у медиахолдингов такого мощного оружия, как телеканалы, может минимизировать вероятность появления в России устойчивого внебюджетного источника средств для финансирования кинематографа. Имеется в виду очень популярная среди наших кинодеятелей французская модель национального кинематографа. Согласно ей, телеканалы, как кабельные, так и эфирные, платные и бесплатные, ежегодно делают обязательные отчисления на французские и франкоязычные фильмы. Скажем, в рамках так называемой предоплаты телеканалов кабельный Canal+ должен направлять 20 процентов своего годового бюджета на закупку прав на показ кино. Взамен он получает право на показ таких фильмов через 12 месяцев после их выхода в прокат. Бесплатные каналы (TF1, France 2, France 3, M6) обязаны вкладывать в кино не менее 3,2 процента от чистого товарооборота предыдущего года. За это они получают право демонстрировать эти фильмы через 24 месяца после выхода в прокат. При этом бесплатные каналы могут вносить эти средства как в виде предоплаты, так и в виде совместного производства. Сложно представить себе ситуацию, чтобы российские каналы, производящие собственные фильмы, финансировали чужую кинопродукцию.

Многие производящие российские компании наряду с полнометражным кино производят еще и телесериалы. Это делает их зависимыми от заказчика — телеканалов, лишает возможности участвовать в борьбе за обязательное финансирование телевидением отечественного кино. Существуют и компании, в разных формах аффилированные с телеканалами. Такие, например, как «Базилевс», снимающий фильмы совместно с Первым каналом.

Проблема невозможности встроить телеканалы в систему финансирования кино была очевидна довольно давно. Еще в 2004 году в интервью журналу «Сеанс» Александр Голутва, обсуждая тему возвратных механизмов и формы налогов, приносящих в бюджет деньги на кино (речь шла о французской модели), прямо признавался, что телеканалы «послали» кинематографистов с этим предложением далеко-далеко, используя довод нестабильности их положения. Характерно, что прокатную систему, по мнению Голутвы, тоже нельзя облагать налогом, потому что она недостаточно развита. Но сейчас кинотеатральные сети разрослись, телеканалы тоже нельзя назвать бедствующими. Однако разговоры об их налогообложении даже не возникают. Возможно, именно из-за того, что многие медиахолдинги владеют и тем, и другим.
Очевидно, что выработать механизмы отчислений на кинопроизводство, заставить медиахолдинги их реализовывать в нашей ситуации способно только государство, так как профессиональное киносообщество, в частности продюсеров, не обладает даже минимальной лоббистской возможностью. Однако ситуация усложнена тем, что государство владеет разными долями крупнейших каналов и, по сути, в этом случае должно отбирать деньги само у себя.

Медиахолдинги: технология мейджоров

Описанную ситуацию усугубляет и то, что интерес медиахолдингов к кинопроизводству все-таки отличается несистемностью: некоторые из них делают кино редко. По данным «Невафильм», с 2006 по 2009 год список самых производительных компаний возглавляют «ЦПШ» — 29 , ВГТРК — 13, «СТВ» — 14, СТС — 8.
Лидером 2010 года также является «ЦПШ» из медиахолдинга «ПрофМедиа» — 6 фильмов (по данным Movie Research-4). Вслед за «ЦПШ» идут компании «Парадиз» и «СТВ» — по 4 фильма (Movie Research считает, что у «СТВ» 5 фильмов). Но они не является медиахолдингами. По 2 фильма произвели компания «Каро» (в списке операторов занимает первое место и третье место среди дистрибьюторов) и телеканал «Россия» из медиахолдинга ВГТРК. Но точно так же по 2 фильма произвели компании «Базилевс», «Рекун» и «Рок», которые не только не являются частью медиахолдингов, но и не обладают собственными прокатными мощностями. Остальные сняли еще меньше.

А ведь медиахолдинги с их студийными мощностями, наличием более или менее постоянного штата, телеканалами, а иногда даже собственными прокатными сетями можно рассматривать одними из наиболее вероятных кандидатов на роль мейджоров. Кроме того, медиахолдинги, будучи частью большой диверсифицированной компании, теоретически имеют неизмеримо большие финансовые возможности по производству кино в сравнении с независимыми студиями. В американской киноиндустрии, которую сейчас стало модно рассматривать в качестве образца для развития российского кинопроизводства, киностудии уже давно являются частью больших компаний. Однако в США диверсифицированые компании приобретали суперстудии с богатейшей историей и колоссальным опытом производства коммерчески успешного кино. У нас только «ПрофМедиа» может похвастаться покупкой коммерчески успешной компании — «ЦПШ». И RWS обладала опытом работы в киноиндустрии, перед тем как ее акции были приобретены АФК «Система». Отсюда — отсутствие у большинства медиахолдингов системного интереса к производству полнометражного кино.
Укрупнение и стремление к соединению мощностей — один из самых стабильных процессов, который происходит в российской киноиндустрии. Только форматы этих объединений являются более мобильными и гибкими, чем монополизм медиахолдингов. Можно выделить три такие схемы: объединение компаний для создания отдельных проектов, возникновение более или менее постоянных союзов между продюсерскими компаниями и объединение в рамках прокатных компаний.

Наиболее динамичный и распространенный путь — совместные съемки фильма. Многие проекты последнего времени, как крупнобюджетные так и нет, были реализованы именно таким образом. Причем эта тенденция касается и крупных, и мелких представителей киноотрасли. Так, «ЦПШ» в 2010 году вместе с каналом ТНТ и Comedy Club сделала фильм «Наша Russia. Яйца судьбы», «СТВ» вместе с каналом Россия — «Прячься!». Фильм «Брестская крепость» совместно снимали «Мосфильм», «Беларусьфильм» и «ЦПШ».

А в 2008-м компания «Леополис» вместе со студией «Вертов. Реальное кино» сделала документальный фильм «Девственность». В 2011-м продолжилось сотрудничество компании «Леополис» и «Студии Квартал-95». Ранее они выпустили один из самых коммерчески успешных проектов последнего времени — франшизу «Любовь в большом городе». В том же году вышел «Служебный роман. Наше время», ставший, по информации Movie Research, вторым из десяти самых успешных российских фильмов (340,1 миллиона рублей в прокате). «Самый лучший фильм» 3D, ставший третьим по количеству сборов, совместно делали компания Comedy Club Production и Monumental Pictures. Компания «Интерфест» совместно с компанией «ХХ век Фокс СНГ» сделала «Любовь-морковь—3».

Еще один вид совместной работы — продюсирование по принципу «подхвата», когда крупная компания либо реализует проект, придуманный независимой студией, либо присоединяется к нему на стадии постпродакшна. Так, продюсер компании «Телесто» Елена Гликман нашла сценарий фильма «Питер ФМ», позднее спродюсированый компанией «ПРОФИТ». Компания «Синема Прайм» продюсировала фильм Романа Каримова «Неадекватные люди», дистрибьютированный компанией «Парадиз». Иногда крупные компании «с репутацией» делают кино совместно с небольшими, не имеющими опыта самостоятельного продюсирования и выступающими в этом случае в роли исполнительных продюсеров. «ЦПШ» и лично Рубен Дишдишян в разное время сотрудничали с «Итака-фильм» («Бубен, барабан»), киностудией «Телефильм» («Трио»), студией «Пассажир» («Однажды в провинции», «Отрыв»), студией «Тан-фильм» («Миннесота», «Жить сначала»), компанией «Шаман Пикчерз» («Темный мир», «Слушая тишину» и «Бой с тенью»).

Две эти формы объединения наиболее важны, потому что, во-первых, представляют собой способ структурирования киноиндустрии, превращения разрозненной массы небольших компаний в связанную взаимными обязательствами и опытом сотрудничества профессиональную среду. Во-вторых, они демонстрируют работу внутрииндустрийных механизмов объединения, которые можно рассматривать как альтернативу тем формам укрупнения, которые навязывает государство. Важно подчеркнуть, что формат объединения по «подхвату» практически исчерпывающе воплощает в себе идею студий-мейджоров, которые с помощью государственных денег могут реализовывать проекты небольших студий или отдельных продюсеров. Тем более что он очень актуален и для развитых киноиндустрий, в частности, для американской, которая и послужила образцом для последней российской кинореформы.

Разумеется, в индустрии существует определенное количество фирм-однодневок, созданных под конкретный проект, и таких компаний, которые не произвели ни одного фильма. Помимо того что про них трудно узнать что-то определенное, практика разовых контор делает киноиндустрию менее прозрачной и не способствует стабилизации отрасли. Однако далеко не все небольшие компании являются источниками деструктуризации отрасли. Именно они регулярно участвуют в производстве кино и в конечном итоге могут начать выпускать собственные проекты. Так, как это удалось студии «Пассажир», с которой «ЦПШ» сделал два фильма, — в 2011-м она запустила свой собственный проект.

Следующая форма консолидации — объединение крупных производящих компаний, иногда и медиахолдингов, в постоянные союзы. Здесь интерес вызывают два случая объединения. Первый: объединение в 2009 году активов «Системы Масс-медиа» и принадлежащей Сергею Члиянцу студии «Пигмалион Продакшн». Здесь объединились две очень непохожие друг на друга компании — ориентированная на изготовление развлекательного контента СММ и та, что выпускала, наряду с коммерческими, картины, которые можно отнести к авторскому кино. По мнению экспертов, это объединение можно было рассматривать как попытку противостоять студиям-мейджорам или реакцию на экономический кризис. Дело, правда, кончилось тем, что Сергей Члиянц ушел из киноиндустрии.

Второй пример: киноконцерн «ГЛАВКИНО», созданный в 2008-м Константином Эрнстом, Ильей Бачуриным и Федором Бондарчуком. Создатели «ГЛАВКИНО» строят недалеко от Москвы масштабную киностудию, заявленную как самую большую в Восточной Европе. «ГЛАВКИНО» — типичный пример объединения кинокомпании и телеканала. Можно предположить, что «ГЛАВКИНО» станет для Первого тем же, чем должна стать расширившаяся RWS для ВГТРК — бесперебойным источником телеконтента. Такой вывод можно сделать из утверждения Бондарчука, что киноконцерн «ГЛАВКИНО», изначально рассчитанный на съемки полнометражных картин, будет уделять телеконтенту принципиально большее внимание.

И последняя форма объединения: объединение в рамках проката. Студии, имеющие большой опыт самостоятельных проектов и не стремящиеся соединять свои производственные активы, создают при этом общие прокатные структуры. Наиболее показательный пример — компания «Наше кино», учредителями которой являются «СТВ», «Красная стрела» и компания «ПРОФИТ». Вообще, прокат — закономерный этап профессиональной деятельности для многих российских компаний и отдельных продюсеров. Так же, как, с одной стороны, прокатчики начинают производить кино, так и продюсеры, с другой, начинают заниматься прокатом. Так, в 2010 году продюсер Александр Роднянский приобрел 51 процент акций дистрибьютора авторских прав — компании «Кино без границ». Успешная продюсерская компания «Леополис» занялась самостоятельной дистрибьюцией в 2009-м.

Эти формы объединений не претендуют на статус лидеров отечественного производства (студий-мейджоров), но являются вполне жизнеспособными формами производства и проката кино и видеоконтента. Они демонстрируют способность российской киноиндустрии к самоструктуризации.

Персонификация производства

У российской киноиндустрии есть одна особенность, которая теоретически способствует укрупнению отрасли и даже выделению мейджоров. Ее можно обозначить как персонификация кинопроизводства. Вся киноиндустрия воплощается в России в именах крупных продюсеров; их чуть меньше десятка, и они хорошо известны. Сочетание высоких коррупционных рисков, редкие коммерческие успехи, а главное, малое количество профессионалов ограничивает число продюсеров, способных производить профессиональный продукт. Есть несомненные лидеры, продюсеры с известной профессиональной историей, что в малопредсказуемой сфере кинопроизводства превращает их в более или менее надежных партнеров, но при этом уменьшает возможность развития производства качественного кино. Ведь в российских условиях можно с уверенностью сказать, что наиболее активно новые киносмыслы производят именно самостоятельные продюсеры. В условиях, когда отсутствует налаженный процесс создания кинематографического мейнстрима, создавать полноценное кино способен, в первую очередь, независимый продюсер. Наиболее отчетливо это подтверждает деятельность того же Сергея Сельянова, чья компания «СТВ» неоднократно признавалась самой успешной российской кинокомпанией десятилетия, а также проекты Сергея Члиянца. То же самое демонстрируют продюсерский опыт Рубена Дишдишяна и Александра Роднянского. В то время, когда они возглавляли соответственно «ЦПШ» и СТС, эти медиахолдинги стали одними из лидеров отрасли. Покинув свои конгломераты, эти продюсеры остались в индустрии.

Очевидно, что значение для киноотрасли отдельных продюсеров понимают и в Фонде кино, который в 2011 году начал распространять государственные субсидии уже не только между производящими компаниями, но и между продюсерами фильмов. Однако понимание этого факта не мешает сохранению концепции государственной поддержки студий-мейджоров. Очевидно также и то, что выделение этой группы, концентрация у них внеконкурентной поддержки защищает интересы как ведущих производящих кинокомпаний, так и отдельных продюсеров.

Сосредоточение финансовых ресурсов в руках небольшого количества лиц, к сожалению, не упростило для российской киноиндустрии такую важную задачу, как умение лоббировать общеиндустриальные интересы.
Нельзя сказать, что новейшая история российской кинотрасли не знает таких примеров. Так, в конце 2008 года вновь созданной Ассоциацией теле- и кинопродюсеров была сделана попытка регулирования цен на оплату труда. Ассоциацией были приняты рекомендации по снижению зарплат участникам съемочной группы в 3—3,5 раза. Эта инициатива была жизненно необходима — по мнению Movie Research, трудно возмещаемые бюджеты российских картин не в последнюю очередь связаны с высоким уровнем оплаты труда — 60—70 процентов от общей суммы. Даже если считать эти цифры завышенными — продюсеры неохотно разглашают истинные бюджеты своих картин, — проблема высоких гонораров является одной из актуальных и нерешенных в российской киноиндустрии. Однако попытка продюсеров снизить эти суммы оказалась безуспешной — в сентябре 2009 года Федеральная антимонопольная служба направила письма семнадцати компаниям, членам Ассоциации, с предупреждением о «недопустимости согласованных действий» по установлению предельных ставок оплаты, поскольку это противоречит антимонопольному законодательству РФ».

Кроме неспособности продюсерского сообщества последовательно защитить свои интересы, это демонстрирует и то обстоятельство, что государство не считается с мнением профессионального объединения. Косвенным образом это указывает на то, что существование саморегулируемой киноиндустрии не соответствует планам государства относительно будущего киноотрасли.

Все эти механизмы срабатывают и при осмыслении некоммерческой природы российского кино. Отечественные фильмы не только не приносят прибыль своим создателям, но в большинстве случаев не окупают вложенные в них средства. Однако в совместном исследовании «Невафильм» при участии Rfilms и «Гротек» для Европейской аудиовизуальной обсерватории «Киноиндустрия Российской Федерации за 2010 год» утверждается, что «у крупнейших по объемам производственных бюджетов игроков рынка, таких как «СТВ», «Централ Партнершип», «Арт Пикчерс», ВГТРК (телеканал «Россия»), телеканал СТС, валовый объем господдержки не превысил 15 процентов от общего бюджета фильмов за рассматриваемый период⁶. И если это так, то очевидно, что неразвитая и убыточная индустрия по определению нуждается в государственном руководстве.

¹ См.: http://www.fond-kino.ru/files/analytics/otrasl-2009.pdf

² Там же.

_³ Там же.

⁴ http://www.fond-kino.ru/files/analytics/kinoindustriya_2010.pdf
Анализ произведен специалистами «Невафильм» на основании предоставленных продюсерами данных о бюджетах кино- и телефильмов.                                                                                                                                     

⁵ Имеются в виду длинные сериалы.

⁶ http://www.fond-kino.ru/files/analytics/kinoindustriya_2010.pdf