Демотиваторы

1.

Понятие «интернет-мем», в середине нулевых прочно войдя в словарь пользователей средств электронной коммуникации, долгое время ассоциировалось с языковыми играми продвинутых компьютерщиков. На тот момент интернет-мемы представляли собой устойчивые и зачастую бессмысленные блоки информации, визуальной или словесной.

Интернет-мемы изобретались пользователями в качестве мусорных знаков-паразитов, указывающих на иллюзорную общность их безымянных создателей. Приобретая популярность, они молниеносно распространялись по глобальной сети, к месту и не к месту употреблялись в электронной переписке и комментах. Затем они довольно быстро переставали быть модными и превращались в надоедливые «баяны» (так в сетевом сленге обзывают отжившие свой век, выходящие из обращения интернет-мемы).

За вторую половину нулевых не было выработано никаких норм или правил, регламентирующих попадание крылатых выражений или запоминаемых образов в разряд интернет-мемов. Казалось, пополнение числа мемов (или исключение из оного) мотивировалось принципом непредвиденной случайности или прихотью заинтересованной группы пользователей. Как правило, интернет-мемами становились фразы или эпизоды из успешных музыкальных клипов и криминальных телесериалов, а также фрагменты из официальных речей одиозных политиков (неожиданно обнаруживавших свою историческую или элементарную неграмотность).

Причинами порождения мема чаще всего служили забавный окказионализм, намеренная или невольная ослышка, оговорка, опечатка. Для мема характерна сознательная установка на фонетический или смысловой сдвиг, на сведение почерпнутого из масс-медиа клише к вопиющей абракадабре. Иногда мем возникает в результате неуклюжей транскрипции английских жаргонизмов русскими буквами (к примеру, IMHO-ИМХО). В конце нулевых интернет-мемы уже зарекомендовали себя в роли низовой альтернативы господствующим культурным кодам и властным риторикам. Но конкретным протестным потенциалом мемы в тот период еще не обладали. Скорее, они выступали игровыми проявлениями сетевой контркультурной активности — без внятной идеологии, четкого политического кредо и осмысленной социальной программы.

В нулевые интернет-мемы образовали обширный анклав сетевого фольклора: издевательским скепсисом по отношению к «эпохе стабильности и процветания» он напоминал городской фольклор 70—80-х с его байками и хохмами. С помощью анекдотов позднее советское поколение занималось глумливым высмеиванием символических ценностей брежневского застоя (о значимости юмора для самоидентификации этого поколения подробно пишет Алексей Юрчак). Зато поколение «второго путинского срока» противопоставляет себя своему времени и его конформистской мифологии, прибегая к эстетике интернет-мемов.

В интернет-мемах нулевых по сравнению со злободневными анекдотами советской поры острее чувствуется комплекс заведомого пораженчества и сдачи, неготовности к какому-либо преобразовательному усилию по изменению социальной ситуации. Собственно, интернет-мемы предназначены не для коллективного усовершенствования реальности или ее утопического переустройства, а для шутливого обессмысливания какого-либо нежелательного прямого контакта со сферами неустроенности, нищеты и отверженности. В отличие от советского анекдота или байки, интернет-мемы в нулевые транслировали идеологию не либеральной интеллигенции, а неолиберального корпоративного менеджмента. Потребитель интернет-мемов с ироничным воодушевлением наслаждался комфортным существованием в своей «уютной жежешечке» и не готов был еще поставить под вопрос свои материальные достижения и жизненные приоритеты.

2.

Именно во второй половине нулевых постепенно складывается произвольная жанровая рубрикация интернет-мемов: она включает в себя мемы-фразеологизмы (идиомы, жаргонизмы и сленговые высказывания, часто пишущиеся слитно, без пробелов, типа «ржунимогу» или «спасибопутинузаэто»), фотожабы (изображения, обработанные в одном из растровых или векторных графических редакторов) и демотиваторы, они же демотивационные постеры. Пожалуй, из всех мемов только демотиваторы обзаводятся строго заданным визуальным каноном: это картинка или фотография, обрамленная черной рамочной конструкцией. Под обработанным или исконным изображением размещена подпись, издевательски комментирующая образный ряд. Причем сопроводительная надпись достаточно жестко предопределена. Как правило, верхняя строчка в демотиваторе состоит из одного, максимум двух слов, набранных печатными буквами, под нею расположены записанные строчными буквами развернутые пояснения, ехидничающие по поводу смыслового содержания отобранной картинки или всей композиции.

Изначально демотивационные постеры задумывались как пародийное снижение того трескучего пафоса, которым наделяются в тоталитарных (да и посттоталитарных) обществах орудия монументальной пропаганды. Агитационный плакат воспроизводил штампы и лозунги из репертуара правящей идеологии (авторитарной или либеральной); тем самым он мотивировал безоглядно подчиниться призывам этой идеологии. Демотивационный постер, наоборот, позволял саркастично отстраниться от навязанных форм идеологического диктата. В нулевые годы демотиваторы частично утрачивают свой статус ироничных противников любой властной идеологии. Они становятся упражнениями в остроумии, которым предаются пользователи глобальной сети в свободное от основной работы время, ради снятия стресса и релаксации.

Постепенно демотиваторы объединяются в тематические группы в зависимости от их идейной и содержательной направленности: появляются демотиваторы социальные, экологические, политические, лирические и непосредственно юмористические (где комическое главенствует и заглушает критические ноты). Демотиваторы и прочие интернет-мемы в силу своей языковой природы чрезвычайно привязаны к тому локальному социально-политическому контексту, в котором они производятся. Поэтому в данном обзоре речь пойдет, главным образом, об эволюции мемов в русскоязычном сегменте Интернета.

В России нулевых интернет-мемы выдумывались и насаждались внутри достаточно замкнутых маргинальных субкультур, образуемых пользователями блогов, чатов, форумов и социальных сетей. Например, активнейшим поставщиком мемов сделалось интернет-сообщество «Упячка». В свою очередь, «йазык падонкафф» (построенный на орфографически безграмотной, но фонетически точной передаче слов) превратился в рассадник беспрестанно изобретаемых мемов. Следует отметить, что мемы в нулевые расценивались как атрибуты сетевых контркультурных сообществ или как вредоносные медиавирусы (термин из одноименной книги Дугласа Рашкоффа), призванные утопить любые полезные сведения и сообщения в агрессивном информационном шуме.

Рубеж нулевых и десятых оказался ознаменован в планетарном масштабе ростом протестных движений и выступлений, после массовых фальсификаций на декабрьских Думских выборах захлестнувших и современную Россию. Социальной средой, требующей неотложных социальных реформ и готовой стать агентом исторических преобразований, выступает рассерженный креативный класс; преимущественно он состоит из молодых квалифицированных специалистов (в просторечии то серьезно, то шутливо отождествляемых с хипстерами). Рупором протестных настроений служит новая возрастная общность (именуемая, например, «поколением наблюдателей»), занятая в сфере медиа, дизайна и предоставления креативных услуг; поэтому она и воспринимает электронную сетевую среду в качестве обязательной жизненной инфраструктуры.

Интернет-мемы для поколения п ротестантов являются уже неотъемлемыми знаками бытового поведения; щегольское употребление мемов включено в повседневные жизненные сценарии. Кроме того, это поколение не удовлетворено тем корпоративным форматом, в котором на протяжении нулевых существует система современного искусства с ее установками на рыночную коммерциализацию, выстраивание индивидуальных стратегий успеха и превращение художника в предпринимателя, занятого собственным карьерным продвижением. Культурные чаяния и надежды этого поколения предполагают еще и поворот от насквозь коррумпированного связями и влияниями «искусства рынка» к основанному на ценностях низовой демократии «искусству протеста».

Неожиданно именно интернет-мемы осознаются как те искомые формы «искусства протеста», которые опираются на идеалы нерыночной сетевой солидарности и освобождают произведение от необходимости быть гламурным продаваемым объектом. Так, в начале 10-х интернет-мемы выламываются из немногочисленной субкультурной среды, в которой они функционировали ранее, и становятся проявлениями низовой политической активности и носителями протестного потенциала. Собственно, интернет-мемы перестают быть занятными шаржами или карикатурными откликами на реальность. Они претендуют обрести новую ролевую стратегию — а именно, стать средствами не только документирования, но также искоренения социальных проблем и недостатков.

3.

Протестные настроения сплотили креативный класс, обеспокоенный чередой ипотечных, финансовых и долговых кризисов, и подтолкнули его избрать особую тактику сопротивления, которая может быть названа «твиттер-революцией». В результате орудиями борьбы против экономической и социальной несправедливости становятся не столько булыжники или коктейли Молотова, сколько посты в блогах, хэштеги и ретвитты (моментально распространяющие информацию и позволяющие протестантам объединяться в подвижные флешмобы). Свою лепту в дело твиттер-революции вносят также интернет-мемы. Теперь вместо тотальной демотивации, балагурства и хихиканья они выполняют принципиально иную миссию — мотивируют внешне обеспеченных обладателей айфонов и айпэдов, проводящих дни и ночи в социальных сетях или на видеохостингах, к прямому (нередко опасному и рискованному) политическому действию.

Недаром одним из самых раскрученных графических мемов считается знаменитая маска Гая Фокса, изобретенная Дэвидом Ллойдом в 1982 году для серии антиутопических комиксов Аллана Мура «V — значит вендетта» и ставшая эмблемой современного диссидентства после одноименного фильма Джеймса Мактига (2005). В 2008 году этот мем берет на вооружение засекреченная сетевая организация «Анонимус», состоящая из тщательно законспирированных пользователей интернет-форумов, имиджбордов и различных вики-сайтов (типа «ВикиЛикс» или «Википедия»). «Анонимус» занимается террористическими атаками против кибер-ресурсов, выражающих интересы крупных неолиберальных корпораций или диктаторских режимов. Например, эта организация произвела серию DDoS-атак, взломов и блокировок платежных систем или страниц компаний-правообладателей, препятствующих свободному распространению «пиратской» информации в Интернете. Так, маска Гая Фокса — показательный пример мема, сделавшего звездную карьеру в пространстве низовых политических инициатив и выражающего идеологию хактивизма, интернет-пиратства и кибер-анархии.

Главное, что отличает мем как боевую единицу политического протеста, — его анонимный характер. Те стратегии авторства, что предполагает твиттер-революция и задаваемое ею «искусство протеста», ориентированы на полностью анонимное, безавторское высказывание. Мы не знаем (да нам и не важно это знать), кто произвел тот или иной мем, кто вывесил в Сеть данный «убойный демотиватор» или «прикольную фотожабу». Зато нас мгновенно увлекает эффект коллективного сотворчества, служащий стимулом к появлению нового развеселого мема.

Благодаря интернет-мемам удается показать интенсивное взаимодействие городской улицы, электронных медиа и коллективной телесности протестующих. Подробно о факторе единства улицы, тела и медиа пишет Джудит Батлер в своих текстах, которые осмысляют цивилизационные последствия «арабской весны» и движения Occupy Wall Street. Кажется, «искусству протеста» трудно найти более удачную зрелищную форму для выражения своего устремления к массовому творческому взаимодействию, нежели интернет-мемы. Ведь в их изготовлении и дальнейших исправлениях может поучаствовать буквально каждый, по своей воле и прихоти задавая их дальнейшие конфигурации и смысловые нагрузки.

Твиттер-революции, сопровождающие волны протестных выступлений по всему миру, заявляют о кризисе институтов представительской демократии. По словам Антонио Негри и Майкла Хардта, восстание Множества против суверенной власти Империи способствует переходу к радикальной демократии непосредственного присутствия (утверждаемой путем захвата или оккупирования участка публичной сферы). Интернет-мемы в период активизации протестных настроений также работают в режиме захвата сегментов публичной сферы, расположенных в виртуальных социальных сетях. Ранее эти сегменты считались предназначенными исключительно для приватного общения, праздного ничегонеделанья и хипстеровского досуга, а теперь преображаются в зоны открытого политического волеизъявления. Так, интернет-мемы начинают обозначать «территории свободы», где торжествует демократия присутствия; она позволяет каждому пользователю реализовывать свои творческие замыслы на основе неподконтрольной кооперации и отсутствия конкурентной состязательности.

Обратимся теперь к культурной этимологии слова «мем», предполагающей, что этот термин, происходящий от μίμημα («подобие»), одновременно актуализирует и ставит под вопрос миметическую функцию размещенного в глобальной сети изображения. В работе «Образ и понятие» О.М.Фрейденберг пишет, что мимами в античной литературе назывались сценки-представления: «они восходили к мимезису, то есть разыгрыванию мнимого под настоящее». С точки зрения Фрейденберг, балаганное фиглярство и кривляние, которые составляли саму фактуру архаического мима, позволяли под маской мнимого и низменного спрятать подлинное, возвышенное, священное: мим является обратным отражением мистерии: «Оппозиция мнимого и подлинного, призрачного и зримого, внешнего безобразия и внутренней красоты составляла душу и мистерии (философии), и мима». Разумеется, интернет-мемы в историко-культурной перспективе весьма далеко отстоят от описанных Фрейденберг античных мимов и их более поздних разновидностей (вроде «комедии плаща»), но и в них за внешним карнавальным весельем и безграничным сарказмом угадывается желание понять, что есть подлинное в эпоху тотального репродуцирования. Иначе говоря, что есть истина политического сегодня?

Критикуя руссоистскую концепцию «общественного договора», Жак Рансьер вместо модели представительской демократии, основанной на согласовании, консенсусе, предлагает иной способ конструирования политического, опирающийся на всеобщее рассогласование, диссенсус. Интернет-мемы оказываются органично включены в такое видение политического: они артикулируют непреодолимое разногласие с любым правящим режимом. Тем самым они методично развенчивают парадную и торжественную иконографию представительской власти, разоблачают в ее языке под поверхностной гуманистической риторикой глубоко запрятанные интриганские помыслы и претензии на безраздельное господство. Интернет-мемы, если их описывать в терминологии Мишеля Фуко, делают видимой микрофизику власти, ее репрессивный фундамент, ее склонность к биополитическому администрированию. В отличие от античных мимов, интернет-мемы показывают, что вся театрализованная бутафория современной представительской власти является только обрамлением гипербюрократизированной машины подчинения, за которой уже не скрыто ничего подлинного и настоящего.

4.

Циркулирующие в социальных сетях интернет-мемы помогают пользователям осознать, что институты представительской власти и насаждаемый ими визуальный язык предстают сегодня не только убаюкивающей иллюзией. Такие ин-ституты с их манипулятивной риторикой еще и блокируют возможность конструктивного политического высказывания снизу. Следовательно, стратегическая задача интернет-мемов сводится к наделению протестным голосом, резким и настойчивым, тех, кто в условиях неолиберального корпоративного капитализма лишен этого голоса и не может быть услышан финансово-менеджерскими элитами. Любой пользователь, оставаясь анонимным и одновременно допущенным к рычагам управления низовой сетевой демократии, способен разработать собственный мем и выразить в нем свое уникальное и неповторимое представление об истине политического.

Таким образом, интернет-мемы позволяют временно ускользнуть от суверенной власти неолиберального рынка и других инструментов глобальной Империи. Приводя в действие законы низовой демократизации и свободной нерыночной кооперации, интернет-мемы соединяют в себе карнавальную разнузданность, фривольность, грубоватость с очень четким анархистским (или анархо-коммунитарным) мышлением. По сути, интернет-мемы образуют такие секторы стихийного и одновременно организованного протеста, которые Хаким Бей назвал «временными автономными зонами». Вспомним знаменитейшее ленинское изречение о важнейшем из искусств. Видимо, в начале 10-х годов важнейшим искусством является искусство протеста в его самых разных объектных формах (в том числе и в ипостаси интернет-мема и политического демотиватора).

Любопытно сопоставить ироничное переиначивание современного политического языка (которым занимаются интернет-мемы) с пародийным расшатыванием языка советского официоза, предпринятым московским концептуализмом и соц-артом несколькими десятилетиями ранее. Концептуализм и соц-арт осуществляли деконструкцию разросшейся сферы официально-бюрократической речи, чаще всего снисходительно или брезгливо взирая на нее с точки зрения обычного маленького человека (умудренного горьким опытом постоянного идеологического противостояния). Иными словами, сфера советского политического языка могла быть сколько угодно абсурдной и нелепой, производящей исключительно комический эффект и наделенной гротескными чертами, но при этом она сохраняла свой иерархический статус-кво, она оставалась чем-то высшим или запредельным.

Интернет-мемы куда более радикальны и нетерпимы в своей трансформации политического языка, его речевых или визуальных компонентов. Для создателей и потребителей интернет-мемов наличный политический язык безнадежно коррумпирован и оттого недееспособен; он уже не подлежит формальному обновлению или частичному ребрендингу. Трудно предсказать, с какой скоростью и в каком направлении, в зависимости от макро- и микроэкономических условий, будет эволюционировать современный политический язык, вынужденный реагировать и на угрозу мировой рецессии, и на внедрение все новых и новых средств мобильной коммуникации (делающих хэштег и ретвитт значимыми элементами политического дискурса). Моя рабочая гипотеза заключается в том, что интернет-мемы (разумеется, не только они, но они в том числе) будут способствовать мощнейшей трансфигурации политического языка и выработке принципиально новых политических знаков, метафор и дискурсивных фигур.

В статье «Топология современного искусства» Борис Гройс (отталкиваясь от идеи Вальтера Беньямина об утрате ауры в условиях технической воспроизводимости) пишет, что произведение современного искусства, будучи изначально репродуцированной копией, инсталлируется в экспозиционном пространстве и благодаря этому обретает ценностный статус подлинника. К похожей тактике инсталлирования прибегают и политические демотиваторы. Знакомая всем картинка, многажды тиражированная и привычная, помещается в черную рамку, снабжается ёрнической пояснительной подписью и в этот момент инсталлирования из пустого трюизма (копии) становится подлинным политическим утверждением (оригиналом).

Политические демотиваторы (их показательными образцами иллюстрирована эта статья) предстают аутентичными произведениями искусства протеста. Правда, аутентичность их достигается не за счет возвращения к принципу авторства, а, наоборот, в результате соучастия всех пользователей глобальной сети в процессе разработки такого произведения, разработки на равных правах и с учетом равных технологических возможностей. Сегодня интернет-мемы и политические демотиваторы выражают новые этические установки и эстетические тенденции, формирующие «искусство протеста» и его социально-политические траектории. Интернет-мемы позволяют массам пользователей (объединенных общими протестными импульсами) ратовать за утверждение собственной политической истины на базе низовой демократии и сетевого взаимодействия, а также предаваться низовым (и подчас авангардным) художественным практикам ради всестороннего социального реформирования.