Последние десятилетия характеризуются постоянным обновлением технологий доставки медиаконтента и пользовательских устройств. Только мы успели привыкнуть к компьютерам, домашнему доступу в Интернет и платному ТВ, как появились мобильные компьютерные устройства и мобильный Интернет. Толком еще не освоили мобильные гаджеты – смартфоны и планшеты, а уже есть «умные телевизоры» (Smart TV). Как только привычным стали кабельное и спутниковое телевидение, тут же появилось цифровое и IPTV, чрезвычайно расширяющие возможности телезрителя в управлении контентом. Предоставляющие ему среди прочего записи программ для «отложенного просмотра», постановку эфира на паузу и т.п. 

Российские зрители еще не смогли в должной мере познакомиться с интерактивными перспективами цифрового телевидения, как уже заговорили о наступлении эры OTT TV. В частности, интернет-доставки продуктов напрямую любому пользователю Интернета и на любой экран «поверх» абонентских сетей провайдеров мобильного телевидения.

Инновации в медиатехнологиях закономерно влекут за собой изменения и повседневных социальных практик, связанных с потреблением медиаконтента. В частности, привычных способов организации и осуществления телепросмотра. Цифровые технологии и медиаконвергенции меняют сами способы доставки и потребления телевидения настолько радикально, что заставляют нас переосмыслить само понятие «телевидение» как одного из массмедиа. Переопределить его границы в новой, цифровой средТри времени телевидения

В недолгой истории телевидения как СМИ можно выделить три периода. На начальной стадии аналоговые эфирные технологии распространения и доставки телесигнала могли обеспечить ограниченный набор универсальных по содержанию общенациональных или региональных по охвату телеканалов. Это позволило ТВ сформировать массовую аудиторию, стать самым влиятельным СМИ. Затем кабельные и спутниковые технологии многократно расширили выбор телеканалов, способствовали развитию нишевого телепотребления, запустили процесс фрагментации – дробления массовой аудитории на мелкие аудиторные сегменты по интересам. США и Западная Европа пережили эту стадию еще в 1980–1990-е годы. Для них этот этап уже в прошлом. В России развитие платного кабельно-спутникового телевидения, а вместе с ним и формирование многоканальной среды, фрагментация аудитории по-настоящему началась лишь с середины 2000-х и продолжается по сей день. Для нашего телевидения – пока еще «настоящее» время.

Начало третьего этапа в истории телевидения положили цифровые технологии, которые привели к глубокой его трансформации. Они связаны с появлением у телевидения двух дополнительных опций, которыми оно изначально не обладало, – нелинейности и многоэкранности.

В качестве средства массовой коммуникации телевидение родилось и существовало как последовательность трансляций телепередач и фильмов в соответствии с особым расписанием – программой телепередач. Их потребление было возможно только в сам момент трансляции и только на одном, специальном, пользовательском устройстве – телевизоре. Линейность телепередач – привязка как самого контента, так и его восприятия к строго определенной расписанием трансляции времени, а также неотделимость телепросмотра от телеэкрана – составляла суть телевизионной коммуникации. Привязка к экрану даже закрепилась в языке – в период зарождения телевидения возникло выражение «смотреть телевизор», а не телевидение.

Кабельно-спутниковые технологии и вызванная ими фрагментация аудитории хотя и повлияли на медиаиндустрию (изменили модели медиабизнеса, усилили конкуренцию и т.п.), но не затронули базовых принципов организации и функционирования телевидения как СМИ. Это сделали цифровые технологии на следующем витке его развития. Благодаря «цифре» линейная модель телевидения перестала быть единственной. Телеконтент в цифровой среде теперь может существовать автономно от сетки вещания, в любое время доставляться и потребляться по запросу.

Компьютер и ноутбук, планшет и смартфон становятся альтернативными экранами для просмотра телеконтента – причем как нелинейного, так и линейного. Иными словами, у телевидения появились существенные дополнительные возможности. Наряду с линейным (linear) или «живым» (live) телевещанием цифровые технологии сделали возможным автономное, нелинейное (non-linear) распространение телеконтента и потребление его в любое время и на любом экране – по запросу пользователя (ondemand, или OD). Для развитых, оцифрованных западных рынков это уже сегодняшний день ТВ, его настоящее время. Для нас – будущее, в которое мы только вступаем. Причем, как всегда, идем своим путем.

Нелинейное телевидение или контент по запросу

Нелинейное телевидение как новая зрительская практика и коммерческая услуга представлено сегодня в трех вариантах, которые сложились в практике зарубежной телеиндустрии: 1) «отложенный просмотр» (time-shifting), 2) «вслед за эфиром» (catchup) и 3) «видео по запросу» (VOD).

Когда просмотр телепередачи, фильма или сериала происходит с временны́м сдвигом (time-shifting) от нескольких часов или даже минут до нескольких дней после эфира (как правило, не больше семи дней), это может быть как «отложенный просмотр», так и «вслед за эфиром». Телевизионные провайдеры предоставляют своим абонентам возможность записи программ на цифровую приставку – рекордер для «отложенного просмотра».

Возможность просмотра «вслед за эфиром» теперь доступна любому пользователю на интернет-сервисах телевещателей и контент-агрегаторов (например, Hulu, BBC iPlayer, ITV Player, Sky OD и т.п.), которые предоставляют свои услуги «поверх» абонентских сетей телевизионных провайдеров. Например, если британские телезрители – подписчики платного телевидения (абоненты, скажем, BT TV, Virgin Media или Sky) пропускают живой эфир очередной серии EastEnders или выпуска шоу The Voice UK на BBC, то могут осуществить «отложенный просмотр» этих телепрограмм. Он встроен в абонентскую телеприставку провайдера цифрового платного ТВ. Подписчики, как и любые пользователи Интернета, имеют возможность посмотреть пропущенные серии и телешоу через Интернет на своем компьютере, планшете, смартфоне или телевизоре (через абонентскую телеприставку или приложение для Smart TV).

Другой вариант нелинейного телевидения – просмотр архивного телеконтента «по запросу» зрителя в любое время – спустя неделю, месяц, год или даже годы после эфира (и за отдельную плату даже до эфира). Доступ к библиотекам контента предоставляют как телевизионные провайдеры и телесети, так и независимые интернет-видеосервисы, которые приобретают права и агрегируют видеоконтент разных правообладателей (например, Netflix, YouTube, LoveFilm (Amazon) или iTunes). Таким образом, если американский или западноевропейский зритель захочет пересмотреть предыдущие сезоны любого популярного телешоу или сериала, он может это сделать, воспользовавшись либо VOD-сервисом телевещателей, либо поискать шоу на видеохостингах и онлайн-видеосервисах.

Разные варианты нелинейного ТВ предполагают и разные модели монетизации. В случае «отложенного просмотра» телешоу, его аудитория суммируется с линейной аудиторией (рейтингами) программы, так как в этом случае зрители смотрят программу с той же рекламой, которая выходила и в эфире. В Великобритании, например, «отложенный просмотр» добавляет к линейным рейтингам телеканалов 10–12 процентов, что, естественно, выражается в огромных рекламных доходах телевещателей.

Для монетизации контента «по запросу» (catchup, VOD) может использоваться как рекламная, так и платная модель. Но реклама в этом случае рассматривается уже как ее самостоятельное размещение (ролик в начале, середине, конце, после паузы) и как дополнительные контакты с целевой аудиторией, в отличие от потребителей «отложенного просмотра», которые учитываются в рейтингах телеканала.

Платная модель «видео по запросу» также может быть реализована в двух вариантах – подписки или платы за просмотр. Подписка за восемь долларов в месяц открывает жителям США доступ к легальным библиотекам внушительных размеров с контента крупнейших американских онлайн-видеосервисов – Hulu и Netflix. С другой стороны, iTunes предлагает пользователям заплатить за каждую телепередачу около двух долларов, четыре доллара за фильм или сорок за сезон популярного телесериала. Наиболее распространенная гибридная модель – бесплатный доступ к контенту (с просмотром рекламы) и подписка. Таким образом работает Hulu: бесплатный сервис позволяет просмотреть до пяти последних серий телепередач, а подписка на пакет его услуг – восемь долларов в месяц – включает доступ к полному архиву большого количества сериалов и телешоу.

«Отложенный просмотр» и «видео по запросу» уже стали на Западе широко распространенными дополнительными услугами. VOD-cервисы создали практически все крупные телевещатели. С ними конкурируют независимые интернет-компании, обладающие огромными библиотеками с фильмами, сериалами, анимацией, музыкальными клипами. И поскольку современная аудитория хочет смотреть видеоконтент не только в любое время, но и на любом удобном для себя экране, все современные VOD-сервисы стремятся присутствовать на разных технологических платформах. Быть доступными на разных устройствах (экранах) – независимо от своего «происхождения». Телевещатели создают видеопорталы в Интернете, а интернет-игроки стремятся попасть на экран телевизора.

Провайдеры платного телевидения, в свою очередь, не хотят уступать свой рынок интернет-игрокам, сдаваться перед OTT-технологиями. Пытаясь противостоять конкуренции онлайн-видеосервисов, они развивают услуги многоэкранного ТВ, дающие возможность их подписчикам смотреть телеканалы и «видео по запросу» на разных платформах и экранах. Начать, к примеру, смотреть телепрограмму по телевизору, поставить ее на паузу и продолжить затем просмотр в другой комнате, уже на планшете.

Никто не знает, кто победит в конкуренции технологий доставки ТВ – традиционные телевизионные провайдеры платного телевидения или новые интернет-технологии доставки (OTT TV). Но один выигравший уже есть – это зритель. Теперь ему доступен любой контент в любое время и на любом экране. И ему все равно, кто и как предоставляет ему эти возможности.

Нелинейность по-русски

В России, в отличие от западных рынков, преимущественное распространение и развитие получили именно интернет-видеосервисы, в то время как услуги нелинейного ТВ от операторов платного телевидения практически не развиты. Прежде всего в силу технологической отсталости инфраструктуры отечественных телевизионных сетей. По уровню и темпам проникновения интернет-доставка у нас опережает их развитие. Услугами цифрового платного ТВ у нас пользуются меньше 15 процентов городских семей, а широкополосный доступ в Интернет имеют более половины городских домохозяйств. Это создает технологическое преимущество для интернет-доставки, для ускоренного развития OTT сервисов. Для сравнения: в Великобритании почти 60 процентов домохозяйств пользуются услугами цифрового платного ТВ и имеют DVR.

Кроме того, у российских зрителей не сформированы потребность в подобных сервисах, привычка к ним, да и вообще каким-либо расширенным, дополнительным услугам платного телевидения. Помимо предоставления доступа к большому числу телеканалов у западной телеаудитории эту привычку формировали провайдеры платного телевидения, предлагавшие широкий спектр дополнительных платных услуг. Зато до недавнего времени – до принятия закона о пиратстве в Интернете – российский телезритель мог легко найти и скачать любой контент. За это время сформировалась и потребность в нелинейном просмотре видеоконтента, привычка делать это в Интернете – скачивая контент или просматривая его онлайн.

Таким образом, в отличие от Запада, где нелинейность зародилась непосредственно в недрах телевизионной среды как услуга платного телевидения, в Россию она пришла вместе с Интернетом и сначала реализовывалась в виде просмотра скачанных, преимущественно с торрентов, фильмов, сериалов, телевизионных шоу. Но по-настоящему нелинейность как практика телепросмотра получила развитие в последние два-три года. Распространение широкополосного доступа и возросшая скорость интернет-трафика, которые сильно упростили доступ к контенту (уже нет необходимости подолгу скачивать файлы, можно смотреть в Сети линейный и нелинейный телеконтент, причем без привязки к оператору), делает телевидение доступным везде, где есть Интернет. Для любого пользователя и на любом экране.

Дополнительными драйверами нелинейного телепросмотра стало быстрое распространение мобильных гаджетов, а также развитие интернет-сервисов с легальным контентом (онлайн-кинотеатров). Сегодня в России на рынке онлайн-видео присутствует свыше двух десятков игроков, девять из которых – «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Перец»), Videomore, NOW.ru, RUTV.ru, RuTube, Sportbox.ru, Domashniy.ru, НТВ.Ru, «Вести.ру» – контролируют 97 процентов рынка. Общей характерной чертой всех проектов является стремление охватить аудиторию всех устройств, присутствуя на максимально возможном числе платформ.

Телевидение ли это?

Возможность распространять телепродукцию вне сетки вещания – и не только по телесетям, но и через Интернет, – а потреблять ее не только на экране телевизора, но и на любых компьютерных устройствах породила много дискуссий на тему «Правильно ли считать это телевидением?». Действительно, так называемое нелинейное ТВ пересекается и, можно сказать, буквально растворяется в более широкой области видеоконтента, доступного в Интернете, в том числе на сервисах «видео по запросу». У нас это называется просто «онлайн-видео».

Весь массив видеоконтента в Интернете можно условно разделить на профессиональный и пользовательский, а также длинное и короткое видео. Профессиональное длинное видео – это фильмы, телесериалы и телепрограммы разных жанров, которые и составляют доминирующую часть онлайн-видео. На 95 процентов это телевизионный контент. Правда, возникает вопрос с фильмами – правомерно ли считать их собственно телевизионным продуктом? С одной стороны, кинофильмы (прокатное кино) – это не телевидение. Но с другой – вкупе с телесериалами они являются основой телевизионных сеток. На общедоступных эфирных каналах на них приходится четверть эфира и примерно столько же – на телесериалы. Странно было бы изъять из «тела» телевидения такой значимый и объемный ингредиент. Поэтому на линейном телевидении кинофильмы – неотъемлемая часть телевизионного контента. Их аудитория монетизируется как телевизионная, а реклама во время их показа приносит деньги телеканалам. Но за пределами линейного телевидения фильмы вряд ли могут рассматриваться как телевизионный контент. Поэтому аудитория онлайн-просмотра фильмов – это все-таки аудитория Интернета.

Структура линейного телеконтента в 2013 году была такова: художественные фильмы (21 процент эфира), телесериалы (20 процентов), документальные проекты (3 процента), мультипликационные форматы (4 процента), развлекательные программы (21 процент), информационные (7 процентов), социально-политические (3 процента), познавательно-просветительские (6 процентов), реклама и коммерческие программы (13 процентов).

Итак, на девять десятых длинное видео в Интернете состоит из телевизионного контента (сериалов, ситкомов, телефильмов и телепередач) и кинофильмов (игровых и анимационных). Другого профессионального (нетелевизионного) видеоконтента не так уж много – спортивные трансляции, отдельные документальные и научно-популярные фильмы, видеоуроки, музыкальные клипы. Кроме профессионального область «видео по запросу» включает в себя также обширный пласт другого – непрофессионального – любительского или пользовательского – видео, в основном короткого формата (видеоролики).

Конечно, границы между телевизионным и другим видеоконтентом, между теле- и видеопотреблением достаточно условны. Нелинейное телевидение является пограничной областью, сферой пересечения телевидения и интернет-видео.

С точки зрения медиабизнеса это, по сути, вопрос о границах телевидения и Интернета как самостоятельных сегментов медиаиндустрии. И это не просто терминологические споры. Здесь обнаруживаются вполне конкретные экономические интересы разных субъектов данной области бизнеса. Например, к чему относить доходы от рекламы в онлайн-видео – к телевизионной рекламе или к Интернету? Интернет-игроки заинтересованы, чтобы это был их «кусок пирога», а телеканалам и их селлерам выгоднее считать эту аудиторию, а следовательно, и бюджеты своими.

В последние годы не смолкают разговоры о том, что телесмотрение падает, а молодежь все меньше смотрит телевизор. То, что ее интересует, она легко находит в Интернете. Отчасти это правда. Общий объем телесмотрения в нашей стране хотя и не падает, но поддерживается исключительно старшим поколением. Дети, подростки и молодежь (возраст от четырех до двадцати четырех лет) сегодня смотрят телевизор в среднем меньше на 44 минуты в сутки, чем десятилетие назад, а молодые взрослые (от двадцати пяти до тридцати четырех лет) – меньше на 28 минут. Но другая правда состоит в том, что именно молодежь стала за эти годы активным телезрителем в Интернете. Это новое поколение российской ­аудитории и сформировало привычку смотреть ТВ иначе.

Телезрители в Интернете

Широкое распространение Интернета, мобильных гаджетов, а также появление в последние два-три года интернет-кинотеатров с возможностью онлайн-просмот­ра способствуют росту популярности онлайн-видео и иных новых практик телепросмотра. Согласно опросам[1] уже более 57 процентов городского населения старше пятнадцати лет хотя бы иногда смотрят фильмы, телесериалы и телепередачи в Интернете, а среди его пользователей таких телезрителей почти 75 процентов. При этом востребована услуга сatchup, хотя российские телезрители, в отличие от западных, практически не знакомы со специализированными телесервисами и даже не знакомы с этим термином. Для западной публики он привычен, так же как «компьютер», «планшет» или «Интернет». Но поскольку услуга «отложенного просмотра» с помощью операторов платного телевидения у нас практически отсутствует, российские телезрители при желании посмотреть любимое телешоу или пропущенную серию телесериала «вслед за эфиром» обращаются к Интернету. Так периодически поступает почти каждый третий горожанин. В основном это делают пользователи Интернета – среди них эту практику освоили 42 процента, тогда как среди непользователей Интернета – только 4 процента.

Самым привлекательным контентом в Интернете остаются художественные фильмы. Хотя бы раз в неделю их смотрит там каждый третий горожанин – 36 процентов. Еще почти треть – 31 процент – хотя бы раз в неделю через Интернет обращается к документальным фильмам, новостям, юмористическим и прочим программам. И каждый пятый – 20 процентов – не реже раза в неделю смотрит через Интернет какие-либо телесериалы. Учитывался как онлайн-просмотр, так и просмотр скачанного контента. Если же говорить только об аудитории онлайн-кинотеатров, предлагающих исключительно легальное видео, то в 2013 году она оценивалась в 24 миллиона человек.

В целом в последние два года благодаря развитию и продвижению интернет-кинотеатров, а также мерам по борьбе с интернет-пиратами, доля онлайн-просмотров растет, а скачанного видео снижается. Если в 2012 году доля таких просмотров составляла 60 процентов от всего объема восприятия длинного интернет-видео, то к 2015 году эксперты ожидают ее увеличения уже до 75 процентов.

Однако, несмотря на то что эта аудитория потребляет все больше телеконтента в Интернете, линейный телепросмотр пока еще остается доминирующим как в телепотреблении, так и в видеопотреблении в целом. Экран телевизора – основной способ просмотра видео. Линейное телевидение россияне смотрят в среднем четыре часа в день, а видео в Интернете – семнадцать минут. Компьютер остается доминирующим устройством для контактов с длинным онлайн-видео, хотя растет доля его просмотров на ноутбуках/нетбуках и мобильных экранах (планшетах, смартфонах).

Следует отметить, что постепенно в России развивается практика использования «второго экрана» (смартфона, ноутбука, планшета) во время просмотра ТВ. Обращение ко «второму экрану» не всегда будет связано с использованием Интернета. Но сама эта возможность – для проверки почты, общения в соцсетях, интернет-сёрфинга и т.п. – позволяет удерживать у телеэкрана наиболее интернет-зависимые группы молодых телезрителей. До некоторой степени это смягчает тенденцию снижения телесмотрения среди молодых.

Таким образом, Интернет и цифровые технологии существенно преобразили весь медиаландшафт, стали катализатором кардинальных изменений в подходах к медиабизнесу, законодательству, телесмотрению, измерениям, монетизации. Вопреки алармизму и апокалиптическим сценариям 2000-х, связанным с ожиданием скорой смерти телевидения, которое будет заменено Интернетом, телевидение пока вполне живо. Более того, оно развивается и расширяет свои границы. Сегодня телевизионный контент свободно распространяется в разных средах, на разных технологических платформах. Он доступен везде, где есть Интернет и любое пользовательское устройство. Цифровые технологии вопреки опасениям не убили телевидение, а лишь сделали его сильнее.

[1] «Телевидение глазами телезрителей, 2013» – ежегодный общероссийский опрос «Видео Интернешнл» по репрезентативной выборке городского населения в возрасте от пятнадцати лет.