Александр Лужин – исполнительный ­директор Movie Research. 

Мы в компании Movie Research решили посмотреть, чего не хватает рынку, чтобы посещаемость в кинотеатрах росла. Естественно, в первую очередь обратили внимание на рекламную составляющую кинопроцесса. Проанализировали рекламный бюджет российских картин на телевидении. Попытались сделать общие выводы о том, что происходит сегодня с рекламой отечественных и зарубежных фильмов на ТВ.

Остановились прежде всего на телевизионной рекламе, потому что много лет подряд статистические данные показывают: именно на этот вид рекламы обращает внимание значительная часть наших кинозрителей – более 30 процентов посетителей кинотеатров.

Хотя, безусловно, в последнее время наметилась тенденция активного роста влияния Интернета, и за минувшие пять лет доля тех, кто получает информацию из Интернета, существенно возросла. Их объем сейчас, по специальным замерам, приблизился к 26–27 процентам.

На что необходимо сразу же обратить внимание? Фильмы с величиной рекламы более восьмидесяти минут (это очень большой объем) в 2014 году с точки зрения сборов оказались весьма неудачными. Увеличение количества рекламного времени в минутах автоматически не ведет к росту кассовых сборов. Таких картин в 2014 году было достаточно много.

Выяснилось, что количество фильмов для аудитории мейнстрима, которые в 2013 году давали на ТВ рекламу до пятнадцати минут, распалось в 2014 году на две группы. Первая – это игровые ленты, которые сократили объем рекламного вещания до пяти минут рекламного времени. И другая часть, оплатившая двадцать-тридцать минут рекламного времени. Именно она стала значительно меньше.

К чему это привело в денежном выражении? Соотнесем кассовые сборы и бюджет на ТВ-рекламу. Основная масса российских фильмов, вышедшая на экраны в 2013 году, затратила на ТВ-рекламу около ­15–20 миллионов рублей. В 2014 году затраты на рекламу серьезно выросли, что должно было бы по замыслу отразиться на посещаемости фильмов в кинотеатрах.

К сожалению, значительная часть таких трат на телерекламу оказалась крайне неэффективной. Есть проекты, на рекламу которых потрачено больше половины итоговых кассовых сборов. Но есть и такие, только телевизионная реклама которых обошлась дороже, чем они в итоге заработали в кинотеатрах! Это чрезвычайно тревожный сигнал.

Есть фильмы, в рекламу которых вложено меньше четверти кассовых сборов. Таких произведений достаточно мало. И это тоже серьезно настораживает.

Основной вывод из анализа ситуации: количество коммерчески не очень удачных фильмов не только увеличилось, но и их рекламные бюджеты достаточно серьезно возросли. Если раньше основные бюджеты колебались в районе 12–16 миллионов рублей, то теперь эти бюджеты выросли до 50 миллионов. Это, конечно, очень серьезный симптом того, что происходит на рекламном рынке отечественной кинопродукции.

Вместе с тем существует достаточно большое количество фильмов производства 2014 года, на продвижение которых потратили не более 10–15 процентов от кассовых сборов, и при этом они получили большие кассовые сборы.

Существует достаточно большое количество фильмов, которые имеют маленький бюджет, небольшие кассовые сборы, но на их продвижение потрачено значительное количество средств. Зафиксировав ситуацию, достаточно неприятную для нашего кино, мы решили посмотреть, что происходит с зарубежными картинами, которые демонстрируются в наших кинотеатрах.

Отечественных фильмов, производители которых потратили на рекламу на телевидении в 2014 году меньше 15 процентов от кассовых сборов, оказалось примерно 42 процента от всех проанализированных картин. Среди иностранных фильмов этот процент составляет порядка 70 процентов. Их реклама организована более эффективно.

Интересными оказались еще некоторые данные. В частности, средняя доля кассовых сборов, потраченных на рекламу в 2014 году. По отечественным фильмам она составила в 2014 году 15,1 процента реальных сборов. Это также подтверждает колоссальный рост затрат на рекламу. При этом по иностранным фильмам ситуация чуть-чуть другая – в 2014 году затраты составили 11,4 процента.

Существенна и средняя стоимость минуты рекламного времени. Для российских фильмов в 2014 году она составила 710 тысяч рублей. При этом для иностранных фильмов средняя цена минуты в 2014 году была 420 тысяч. Это означает, что иностранные фильмы, скорее всего, лучше таргетируются по своей целевой аудитории и идут на более дешевых каналах, но при этом попадают именно в ту цель, на которую они рассчитывают.

И еще один вывод, который из всего этого следует: качество рекламных материалов по отечественным фильмам недостаточно высоко, чтобы завлечь современного российского зрителя в кинотеатр.

Данные о ТВ-рекламе предоставлены Аналитическим центром «Видео ­Интернешнл», при этом размеры бюджетов на телевизионную рекламу рассматривались на основании расчетов. Цифры, которые связаны с денежным выражением стоимости рекламы, получены расчетным путем по тем ценам, которые обычно существуют на рынке. Поэтому никакие дополнительные скидки здесь, естественно, не учитывались, как и партнерские программы.