Известные бренды мира привычно пахнут табачным ковбоем, блестят лаком с богиней на капоте или играют музыкой телефонов. Они просты и узнаваемы. Но один, гадкий утенок, как Бэтмен, ворвался в тесный круг всемирных марок и сразу заявил им о своем покровительстве. Никто не знал, откуда он взялся и чего ждать от него. В ту пору он и сам не подозревал о своем могуществе. «То, что когда-то имело вид полукустарного производства в районе Голливудских холмов, превратилось в бизнес с миллиардным оборотом» (Мэри-Лу Галисиан). И тогда же получило название ПиПи (РР) – Product Placement.

Как возник и развивался РР в контексте игрового кино? Точная дата его рождения неизвестна. Некоторые утверждают, что видели его в 30-е годы, другие – что он много моложе. Когда в 1934 году в фильме «Это случилось однажды ночью» Кларк Гейбл впервые снял рубашку, корпоративная Америка мгновенно сделала для себя выводы – объемы продаж мужских маек по всей стране взлетели вверх.

В те же годы киностудии стали интенсивно внед­рять идеи продвижения товаров посредством игровых фильмов. С этой целью они присылали рекламодателям сценарии, разбитые на отдельные кадры, чтобы продемонстрировать маркетинговые возможности своих проектов. Через пять лет MGM открывает собственный офис, занимающийся вопросами РР (сегодня таких агентств только в Голливуде свыше двухсот). А Walt Disney Studious явила миру свой мерчендайзинг – освоив выпуск обеденной посуды с изображениями персонажей ее самых популярных фильмов.

В 1940-е годы герой мультсериала морячок Папай доказывает свое мужество девушке Олив Ойл благодаря консервированному шпинату. Так этот герой включился в национальную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев. В результате рост потребления «полезного» продукта резко увеличился.

Воодушевленные доказательствами эффективности РР в стимулировании сбыта продукции, корпорации немедленно принялись заключать выгодные сделки с кино- и телекомпаниями. Со своей стороны эти компании также осознали ценность РР как источника покрытия многих своих расходов. В результате его использование в кино с рек­ламными целями стало стандартом для маркетологов.

Так начался длительный процесс эволюции Рroduct Рlacement. И если в начале века главная страница истории Голливуда – это сага о противостоянии искусства и коммерции, то к 1980-м годам бурные процессы слияния этих двух стихий завершились. Причем без потерь для коммерции. Так, в частности, в 1982 году Стивен Спилберг вплел в канву сюжета фильма «Инопланетянин» рекламу сладостей Reese’s Pieces. Там инопланетянин не смог устоять перед искушением и поглощал шоколадные батончики этой компании. Что, конечно, незамедлительно сказалось на объемах их продаж.

Затем пришла очередь и автомобильных марок. Так, в «Матрице» мчался Cadillac CTS, в «Особом мнении» – Lexus, а в сиквеле Люка Бессона «Такси» – Peugeot. За ними последовали Luxery. Целая серия «Секса в большом городе» отдана подробному рассказу о туфлях Manolo Blahnik. После премьеры фильма «Дьявол носит Prada» в онлайн-магазине Amazon.com появился специальный раздел «Товары, упомянутые в картине».

Но рекорд по размещению рекламы в фильме держит, конечно, бессмертный Джеймс Бонд. В частности, его фильм «Умри, но не сейчас» нашпигован рекламой торговых марок различных вин, напитков, часов, автомобилей и даже кубинских сигар – по подсчетам критиков, на сумму свыше 70 миллионов долларов. «Buyandletdie», – иронично назвали этот фильм зрители.

Со временем романтическое обаяние РР и связанные с ним споры об этике (и эстетике) исчезают. Ведь в шоу-бизнесе давно уже кроме художественного аспекта присутствует и экономический. К примеру, в Америке маркетинговый инструмент РР популярен сегодня как ответная реакция на слишком высокие расценки прямой рекламы. А также на ее низкую эффективность. Поэтому сегодня его цели и задачи в entertainment-мире определяются просто: «размещение торговой марки либо самого товара/услуги в кино или в любом продукте индуст­рии развлечений с рекламными целями».

«Простые сложности», режиссер Нэнси Майерс

РР остается той мощной птицей, в которую он превратился за эти десятилетия. Его возможности не скованы жанровыми или законодательными ограничениями. Он живой и свободный, как настоящий гражданин мира. Достаточно взглянуть на его последние метаморфозы.

«РР приветствует любую репутацию, включая негативную», «Дурной славы не бывает!» – повторяют маркетологи, размещая РР в негативном контексте фильма «Крик-2». Это мрачный триллер, в котором парочка психопатов истребляет студентов колледжа. Он расцвечен включениями РР популярных торговых марок – всем нашлось место в кровавых сценах убийств и насилия, залитых обычной и дие­тической Pepsi Cola. Приключенческий триллер «Без лица» (1997) – пример того, как многочисленные включения РР распределяются между эпизодами избиений заключенных и сценами насилия. И несмотря на это, оба фильма оказались привлекательными для маркетинговых представителей этих торговых марок. Как произошло и на российских съемках второго «Бумера», когда реакция на BMW X5 оказалась тоже позитивной, несмотря на «бандитский имидж автомобиля» в кино.

Иногда вымышленные бренды, являясь частью несуществующей реальности, выпускаются в продажу. Так, конфеты Willy Wonka от компании Nestlé появились в связи придуманным персонажем из книг Роалда Дала. А напиток Potion, который впервые появился в видеоигре, был в 2006 году выпущен компанией Suntory. Скорее всего, в будущих сериях компьютерных и видеоигр таких несуществующих брендов станет еще больше.

РР, конечно же, любит хорошие фильмы о себе – такие, как фильм Александра Пейна «На обочине», а также комедии, пародирующие его привлекательность, – «Шоу Трумена» или «Мир Уэйна». Он ждет новых талантливых работ о РР, повторяя, что «дурной славы не бывает». Можно перечислять и другие инновации жанра: геймеровская аудитория, которая «играет в игры больше, чем смотрит телевизор», блоги с блогосферой – как информационное и рекламное будущее рынка и даже «вирусный» РР.

«СКРЫТАЯ РЕКЛАМА». СКАЗКА О КОРОЛЕ

Единственное, с чем не повезло PP, так это с терминологией. Включая и русский вариант: «Скрыть – сделать незаметным» (В.Даль). Ибо как соотнести публичную функцию рекламы с ее антитезой – скрытостью? Скрытая реклама от кого? От потребителя? От конкурентов? От налоговых служб? От самого производителя? Кто заинтересован скрывать то, что рассчитано на широкую публику и по природе должно быть открытым и привлекательным?

Может, в этом сегменте рынка работают теории заговоров? Иностранные масоны, например. Или, наоборот, как у великого сказочника, она открыта и – «король-то голый!». Представим себе Джеймса Бонда, как всегда, успешно скрывающего прекрасную Omega, мощный Jaguar или мягкий костюм Brioni.

Статус традиционной рекламы в мире и отношение к ней потребителя общеизвестны. Существующие проблемы понятны. Ясны и мотивации противоположных сторон – участников рынка. Если же обратиться к другому культурному опыту, то принципы фэншуй подсказывают, что Инь и Ян не только отталкиваются, но и ищут друг друга. Гармония, таким образом, – это взаимодействие противоположностей. И их единство. Прекрасная иллюстрация стратегии рекламного рынка!

«Шоу Трумена», режиссер Питер Уир

Чтобы подступиться к этой гармонии, надо признать, что, по «скрытым данным» статистики, рынок РР в России еще молод и слаб. Пока отечественные рекламодатели в силу новизны и отсутствия навыков не проявляют к нему достойного интереса. Западные же сетевые рекламные агентства придут на него, как и на другие рынки России, только когда минимальный объем достигнет здесь величин в десятки миллионов долларов.

В то же время все признают его перспективность и всплеск интереса в ближайшее время. А сейчас, в преддверии прихода на этот Клондайк профессиональных игроков и больших денег, отечественный рынок РР начинает срочно структурироваться или хотя бы демонстрировать свою активность. Поэтому так важно на первых этапах договориться о будущих понятиях и терминах, связанных с PP, при этом адаптированных к российской ментальности.

КАК КОРАБЛЬ НАЗОВЕШЬ…

Расхожий термин Product Placement – это понятийный казус: слова одни, а значения другие. И смыслы разные. Так, в широко принятом понимании это «скрытая реклама», таинственная и интригующая. Но в переводе это «размещение продукции», оплаченное размещение рекламируемого товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопрограммах, Интернете и других информационных носителях. И даже граффити. Но скрытая реклама должна быть в тени сюжета, а не на поверхности жизни героев фильма. Не могут герои открыто произносить слоганы бренда, а сам он показываться крупным планом.

Да, это реклама. Но не скрытая, а «реклама размещения», включенная в жизнь киногероя и его окружения. Embedded advertising – «встроенная реклама», которой усеяны фильмы. Но, как известно, избытки сахара в чае не растворяются…

Такая работа напоминает профессиональный диалог мерчендайзеров – ответственных за выкладку товаров. «А поставь-ка кефир слева. И сосиски под ним. Пельмени не трогай – хорошо лежат. Поверни анфас». Через час – стенд другого фильма. «Все то же самое. Но в обратном порядке! Добавь косметику и подвинь кофеварку».

Профессионалы назвали РР скрытой рекламой. Но за это посыпались обвинения в смертных грехах, в «управлении массовым сознанием зрителя и его покупательским поведением»! Затем и федеральный закон «О рекламе» грозно провозгласил: «Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рек­ламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие… не допускаются». Вся мощь ФАС и мытарей была брошена на добросовестных рекламщиков. Как у Ильфа: «Заяц считал, что весь огонь артиллерии направлен на него!»

В связи с этим спросим, могут ли методы скрытой рекламы управлять массовым сознанием зрителя и его покупательским поведением да еще и внедряться на подсознательном уровне? Вердикт ясен – нет.

Посмотрим на принятую практику. Профессионалы выделяют три вида РР: первый – визуальный, когда зрители видят продукт или бренд; второй – вербальный, когда он упоминается в речах персонажей. Третий РР-продукт – самый сложный, так называемый динамический. Когда услуга, товар или бренд вплетаются в сюжет и становятся его частью, а сам бренд или товар являются в каком-то смысле равноправным героем сюжета.

В первых двух случаях говорят о включении приемов «скрытой рекламы», хотя по сути это всего лишь использование различных рекламных медианосителей: кино, радио, ТВ, книги, Интернет. Так не стоит ли заменить эпитет «скрытый» на другой – это и по смыслу лучше: «…здесь использованы приемы художественной рекламы…» Главное, ближе к доверию потребителя. В этом случае он не видит лукавства. И выключает свои рекламные фильтры.

«Дьявол носит Prada»,режиссер Дэвид Фрэнкел

Существуют приемы, убирающие из текста медианосителя рекламу вообще. Любую рекламу с любым названием. При одновременном ее присутствии. Этот – третий – вид РР, динамический, и есть объект нашего внимания. Только назовем его правильно: Integrated Placement – IP (приблизительный перевод – «включающий размещение). Одним из героев сюжета в этом случае становятся сам бренд, товар или услуга; слияние с ним. Формально (и юридически) это уже часть художественного продукта, которую невозможно обвинить в рекламных пристрас­тиях к торговым маркам.

Именно для таких эффектов в Голливуде применяется стратегия synergy. Оставим в стороне первую ее составляющую – «сублимацию физической реальности». Остановимся на второй, называемой «реализация тематического контекста». Ее цель – продвижение перекрестных продаж – использование одного медиаканала для продвижения продукции другого. А также взаимного стимулирования сбыта продукции каждого из них. Так, компания Walt Disney продвигала свой кинопроект «Король Лев», используя не только кинотеатры, но и программы телеканала АВС, магазины розничной торговли компании, музыкальные компакт-диски, бродвейские мюзиклы и журналы.

Можно ли нам копировать эти приемы? Безусловно. К примеру, готовится триллер в журнальном формате с одним героем – брендом и «развязкой в последней строке». Здесь проникновение товарных образов в художественный замысел обозначено мощными штрихами. Поэтому они идентифицируются как часть художественного замысла. В этом случае владелец бренда через Brand Placement реализует возможности многожанрового использования этого сюжета на разных медианосителях: кино, радио, DVD, журналы, телевидение, электронные игры и т.п. Это создает эффект перекрестного продвижения.

Итак, IP. Известно, что идентификация личности – это перенос на себя желаемых качеств и действий (Фрейд). Мысленные сравнения себя с героем фильма, механизм идентификации вызывает эмоциональный отклик зрителя, позволяет включать героя в определенные компоненты собственного «я». Так возникает подсознательное подражание герою, его поступкам, мотивациям. И вещам. И нужному бренду.

Важнейшая площадка для рождения феномена IP – это сценарий. А ему предшествуют предпроектные изыскания – тема, смысл, сюжет. На этом этапе в минное поле сюжета и закладывается главный бренд. Тогда можно избежать творческих ловушек в будущем – фактор отвлечения на IP будет решен. Сам бренд лишь мелькнет на экране, «как домашний козлик», но неожиданно всплывет в момент развязки, на последней странице. И ярко отпечатается в сознании зрителя. При этом могут быть и так называемые проходные бренды. Броские по контексту. В мини-эпизодах (не более минуты экранного времени).

Главные преимущества IP:
– стоимость размещения IP невелика, в отличие от ТВ-рекламы. Нет расходов на съемку роликов и разработку IР-концепции;
– звезды кино легко узнаваемы;
– рекламодатель охватывает миллионы потенциальных покупателей;
– жизнь IP равна жизни самого фильма;
– многолетняя реклама без дополнительных финансовых вложений;
– ассоциация бренда с известными актерами и фрагментами фильма.

При прочих равных КПД преодоления рекламных барьеров в сознании зрителя телерекламы в первую неделю запуска составляет 5–7 процентов; у IP – 60–65. Во вторую неделю эффект воздействия прямой рекламы остается в пределах ошибки, а экспонента IP идет вверх до исчезновения фильма с экранов. При этом охват самой «консьюмерской» части потребителей – поколения Y – достиг сейчас в мире 1,8 миллиарда человек и продолжает расти. Естественно, рекламодатель внимательно следит за этой арифметикой.

Но к IP сейчас также приглядываются с большим подозрением. «А вдруг захочет на наше место – уж больно привлекателен. Да и стреляет с любой руки!» Все это так. Но благодаря ему мы видим привычные вещи с неожиданной стороны. А остросюжетный сценарий выводит зрителя на познание среды (еда, одежда, предметный мир, техника), которая нас окружает. Среды, о которой порой не задумывается и сам заказчик!

Есть золотая формула Integrated Placement – все позитивы IP реализуются при условии по-настоящему художественного сценария.