Сергей Сельянов: «Мы тут мандаринами торгуем...»

Наталья Сиривля. Компания «СТВ» не только успешно производит фильмы, но и с большим успехом их прокатывает. Выход на экраны картины «Брат-2» сопровождался беспрецедентной по нашим меркам рекламной кампанией. Было продумано и охвачено все: радио, телевидение, Интернет, выпуск СD с саунтреком картины, серия рок-концертов … В результате фильм стал, что называется, культовым — из разряда тех, что нельзя пропустить. Причем многие посмотрели его в дорогих, переоборудованных кинотеатрах. Поделитесь секретами столь эффектной и эффективной дистрибьюции.

Сергей Сельянов. А вашим читателям это интересно?

Н.Сиривля. Конечно, интересно. Отечественное кино сегодня все больше вытесняется в телевизионное гетто. Широкий прокат отсутствует, в новые переоснащенные кинотеатры наши фильмы не попадают. А если кино существует только для показа по телевидению, оно деградирует. Поэтому даже с точки зрения кино как искусства важно эту ситуацию переломить. Нужно пробиться в кинотеатры, чтобы кинематограф продолжал развиваться в присущем ему эстетическом качестве.

С.Сельянов. И все равно я не чувствую адреса. Ваш журнал занимается искусством кино, а критика такие фильмы, как «Брат-2», собственно искусством и не считает. Объективно тут есть некое высокомерие: «Мы, вообще-то, мандаринами не торгуем, а у вас получается. Вот и расскажите нам, как это вы мандаринами так удачно торгуете». Что-то в этом роде. Природа вашего интереса — сверху вниз. И чего это я должен рассказывать, как мы тут мандаринами торгуем?

Но тем не менее… Моя концепция состоит в том, что во всей цепочке ученых слов — искусство, прокат, прибыль, фестивали, система звезд и т.д. — ключевым является слово «фильм». Фильм, если он качественно сделан, способен обеспечить рентабельность и, соответственно, принести прибыль, он может создать звезду… Это потом звезда уже сама по себе сияет, а зажигает ее конкретная лепта. Фильм, как ни странно, способен даже расширить сеть кинотеатров. Ведь благодаря той или иной картине у людей возникнет потребность ходить в кино.

При этом фильм — всегда штучная продукция. В отличие от Голливуда, у нас нет конвейера. И в задачи нашей студии, во всяком случае, не входит его создавать. Наверное, в России появятся продюсерские компании с установкой на поточное производство, такие попытки уже были, но мы этого делать пока не хотим. Нам неинтересно.

А раз фильм — основа всего, то он, собственно, и определяет рекламную кампанию. Каждая картина получает тактику и стратегию продвижения, которые она заслуживает.

«Брат-2», это было ясно априори, — тот самый случай, когда можно было проверить и попробовать максимально широкий спектр компонентов продвижения. Ведь наиболее эффективно подобная «тотальная» стратегия работает на фильмах, привлекательных не только для зрителей, но и для потенциальных партнеров по рекламе, продажам, прокату. Поскольку это сиквел, а первый «Брат» имел очень большой успех, нам, соответственно, не надо было никому ничего объяснять. Мы работали на взаимовыгодных условиях и могли в каких-то случаях не платить деньги, потому что «Брат-2» сам по себе поднимал и развивал те структуры, для которых было достаточно престижно или выгодно поучаствовать в этом проекте. Я имею в виду и СМИ, и дистрибьюторские компании, и наших партнеров по музыкальной части… Важно и то, что все, кто сотрудничал с нами, постарались не ударить в грязь лицом. Это особенно существенно у нас в России. Просто договориться о чем-то и заплатить деньги в наших условиях еще ничего не значит: за деньги тебе все сделают кое-как, лишь бы отметиться. Важно, чтобы был какой-то дополнительный интерес, азарт, душевный подъем. Если иметь в виду тех, кто с нами работал, то такой подъем был. Было желание сделать все как следует, отработать свои собственные технологии на этом проекте, прочувствовать до конца свои возможности.

Если говорить конкретно, мы очень хорошо сотрудничали с РТР, с «Нашим радио», с Интернет-порталом Film.ru, который занимался сайтом, с компанией «Реал-рекордз» — нашим партнером по музыкальной части; они помогли нам записать саундтрек, выпустить его на СD, организовать концерты… Средства массовой информации тоже сделали достаточно много, в частности «Кинопроцесс», возглавляемый В.Шмыровым. Вот, собственно, и вся тактика и стратегия. То есть в продвижении этого фильма были задействованы идеи не отличающиеся особой оригинальностью, но важно было иметь возможность их реализовать и сделать это качественно.

И я думаю, что «Брат-2» заложил какие-то основы грамотной дистрибьюции и продвижения отечественного кино. Люди чему-то научились, что-то поняли. Как крупица соли, фильм способствовал процессу кристаллизации, оформления каких-то важных структур и сегментов рынка. Мы все это планировали, то есть действовали сознательно и, в общем, полностью победили.

Н.Сиривля. В какой степени столь мощная рекламная кампания способствовала расширению аудитории вашей картины?

С.Сельянов. Ну, разумеется, без этой кампании зрителей было бы меньше. Насколько — я не знаю. Могу привести пример из истории мирового рекламного бизнеса. Известная компания «Кока-кола» то ли в начале 60-х, то ли в начале 70-х годов решила, что кока-колу и так все знают, данный продукт уже можно не рекламировать. Они резко сократили рекламный бюджет, и продажи при этом упали на 30 процентов. А ведь кока-колу действительно все знали, никуда она в сознании людей не делась. Так вот, по аналогии с кока-колой (если учесть, что «Брат» был уже достаточно раскручен) можно предположить, что без рекламы аудитория «Брата-2» сократилась бы процентов на 30. Но это, конечно, гипотетические расчеты, поскольку довольно трудно себе представить, чтобы подобный фильм вышел совсем без рекламы — ни одной статьи, ни одной афиши, ничего нигде… Совершенно абстрактная и невозможная ситуация.

Реклама ведь нужна не только для того, чтобы заманить зрителя в кинотеатр или заставить его приобрести кассету. Благодаря рекламе человек испытывает чувство причастности к какому-то большому общественному событию. А это важно, как в зрительном зале важно сидеть не одному, а чтобы рядом было хотя бы человек сто и ты чувствовал, как другие вместе с тобой переживают происходящее на экране. Так вот, реклама еще больше усиливает это ощущение, что «ты вместе» — вместе с другими людьми, вместе со всей страной. Тут есть, наверное, положительные и отрицательные стороны, но чувство некоей человеческой сопричастности — эмоция, в которой нуждаются все. Вопрос только в том, с кем и с чем ты хочешь соединяться. Есть элитарное кино, только для избранных, но и там важна принадлежность к некоему узкому кругу. А если исходить из того, что кинематограф — искусство все-таки массовое (и даже самое «продвинутое» кино — все равно более массовое искусство, чем, допустим, поэзия), то момент социального единения вокруг фильма, достигаемый благодаря рекламе, так же важен для полноценного зрительского восприятия, как и все остальные элементы — изображение, звук, музыка, актеры… Недаром даже Иосиф Виссарионович смотрел кинофильмы не один, а в окружении ближайших сподвижников.

Н.Сиривля. Какой процент от бюджета картины был израсходован на рекламу?

С.Сельянов. Я не люблю говорить про бюджет. Критики, слава богу, отучились задавать вопросы типа: «А что вы хотели сказать вашим фильмом?» Но про бюджет все еще спрашивают, не понимая, что это вещь чувственная, иррациональная, об этом в двух словах не расскажешь. Скажу лишь, что на рекламу была истрачена сравнительно небольшая часть. Реклама за деньги работает там, где рынок способен эти вложения существенно увеличить. У нас другая ситуация. У нас можно снять фильм, допустим, за 100 рублей и продать за 50; в этой ситуации, затратив на рекламу еще 100, получишь в лучшем случае 65 (если добавить условные 30 процентов), что само по себе нонсенс. Наш рынок маленький. Большие вложения денег в рекламу здесь ощутимой прибыли не приносят (они могут дать лишь какой-то имиджевый дивиденд). Поэтому большая часть заключенных нами договоров безденежная. Я уже объяснял, как удалось этого достичь: мы смогли привлечь большое количество партнеров на взаимовыгодной основе, поскольку «Брат-2» изначально обладал определенным потенциалом, позволявшим раскручивать фильм без существенной затраты денег.

Н.Сиривля. Значит, впечатляющие результаты достигнуты вами в основном за счет организационных усилий?

С.Сельянов. Да.

Н.Сиривля. Существовала ли какая-то специальная группа по продвижению фильма?

С.Сельянов. Нет, группы никакой, к сожалению, не было. Просто на разных этапах и на разных участках возникали люди, которые нам помогали. Все, что касается принятия основных решений, а во многом и их реализации, наша работа.

Н.Сиривля. Вы вели переговоры непосредственно с директорами кинотеатров?

С.Сельянов. Мы прокатывали этот фильм вместе с «Интерсинема». Премьерные показы готовили мы. Ряд вещей обсуждали вместе, чем-то занимались только они, а мы им просто что-то подсказывали… Но, действительно, много времени я посвятил непосредственно переговорам.

Н.Сиривля. Сейчас, я так понимаю, именно директора кинотеатров решают, быть фильму в прокате или нет.

С.Сельянов. Ну, разумеется, да. Хотя уже появляются небольшие сети, такие как «Каро-Премьер» и другие. Дистрибьюторские компании стремятся стать и владельцами сети кинотеатров. Эта ситуация нас радует, в том смысле, что с ними можно вести переговоры и они способны предложить подходящие условия…

Н.Сиривля. А как смотрели фильм в провинции?

С.Сельянов. В провинции он прошел даже лучше, чем в Москве. Москва немножко опоздала. Ведь если вынести за скобки «Сибирский цирюльник» как проект еще более эксклюзивный, то последний случай успешного кинотеатрального проката российской картины был еще до кризиса, когда мы показывали в «Пушкинском» «Особенности национальной рыбалки». Тогда кинотеатр, что называется, был полностью доволен. А потом наступил длительный промежуток, когда с отечественным кино все было довольно кисло. Поэтому у директоров кинотеатров и у ряда прокатчиков существовали некоторые опасения. Их приходилось не то чтобы убеждать, но многие были не готовы менять свои репертуарные планы, кто-то предлагал нам неадекватное количество сеансов… Никто ведь не ожидал такого бума, мы и сами, хотя знали, что это будет успешный фильм, чего-то иного ждали на первых порах. В общем, по Москве мы денег чуть-чуть недособрали. А когда «Брат-2» дошел до провинции, уже было понятно, что все в порядке — можно смело показывать. Это сыграло свою роль.

Н.Сиривля. Сколько же человек в результате посмотрели фильм?

С.Сельянов. В кинотеатрах? Об этом лучше спросить в агентстве «Интерсинема», они там следят за статистикой. Но могу сказать, что «Брат-2» видели все кинозрители, которые на сегодня существуют в России. Может, кто-то не посмотрел, но другие зато посмотрели два раза. В результате количество посещений, я думаю, близко к абсолютным цифрам. Но цифры эти маленькие. Они не позволяют отечественному кинематографу стать рентабельным. Число зрителей, которые регулярно посещают кинотеатры, недостаточно, чтобы кино приносило прибыль.

Н.Сиривля. Но вы ведь свои деньги вернули?

С.Сельянов. Да.

Н.Сиривля. И прибыль получили?

С.Сельянов. Ну раз вернули, значит, и прибыль получили.

Н.Сиривля. То есть, закладывая бюджет картины, вы просчитали этот рынок и вычерпали его практически до дна?

С.Сельянов. Да.

Н.Сиривля. И что же дальше с ним делать, как его развивать?

С.Сельянов. Дальше… Я уже говорил о том, что в наших условиях основным «паровозом» является некий конкретный фильм. «Брат-2» в значительной степени способствовал продвижению отечественного кино в кинотеатры. Мы все очень этому рады: и продюсеры, и прокатчики… Сегодня все продюсеры радуются успехам друг друга. Потом, конечно, они начнут конкурировать, но в настоящий момент солидарны. Так мы все безусловно радовались успеху «Сибирского цирюльника». Можно по-разному относиться к фильму, но замечательно, что он подвигнул людей к походу в кино… Я думаю, многие тогда впервые после долгого перерыва пошли не только на отечественный фильм, но вообще посетили кинотеатр. А когда в первый раз попадаешь в современный кинотеатр, он производит сильное впечатление — это хорошее, качественное развлечение. И с «Братом-2» такая же история: множество людей — и совсем молодых, и в возрасте — говорили мне, что в первый раз за много лет пошли в кино именно на этот фильм. И то, что это была российская картина, тоже важно. Люди получили сигнал: отечественное кино бывает разное, и, если оно попадает в кинотеатры, значит, оно того заслуживает. Пусть пять раз зрители сходят не очень удачно на наши фильмы, но они не оставят эту идею, надеясь, что в шестой раз не прогадают, что им понравится…

Сейчас кинотеатров строится все больше и больше, и, надеюсь, данный процесс неостановим. Это связано и с ценами на нефть, и с тем, что какие-то деньги доходят до простых людей, что наблюдается относительный рост благосостояния. И если так будет продолжаться хотя бы года три, можно будет говорить о восстановлении рынка отечественного кино. Для начала он составит, может быть, 5 процентов от проката американских картин, потом — 10, а программа-максимум — это 30 процентов.

С ростом числа мультиплексов кинотеатры, которые сейчас крутят только американское кино, будут вынуждены показывать что-то еще, потому что если у них пять залов и в трех идут американские фильмы, то в четвертый и в пятый ставить их уже нерентабельно. Я несколько упрощаю ситуацию, однако уверен, что многие кинотеатры будут целенаправленно показывать отечественные ленты, как это сейчас делают в «35мм», «Ролане», «МДМ» и других.

Кроме того, новые игроки, придя на достаточно развитый кинотеатральный рынок, тоже будут вынуждены делать ставку на «другой» кинематограф: это не обязательно арт-хаус, просто нечто отличающееся от голливудских стандартов. Все, что связано с прокатом американских картин, уже поделено между теми или иными дистрибьюторскими компаниями. А «другого» кино полно и в Европе, и в Азии, и в этом контексте, надеюсь, российские фильмы займут свое достойное место.

Н.Сиривля. 5 — 10 процентов, о которых вы говорите, — достаточно большое число названий. Тут уж поневоле придется создавать некий отечественный кинопоток. Собирается ли ваша компания в связи с этим расширять производство?

С.Сельянов. «СТВ» — маленькая компания. Мы, повторяю, не хотим заводить у себя конвейер. Во-первых, мы отбираем проекты по другому принципу, а во-вторых, не так уж много у нас режиссеров, способных делать конкурентоспособное прокатное кино. Многие снимают талантливо, но не для широкого зрителя. И в этом есть определенная проблема. Продюсерский кинематограф — когда продюсер что-то придумывает, привлекает режиссера, а режиссер это реализует — у нас практически еще не сложился. У меня есть какое-то количество идей, которые студия в состоянии реализовать. Но я не знаю, кто это будет делать. Со сценаристами проблема более или менее решаемая: сценарий можно заказать, не понравился — переписать; это сравнительно небольшие деньги в масштабах производства. А вот с режиссерами сложно. У тех, на кого стоит рассчитывать, свои планы. Можно, конечно, людей из-за рубежа пригласить. Но мы ведь говорим о национальном кинематографе, хочется здесь кого-то найти…

Н.Сиривля. В чем, на ваш взгляд, основная причина успеха фильма «Брат-2» ? У нас сейчас снимается довольно много жанровых картин, но они не имеют подобного резонанса. В чем здесь дело: в идеологии, в технологии? За что надо хвататься?

С.Сельянов. Ну, с одной стороны, это определяется интуитивно, а с другой — мы так не ставим задачу: снять во что бы то ни стало зрительское кино, которое должны посмотреть сколько-то там человек. Хочется делать качественное кино. Это — ключевое слово. Если ты выбираешь проект, рассчитанный на широкого зрителя, — вкус качества один, если ты делаешь кино для узкого круга — другой. А качество создает, прежде всего, режиссер. И, действительно, фильм «Брат-2» успешен, потому что Балабанов как режиссер в состоянии решать самый широкий спектр кинематографических задач. У него тоже, естественно, есть свои ограничения: что-то снимать ему просто неинтересно, но если ему неинтересно — он и не снимает…

Н.Сиривля. Значит, вы считаете, что успех фильма «Брат-2» объясняется тем, что его снял А.Балабанов ?

С.Сельянов. Да, если это является ответом. Можно, конечно, сказать, что там появился новый герой, который впервые за долгое время заставил зрителей положительно воспринимать самих себя и свою страну… Но этого героя ведь тоже придумал Леша…