Телереклама: пространство виртуального шопинга

Различные телевизионные программы представляют свои образы реальности. Эти непохожие друг на друга миры выстроены по логике разных жанров, созданы по правилам, которым подчиняются выпуски новостей, телеконцерты, боевики, «мыльные оперы», криминальные сводки. У каждой из таких программ свое содержание и форма, визуальный ряд, идеология, подтексты рассказываемых «историй».

Поток этих образов разбивает реклама. Независимо от содержания прерванной программы она предлагает зрителю на несколько минут погрузиться в свой, легко узнаваемый мир. Герои, истории и ценности рекламного ролика, как правило, контрастируют с историями других телевизионных жанров. И хотя трудно заставить аудиторию смотреть рекламу так же внимательно, как и прерванный ею детектив, но подобные послания «берут количеством». Они доносят до зрителей собственную систему образов, со своим представлением о добре и зле, красоте, морали.

В российской медиакультуре коммерческая реклама — сравнительно новое явление. Хотя в советское время и существовали некоторые рекламные практики (достаточно вспомнить «Окна РОСТА»), но телевизионный эфир оставался пространством, свободным от натиска предложений о покупке товаров. В 1990-е годы именно телереклама стала знаком нового времени и резких культурных трансформаций1. На ее появление зрители отреагировали с негодованием: казалось, что в целостную поверхность изображения на экране были вбиты чужеродные клинья. Ее отторгали как элемент непривычного образа жизни, но именно она транслировала новые для россиян нормы среднего класса, с созданием которого связывались ожидания качественных перемен в России, именно она проектировала стиль его повседневного существования, представляя новый завораживающий мир потребления, другое качество жизни.

За прошедшие годы реклама перестала отсылать человека к чужим культурным практикам. Научение ее языку и правилам происходило вместе с освоением принципов коммуникации в эфире, когда реклама стала неотъемлемой частью разнообразных медиа. Российские зрители оценили ее достоинства и как особого типа развлечения. К ней привыкли, ее почти перестали осуждать, так как у аудитории выработалось по отношению к ней чувство дистанции, знание о том, как смотреть, или навык не смотреть рекламное видео.

Реклама теперь понимается не просто как подспорье в продаже отдельного товара. Она описывается как конструктор потребностей и мечтаний, транслятор образцов — норм и новаций в культуре, выразитель голосов различных сообществ, посредник между стратами, «цемент», соединяющий социальные группы, терапевт, регулирующий уровень счастья в социуме, универсальный язык, понятный любому человеку, эсперанто и неофольклор, новая форма искусства. Реклама становится тотальной и настолько плотно объемлет социальность, что никакая область значений уже не может претендовать на то, чтобы находиться вне борьбы конкурентных товаров. В конечном счете «весь воспринимаемый мир распадается на товары и услуги… Человек же… становится чем-то вроде сцены, на которой разыгрывается эта конкурентная борьба»2.

Система ценностей в рекламе

При переключении каналов зритель с минимальным опытом обращения с телевизионными программами способен безошибочно определить, попал ли он на ролик коммерческой рекламы или на любую другую передачу. Текст и визуальные образы рекламы подчиняются собственным устойчивым правилам, которые не склонны изменяться, несмотря на стремительное устаревание и обновление культурных форм.

Реклама — коммерческое предприятие, и поэтому те образы реальности, которые она транслирует, в первую очередь регулируются логикой продажи товара3. В ее текстах виден контраст между ограниченным содержанием рекламного послания и формами, в которые это простое послание помещается. Среди ее изображений можно найти все что угодно. Поэтому желание описать систему образов в рекламе или набор ценностей, который она предлагает, подразумевает попытку каталогизировать мир в его разнообразии.

Сообщение тут может строиться как угодно, но при этом оно должно быть интересным, привлекать внимание, окликать человека, говоря на его языке; передавать позитивные смыслы, не пугая, не угрожая, не требуя и не отталкивая потенциального потребителя; побуждать человека выбрать из множества похожих вещей именно эту, захотеть ее и, в идеале, купить.

Поэтому дидактика рекламы — это дидактика потребления: в ней говорит о том, что, когда и как следует приобретать. Товар, его действительные и ассоциированные с ним качества и возможности находятся в центре внимания. Остальное — игра означающих. Поэтому в рекламе образы семьи, мужчин, женщин, детей, социума, города, работы, досуга, животных и т.п. могут быть очень разными4. И хотя они выстраиваются по правилам, регламентируются нормами и ценностями самой культуры, но в целом имеют подчиненное значение. Так, реклама пива, в которой говорится о ценности встреч со старыми друзьями, следует ассоциативному ряду — этот напиток пьется в компании чаще, чем в одиночестве, — и «продает» именно эти качества.

Внутри медиа силами прессы, радио, телевидения сложилось иллюзорное пространство изобилия и счастья, где «человек покупающий» постоянно стремится и приближается к желанному состоянию нирваны и совершенства, но никогда не может достичь его целиком, двигаясь от одного продукта, наделенного сверхценностью, к другому, не менее притягательному. Обыденные желания и поведение человека строятся с постоянной оглядкой на этот виртуальный — яркий и завораживающий — мир.

В фильме Дж.Карпентера «Они живут» главный герой становится обладателем очков, позволяющих видеть, как «на самом деле» устроена повседневная реальность. За пестротой образов наружной и печатной рекламы он с ужасом различает набор предписаний: «Потребляй», «Не выделяйся», «Вступай в брак и размножайся», «Никаких собственных мыслей», «Подчиняйся властям». Реклама рассматривается как важный механизм поддержания status quo в социуме, задающий границы «нормального» и одновременно регламентирующий допустимые пределы нарушения этих границ.

В построении мира рекламы риторические правила более важны, чем содержательные. При этом она, как правило, представляет картину либерального общества, где существуют идеальные условия для свободного выбора и самореализации через потребление. Это улучшенный образ «себя», пространство, в котором, по мысли создателей рекламы, хотелось бы жить. Мир рекламы строится как неизменно позитивный, стабильный мир, в котором культивируются различия и терпимость к «другому», где возможны моментальные бесконфликтные решения проблем, а сама жизнь открыта и расположена к отдельному человеку. (Вспомним слоган, повторенный в целой серии роликов о «Рондо», шутливо обыгрывающих «скользкие» социальные ситуации: «Свежее дыхание облегчает понимание!»)

Свобода как ценность реализуется в рекламе главным образом в сфере повседневности, обустройстве быта. Поэтому она предстает в выборе одежды, еды, косметики, развлечений, наделена особым статусом. Здесь утверждаются ценности среднего класса — основного хранителя, производителя и потребителя современного образа жизни: благополучная семья, гармония взаимоотношений с собой, противоположным полом, детьми, родителями, друзьями, коллегами по работе. Все это может и должно быть реализовано благодаря приобретению новых товаров. Здесь действует достижительская модель: купи и преодолей следующий рубеж, купи и улучши себя и свою жизнь.

Естественно, что реклама транслирует идеологию массовой культуры: «Ты — это ты, и это прекрасно», «Выделяйся, но при этом следуй общим правилам». В ней все сочетается со всем, в ее историях постулируется легкость и радость жизни: «Жизнь — хорошая штука, как ни крути!»

Характерная черта рекламного мира — то, что можно назвать мечтой об идеальной социальности: о легком вхождении человека в различные социальные группы, об открытости коллективов, семей (достаточно вспомнить шокированных родителей юноши, героя рекламы сока «Добрый», приведшего свою девушку-панка знакомиться с добропорядочной семьей: «Это Оля» — «Добро пожаловать!»), постоянной включенности в микросообщества, о приятном общении, об «отзывчивости» незнакомых людей («Почему незнакомец дарит тебе цветы? Он реагирует на «Импульс»).

Конечно, рекламный мир по-своему регламентирован: обращаясь к целевым группам, подобные послания часто помещают людей в рамки условных социальных ролей. Так, если женщина в рекламе рассматривается как «мать» или «жена», то эта роль предписывает ей заботиться о детях, муже, комфорте в доме, чистоте кухни, сытости кота. Если она «современная женщина», то ее задача «успевать» и «справляться с ситуациями», в чем ей помогают разнообразные товары — от жевательной резинки и дезодоранта до кредитной карточки и мобильного телефона. Если же она представлена в качестве «просто женщины», то от нее требуется неустанно совершенствовать свой внешний вид и следить за здоровьем.

Таким же образом «мужчина» интенсивно трудится («что ждет нас там? — тяжелая мужская работа; но знаем мы одно, крепость характера и выдержка решают всё!»), отдыхает в компании, думает о благополучии семьи, социальном престиже, своем здоровье, привлекательности. «Маленький ребенок», как правило, выступает в качестве объекта заботы и «свидетеля» естественности и натуральности продуктов. «Бабушки и дедушки» гарантируют преемственность традиции, передачу опыта от поколения к поколению, связь с неурбанистическим миром.

Наборы стандартных ситуаций постоянно расширяются за счет новых реалий, которые должна осваивать реклама. (Так, недавно в российской рекламе мобильной связи появился еще один типаж женщины — жены «нового русского», в ироничных текстах представленной в виде анекдотической «идиотки»: «Мама, а как лук сажать?»)

Рекламный человек постоянно переживает ощущение уязвимости и ведет непрекращающуюся борьбу с угрозами и «врагами» извне — от кариозных монстров до грязи на плите. Но эти проблемы нужны для того, чтобы их победоносно преодолевать: герой рекламы выступает в облике триумфатора, справляясь с трудностями благодаря волшебным помощникам (стоит решить «проблему жирных волос… и тебе откроются все краски мира!»). Полная радость жизни возможна, когда кто-то не только берет ответственность за решения, но и выполняет всю работу. «Рождение ребенка всегда праздник. Празднуйте! А стиркой займется стиральная машина».

В роликах-историях заключен апофеоз простого позитивного решения жизненных проблем. Безотносительно к декорациям, в которых разворачивается действие, в коммерческой рекламе произносится оптимистическое «да!», утверждается правильность выбора, подсказанного ею самой.

В качестве желательного противовеса или дополнения к размеренному быту «идеального дома» в телевизионной рекламе постепенно узаконивается «абсурдная ситуация», добавляется самоироничная интонация (соседи хозяйки, стирающей «Ариэлем», предпочитают наслаждаться не чистым горным воздухом, а запахом свежего белья). Возможность на время выпасть из установленного культурного порядка предпринимается во имя будущего возвращения к нему, пересечение установленных социальных границ одобряется в той мере, насколько оно оставляет незыблемыми сами границы. Подобный образец одобряемого абсурдного поведения демонстрирует рекламный толстяк, на месяцы «выключаясь» из жизни («Ты где был?!» — «Пиво пил…»).

Телереклама: к постсовременности

Эти черты рекламы оформились как конструкции культуры современности. Они сохраняются и по сей день. Особенность рекламы состоит в том, что она не «убивается» критикой, не исчезает при разоблачении всех используемых манипулятивных приемов. Реклама как созидатель мифов не скрывает свои цели и излюбленные ходы. Они спародированы в разнообразных текстах массовой культуры, и реклама сама себя открыто осмеивает. Сегодня человек, к которому обращается такое послание, — это «умный потребитель», знающий, как строится текст, как именно происходит искажение значений, способный сам использовать эти же приемы. Количество рекламы не уменьшается, и она продолжает воздействовать на аудиторию, хотя сложно сказать, как именно это происходит. (Известно высказывание знаменитого рекламиста Огилви о том, что половина его идей приносит прибыль, но он не знает, какая именно половина.)

Интернет, электронная почта, средства мобильной связи вместе с телевидением и радио образуют пространство, которое все больше становится «естественной» средой жизни человека. В нем циркулирует огромное количество информации, существенная часть которой представлена при помощи визуальных образов. Человек привыкает свободно ориентироваться в этих информационных потоках, выбирать из множества предложений нечто свое, адресованное «лично ему»5. В условиях широкой конкуренции различные виды сообщений в СМИ постепенно и последовательно смещаются в сторону развлекательности, будь то аналитические, образовательные, религиозные, спортивные программы. Кроме того, потребители информации все чаще предъявляют к СМИ требования интерактивности, обратной связи, отклика на собственные интересы и переживания.

Реклама предельно коммуникативна, потому что иначе невозможно продавать товары и передавать сообщения. Ей необходимо уметь говорить на множестве разных языков, обращаясь к разным социокультурным группам так, чтобы они услышали сообщение, различили свой язык и откликнулись на него.

Рекламное сообщение ищет «зацепки»: главное, не понравиться, а остановить внимание. (Характерный пример — в рекламе шоколадного батончика со слоганом «Шок — это по-нашему!», обыгрывающей парадоксальные и фантастические ситуации — от русалок, плавающих в пруду вместе с тинейджерами, до подростка в магазине, изображающего манекен, который непредсказуемо оживает и пугает посетителей.) Поэтому телереклама максимально открыта, в отличие, скажем, от ток-шоу, концертов, аналитических программ, может быстро учитывать веяния моды, отвечать на запросы зрителей, если они каким-либо образом артикулируются. Она использует самые актуальные культурные формы, стремится точно угадать ожидания и предпочтения потребителя.

Иногда исследователи пишут о кризисе, связанном с перенасыщением рекламой, с банальностью ее приемов, с альтернативными изданиями и локальными сетями, обходящимися без нее. Однако рекламная индустрия, оказывается, в состоянии прибыльно использовать себе на пользу критику своего содержания, даже идеи «глушителей культуры». Примерами могут служить рекламная кампания Nike 1997 года с использованием лозунга «Я не представитель целевой аудитории, я — спортсмен» и кампания Sprite «Имидж — ничто».

Одна из важных черт постсовременности — движение массовой культуры в сторону диверсификации. «Массы» понимаются как состоящие не из единообразных «всех», а из «множества людей в отдельности». В связи с этим в рекламе должно появиться столько предложений, чтобы каждый мог найти в ней созвучную интонацию, любимое изображение, адекватную роль. «Необходимость большего многообразия, этот боевой клич… теперь не только воспринят индустрией массовой культуры, а стал мантрой глобального капитала вообще»6. Таким образом, послания рекламы становятся разнонаправленными, противоречащими одно другому, но в этом залог того, что телезритель во время рекламной паузы остановится и не станет переключать каналы.

В культуре происходит симуляция «немассовидности» в разнообразных формах — внедрение принципа интерактивности, диверсификация потребления. В пространстве виртуального шопинга человек приобретает покупки, адресованные лично ему. Все более востребованным качеством является самореализация, в том числе через продукцию массовой культуры.

Реклама обыгрывает множественность и дробность социальных ролей, вводя в обиход российской повседневной культуры «банкиров», «владельцев страховых компаний», «жен бизнесменов» (в чьи уста вкладываются суждения: «Я целый день чувствую, что выгляжу ухоженной до самых кончиков пальцев»), «экстремалов», «трансвеститов» и т.п. Другое измерение диверсификации можно назвать антропологическим: в клипах на правах отдельных потребителей представлены части человеческого тела. Поскольку правила задаются разнообразием товаров и услуг, человек воспринимается не как нечто целое и длящееся, а как набор частей, каждой из которых соответствует свой товар. О каждом из органов или фрагментов тела выстраивается свое повествование («Это — мозг»)… Делая такой шаг в сторону потребителя, реклама должна обещать нечто большее, чем то, что она дает обычно. Такая задача ставится в настоящее время: что нужно, чтобы ее осознанно предпочитали другим, чтобы в разнообразной и насыщенной медиасреде человек по собственной воле выбирал именно эту рекламу. Еще сильнее это чувствуется в Интернете — рекламное объявление надо сделать таким «завлекательным», чтобы человек сам «кликнул» и открыл его помимо своей основной цели.

Реклама, таким образом, не просто презентация вещи, приобретая которую человек покупает счастье, здоровье, молодость и любовь, но адресное сообщение, читая или видя которое человек получает нечто новое. Он развлекается, разгадывая кроссворды на упаковках молока, узнавая отрывочные полезные сведения из рекламного текста («что приводит к возникновению кариеса»? какая пища «вредна для вашего желудка»?), смеясь и пересказывая шутки из рекламных клипов («Вот за это я не люблю кошек». — «Просто ты не умеешь их готовить!»).

Особое удовольствие от рекламы извлекается из осознания потребителем своей посвященности, от разговора на равных. Реклама должна апеллировать к искушенному зрителю, который тешит себя, видя, что к нему обращаются как к образованному собеседнику, с замысловатым текстом, с культурными цитатами и аллюзиями (как в рекламе пива «Старый мельник», где появлялся герой, который «Шопенгауэра читает»). Само сообщение должно стать товаром, быть настолько привлекательным, чтобы хотелось потреблять именно этот рассказ или клип о вещи.

Безусловно, телевизионная реклама приучает зрителей к определенным визуальным нормам. Чутко реагируя на инновации в медиакультуре — на новые способы показа предмета, меняющиеся техники зрения, — она постоянно подпитывается образами из кинофильмов. Это позволяет нам говорить не только о проблеме «искусство и реклама», но ставить вопрос о визуальных трансформациях «привычной картинки», которые осуществляются при ее поддержке.

Действительно, реклама создает постоянный визуальный фон, ее изображения неизменно присутствуют на периферии зрения человека, смотрящего телевизор. То, что показывает и проговаривает рекламный клип, задает круг допустимого, возможного в культуре. Так, аудитория приучилась «видеть» структуру волос (реклама шампуня) и тканей (реклама стирального порошка), «заглядывать» в глубь организма, рассматривая кости, желудок, сердце человека. Эта дополнительная оптика усиливается при помощи компьютерного моделирования реальности, которое (предположительно), передает более точное знание. Зрение вбирает в себя способности и приемы видения, которыми обладают высокотехнологичные устройства — компьютеры, сканеры, цифровые фотоаппараты, камеры, встроенные в мобильные телефоны. Потребители рекламы «смотрят» внутрь проводов, визуализируют звук (реклама стереосистем), фиксируют разные виды картинок (видеокамеры в телефонах).

В телевизионной рекламе конструируются образы технологически насыщенного пространства повседневности, серии «высокие технологии». Зрителям предлагается разделить «один день из жизни Эйч-Пи-технологий», ощутить себя внутри среды процессоров, мобильных коммуникаций, создать личностные, социальные связи при обязательной помощи электронных посредников. (Так, в рекламе встроенной в телефон видеокамеры технологии позволяют мужчине стать обладателем изображений прекрасной блондинки, а в ролике, рекламирующем систему мобильной связи, поколение «молодых» благодаря ей объединяется и приобретает символический статус новых российских граждан: «Здесь есть счастье и любовь. Здесь свобода — главная ценность. Здесь работа приносит радость. Нас миллионы. Мы очень разные.

Но мы вместе. Свободные люди в великой стране…«)

Кажется, что навыки и качества рекламного человека в современных клипах доведены до предела. Его открытость к технологиям (восприимчивость к «системе автоматической настройки объемного звучания с системой Джи-Эс-Эм») сочетается с гипертрофированной чувствительностью (способностью бесконечно вдыхать аромат геля для душа) и рациональностью (умением оценить перспективы средства, «разглаживающего морщины на 28 процентов», при «подтвержденности его эффективности на 76 процентов»). Его приверженность индустриальной цивилизации уравновешивается идеальными сценами из природного мира: эстетически прекрасные животные и птицы замещают образы машин и техники, когда среда жизни расценивается как перегруженная искусственными устройствами (лебедь вместо самолета, бегемот как знак джипа, гепард вместо автомобиля).

Картины рекламы побуждают делать легкий и малоразличимый шаг в условное «будущее», где граница с невозможным неопределенна и размыта. Вера в технологии позволяет принять любой домысел (суперпылесос удерживает на весу падающие вазы и усмиряет торнадо, хитроумные средства, начиная с рекламируемой зубной пасты, позволяют «бабушке» молодого человека выглядеть на двадцать лет, и т.п.). Эта черта, свойственная визуальной медиакультуре, закрепляется в рекламе, поскольку в ней, по определению, обыгрываются бытовые вещи и повседневные ситуации.

В телерекламе одни образы быстро сменяют другие, происходит игра поверхностей, изображений. Этим реклама органично вписана в контекст информационной культуры с ее возрастающей стремительностью обращения информации, фрагментацией знания, состояний, идентичностей, подвижностью и легкостью при переходе от одного фрагмента к другому. По словам Ф. Джеймисона, культуре постмодерна соответствует специфический «шизофренический опыт», который «обречен переживать повторяющееся настоящее, с которым разнообразные моменты его прошлого не обнаруживают ни малейшей связи и на горизонте которого не существует представимого будущего. Другими с ловами, шизофренический опыт — это опыт изолированных, разъединенных, дискретных материальных означающих, которые не удается связать в последовательный ряд»7. Перед зрителем не выстраивается единое рекламное повествование, «история» постоянно прерывается. В клипах представлена текучая, множественная идентичность потребителя: человеку постоянно предлагается меняться, на короткое время выбирать свой образ, внешний вид, социальную роль, не оставаясь с нею надолго (хотя окружающий мир трудно переделать, «но ты можешь измениться сама!»).

В медийной культуре уравниваются в правах источники, из которых исходит «знание»: респектабельные носители — книги, произведения классического искусства — и «демократические» медиа — Интернет, массовое кино, тривиальная литература. Реклама в этом ряду занимает достойное место: сегодня в нее помещают максимум новых сведений, единиц информации, поданной вне ее контекстов.

Вместе с тем как часть медиа и массовой культуры телевизионная реклама предлагает актуальный язык, который востребован фирмами — производителями товаров и альтернативной культурой, сопротивляющейся глобализации: он важен для современного искусства и литературы и для людей в обыденном общении. Это понятный, разделяемый язык, не требующий перевода. Реклама использует возможности экранной культуры, эстетизируя мир при помощи средств визуальности, разнообразит свои приемы, ориентируясь на способы виртуальной коммуникации, разработанные в Сети. На отечественном телевидении реклама все более обращается к конструированию реалий российской культуры, выстраивая стиль жизни и ценности всегда в направлении среднего класса. И в этом ее опыте просматривается стратегия социально-культурного проектирования жизни российского общества.

1 См.: Л е в и н с о н А. Заметки по социологии и антропологии рекламы. — «Новое литературное обозрение» 1996, № 22; Б о д р и й а р Ж. Система вещей. М., 1995; Б а р т Р. Мифологии. М., 1996; Б о в е К.Л., А р е н с У.Ф. Современная реклама. М., 1995;

С а л ь н и к о в а Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. М., 2001;

G o f f m a n E. Gender Advertisements. L., 1976; V e s t e r g a a r d T., S c h r o e d e r K. The Language of Advertising. Oxf., 1985; Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 1999;

А р о н с о н О. Произведение искусства в эпоху его тотального потребления. — «Критическая масса», 2003, № 3, с. 98-101; Г р и г о р ь е в а Е. Локомотив «Желание». Там же, с. 105-109; Л е в и н с о н А. Женщина как цель и как средство в отечественной рекламе. В сб.: «Женщина и визуальные знаки». Под ред. А. Альчук., М., 2000; Ю р ч а к А. По следам женского образа. Там же, с. 65-77; Т у р к и н а О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе. Там же, с. 78-84. 2 Т и м о ф е е в а О. Логотип на невозможном. — «Критическая масса», 2003, № 3, с. 101.

3 Под товаром может пониматься не только «вещь», которую надо продать или купить, но услуги или «имя» фирмы, ее «репутация», состоятельность политической партии, и т.п.

4 G o f f m a n E. Gender Advertisements; Б у т о в с к а я М.Л. Язык тела и современная реклама. В кн.: Б у т о в с к а я М.Л. Язык тела: природа и культура. М., 2004.

5 См., например: Б о д р и й а р Ж. Прозрачность зла. М., 2000; В а т т и м о Дж. Прозрачное общество. М., 2003; К а с т е л ь с М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура. М., 2000.

6 К л я й н Н. No Logo. Люди против брендов. М., 2003, с. 368, 376. «Глушение культуры» (culture jamming) — движение против рекламных кампаний крупных фирм и корпораций, пародирование и искажение значений рекламы для обнаружения ее «скрытой сущности».

7 Д ж е й м и с о н Ф. Постмодернизм и общество потребления. — «Логос», 2000, № 4, с. 71.