Ярослав Орлов, Роман Фирайнер: «Сплошной entertainment»

Беседу ведет Елена Кутловская

Елена Кутловская. Что такое реклама — бизнес или культура?

Ярослав Орлов. Изначально это был стопроцентный бизнес. Самое заурядное информирование покупателя о новых товарах. Люди сами превратили рекламу в культурное явление, потому что требования к ней у них неимоверно выросли. Рекламная информация приобрела иную форму. И крупные и мелкие производители были вынуждены обратиться от плаката с буквами к некоторому визуализму, а бизнес оказался густо приправленным эстетическими «наворотами».

Роман Фирайнер. Даже если искусства в чистом виде сейчас не касаться, то реклама — это безусловная часть нашей культуры, собственно, как и всё: вся движимость и недвижимость, любой современный индустриальный процесс являются частью культуры.

Я. Орлов. Грубо говоря, возьмем простой водопроводный кран. Когда он появился в каждом доме и когда люди стали относиться к нему как к удобству не только физиологическому, но и как к вещи, которая является частью домашнего интерьера, он начал «окультуриваться» и превращаться в дизайн. Человечеству свойственно вносить эстетику во все предметы потребления.

Е. Кутловская. А реклама — это тоже дизайн?

Р. Фирайнер. Нет, не дизайн. Реклама — это, конечно же, искусство. Искусство бизнес-сообщений. Как живопись является искусством рисовать, так реклама является искусством продавать свой продукт.

Е. Кутловская. «Упаковка» бизнес-сообщения — тоже некий элемент культуры?

Р. Фирайнер. Безусловно.

Я. Орлов. Это как с водопроводным краном. Людям стало мало просто торчащей трубы. И просто текущей воды.

Е. Кутловская. Где или в чем смычка между рекламой как видом искусства и рекламой как видом особого сообщения? За что платит заказчик — за информацию или за культуру?

Р. Фирайнер. Нам платят за идею.

Я. Орлов. За то, чтобы мы придумали такой вид сообщения, который будет принят обществом. А у общества есть определенные требования, эстетические в том числе.

Р. Фирайнер. Нельзя написать в сценарии простой лозунг-призыв: «Купи ракушку». Это сегодня уже не работает, потребителям обязательно нужно сказать, почему эту ракушку надо купить и зачем она им нужна, и плюс ко всему как-то завлечь их, «поймать» этой ракушкой. Информационное пространство XXI века выглядит, как плотно набитая коробка. Человек получает информацию отовсюду и в немереных количествах. Поэтому мы вынуждены находить такой способ, чтобы наше сообщение выделялось из общего пространства. То есть реклама связана с бизнесом тем, что все-таки основная ее цель — продать продукт. Бизнес-задача стоит перед всеми создателями рекламной индустрии. И перед заказчиками, и перед рекламными агентствами, и перед режиссерами.

Е. Кутловская. Как вы делаете рекламный ролик?

Р. Фирайнер. Мы должны сделать так, чтобы людей «зацепило», потому что в рекламном блоке стоит еще пятнадцать роликов. Но при этом надо, чтобы яркая и оригинальная форма не мешала зрителю получить точную информацию.

Е. Кутловская. Что на вашем языке означает точная информация?

Р. Фирайнер. Это зависит от поставленной задачи. И в каждом отдельном случае понимается по-разному. О чем ролик? О бренде или о продукте, о какой-то акции или о туристической поездке на Кипр? И то, и другое, и третье — все должно быть сделано предельно просто.

Я. Орлов. Реклама — это наивное искусство. Но я могу назвать еще ряд необходимых вещей в ее производстве. Например, сложилось некое мнение, что данный бренд не очень хороший. А заказчику, разумеется, необходимо переубедить массовую аудиторию, заставить ее думать, что его продукция замечательная. По трем позициям — что человек после просмотра ролика подумает, почувствует и в итоге сделает — можно оценить, выполнена задача или нет. То есть от нас требуется изменить его мысли и чувства…

Е. Кутловская. И как же изменить мысли человека?

Я. Орлов. Ну, скажем, у человека есть уверенность, что загорать — это клёво, а у нас есть задача продать солнцезащитные кремы. Что мы делаем? Мы загружаем его информацией, которая неоспоримо доказывает: солнце вредно для здоровья.

Р. Фирайнер. Или «Орбит» без сахара. Человек до этого был сластеной, а мы ему начинаем твердить из ролика в ролик, что от сахара толстеют, от сахара выпадают зубы! И человек начинает менять свои принципы. Хотя лично я не уверен, что свои принципы можно как-то серьезно и резко модифицировать под воздействием рекламной информации. Но, безусловно, в какой-то мере мы манипулируем человеческим сознанием.

Я. Орлов. Мы его изменяем. Но не манипулируем. С моей точки зрения, у слова «манипуляция» есть негативный подтекст, превращение человека в марионетку, но мы никого не лишаем свободы выбора. Реклама не отбирает свободу, напротив, она предлагает человеку выбрать то, что ему захочется.

Е. Кутловская. А вы считаете, что мозг, до предела «забитый» всевозможной информацией, свободен от ее тотальной агрессии? Я, например, захожу в Интернет — и там меня на каждом шагу преследуют рекламные баннеры. Я нигде не могу скрыться от рекламы. Ни дома, где радио и телевидение ежеминутно вносят ее в мой быт, ни на улице, где на каждом углу щиты и мигающие вывески. И мой мозг «зависает», как компьютер. Он буквально задавлен сообщениями.

Я. Орлов. Правильно, и ваш «зависший» мозг, как вам кажется, больше никакую информацию не воспринимает. Но человек так устроен: то, что ненужно, он очень быстро фильтрует и делает это куда быстрее, чем мы можем представить. Поэтому производителю рекламы практически невозможно заставить зрителя пойти «туда, не знаю куда, и купить то, не знаю что». Человек сам определяется, кому верить, а кому не верить. Реклама все-таки не оказывает такого абсолютного воздействия на личность, чтобы люди тупо следовали за бизнес-сообщениями. Каждый самостоятельно выбирает, что ему купить, просто он не отдает себе в этом отчета.

Е. Кутловская. С вашей точки зрения, реклама создает новую реальность? Ведь она совершенно сознательно формирует новый объект. Из небытия, из какого-то там «ничто» рождается безусловный артефакт, предмет, предназначенный для всеобщего внимания и даже любви?

Я. Орлов. То, что мы делаем, — это лишь добавление в реальность каких-то штрихов. Крайне редки случаи, когда, действительно, приходится делать что-то принципиально новое. Вот сказки, фильмы создают новую реальность. Но почему-то мы их не боимся, а если реклама изобретает что-то вроде утопии или виртуального пространства — все ужасаются и говорят о манипуляции.

Р. Фирайнер. Как правило, люди, которые не работают в рекламе, склонны относиться к рекламному бизнесу, как к империи зла. Нам часто говорят: вам не стыдно? Вы заставляете людей просто вожделеть какие-то вещи, заставляете завидовать. Более того, нас уверяют, что мы будим в людях низменные чувства — то сексуально их возбуждаем, то встаем на уши, чтобы они купили какую-нибудь «гадость».

Я. Орлов. Но мы не отвечаем за качество продукта…

Р. Фирайнер. Все равно неприятно, когда ты своей работой кого-то якобы «убиваешь», при этом, пусть и нечаянно, и великие ценности свободы…

Е. Кутловская. Но вольно или невольно вы принимаете участие в превращении человека, который покупает что-то по необходимости, в активного потребителя, который скупает весь мир. Так что в итоге потреблять становится важнее, чем созидать?

Р. Фирайнер. Нет, подождите… Человек априори потребитель. Он не может им не быть. Есть реклама или нет ее — человек все равно потребляет, и, между прочим, ради этого совершенствуется цивилизация. Когда все мы жили в Советском Союзе, то тоже были потребителями, хотя покупали ужасные товары, не нуждающиеся в рекламе. Ведь в СССР выбора не было.

Я. Орлов. Советское государство ставило перед человеком границу, не пуская на территорию свободы. И скажите, разве не именно это и есть настоящая манипуляция сознанием?

Р. Фирайнер. Помните, как в СССР все мечтали о выборе? Чтобы можно было пить пиво из банок и спокойно покупать разную жвачку, не доставать по блату Camel? Мечты превратились в реальность. Но люди опять недовольны.Потребительская цивилизация — это нормальное либеральное общество с развитой рыночной экономикой и приемлемым для большинства средним уровнем жизни. Это богатое общество, где происходит здоровый и выгодный для всех товарообмен. Ведь потребительский инстинкт и широкие возможности делать покупки стимулируют людей больше работать. Деньги нужны, чтобы их тратить. Это свобода. Плюс свобода выбора. Количество продукции достигло таких масштабов, что покупать машину на всю жизнь никто не намерен. Завтра появится новая модель — и захочется иметь ее. А значит, надо работать снова и снова, чтобы потратить деньги на новую вещь.

Е. Кутловская. То есть реклама стимулирует людей работать больше и лучше, чтобы постоянно тратить и ни в чем себе не отказывать?

Оба (в один голос). Конечно.

Р. Фирайнер. Если вы хотите купить — вы хотите заработать. Реклама действительно двигатель торговли, а торговля — двигатель экономического благосостояния и прогресса.

Я. Орлов. Именно торговля двигала и историю, и культуру.

Р. Фирайнер. Я думаю, что потребительское общество — это норма, и мы все там обязательно окажемся. Кстати, я уверен, что уже через месяц после смерти последнего диктатора товарища Кима КНДР станет потребительской страной. По этим законам развивается весь мир.

Я. Орлов. Да и сейчас Северная Корея потребительская страна, просто законы там другие.

Р. Фирайнер (смеется). Они меньше потребляют.

Е. Кутловская. Кому нужна реклама дорогих машин в нищей России? Те люди, которые покупают эти машины, скорее всего рекламу не смотрят.

Р. Фирайнер. Да, у нас в стране бум недвижимости. Любая квартира стоит гораздо больше самой дорогой машины. И я уверен, что потенциальные покупатели Ferrari или Volvo рекламу смотрят. И не только по телевизору, а и в специализированных журналах. Наша трудность в другом: сейчас все машины, находящиеся в одной ценовой категории — скажем, 50 тысяч долларов, — мало чем отличаются одна от другой по техническим характеристикам. Нам же надо создать приоритетный визуальный облик, предположим для Lexus, который мог бы показаться зрителю эмоционально ближе, чем BMW. Это обычный маркетинг. Кстати, BMW — одна из самых продаваемых машин в нашей стране, и чем она дороже, тем лучше продается. Если пройтись по Триумфальной площади, можно встретить штук десять седьмых моделей BMW, которые стоят больше 130 тысяч евро. И все это благодаря рекламе.

Е. Кутловская. Давайте уточним, кто является потенциальным потребителем такой рекламы?

Р. Фирайнер. Человек, у которого намного больше, чем 130 тысяч.

Е. Кутловская. И какой процент населения России имеет свободные 130 тысяч евро «в кармане»?

Р. Фирайнер. Небольшой. Но затраты на эту рекламу реально отражают уровень продаж. Если на рекламу тратят миллионы, значит, продажей данного продукта зарабатывают миллиарды. Казалось бы, зачем тратить столько денег, чтобы рекламировать жвачку, которая стоит десять рублей? Но, значит, прибыль производителей позволяет им это делать.

Я. Орлов. Вот например, создатели Volvo говорят человеку, который в шаге от возможности купить их товар: «Сделай шаг, развивай карьеру, стань начальником, будешь получать больше денег и тогда обязательно купишь Volvo. То есть они готовят своего покупателя. С одной стороны, это абсолютно циничный бизнес. С другой — беспрецедентное влияние на рост социального статуса личности.

Е. Кутловская. Но это означает и то, что материальный предмет является высочайшим стимулом и идеалом для профессионального и социального роста личности?

Р. Фирайнер. В обществе потребления — да. Хотя мы все уверены, что для формирования и развития личности лучше выучить всего Гомера наизусть. В действительности же все складывается иначе. Вспомните, что в СССР всегда ценили? Дачу, машину, квартиру — наличие этих вещей означало, что человек состоялся.

Е. Кутловская. Но в письменном столе состоявшегося человека еще обязательно лежал диплом о высшем образовании, а на полках стояли тома Мопассана или Диккенса, а у некоторых даже имелось редкое издание «ЖЗЛ».

Я. Орлов. У обладателя Volvo есть не менее четкое осознание состоявшейся личности. Однако есть и еще кое-что. В частности, компания Volvo продает не столько машины, сколько безопасность человека в дороге, и рекламодатели не устают повторять это. Есть ли в жизни вещи важнее, чем безопасность собственной семьи?

Е. Кутловская. А какие еще ценности продаются вместе с машинами?

Я. Орлов. Кто-то продает комфорт, кто-то захватывающие ощущения от вождения.

Р. Фирайнер. Дополнительный комплект ценностей прилагается к любому товару. Скажем, продавец квартиры продает ее не только как жилплощадь, а еще и как определенного рода экологическое пространство.

Я. Орлов. И чаще прогорают те компании, которые продают предметы, а не ценности. А всевозможные ценности — дорогие бренды, которыми увешаны ваши руки, ноги, шея, — знаки вашего личного успеха.

Е. Кутловская. Реклама работает на имидж. Она распределяет ценности по категориям, по местам. Соответственно и люди расставлены ею по тому же принципу, по тем же «полкам». У того имидж круче, кто добрался (с помощью рекламы) до самой верхней «полки», кто потребляет уже даже не высокотехнологичную вещь и даже не высокодизайнерскую идею. Наиболее состоятелен тот, кто имеет роскошную вещь от модного бренда.

Р. Фирайнер. Сейчас реклама в большей степени именно имиджевая «вещь», поскольку нет хорошего товара или плохого. Есть двадцать одинаковых соков или шестьдесят два одинаковых пивных бренда. Так что ты уже выбираешь не сам напиток — «выпей и ты освежишься». Я любой выпью и освежусь, понимаете? Тебе продается какая-то ценность, которую ты с этим брендом получаешь. Одно пиво — «для друзей». Это если ты рубаха-парень. А другое «только для тебя» — если ты эгоист.

Я. Орлов. Или другой путь — вот настоящее русское пиво, а вот настоящее чешское. Таким образом реклама выстраивает ценностную перспективу для определенной продукции, ищет свой комплект ценностей. А само пиво, будь оно чешское или русское, мало чем отличается одно от другого.

Е. Кутловская. Получается, что сегодня элитарные круги, как и вообще новые социальные «партии», создаются не политическими или философскими идеями, а имиджевой рекламой.

Я. Орлов. Почти так. Рекламопроизводители создают не саму касту, а всего лишь ее символы.

Е. Кутловская. А символы, в свою очередь, диктуют «равнение на…»? И «лепят» элиты. Из чего сделаны мальчики и девочки высшего общества? А вот из этого и этого — из Volvo, из BMW и часов Patek Philippe?

Я. Орлов. Ну а что, часы-то замечательные? Очень хорошо показывают время, на три секунды точнее обыкновенных.

Е. Кутловская. Как мы знаем, рекламируется не только мыло, а бриллианты, антикварная мебель, одним словом, роскошь. Но если пытаться определить с точки зрения стиля форму рекламного сообщения, то чаще всего это поп-арт.

Р. Фирайнер. Нет, это не поп-арт. Мне кажется, что поп-арт — это реклама, а не наоборот. Более того, реклама иногда — это «арт» чистой воды. Есть такие фирмы, например «Абсолют», выставки рекламных плакатов которой проходят в Лувре.

Е. Кутловская. А удается все-таки определить, в каком стиле сегодня снимается реклама, или это в принципе невозможно?

Р. Фирайнер. Всем известно, что в живописи есть и поп-арт, и импрессионизм, и классицизм, и всё на свете. Но и у рекламы тоже есть свои направления. Здесь тоже есть поп-арт, есть драма, есть импрессионизм, а есть и пародия на все это, которая сейчас очень распространена. Однако я считаю, что реклама все-таки вторична по отношению к таким видам искусства, как живопись или кино. Сначала появляется кино, а уже потом реклама начинает перерабатывать его достижения. Она вторична и по отношению к моде. Неверно думать, что реклама диктует моду.

Я. Орлов. Благодаря общению с предметами искусства (которые тоже, между прочим, продаются), в жизнь человека входят некие внекультурные ценности. Искусство преподносит личности некий дополнительный пакет услуг, которые ее облагораживают и развивают. А реклама, из-за того что она изначально оплачена, очень лимитирована в средствах выразительности, потому что эффективность бизнес-сообщения должна проявляться в ролике буквально каждую секунду. Грубо говоря, двухчасовой фильм любого режиссера обязательно продает вам какую-то идею. Или комплекс идей. А мы делаем тридцатисекундные фильмы, то есть не полнометражные картины, а плакаты. Но так же, как и в большом кино, мы продаем определенные идейные ценности.

Е. Кутловская. Но основная идея роликов — заставить обывателя пойти и купить какой-то брендовый товар?

Р. Фирайнер. Если говорить о целях имиджевой рекламы, то она стремится поменять представления человека о самом образе нашей жизни, но для того, чтобы он что-то купил.

Е. Кутловская. Каким образом реклама доказывает мне, что она демонстрирует ту самую настоящую реальность, которой мне не хватает и которую я обязательно должна приобрести, чтобы приобщиться к той или иной социальной группе? Ведь, как правило, та или иная «каста» живет в собственной, несколько иной для меня реальности, и в рекламных роликах это особенно заметно: я наблюдаю за совершенными во всех отношениях людьми, которые безупречны. Меня к ним тянет, как к чему-то идеальному, гармоничному. Значит, вольно или невольно, но реклама — утопическая реальность. Ведь она создает иллюзию того, чего, по сути, нет, но одновременно вроде бы и есть.

Р. Фирайнер. Я не согласен. Часто реклама показывает ту реальность, которая есть на самом деле. Существует так называемая социальная реклама. Например, наши ролики для IKEA и для ноутбука iRU. Иногда мы показываем ту жизнь, которая всем известна и ничем не отличается от повседневной. Мы снимаем не суперменов и суперледи, а самых обычных мужчин и женщин. Сейчас и на Западе очень явственно проявилась тенденция рекламы к реализму. Важно показать функциональность продаваемого продукта в реальной жизни. Современная тенденция в рекламной индустрии уже не предлагает гипотетическую топ-модель, живущую на другой планете, ведь половина провинциалов никогда не видели женщин, у которых рост метр девяносто. Для них такая красота чрезмерна, а значит, «безжизненна». У нас был ролик, когда девушка встает под душ и, обнаружив, что нет полотенца, вытирается прокладкой. Для меня это самая обычная зарисовка из жизни.

Е. Кутловская. А я уверена, что девушки, которые вытираются прокладками, тоже живут на другой планете.

Я. Орлов. Поймите, выделяется всегда тот, кто другой. Как только люди поняли, что представления о некоем волшебном иллюзорном мире, в который человек стремится, работают, появилось много реклам, его эксплуатирующих. Теперь же, когда потребитель стал «объедаться» иллюзорным образом совершенства, появилась реклама, работающая на контрасте.

Е. Кутловская. Когда вы получаете заказ на рекламу, каким образом вы выстраиваете ее содержательный и формальный образ? Может быть, вы опираетесь на определенные рейтинги? И вмешивается ли фирма-производитель в ваш творческий процесс?

Р. Фирайнер. Вмешивается, конечно. Вот, например, Тимур Бекмамбетов считает, что чем больше тебя ограничивают в средствах и технических возможностях внутри производства рекламы (заказчик, очень четкое задание, маленький бюджет), тем больше креатива у агентства и режиссера. И я с ним согласен. Вы можете себе представить заказ на производство фильма, сформулированный следующим образом: «Мы хотим, чтобы в кинотеатр пришли только беременные женщины и только в возрасте от восемнадцати до двадцати лет». У нас крайне жесткие рамки, внутри которых что-то интересное придумать сложно, но можно.

Е. Кутловская. Кто ограничивает вас этими самыми жесткими рамками? Формулу будущей идеи рекламы придумываете вы или рекламодатель?

Р. Фирайнер. У нас есть задание от клиента. Оно поступает в так называемый стратегический отдел. Оттуда к нам приходят непосредственные указания — что, как, зачем и почему. Задание придумано не от балды, и стратегический отдел изучает рынок.Ну, например, в рекламе iRU нам нужно было сказать, что «компьютер — твой друг». А дальше мы сами придумываем, в какой жанровой и стилистической манере эту формулу проявить. Иногда бывает, что мы придумываем и proposition, именно само предложение, но это неправильно. Стратегический отдел должен изобрести, найти ту самую верную мысль, с помощью которой в итоге и будет продаваться продукт.

Е. Кутловская. Имеется в виду слоган, который ляжет в основу ролика, ну как бы лейтмотив?

Я. Орлов. Не совсем. Ищется именно та самая ценностная формула: «компьютер — твой друг». Если она найдена (чистая экология, уют, тепло, комфорт, безопасность), человек готов воспринимать рекламу и, соответственно, приобретать вещь. Ценности подбираются по принципу: какое место в вашей прекрасной, воображаемой жизни должен занять данный бренд?

Е. Кутловская. Мне кажется, что это зависит от того, какую воображаемую жизнь рекламщики мне предложат и какую роль в ней будет играть предлагаемый бренд.

Оба (одновременно). Нет, это совсем не так.

Я. Орлов. Все зависит от вашего культурного уровня.

Е. Кутловская. При чем здесь мой культурный уровень?

Р. Фирайнер. О, это очень важно. Скажем, мы часто делаем ролики, которые над чем-то откровенно иронизируют. Реклама IKEA -достаточно культурные ролики, и надо иметь некий интеллектуальный бэкграунд, чтобы понять, что данная реклама — стёб. Чтобы смотреть передачу «Аншлаг», нужен один культурный уровень, а чтобы понимать, насколько это плохо, — совершенно другой.

Е. Кутловская. Какая же информация должна быть вложена в рекламу, рассчитанную на культурных людей?

Р. Фирайнер. Нельзя делать ролик, посвященный фестивалю пива, таким образом, чтобы он был понятен людям, пьющим пиво у ларька. Им этот фестиваль не нужен. И если мы лично для вас будем делать рекламу, то примем во внимание, что вы образованная.

Е. Кутловская. И будете не правы. Я, например, обожаю смотреть рекламу пива Stella Artois. Причем не столько смотреть, сколько слушать. Там за кадром звучит такой необыкновенный мужской голос!

Я. Орлов. Мне рассказывали, что бывали случаи, когда женщины возбуждались, слушая какой-нибудь сексуальный мужской голос в рекламе. Кто-то в большей степени «визуал», кто-то «аудиал». Реклама не подавляет ваше сознание, она делает предложение, которое вам должно понравиться.

Р. Фирайнер. Честно говоря, я более допотопное существо и, когда придумываю рекламу, такими сложными понятийными категориями не пользуюсь. Мы не энэлпишники какие-нибудь.

Е. Кутловская. Расшифруйте, пожалуйста.

Р. Фирайнер. Люди, занимающиеся нервно-лингвистическим программированием. Есть законы, по которым создается реклама. По идее, в рекламном ролике может быть одно торговое сообщение, но ни в коем случае не два и не три.

Я. Орлов. У искусства нет кем-то поставленной перед ним задачи продавать, поэтому, когда вы приходите в галерею, у вас всегда есть свобода суждения и свое мнение и оно может не совпадать с тем, что хотел сказать художник. Он вкладывает в свое произведение массу ассоциаций. Реклама же должна быть предельно эффективной, обязана преподнести зрителю конкретную мысль, чтобы он ее обязательно усвоил, именно эту мысль, а не какую-то вольную ассоциацию, уводящую вашу покупательскую энергию в противоположную от данного бренда сторону.

Е. Кутловская. И что же конкретное я должна понять, увидев «Черный квадрат» Малевича?

Р. Фирайнер. Я был уверен, что вы сейчас об этом спросите. Когда «Черный квадрат» появился, я думаю, все должны были понять, что родилось новое направление в искусстве. Сейчас «черные квадраты» на каждом шагу. Для современного искусства «Черный квадрат» даже больше, чем классические картины Леонардо. Скажем, «Джоконда» вообще никакого отношения к современной жизни не имеет, а вот на «Черном квадрате» весь современный дизайн основан целиком и полностью.

Е. Кутловская. Но на марках чаще рисуют Джоконду, а не черный квадрат, и если посмотреть. какие обои для рабочего стола в Интернете самые распространенные, — опять же с ликом леонардовской Джоконды. Ибо она — такой же бренд, как Лувр, как серп и молот.

Р. Фирайнер. Ну, их раскрутили, и они стали тем самым поп-артом, о котором вы говорили. Сегодня Джоконда — это уже не искусство, а бренд. На это потребовалось большое количество времени и денег. Приезжайте в Париж, идите в Лувр, и вам сразу станет ясно, что вам там надо обязательно посмотреть. Всего три объекта — бабу без рук, бабу без головы и бабу, которая улыбается, — Венеру Милосcкую, Нику и Джоконду.

Е. Кутловская. Кто закрепил этих трех «баб» в сознании большинства людей как три основные достопримечательности Лувра?

Р. Фирайнер. Путеводитель, целлофановый пакет с их изображением. А не скажи вам кто-нибудь, что улыбка Джоконды загадочная, вы, может быть, сами и не заметили бы.

Е. Кутловская. Да, я, вообще, до сих пор сомневаюсь, что она улыбается.

Я. Орлов. Искусство и реклама по некоторым функциям схожи: и то и другое разделяет людей на тех, кто понимает и кто не понимает.

Е. Кутловская. Насколько важен контекст, в который помещено рекламное послание? Ну, к примеру, когда в Эрмитаже была организована выставка Энди Уорхола, она практически не пользовалась успехом. А когда ее привезли в Москву, стояли очереди перед Пушкинским музеем. Критики долго анализировали проблему и сделали вывод: Эрмитаж просто «съел» Уорхола, там выставка располагалась в крохотном зале, расположенном недалеко от античных барельефов… Контекст оказался не тот — и Уорхол «не прозвучал» должным образом.

Р. Фирайнер. Эрмитаж — это стопроцентный бренд для приезжих. Сами питерцы в Эрмитаж не ходят. А туристам имя Уорхола ни о чем не говорит, его искусство предназначено для узкой, целевой аудитории.

Е. Кутловская. А модная, продвинутая реклама — это норма или нонсенс?

Я. Орлов. Реклама — это стопроцентно модная вещь.

Е. Кутловская. Но вы говорили, что реклама не создает моду, скорее мода диктует ей некий кодекс правил?

Р. Фирайнер. Честно говоря, всегда по-разному. Это как «инь» и «ян». Фильм «Матрица» создан не рекламой, зато на основе его было произведено столько рекламных роликов, что можно часами их смотреть. И саму «Матрицу» просто «растерзали», растащили по кускам.Я убежден, что реклама больше впитывает, чем производит сама, потому что, как я уже говорил, это вторичное искусство.

Е. Кутловская. Вторична по отношению к чему?

Р. Фирайнер. По отношению к моде.

Е. Кутловская. Мода — это всего лишь актуальность.

Р. Фирайнер. Да, и реклама показывает эту актуальность. Не создает ее, а показывает.

Я. Орлов. Для меня эта ситуация сопоставима с взаимоотношениями книги и кино. Понятно, что книги вроде бы пишутся раньше, чем по ним снимается кино. Но сейчас в культуре ситуация изменилась и многие книги пишутся по мотивам кинофильмов. Скажем, я недавно читал литературное продолжение фильма «Матрица» — «Воин Матрицы».

Р. Фирайнер. Вычислить, что раньше куда пришло, практически невозможно. Часто кино заимствует у рекламы даже формат. Тот же Гай Риччи принес в кино абсолютно рекламный формат. Хотя я считаю, что реклама получила от Гая Риччи гораздо больше, чем кино от прихода в него Гая Риччи.

Е. Кутловская. Скажите, а у нас можно снять ролик, который будет для западной аудитории актуальным, то есть наша реклама в состоянии влиять на западное сознание?

Оба (одновременно). Нет, конечно.

Е. Кутловская. Может быть, у нас есть такие лица — вот Горбачев, к примеру, — которые смогут быть убедительными для западной аудитории?

Р. Фирайнер. У нас нет мегазвезд, в этом плане мы маргиналы. Кстати, единственные сегодня мировые звезды, вышедшие из славянского мира, — Кличко и Шевченко. Вот они могли бы на мировом уровне что-то продать.

Е. Кутловская. Почему же мы этим не пользуемся?

Р. Фирайнер. Зачем России тратить такие деньги? У нас общество все так хорошо «съедает», что можно за меньшие деньги все продавать.

Е. Кутловская. Сегодня телевидение — это поток бесконечной рекламы. Любой информационный или неинформационный блок заставляет принять к сведению некое сообщение. Например, что сегодня модно убивать, чтобы добиться своей цели, что сегодня модно жить на дачах (казалось бы, такая интеллигентная, но определенно навязывающая стереотипы жизни программа Маши Шаховой). Куда ни глянь — навязчивая информация, предлагающая изменить имидж, привычки, стиль разговора, еду, прокладки и так далее. И что же тогда сама реклама в этой структуре?

Я. Орлов. Согласен, везде есть «джинса», но реклама вполне легальное явление с любой точки зрения — и с культурной, и с экономической. Слава Богу, мы находимся в определенной резервации.

Р. Фирайнер. Чем мы громче и оригинальнее крикнули, тем лучше нас услышали.

Е. Кутловская. По-вашему, какая реклама в России пользуется большим спросом: игровая, в стиле американских комиксов, например про Мозг и шоколадный батончик Nuts, или в блестяще-холодном хайтековском стиле, как рекламные ролики фирмы Samsung?

Р. Фирайнер. Игровая, конечно. Но кроме того, здесь есть одна очень важная вещь: количество показов на телевидении. Любую фигню можно продать, если показывать каждые полчаса.

Е. Кутловская. Иначе говоря, ротация может сделать из продукта всё, даже если и продукт, и реклама не великолепного качества?

Р. Фирайнер. Совершенно верно, ротация — это всё в рекламной индустрии. Но на это нужны дополнительные деньги. Если же за минимальное количество показов люди рекламу запомнили, значит, она реально эффективна, талантливо и профессионально сделана. Никому не хочется тратить больше, чем можно в итоге получить.

Е. Кутловская. Скажите, а реклама, которая предлагает нам комфортный образ жизни, в итоге способна привести Россию к реальному экономическому благополучию? Или, наоборот, развратит культурное сознание большинства до такого минимума, что образ Lexus или плоского телевизора Panasonic будет сравнимым лишь с Джокондой — тоже бренд, как никак?

Р. Фирайнер. Понятие «культура» — очень пространно. Я множество раз слышал о Серебряном веке как о самом пышном расцвете в истории русской культуры. Но то, что в это время люди умирали тысячами и в итоге начались революции, как бы не в счет. Быть может, для общества лучше быть сытым и бескультурным, чем культурным и очень злым. Например, Дания — сытейшее государство. Но кого мы знаем из представителей датской культуры, кроме сказочника Андерсена и режиссера Ларса фон Триера? В Дании, слава Богу, не было этого расцвета культуры. А России повезло, у нее были Пушкин, Чайковский, Достоевский, Чехов… И мы сегодня в приступах рефлексии причитаем: куда мы катимся? О культуре мы сможем поговорить тогда, когда у нас люди начнут жить нормально. Это, на мой взгляд, и будет настоящим расцветом культуры для России. Скажу крамольные слова: если бы в России не было Пушкина, но при этом все были здоровы и хорошо жили, может быть, было бы куда лучше? И люди были бы культурнее? Мне кажется, что культура общества заключается в том, как оно живет. Какие у него дороги, чисто ли на улицах и в подъездах, а не только в том, какие у него поэты-одиночки… Особенно если при этом страна по колено в грязи. Вы знаете, что в России, по исследованиям социологов, зубы чистят всего 47 процентов населения? Вот это культура?! А то, что является культурой с точки зрения Олега Кулика или Эдуарда Лимонова, — это их частное мнение.

Я. Орлов. Если у нас продукты заменяют собой культуру, то грош нам цена как культурному обществу. А если мы понимаем, что продукты помогают жить, чтобы наслаждаться другими культурными ценностями, то всё в порядке. Тут вопрос цивилизационного развития. Мы всего лишь десять лет как люди, у которых есть свобода выбора. Мы, конечно, очень быстро развиваемся и (смеется) действительно находимся под угрозой того, что в сознании большинства истинные ценности искусства будут замещены продуктами.

Е. Кутловская. Всякую ли рекламу пускают на экран? Есть ли цензура?

Р. Фирайнер. И еще какая. Разумеется, что не всякую, а совершенно определенную. Посмотрите на экран — какая там реклама? Прилизанная, красивая, «положительно воздействующая на психику людей». Если в кино уже нормой стало, когда стреляют, режут, насилуют, грабят, матерятся, то в рекламе ничего подобного нет. Более того, во время показа «страшного» фильма его бесконечно «отбивают» рекламным блоком, и все видят мир, в котором все хорошо. Реклама — это вообще оплот хорошей жизни.

Я. Орлов. Мы единственные несем людям доброе, прекрасное и вечное.

Р. Фирайнер. Не знаю, осознают это люди или нет, но фильм демонстрируют в эфире только для того, чтобы крутить рекламные ролики. Более того, телевидение и живет-то исключительно ради того, чтобы показывать рекламу.

Е. Кутловская. Реклама становится главным явлением и в пространстве бизнеса, и в пространстве культуры.

Р. Фирайнер. К сожалению, сегодня и телевидение, и кино, и живопись — это бизнес, и, как всякий бизнес, они существуют для зарабатывания денег их производителями.Но реклама — единственный вид искусства, который откровенно признается в том, что его цель именно зарабатывание денег.В США, например, огромная часть бюджета страны — доходы от полнометражных игровых фильмов. Это миллиарды, и это называется entertainment. Сейчас искусство — это сплошной entertainment. Что уж говорить о рекламе.