Испытание бредом

Некоторым людям, достигшим особого мастерства в технике сновидений, случается многократно испытывать эффект пробуждения внутри сновидной реальности. Этот эффект называют «контролируемым сновидением». Во всяком случае, речь идет о некоем сне о сне, или об иллюзии контроля над иллюзией, в свою очередь поддающейся контролю, и так до бесконечности: длинный коридор преображений уснувшего сознания. Вспоминать или узнавать себя во сне — это уникальная способность бессознательного видеть сознание как бы «своими глазами», быть может, расширенными до неузнаваемости, но абсолютно закрытыми. Эффект пробуждения дает представление о сознании, каким его видит бессознательное, никак не наоборот. Пробуждение во сне не является ситуацией осознанного контроля. Пробудившееся «я» — это сон, который нас видит и который может рассказать о нас массу любопытных вещей.

Сновидение напоминает киносеанс, но такой, который допускает наше произвольное вмешательство. Если, неожиданно осознав, что спишь, обратиться к любому из персонажей текущего действия с вопросом, зачем он здесь и какова его роль, не исключено, что тот выдаст самую подходящую в данный момент версию объяснения, например, ту, что он и есть сам сновидец. И не потому, что таким образом он пытается сбить нас с толку, а потому, что сон — это разновидность человеческого опыта, каждый фрагмент которого отражает ту или иную черту спящего человека.

Люди часто рассказывают о своем сне, как об увиденном фильме (говорят, в частности, об отдельных персонажах, сценах или сериях, кое-кто даже видит сериалы или повторяющиеся сновидения). Однако это особенный фильм — зритель его не просто пассивно наслаждается зрелищем, как на сеансе блокбастера. Он принимает самое активное участие в действии, так что зритель и актер, видящий и видимый в этом действии настолько тесно переплетены, что их весьма сложно отделить друг от друга. Возможно, вспоминать свои сны сложно оттого, что это как бы «кино наоборот», то есть кино, которое нас смотрит, и в каждом кадре мы рискуем смешаться с тем или иным его героем, если не со всеми сразу. Иллюстрацией того, что сновидение — это кино наоборот, может служить его припоминание, которое производится вторым ходом, по эпизодам и сценам, идущим в случайном, если не в обратном, порядке, когда мы уже лишены непосредственного восприятия.

Неудивительно, что именно с появлением кинематографа возникает и становится отчасти реализуемым великий соблазн рассказа о сновидении в наиболее реалистичной форме, в отличие от той, которую могли предложить литература, живопись и другие искусства. Таковы, к примеру, фильмы Луиса Бунюэля, основными формообразующими элементами которых являются сновидения и фантазмы.

Современной рекламе, более примитивной в художественном (чем игровое кино) плане, парадоксальным образом удалось продвинуться намного дальше в использовании работы сновидения. В частности, телевизионная реклама — беспрецедентный случай тотального массового галлюцинирования — предлагает зрителю сновидную реальность и использует для этого принципы киноповествования. Так, рекламные персонажи способны претерпевать массу превращений, помещенные в совершенно иное и произвольно меняющееся посредством монтажа пространство-время (крохотная жевательная пастилка стремительно поднимается в небо и взрывается красочным фонтаном, в котором можно различить отдельные, слишком яркие, фрукты и т.д.). Элементы этого повествования могут быть сильно гипертрофированы и появляться без видимой связи с основной сюжетной линией (обычно это абстрактные символы, логотипы той или иной компании или разросшаяся до неузнаваемости картинка продукта, а также отчетливо произнесенные вслух имена собственные).

Стандартный телесеанс изобилует рекламными роликами, попытки пересказать которые, как правило, оказываются безуспешными. Вспомнить по кадрам самую обычную, самую скучную рекламу, каких множество, так же сложно, как сон. Разве что в общих чертах воспроизвести некую «историю», сюжет, который при разложении на отдельные элементы оказывается бессмыслицей. Драматическая целостность рекламы, как и сновидения, часто является обманкой, наскоро сфабрикованной застигнутым врасплох сознанием. Значение здесь имеют, главным образом, детали, при анализе разрушающие вроде бы вполне бытовой и реалистичный сюжет. Пример: молодая, стройная женщина в легких одеждах пастельных тонов улыбается, широко открывая рот и обнажая белые зубы; в руках у нее — продолговатый предмет; женщина поет песню, общий смысл которой неуловим, из него выхватываются отдельные слова, типа «Данон»; продолговатый предмет взлетает, из него выплескивается густая беловатая субстанция, на некоторое время заполняя экран; в ней мелькают персики, клубника или банан. Спящее сознание устанавливает связь между продолговатым предметом, субстанцией, фруктами и обобщающим словом «Данон», и эта связь кажется ему логически обоснованной и вполне убедительной. Во всяком случае, спящему сознанию комфортно, оно не испытывает неудовольствия или тревоги.

Другой пример: гребень морской волны, фрагмент обнаженного женского торса, ванна с обильной пеной, розовая мочалка с той же обильной пеной; панорама ночной Москвы; появляющаяся из ванны женская ступня, по которой, кажется, скользит мочалка… Полуоткрытый ярко накрашенный женский рот; к губам подносят чашку, поверх которой — взбитые сливки; флакон, из которого на ладонь выдавливается гель; все ритмически движется вверх-вниз, за кадром периодически слышится возбужденное дыхание, голос призывает любить бесконечно; сердечко, мобильный телефон, надпись «Би Лайн».

Наивный и быстрый просмотр предполагает, что все идет своим чередом, история кажется последовательной, в ней вроде бы нет ничего подозрительного: романтическое купание влюбленной девушки или восторженный рассказ домохозяйки о пользе йогурта. Однако можно задать справедливый вопрос: при чем здесь, собственно, мобильный телефон? Может быть, речь идет о чем-то другом?

Так и есть, речь идет о другом. Но, как и в случае сновидения, это «другое» оказывается совсем не тем, о чем можно было бы подумать, как о другом. Принято считать, что рекламное внушение основано на образе, обращающемся к бессознательному потребителя. Хотя на самом деле справедливо и то, что оно равным образом представляет собой коллективное бессознательное, которое смотрит нас и на своем языке рассказывает о нас самих. Как это происходит?

Бессознательное, поскольку оно располагает совершенно иными выразительными средствами, нежели сознание, пользуется и другим языком, который, к примеру, еще не знает таких категорий, как противоположность или причинно-следственная связь. В частности, для сновидения характерен механизм инверсии — переворачивания, подмены одного другим. Мы видим мир, перевернутый наизнанку, в котором хвост действительно может вилять собакой, уши — размахивать ослом, а заяц — подстреливать охотника из огнестрельной борзой, за которой помчится добыча. Инверсия — это защитный механизм, оберегающий нас от скрытого содержания сновидения, которое, по Фрейду, представляет собой удовлетворение желания, далеко не всегда пристойного — такого, о котором нам не хотелось бы знать правду. Образ может обманывать нас до тех пор, пока мы не начнем толковать его наоборот. Так, образ Другого замещает нас самих, и в этом смысле он — никакой не Другой: Другим оказываюсь я сам, самый что ни на есть «свой». Иначе говоря, Другой в переводе на язык рекламы или сновидения значит «тот же самый», «тождественный», «все тот же», «я».

Реклама — это зеркало, которое помимо воли рекламодателя и вопреки заведомо преувеличенному или просто ложному нарративу о потребительских достоинствах товара рассказывает только о нас самих, когда мы сами — это спящий коллективный субъект. Телезритель оказывается как бы в положении спящего перед нагло уставившимся на него перевернутым зеркалом.

О чем, например, говорит нам реклама детского творожка, если мы не являемся молодыми родителями, но покорно смотрим ее в общем телевизионном потоке, не отдавая себе в этом отчета? Об увиденном во сне ребенке аналитик может судить как об инфантильной части спящего субъекта, которая, возможно, нуждается в защите или упрямится в решении той или иной жизненной проблемы. Присутствие ее в обыденной жизни мы не осознаем или просто-напросто отрицаем, периодически пытаясь доказать себе и другим, что «мы ведь взрослые люди!». В рекламе творожка к нам вопиет наше маленькое «я»: «И я, и я хочу вырасти и стать взрослым!» Реклама творожка почему-то связывает это смутное чувство с абстрактным словом «Растишка».

Речь идет не о том, что реклама подобна сновидению или является продуктом, осознанно имитирующим сновидение для большей эффективности продаж. Реклама и есть коллективное сновидение, или массовая галлюцинация. Бренд — галлюцинаторный образ, за которым не стоит никакого реального содержания. Забавно, что по какому-то случайному совпадению заимствованное слово «бренд» оказалось так созвучно «бреду». Сон коллективного разума рождает чудовищ типа «Мистера Проппера» или «Зеленого Великана».

Что происходит с нашим восприятием, когда внезапно и всегда так некстати навязчивый блок рекламных роликов прерывает нашу любимую телепрограмму, шоу или фильм? Способность зрителя концентрировать внимание, его эмоции, уже настроенные на определенный лад, а главное, предполагаемая ясность его сознания подвергаются испытанию.

Действительно, что такое рекламный блок? Прежде всего, по содержанию это последовательность противоречащих одно другому высказываний, каждое из которых претендует на истинность. Наперебой чипсы «Принглс» и «Лейс», жевательные резинки «Дирол» и «Стиморол», зубная паста «Блендамед» и «Колгейт» заявляют о своей безусловной незаменимости здесь и сейчас, как будто именно их нам так не хватает в данный момент. А при этом — часто довольно двусмысленный образный ряд: сексуальные, гастрономические и прочие фантазии, всегда обещающие неземное блаженство или, на худой конец, простое человеческое счастье. И все врывается ураганным вихрем, буквально сносит нас. Менее двух десятилетий назад, когда в нашей стране конкуренция и рекламный бизнес не успели набрать обороты, реклама была в новинку и потреблялась так же активно, как и те товары и услуги, которые она продвигала. Рекламная информация еще не была такой противоречивой. Часто она воспринималась с восторгом и всерьез, непосредственно, вызывая ответное желание — купить. Живой пример — тысячи людей, пошедшие за Лёней Голубковым в легендарный МММ. В наше время все это уже не вызывает ни воодушевления, ни даже интереса.

Как правило, с самого начала зритель переключается на другой канал в надежде «зацепиться» на время за что-то более содержательное. Однако хитрость телевизионного разума не знает пределов — действующие в угоду ей силы добились почти полной синхронизации рекламных пауз по всем каналам. Впрочем, почти полной — существуют и исключения, вроде «Культуры» или «Спорта». Подобное бегство на другие каналы для самого процесса восприятия ничего не меняет — сознание зрителя пускается в такое же психоделическое путешествие по остаткам фрагментированной реальности, как если бы он продолжал смотреть все ролики подряд, даже выключив звук.

На вопрос об отношении к рекламе многие склонны отвечать, что не обращают на нее никакого внимания и в ситуации ежедневной интервенции как бы пропускают ее мимо себя, просто не принимают всерьез, относятся к ней как к неизбежному и почти незаметному фону. Или же пропускают через себя, как сквозь сито, отсеивая лишнюю информацию. Однако именно эта способность человеческого восприятия отсеивать лишнюю информацию делает его беззащитным перед воздействием рекламы как потока образов.

На первый взгляд этот тезис кажется парадоксальным. Но, приглядевшись внимательнее, мы обнаружим, что такое отсеивание происходит на фоне некоторого «помутнения сознания». Защитный механизм, который оно выставляет против шока обрушивающихся на человека «истин» и образов, напоминает ступор. Ясное сознание как бы замирает, слепнет, рассеивается, становится абсолютно проницаемым для внешних воздействий, максимально открытым. Психика мгновенно реагирует частичным расстройством, приспосабливаясь таким образом к агрессивной информационной среде. Она просто отказывается от ясного восприятия, впадает в дрему. Поэтому шокирующие подробности рекламных клипов часто не сохраняются в памяти.

Животное, впавшее в ступор в опасный для жизни момент, уязвимо. Наше сознание в мгновения легкого помутнения как реакции на абсурд открыто «всем ветрам». Когда зритель отказывается вникать, анализировать, проявлять познавательную активность, он становится губкой, впитывающей элементы внешнего. Рекламные образы связаны непосредственно с нашей аффективной, иррациональной составляющей. Агрессия рекламы, ее противоречивость и неуместность в больших количествах позволяют сломить сопротивление здоровой рефлексии и анализа. Рекламный ролик — коллективная галлюцинация, которой мы предаемся ежедневно, много раз в день.

Пока сознание дремлет, отказываясь принимать рекламу всерьез и слушать малоубедительные рассказы о потребительских достоинствах товара, наша чувственность черпает ресурсы из многовекового источника аллюзий и культурных стереотипов. Каждый телезритель осуществляет свое право на ежедневную порцию мифологического снотворного. Далеко по ту сторону ее — малоромантические реалии производства, оставаться в неведении о которых позволяют нам производители рекламной продукции. Ибо это есть современный аналог «опиума для народа», в опьянении которым разум способен выдержать самое суровое испытание бредом.

При этом бред вовсе не есть что-то искусственно навязанное и не характеризует исключительно рекламу или телевидение. В равной мере он является нашим собственным бредом, он вполне естествен в рамках повседневной патологии восприятия, от которой в мире медиа несвободен каждый из нас. Мы вместе тихонько, ненавязчиво бредим рекламой.

Это самая простая и очевидная иллюстрация того, почему я утверждаю, что реклама есть коллективное сновидение. Действительно, любое сознательное воспроизведение содержания рекламного ролика абсурдно и смехотворно, и на основании только что изложенных объяснений можно сделать вывод, что реклама обращается, конечно, не к сознанию потребителя, а к его чувствам, блокируя первое и напрямую эксплуатируя последние. Однако этот вывод всем известен и даже банален, ограничиться им — значит, в очередной раз не сказать ничего ни о рекламе, ни о сновидении. По поводу последнего я уже отметила, что в нем действует логика простой инверсии. Если реклама — это род сновидения, то все следует понимать совершенно противоположным образом. Не реклама эксплуатирует человеческие чувства, а именно человек по-своему эксплуатирует рекламу, проецируя на нее свою овеществленную чувственность.

Что это значит? То, что реклама чувствует за нас, вместо нас и одновременно вместе с нами. Или иначе: мы чувствуем рекламой. Это новый орган чувств, возникший в результате естественной мутации в процессе становления человека телезрителем. Реклама объективирует переживание. Когда Фрейд говорит о том, что сновидение является галлюцинаторным исполнением желания, он приводит простейший пример: наевшись перед сном соленой пищи, человек не всегда и не сразу просыпается от жажды, часто он видит, как утоляет ее во сне. Образ может вполне удовлетворить человека без необходимости действительного пробуждения. Не важно, пьет ли человек на самом деле, — бессознательное делает свою работу. Так же действует и реклама — как простейшее сновидение, вопреки нездоровым амбициям создателей рекламных роликов, полагающих, что главное — их сообщение, которое сводится к императиву «Купи!». При этом совершенно необязательно покупать рекламируемый продукт, как необязательно давать себе труд почувствовать райское наслаждение или вкус совершенства, к чему нас, казалось бы, призывают. Объективированное переживание сводится к тому, что эти люди — из рекламы — все делают за нас: и пробуют, и наслаждаются. Нам остается только наблюдать за ними. Мы, таким образом, можем пребывать в пассивности.

Пассивность эта, однако, не является таковой в собственном смысле слова. Ибо, как уже было сказано, сновидец является одновременно и зрителем, и действующим лицом, единым во всех привидевшихся лицах. Реклама не демонстрирует ничего иного, кроме каких-то фрагментов нашего собственного представления о нас самих, которое не является «внутренним» в традиционном смысле слова, но приходит извне в виде уже готовых культурных стереотипов и клише.

Реклама как медиа не связана непосредственно с фигурой торговца или зазывалы, во весь голос расхваливающего посреди базарной площади свой товар. Хотя маркетологи и утверждают, что современная реклама является проплаченной формой коммуникации, спонсор которой идентифицируем. По сути дела, в совокупности она совершенно безлична, настигает нас целыми блоками и воспринимается как нечто целое. Она не отсылает ни к какому торговцу, ни к какому персонажу, помимо самого зрителя. Всеобщее ликование, обрушивающееся на нас с телеэкрана, никем не испытывается в реальности. Это попросту то, чего мы лишены, от чего оказались оторваны как от частички себя. Там, на грандиозной распродаже, мы выискиваем эту крохотную утраченную частичку, которой, возможно, у нас никогда и не было. Другое название данной связи — товарный фетишизм в той форме, которую он принял с появлением массового производства образов, особенно образов телевизионных, когда человеческие представления о рае и блаженстве приняли объективную форму глобального экрана. Теперь мы можем не только переживать, но и видеть свое переживание как нечто, находящееся вовне.

Несмотря на то что реклама является коллективным сновидением, потребитель ее в момент восприятия замкнут на самого себя. Каждый видит только себя в этом общем сне. Здесь будет уместна — если она вообще может быть где-нибудь уместна — аналогия… со смертью. Говорят, все мы живем вместе, а умираем поодиночке. Так же одиноки мы, когда спим, ведь сон исключает присутствие другого человека — сновидец не общается ни с кем, ему все только кажется, общение — его субъективная иллюзия. Здесь нет противоречия.

Реклама — такая же объективная иллюзия, предоставленная для всех, но наслаждаемся мы ею поодиночке. Наш индивидуальный опыт подгоняется под единый образец, и не столь важно, коллективная это фантазия или нет. Дело лишь в том, что само индивидуальное как таковое является иллюзией, привидевшейся коллективному бессознательному, которое есть такой сон, который — повторим это еще раз — нас смотрит. Весь рекламный мир в своей кричащей абсурдности — это такой сон, который видит наше коллективное бессознательное о нас как индивидуальностях, обладающих сознанием.