Сергей Осепьян: «Индустрия самообслуживания»

Беседу ведет Елена Кутловская

Елена Кутловская. Что такое реклама с точки зрения человека, который ее делает? Это культурный феномен или бизнес-продукт?

Сергей Осипьян. Я убежден, что подавляющее количество людей не воспринимают рекламу как отдельное произведение и уж тем более как произведение искусства. Они запоминают какие-то фразы, яркие куски, но не рекламу как некое целое. Для них это единый беспрерывный поток информации о продуктах, вещах, обо всем, что так или иначе может быть продано. И действительно, рекламные ролики снимаются в таком количестве, что они уже давно «слились» в какую-то мутную реку. Рекламы отснято столько, что под нее уже можно выделить отдельный телеканал и показывать двадцать четыре часа в сутки. Достигнув столь гигантских объемов, она практически уже не нуждается ни в чем и ни в ком, кроме самой себя.

К тому же реклама довольно странно устроена, это не отдельное художественное высказывание и не краткий кинофильм, над которым трудится вполне конкретный коллектив авторов. Реклама — это набор многочисленных высказываний, над которым работает огромное количество людей.

И все они непосредственно участвуют именно в художественных решениях, что превращает рекламу в коллективное бессознательное. При этом конечный результат формирует не режиссер, и даже не арт-директор, а какие-то менеджеры и экаунты (экаунт в переводе с английского — бухгалтер, который отвечает за финансовую часть проекта). Разумеется, их необыкновенные познания в области всего, что связано с заказчиком, сильно затрудняют работу режиссера. Являясь связующим звеном между людьми, которые производят рекламу, и клиентами, они выступают почти в роли жрецов, хотя чаще все-таки в роли дойной коровы с деньгами. Ты можешь как режиссер придумывать все что угодно, но они будут браковать твою творческую инициативу убийственной фразой: «Мы-то знаем клиента». Мол, ты наводнил ролик розовым цветом, а наш заказчик его ненавидит. Таким образом, люди, которые должны считать деньги, оказываются самыми главными, и, как ни странно, именно они формируют художественный образ рекламы.

Е. Кутловская. Какова в таком случае роль режиссера?

С. Осипьян. В том-то и дело, что определяющей роли режиссера в производстве рекламы нет. Так же как нет здесь и определяющей роли продюсера. В общем, ни у кого нет контрольного пакета, поэтому каждый, кто задействован в съемках рекламы — даже на самом нижайшем уровне, — пытается впихнуть в нее что-то свое.

Е. Кутловская. Ну а если что-то не получается, кто за все отвечает?

С. Осипьян. За конечный результат, за концептуальное решение отвечает арт-директор. Это самая главная должность в рекламном производстве.

Е. Кутловская. А кто придумывает сюжет?

С. Осипьян. Копирайтер. Русского эквивалента этому слову нет, поэтому я попробую объяснить, что оно означает. «Копи» — это рекламное высказывание, сценарий рекламного ролика или рекламного объявления. Копирайтер является автором этого самого «копи», или же, говоря проще, рекламного сценария. Арт-директор наполняет смыслом творчество копирайтера, давая ему всевозможные задания. Он определяет, каким должно быть то, что они в итоге снимут и покажут зрителю. Копирайтер и арт-директор существуют в тандеме. А режиссера приглашают уже тогда, когда создана концепция, написан сценарий, все условия и задачи будущего рекламного ролика определены. Режиссеру говорят: вот у нас есть такая идея, ее нужно успешно, продуктивно и красиво воплотить. То есть перед создателями ролика стоит несколько задач: с одной стороны, найти некую художественную форму, с другой — необходимо «обернуть эстетикой» задачи, связанные с продажей продукта. И режиссер должен уметь сочетать визуальность с решением утилитарных, но далеко непростых задач, которые ему навязываются. Поэтому неудивительно, что очень много художественно одаренных личностей отказываются существовать в этом коммерческом мире. Им неинтересно снимать 32 дубля откусывания шоколадного батончика, при этом не забывая, что в кадре непременно должны быть видны сверкающие зубы, а кусок батончика должен быть определенной величины и прикус правильной формы, чтобы за нугой с карамелью не тянулась слюна… И самое главное, чтобы у артиста было то самое выражение лица, которое удовлетворит людей, производящих эти самые батончики…

Е. Кутловская. Одним словом, вы вообще не проявляете никакой творческой инициативы?

С. Осипьян. Почему же. К примеру, я принимаю активное участие в финальной доработке «копи». Например, говорю: «То, что вы написали — какая-то чепуха… пусть это будет не девочка, а мальчик, вместо машины возьмем велосипед». От меня ждут каких-то предложений, и будут расстроены, если я ничего не придумаю. К тому же, именно я создаю раскадровки, то есть из слишком длинного или слишком литературного текста создаю окончательное рекламное киновысказывание. Но если на заре рекламной деятельности были очень ценны режиссеры и арт-директоры, то сейчас, параллельно процессу глобализации, рекламное агентство становится полностью обезличенным. Эти рекламные агентства, куда приходят клиенты-заказчики, где пишутся сценарии, сегодня всем и заправляют. Часто даже непонятно, кто собственно рекламу создает. На таких фестивалях, как «Каннские львы», «Эпика», еще как-то, скрепя сердце, упоминают режиссеров, но никогда — операторов, зато всегда указывают производителя, то или иное агентство, скажем, «WTA. Гонконг». Таким образом, роль личности во всем производстве рекламы практически нивелирована.

Е. Кутловская. Но ведь у всякого рекламного ролика есть определенный коллектив авторов — конкретный режиссер, оператор, копирайтер и арт-директор, значит, должно существовать и хоть какое-то авторское высказывание?

С. Осипьян. В рекламе авторское высказывание есть некий внутренний продукт, который не выходит за пределы кухни, дальше оно перерабатывается всей этой сложной транснациональной рекламной машинерией. Инстанции, с которыми требуется все творческие, креативные решения согласовать, связать, соединить, представляют собой сложнейшую конструкцию. Производство игровых полнометражных лент отдыхает по сравнению с рекламным кинопроизводством. Тем самым, продвигаясь по длинной шеренге инстанций, авторские высказывания постепенно рассасываются. И в итоге мы получаем более или менее художественный продукт, который не имеет автора.

Е. Кутловская. Скажите, а та или иная фирма является и заказчиком, и автором или же только заказчиком? Ведь подпись под рекламным высказыванием — это подпись производителя того товара, который рекламируется?

С. Осипьян. Да, думаю, что большинство зрителей в качестве автора рекламы воспринимают производителя товара. Собственно говоря, так оно и есть. У брендов, как правило, очень мощная самоидентификация. У каждой большой компании есть свой устойчивый образ, они мечтают, чтобы мир их узнавал и чтобы потребители поняли их истинное лицо. Лицо, разумеется, которое всех на свете краше и милей. Поэтому от рекламных агентств, от режиссеров они чаще всего ждут не столько замечательных идей, сколько взаимопонимания, и стремятся к тому, чтобы режиссер понял, какие они милые, какая у них есть скрытая от мира правда, причем чтобы он все это сам понял, ведь они стесняются раскрыть свою тонкую и ранимую бизнес-«душу», а собственные достоинства сформулировать не могут. И когда смотрят уже отснятый ролик, то говорят: да, это наш портрет, это мы, вы нас узнали, и мы превратились из дурного гнома, тролля во что-то прекрасное, белое и пушистое. Поэтому, кстати, большие компании очень любят менять рекламных агентов, которые, в свою очередь, недоумевают: а за что их, собственно, бросили? Они же столько сделали, снимали ролики, писали сценарии, такие красивые плакаты по всему городу расклеивали, а компания взяла и ушла к каким-то дуракам, в соседнее агентство, которое всякую ерунду предлагает. Да, ерунду. Но вместе с ней другое агентство предлагает и свое новое понимание. А поскольку и крупные бренды, и маленькие корпорации, набирающие вес в мировой экономике, не только предпочитают, чтобы их не обижали, не унижали, но и желают, чтобы шестым чувством угадывали их образ, то мы часто видим весьма тупые и страшные ролики. Но то, что они появляются на свет, — не чья-то злая ошибка. Просто новое агентство, которое их произвело, угадало, что хотели клиенты. А его режиссеры поняли, что заказчики именно так себя и представляют.

Е. Кутловская. И никто не стесняется, что «разгаданная душа» имеет довольно убогий вид?

С. Осипьян. Главное, произошло взаимопонимание! И эта серая, убогая, уродливая, кривая, тупая реклама в итоге трогает именно тех людей, которые рекламируемую продукцию произвели.

Е. Кутловская. Слушайте, а может быть, самая великая реклама — это самая тупая реклама?

С. Осипьян. Я не думаю, что люди специально снимают плохие ролики, чтобы захватить максимально большую аудиторию. Потому что, во-первых, плохое, как правило, получается само собой, ведь это так легко! Во-вторых, хорошие и талантливые вещи в большом количестве делать трудно, это штучный товар. Возьмите кинопроизводство. Любая большая американская кинокомпания обычно существует за счет того, что один хороший фильм вытягивает девять плохих. То есть один хороший фильм собирает кассу и покрывает расходы на фильмы средние, провалившиеся, неинтересные. А реклам ежегодно выпускается миллионы. Это вал, тут до качества просто руки не доходят, ведь нужно заполнять эфир. Скажем, Первый канал вещает практически круглосуточно. Сколько же надо рекламы, чтобы занять все паузы, чтобы окупить само бесплатное телевещание? Так что машина реклам ной индустрии работает с адской скоростью.

Е. Кутловская. Я так понимаю, что главное — не эфирные паузы заполнять, а деньги делать?

С. Осипьян. Деньги — это механизм, регулирующий процесс производства рекламы. Однако люди, которые много лет этим занимаются, заработали уже столько, что деньги для них давно ничего не значат. Хотя жадность человеческая, конечно же, не знает предела. Но производители рекламы — это настоящие наркоманы, они готовы производить ее только ради того, чтобы просто производить. Все, работающие на индустрию рекламы, вовлечены в эту структуру, в которой бизнес функционирует как самовоспроизводящаяся система, когда люди не успевают заработанные ими деньги потратить. Ну, у них есть отпуск — две недели в год. И что они за это время успевают? А плазменный телевизор, купленный ими за десять тысяч долларов, они включают один раз в месяц.

Е. Кутловская. Из всего сказанного вами выше можно сделать вывод, что каждый создатель рекламы, включая режиссера и работников рекламного агентства, должен стать не только лицом или почерком компании-производителя, но и душой той продукции, которая является главным героем всей этой рекламной киноистории?

С. Осипьян. Да. При этом внутри компании-производителя всегда существует парадоксальное противоречие. Как только она находит свое лицо, свой рекламный почерк и свою особую манеру общения с потребителем, то в ту же секунду начинает этим тяготиться. Почему происходит бесконечная ротация рекламных роликов, бесконечное перевоспроизводство одной и той же рекламы, например «Мегафона», «МТС» или «Би Лайна»? В принципе, ведь можно раз и навсегда найти свой стиль и воспроизводить его до бесконечности. Но из-за страшной конкуренции фирмы хотят все время создавать что-то новое. Вот вроде бы Danone или «Вимм-Билль-Данн» создали что-то особенное, отличающее их от других, и на время успокоились… Но тут раз — и конкуренты сделали нечто эдакое, что страшно давит на карман, имидж и на популярность Danone или «Вимм-Билль-Данна». Приходится снова включаться в конкурентную борьбу, которая сводит крупные фирмы с ума, заставляя отказываться от уже найденного в пользу чего-то свежего. Процесс, похожий на круговорот воды в природе, нудный, но, честно говоря, крайне полезный для всех участников, потому что обеспечивает рекламный бизнес бесконечным потоком денег. У меня вообще есть такая крамольная мысль: мне кажется, что сила воздействия рекламы на аудиторию состоит исключительно в частоте ее показа. Нет рекламы хорошей и рекламы плохой, есть реклама, которую часто показывают, и есть, которую показывают редко, вот все отличие.

Е. Кутловская. То есть в рекламном деле успех определяет ротация?

С. Осипьян. Думаю, да. Любой товар, да и вообще, все что угодно, можно сделать безумно популярным, если максимально часто показывать соответствующий рекламный ролик. И тогда все будет в порядке — люди будут цитировать слова или фразы из него и покупать продукты, над которыми, может быть, во время просмотра рекламы с удовольствием посмеиваются. Все очень просто. Если каждые пять минут показывать рекламу тампонов Tampax или отбеливателя, от которого «тетя Ася» в восторге, то для конечного результата не важно, вызывают ли ролики раздражение у телезрителей, потому что именно эта продукция будет первой в плане потребления.

Е. Кутловская. Что, совсем не важно качество «картинки», сюжета и так далее?

С. Осипьян. Мне кажется, что нет. То есть заказчики уверены, что все это важно. Им обязательно надо, чтобы зрителя «хватало», «цепляло», чтобы все было остроумно. Но, как ни странно, оригинальная идея и форма начинают особенно актуализироваться в их сознании, если не предполагается, что реклама будет показываться каждые пять минут. Нет денег «на каждые пять минут», и тогда на первый план выходит вопрос о креативе, о том, что необходимо как-то извернуться и во что бы то ни стало достигнуть популярности. Так сложилось, что бренд IKEA достаточно продвинутый во всех смыслах. И их ролики, весьма непростые по форме и содержанию, здорово и остроумно снятые, часто занимают призовые места на всевозможных фестивалях рекламы. А самих шведов такой интеллектуализированный имидж глубоко тяготит. И они в недоумении. С одной стороны, резко менять его нельзя — их перестанут узнавать. С другой — они хотели бы быть не яркими и заметными, а простыми-простыми, но у них почему-то это не получается. Ситуация сложилась парадоксальная, так что когда реклама IKEA получает призы на фестивалях, компания объявляет трехдневный траур.

Е. Кутловская. То есть рынок кинорекламы обязывает к тупости? Ведь, по идее, чем тупее — тем проще и доступнее и тем легче усвоить рекламный слоган. Те же слова: «Тетя Ася приехала» в рекламе отбеливателя Ace или «А теперь мы идем к вам» в рекламе стирального порошка Tide, которые знает вся страна, — отличный пример всепобеждающей и, видимо, необходимой тупости рекламных кампаний. Так что IKEA, конечно, жалко.

С. Осипьян. Да, они странные ребята, хотят, чтобы их рекламы были серыми, но при этом постоянно ищут оригинально мыслящих режиссеров…

Е. Кутловская. В общем, из того, что вы сказали, понятно, что у вас как у режиссера не так много свободы. И мне не совсем ясно: вы как творческий человек все-таки каким-то образом самореализуетесь, или вы просто неудовлетворены тем, что приходится делать?

С. Осипьян. Для творчества все-таки есть возможности. Причем создатели никогда точно не уверены, что именно в итоге выстрелит, поэтому ставки, как правило, делаются одновременно на разные вещи.

Е. Кутловская. А вы понимаете, на какого зрителя работаете? Вам ясно, каким образом предложить продукт потенциальному потребителю?

С. Осипьян. Мне кажется, что все это в прошлом. Рекламная индустрия делает вид, что на кого-то ориентируется, постоянно изучает работу каких-то фокус-групп. К примеру, снимают ролик. Собирают домохозяек и показывают им. Спрашивают: ну как? Что вы поняли? Они, как правило, или ничего не поняли, или поняли что-то совсем не так, как ожидалось. Поэтому я убежден, что реклама воспроизводит сама себя и мало заботится обо всем остальном.

Е. Кутловская. Матрица?

С. Осипьян. Мне кажется, да.

Е. Кутловская. Но ведь реклама, хочется нам того или нет, практически лишает человека выбора, навязывая ему вполне конкретную продукцию, создавая моду на бренды и даже вооружая его вполне определенной имиджевой политикой. Более того, реклама диктует стиль жизни — человек, бешеное количество времени находясь под прессингом рекламы на улице, на телевидении, в Интернете, на страницах газет и журналов — везде и повсюду, — принимает решения под давлением рекламных агентств. В нашей стране даже политический выбор совершается под сильным прессингом массмедийной информационной рекламы. То есть реклама продает и навязывает человеку целый мир… Да и целого мира ей уже мало.

С. Осипьян. Формально суть рекламы именно в этом. Но обслуживание данной идеи потребовало столь мощных интеллектуальных, финансовых и человеческих ресурсов, что в итоге индустрия, которая была создана для реализации этой идеи — продать кому-то что-то, — разрослась до таких масштабов, что первоначальная, собственно рекламная, функция утратила всякое реальное содержание. Сейчас реклама существует как абсолютно замкнутая вещь в себе, особая самовоспроизводящаяся система, которая питается сама от себя и нужна только самой себе. Никому реклама не нужна, ничего она не делает, превратившись в огромный финансовый механизм, который трудно контролировать, анализировать, подчинять нуждам человека. Скорее происходит обратное, нужды человека подчинены нуждам рекламы. Сегодня реклама — это такой механизм, который создает бренды. Е. Кутловская. Или наоборот, бренды создают рекламу?

С. Осипьян. Да. Это такое чудовище о двух головах.

Е. Кутловская. Когда я смотрю ролики компании Samsung, мне так и хочется пойти в магазин и купить что-нибудь из ее продукции. Я не знаю, как они этого добиваются, но, на мой взгляд, данный бренд выстраивает свою рекламную кампанию очень правильно.

С. Осипьян. Наверное, но у них реклама не отличается одна от другой. Политика именно этой кампании — завесить весь Ленинградский проспект плакатами со своим брендом и каждые пять минут крутить свои ролики по телевидению. Они берут количеством, а не качеством художественного высказывания.

Е. Кутловская. Но я из разговора с вами поняла, что художественное высказывание в рекламе мало что значит. Главное — заставить потребителя жить в мире и согласии с рекламой. То есть в согласии с определенным брендом.

С. Осипьян. Это так, но именно Samsung делает упор исключительно на массовый удар по аудитории, чтобы заполнить собой весь мир, чтобы у людей не осталось выбора и чтобы куда бы они ни кинули взгляд — их повсюду зазывала бы реклама Samsung. Это очень агрессивная компания, пожалуй, одна из самых агрессивных по методам воздействия на сознание зрителя. Агрессивней их только Procter & Gamble и Центризбирком. Они и вовсе забили собой все пространство жизни людей… Компания Samsung десять лет назад была неотличима от других корейских и не существовала в нашем сознании как гипер-, суперэлектронная империя. Мы считали, что Samsung — это одна из миллиона других компаний, разве что ее цены устраивали бедную часть российского населения, которое хотело иметь импортную технику, но на Sony зарплаты не хватало. Еще недавно корейская продукция по сравнению с японской в глазах массового потребителя выглядела ширпотребом. Вещи от Sony или Panasonic производили впечатление более рафинированных. Однако компания Samsung решила, что повышать качество своей продукции нужно по мере сил, но не в ущерб себе. Гораздо выгоднее потратить деньги на сверхагрессивную рекламу. И они, как стадо слонов, просто затоптали, например, Panasonic, которому теперь приходится выбираться из довольно глубокой ямы. Иными словами, корейцы заняли место японцев на нашем рынке не потому, что стали делать какие-то крутые вещи, а потому, что просто рекламной войной пошли на мир японской техники. В результате японцы, не вкладывающие такие бешеные деньги в рекламу, отступили под напором корейцев, чья техника сегодня стала для нас эталоном чего-то великого, сверкающего, замечательного. Вот что способна сделать умная и масштабная рекламная кампания. При этом ничего ни в самом производстве, ни в реальной жизни людей не меняется: просто из головы потребителя вытаскивают одну вещь и засовывают вместо нее другую.

Е. Кутловская. То есть реклама занимает огромное место в материальном мире и одновременно является некоей виртуальной бесконечностью, создающей для человека мир, в который он непременно должен войти и там остаться. Выдуманный рекламой мир брендов, мир суперавтомобилей, супермыла оказывается, как ни странно, гораздо важнее, чем реальное качество данного автомобиля и данного мыла. Выбирается не предмет. Выбирается его суперобраз. Иначе говоря, потребитель реагирует на рекламный прекрасный мир, на виртуальное пространство. Он покупает не материальную вещь, а совершенный образ. И значит, мир вещей становится не вторичной, а первичной реалией. Не бытовухой, а утопической голубой лагуной. Потребительский инстинкт, который реклама стимулирует именно за счет создания суперсовершенной реальности (где все не имеет изъянов, все великолепно, все — совершенство), забирает человека целиком.

С. Осипьян. Безусловно, можно даже сказать, что рекламы становится гораздо больше, чем самого продукта. Изображение вещей — абсолютно самодостаточная штука. Реклама превратилась в гигантскую отрасль, куда вовлечены миллионы людей. Весь мир. Заказчики, потребители, производители — все они подпитывают рекламный бизнес, и поэтому, повторюсь, реклама, эта особая материально-культурная среда, особая индустрия, давно уже не продвигает материальную продукцию, она просто плодит образы продуктов и саму себя. Мне вообще кажется, что люди покупают телевизоры, чтобы восполнить рекламные бюджеты той или иной компании. Рекламные агентства давно поймали всех на крючок, поняв, что образы предметов человеку гораздо интереснее, чем сами предметы. Тот же Samsung создал мир стеклянных плоскостей, прекрасный хайтековский рай, наполненный прекрасными юношами и девушками, странными цветами и полупрозрачными гранями. Причем, если посмотреть на Samsung-продукт под названием «телевизор», легко заметить, что он никоим образом не ведет покупателя в этот совершенный рай, потому что не столь изящен и великолепен по форме, как сегодня хотелось бы, ну и так далее…

Е. Кутловская. То есть реклама врет?

С. Осипьян. Да, и очень сильно. Даже тогда, когда пытается не врать, все равно врет. Например, реклама распродажи и снижения цен в фирме Икс — тоже ложь, потому что по низкой цене продаются три какие-то мелочевки. Остальное, напротив, именно в данный момент поднимается в цене. Но опять же и зрители знают или догадываются, что это откровенная неправда. В общем, все подозревают рекламу во лжи, однако существует негласный общественный договор между рекламодателями, создателями рекламы и обществом, по которому все и всё понимают, но тем не менее одни продолжают лгать, другие потреблять ложь, третьи покупать несуществующую реальность. Ложь высится над всем, как небоскреб, поэтому, если смотреть только прямо перед собой, ее не распознаешь.

Е. Кутловская. А может быть, реклама не ложь, а утопия, заполняющая опустевший духовный мир потребителя (ясно же, что сегодня мало кто читает Платона и любуется живописью импрессионистов) околокультурными образами, символами, предметами, желаниями… По сути, зачем человеку столько вещей, сколько рекламируется ежедневно и ежечасно везде и всюду? Незачем. Это просто некая новая конструкция опрысканного культурной аурой пространства, в котором живет современный человек. Есть довольно старая теория Маршалла Мак-Люэна, что оружие — это продолжение руки, а значит, продолжение человека во внешний мир. Таким образом человек наращивает объем своего присутствия в мире. Соответственно, деньги — тоже продолжение человека, очеловечивание мира. Ну и, конечно же, любая вещь — это тоже продолжение человека, его выход за пределы самого себя. Другое положение той же теории Мак-Люэна: любовь потребителей к хорошему звуку, разумеется, заставляет и производителей проигрывателей совершенствовать технику. И они придумывают стереозвук, квадро, «долби», потом приходят к мысли привлечь потребителя массой дизайнерских идей. Появляется понятие «эргономика предмета». И создается уже не аппарат по воспроизведению звука, а стильный предмет. В свою очередь, реклама постепенно все это усиливает, создавая образ вещей как символ (именно как символ) комфорта и качества и продлевая этим символом то пространство, в котором существует человек. Иначе говоря, предметная среда, царствующая в рекламе благодаря политике рекламных агентств, обретает ту смысловую и интеллектуальную реальность, которая питает новый тип личности — «человекуса-потребителюса». Помните, как в «Клопе» Маяковского был человекус-обывателюс… Сегодня, на мой взгляд, все сложнее, ибо реклама перевоссоздает мир ценностей. Человек реагирует на вещь как на культуру, а на культуру как на вещь. То есть бренд превращается в мечту, а реклама — в визуальный образ мечты, почти материализованный. Прекрасный оазис чего-то, где уютно, красиво, комфортно, спокойно и гармонично жить.

С. Осипьян. Мне кажется, что все гораздо проще. Рекламодатели и рекламодеятели случайно обнаружили, что можно занять людей, увлечь их своей продукцией. Ведь ложь — въедливая штука, а человек склонен к самообману от природы. И когда зрителю демонстрируют образ супервещи, которая раз в десять эстетичнее и ярче своего реального прототипа, человек запоминает именно образ и потом просто механически соотносит его с продуктом. В итоге бренд становится раскупаемым, а в условиях жестокой конкуренции он еще более, чем прежде, нуждается в рекламе, то есть в другом образе, который будет превосходить предыдущий и окажется совершеннее и привлекательнее, нежели образы, предложенные конкурентами. Создавая некий мир утопии — то есть гармонию и, следовательно, некое самостоятельное этическое пространство, реклама породила еще больший обман… Ведь этика рекламу интересует так же мало, как эстетика… Ее интересует только клонирование самой себя.

Е. Кутловская. Следовательно, человека интересует воспроизведение собственных фантазий и мечтаний… сначала в виде картинки, порожденной рекламным роликом, а потом как овеществленная мечта, которую он покупает и которой украшает свой быт. То есть не просто пользуется вещью и упрощает свой быт (скажем, при помощи пылесоса или стиральной машины), но именно украшает, усиливает некий ирреальный смысл собственного бытия?

С. Осипьян. Сначала делали рекламу товара, потом просто красивые картинки, симпатичные и не похожие на ужасные будни, на картинки из новостных передач. Что-то такое-разэтакое, что этичнее самой этики.

Е. Кутловская. И магазин постепенно превращается в музей, особенно в России, где потребительские возможности большинства минимальны. Поэтому реклама — это уже и афиша, и пригласительный билет в галерею образов…

С. Осипьян. Да, можно пойти в этот магазин и приобщиться к прекрасному миру, побыть среди того, что обычно не дано в жизни. Например, в IKEA люди приезжают просто походить, попить там кофе, съесть хот-дог. Побыть пару часов в раю. Сесть тихо на диван, который купить не по средствам, и помедитировать. Это какой-то страшный вариант замещения религиозного сознания. Ужас! И на память о чудесном торговом рае унести домой цветочный горшок, как кусок чуда, и поставить его, как в алтарь, у себя дома. Вот к этому и стремится реклама.

Е. Кутловская. Неужели все так ужасно?

С. Осипьян. Затрудняюсь с ответом. Понимаете, качество рекламы сильно зависит от общекультурного контекста общества, в котором она «работает». Реклама — всего лишь подтверждение культурного состояния общества в данное время. Посмотрите, какая сегодня в России создается архитектура, какая у нас литература, какое кино. И общий стиль города, как правило, неопрятный, скучный, хотя весь в каких-то блестках и огнях. Соответственно, и реклама в Москве неприятная. А вот, скажем, город Бангкок и сам очень красивый, и реклама там красивая. Она такая красивая, что я не сразу понял, что это реклама. Вначале я подумал, что это какая-то абстрактная красота. Например, если у нас вагоны метро испещрены какими-то маленькими объявлениями типа «Купите таблетки от простатита» или «Срочный ремонт пуговиц», то там они целиком покупаются большими компаниями. Например, несется в темных туннелях поезд, который весь оформлен компанией Sony необыкновенно цельно и выразительно с дизайнерской точки зрения. И снаружи, и изнутри он сделан как поезд из мира Sony, и это совершенно новое слово в рекламной политике. Там и окна, и полы, и потолки — все существует в виде рекламы, это… как конфета какая-нибудь. И все вагоны будто перетекают один в другой — одни цвета плавно «скатываются» в другие, одно изображение мягко и изящно переходит в другое. Это похоже не столько на рекламу, сколько на очень сложную художественную инсталляцию. Мне вообще кажется, что дизайн — это наиболее приближенная к предметному миру художественная форма, поэтому она и «бьет» наверняка. Сложные с точки зрения культурных ассоциаций рекламные ролики могут потребовать от массовой аудитории более сложной культурной подготовки, а вот стильные дизайнерские решения всем понятнее, ближе, так как они менее требовательны к познаниям личности, потому что изначально не ориентированы на глубокие культурные пласты, их цель — поразить восприятие потребителя именно здесь и сейчас. Но есть другой вид рекламы — как чистая провокация. Ее цель вызвать у зрителя единственное чувство — чувство ужаса! Именно за счет своего «кошмарного» провокационного «вида» подобная реклама легко усваивается массовой аудиторией. На последнем фестивале «Каннские львы» я смотрел ролик компании Ford, которая старается всеми силами вызвать у зрителя сильную эмоцию, какой бы она ни была — отрицательной или положительной. Это тебе не рассматривать картины великих живописцев — это просто как доской по лбу. И всё. Без лишней лирики. Так вот, реклама автомобиля Ford Sport Ka, который визуально выглядит, как маленькая букашка. Машина черного цвета с откровенно злыми раскосыми глазами-фарами. Суть ролика в следующем: голубь садится на капот Ford Sport Ka, который мгновенно открывается и бьет по голубю, тот замертво падает рядом. И на экран эффектно вплывает надпись: «Ford Sport Ka — злобный близнец Ford Ka».То есть компания Ford рекламируют свою машину как дьявольское исчадие ада! И подобное образно-символическое решение ролика тоже находит своего зрителя. И своего покупателя, потому что откровенно агрессивная, провокационная визуальная картинка — это как бы реклама от обратного. Что касается российской рекламы, то я сомневаюсь, что она способна сильно давить на сознание отечественной аудитории. Мне вообще кажется, что наша реклама слишком провинциальна, это не адский «зверь», повергающий потребителя в состояние морального паралича. Наша рекламная индустрия, как велосипед, который минуты на три перекроет вам дорогу и исчезнет. А вот реклама в Юго-Восточной Азии действительно достигла таких масштабов, что способна одновременно подавлять и шокировать зрителя, вызывая и чувство восторга, и чувство страха. Например, когда российский человек выезжает из аэропорта города Бангкок, первое, что он видит, — это не привычные рекламные постеры и даже не те огромные плакаты, какие вполне нелепо развешаны и расставлены на наших дорогах, а реклама компании Sony, на которой написано: «Вступи в Sony-club» и которая в буквальном смысле застилает все небо. Ни одного подобного сооружения в нашем городе просто нет. Такая вещь бросает вызов самой теории тяготения, потому что, на мой взгляд, попросту не может стоять! Она может исключительно висеть и закрывать собою все остальное. Это нарисованное искусственное «небо» от крупного бренда, на фоне которого чувствуешь себя лилипутом. И таких реклам там сотни. Вот это настоящий психологический прессинг! Ходишь по городу и чувствуешь себя микробом в мире рекламы. Наша рекламная индустрия, по сравнению с той, что развита в Бангкоке, — мир безобидных картинок и вывесок.