«Почти безгрешны...» О том, как руководители телеканалов оценивают итоги года

Даниил Дондурей. Мне кажется, очень важно поговорить о теоретических воззрениях демиургов нашего телевидения — первых лиц телеканалов. Важно, кроме всего прочего, еще и потому, что независимых аналитиков этой сферы деятельности в нашей стране нет. В отличие, скажем, от политики или экономики: существуют батальоны посредников между теми, кто делает большую политику или экономику, и обществом. К сожалению, на телевидении таких толкователей происходящего, исследователей скрытых от непрофессионального глаза процессов что-то не видно. Приходится констатировать, что телекритики осуществить такую работу не могут. Они изо дня в день смотрят отдельные передачи, интерпретируют их или занимаются привычным в нашей стране, часто талантливым цеховым и политическим ерничанием. Поступают, как некогда знаменитый казахский акын Джамбул Джабаев: «Что вижу, то пою».

Поэтому хотелось бы посмотреть на состояние медиа глазами главных творцов нашей реальности — генеральных директоров телеканалов. В своих подробных интервью в «Коммерсанте» Арине Бородиной все они (шесть-семь медиагенералов, управляющих взглядами общества на жизнь) рассказали о том, как они в настоящее время понимают свою миссию.

Если проанализировать эти тексты, то в них можно выделить несколько тем: оценку состояния российского ТВ в настоящий момент, различных его функций, анализ своих и чужих креативных и коммерческих достижений за последний год, интерпретацию зрительских ожиданий, но главное — общий взгляд на транслируемый контент. Интересно также и то, о чем телебоссы не говорят и даже не упоминают, то есть значимое умалчивание. Они ведь все получили из «Коммерсанта» одинаковые вопросы, а отвечали по-разному, репрезентируя свои взгляды и характер.

В суждениях генеральных директоров телеканалов по поводу общих процессов четко просматриваются две, по сути противоположные, позиции: с одной стороны, Константин Эрнст (Первый канал) и отчасти Александр Роднянский (СТС-Медиа) довольно точно отмечают, что та модель, которая воспроизводилась на протяжении почти пятнадцати лет, полностью реализовалась и уже «съедена до корки». Мне кажется, произнесена очень точная формула и нам подают знак, что российское телевидение стоит на пороге чего-то нового. Хотя, конечно, надо уточнить, что эти интервью были опубликованы еще в начале июля1, можно сказать — в другую эпоху.

И второй момент, не менее значимый. Все начальники продемонстрировали состояние, которое я бы назвал глубоким удовлетворением. Вот мы с вами, Вера, часто обсуждаем проблемы телевидения в среде профессионалов, участвуем в разного рода дискуссиях. И прекрасно знаем, что зрители, а отчасти и телевизионное сообщество с тревогой воспринимают (если не сказать: «пребывают в ужасе») контент нашего телевидения. Более того, все чаще слышны призывы установить хоть какую-то цензуру, причем коллеги имеют в виду, конечно, не политическую, а исключительно смысловую (или моральную) цензуру.

Сами же первые лица ТВ продолжают утверждать: главная удача сезона — «очень качественный продукт», «высокий уровень и хорошие рейтинги». Вы понимаете, так они оценивают собственную работу! А Владимир Кулистиков (НТВ) вообще говорит: «Сезон для ведущих телеканалов триумфален». Роман Петренко, очень способный менеджер, откровенно утверждает, что его канал «почти безгрешен». Таким образом, судя по этим текстам, те, кто принимает абсолютно все решения на российском телевидении, просто лоснятся от удовольствия по поводу собственной работы. Такое не объяснишь автоматическим самопиаром. Это и фундаментальная установка, и скрытые мотивации, и искренняя оценка своего труда. Когда я читал эти интервью в «Коммерсанте», меня охватывало чувство недоумения: «Неужели они действительно так думают, сидя на горячей сковороде?» А может быть, я не прав — читать это неловко, а произносить — вполне естественно и уместно.

Вера Зверева. Мне кажется, в подборке интервью теленачальников можно выделить несколько типов высказываний о телевидении. Прежде всего, бросаются в глаза рассуждения о высоких достоинствах российского ТВ и его отдельных каналов. Зрителям и читателям интервью напоминают о том счастье, которое они должны испытывать, имея возможность смотреть телепрограммы. Каждый из директоров каналов так или иначе отдал дань такому способу говорить о телевизионном контенте. Это можно увидеть и в интервью Константина Эрнста, стоящем особняком в этой подборке. Первая треть — критическая: это слова, которые многие телезрители ожидают услышать и надеются, что они будут произнесены публично. Кажется, что начинается серьезный разговор о слабых местах и даже провалах телевидения, о причинах такого положения и возможных путях выхода из ситуации. Но потом стилистика резко меняется на хвалебную: читатели снова сталкиваются с привычным «чувством глубокого удовлетворения» от работы и этого канала, и каналов-конкурентов. Так, например, Эрнст произносит фразы об НТВ, вызывающие как минимум удивление: «Качество классической НТВэшной журналистики [...] не изменилось», «это плотные, драматургически выстроенные, точно ориентированные на выбранную аудиторию программы, которые и в этом сезоне позволяли НТВ получать очень высокие цифры» и т. д. По всей видимости, мы имеем дело с системой, не позволяющей оценивать качество телевидения публично, и вынуждены довольствоваться принятым стилем разговора вслух «о наших достижениях».

Д. Дондурей. А у вас нет такого чувства, что в первой части своего текста Константин Львович — теоретик, умный политик и что говорит он то, что на самом деле думает, а во второй он уже выступает как лидер профессионального цеха и потому ведет себя, как член некоей супервлиятельной «бригады» топ-менеджеров, если использовать название любимого сериала телеканала «Россия». То есть он в своем интервью как-то раздваивается. Нужно и собственное теоретическое видение процесса обнаружить, и своих не сдать. Видимо, это и называется «корпоративная этика».

В. Зверева. Кроме того, обязательное рекламное высказывание.

Д. Дондурей. Ну, к этому теленачальники не просто привыкли — они живут с такой установкой.

В. Зверева. Складывается ощущение, что им необходимо постоянно продавать зрителям свой позитивный имидж. Что-то вроде: «Поздравляем вас, вы общаетесь с победителями, с очень успешными людьми. Не подумайте, что у нас бывают проблемы».

Д. Дондурей. И вам — читателям, зрителям — повезло, что вы с нами общаетесь.

В. Зверева. Я думаю также, что подобное послание адресовано и власти: «Мы отлично отрабатываем данный нам заказ, вверенные медийные активы и готовы идти вперед». В этом имидже содержится и важное сообщение рекламодателям: «У нас очень хорошие результаты, высокие показатели рейтинга». Своеобразный «рекламно-отчетный» тип высказывания.

Помимо этого во всех интервью звучит то, что можно назвать «поэтикой отдельных недостатков». Говорится примерно так: «Да, у нас есть мелкие недочеты — один сериал мы подвинули в линейке, так как он пошел плохо, но потом все встало на свои места». Это допустимый, узаконенный способ признавать, что что-то — очень редко — «случается» не так, как хотелось бы.

Д. Дондурей. Борьба хорошего с лучшим?

В. Зверева. Да, это очень чувствуется. В то же время при чтении публикации в «Коммерсанте» кажется, что в представлении интервьюируемых на самом деле все обстоит далеко не так радужно. Это ощущение по-разному выражается в тексте. Один из способов выражения, тот, который был использован Константином Эрнстом в начале беседы, — разговор о проблемах ТВ. Другой — в интервью Владимира Кулистикова, где перед читателем предстает своего рода глумливый текст: хотите услышать, что у нас все отлично? Да у нас все просто волшебно. Но мы-то знаем, что происходит на самом деле.

Д. Дондурей. А скажите, пожалуйста, у меня такое двойственное было чувство: он действительно так думает или все-таки слегка лукавит?

В. Зверева. Понять это трудно, но, мне кажется, человек, занимающий такую должность, не может думать подобным образом. А если думает так, то это катастрофа.

Д. Дондурей. Значит, у вас тоже возникло...

В. Зверева. Ощущение зазора между сказанным и подтекстом.

Д. Дондурей. Ощущение какой-то подспудной, вы правильно сказали, спрятанной глумливости. Я поймал себя на мысли: а может быть, он всего лишь «прикалывается».

В. Зверева. А может быть, это ситуация, когда о проблемах и недостатках системы сказать невозможно в принципе. Это и воплощается в таком странном языке. Например: «Адреналин побед, впрыснутый в народную душу телекамерами "России" и Первого, звездопад ослепительно дорогих премьер этих двух каналов, марафон их телесаг сплачивают семьи, села, города, страну, притягивают новое зарубежье».

Д. Дондурей. «Мы были почти безгрешны» — потрясающая фраза Романа Петренко, генерального директора ТНТ.

В. Зверева. Посмотрите, какие ключевые слова используются в интервью: «стабильность», «достижение», «хит», «успех», «оно работает», «общенациональный проект», «удачный показ». Константин Эрнст произносит чеканную фразу: «Проверенные, но отшлифованные по качеству шоу», для того чтобы показать, что в шоу иногда бывает что-то «не то», что часть из них уже устарела. К этому добавляется лексика из области конкурентной борьбы: «выигрыш», «удача», «выиграть сезон». Роман Петренко говорит: «Мы выиграли сезон с минимумом новых проектов».

Д. Дондурей. Да, в связи с ТНТ это очень важная идея. Кстати, я ее встречал в некоторых высказываниях Константина Эрнста, который часто хвалит Петренко. «У нас есть один парень, который всех опережает. Он первый начал какие-то контентные разработки, и я всегда слежу за тем, что он делает», «радикальность его эксперимента»... Сам Эрнст ведь тоже не чужд разным новациям. Возьмите летний блок программ «Ночные пижоны». Там были сверхкороткие дискуссии между форматами, спрессованные до трех-пяти минут, с участием дизайнера, популярной актрисы, шеф-редактора этой программы. Так называемый классический средний класс, офисная молодежь, все не старше тридцати пяти лет.

В. Зверева. Вполне респектабельные люди...

Д. Дондурей. ... уже чего-то добившиеся, не раздумывавшие о том, могут ли они махнуть на уик-энд в Париж. Видимо, так Константин Львович готовил обновление — аудиторий, перспектив, контента. Он таким образом реагирует на неудовлетворенность работы с бабушками, сидящими на игле «мыла». Он, судя по высказываниям, прекрасно понимает, что необходимо искать новые социальные группы, а их, в свою очередь, инкорпорировать в состав важных рейтинговых аудиторий. И, видимо, он это начал делать, когда говорил: «новые слова», «новая чувственность», «новые модели»? «Наступает время нового доверия». Это что за доверие?

В. Зверева. Мне кажется, что мысль, высказанная Эрнстом, о необходимости что-то радикально изменить в работе ТВ, связана не только с внутренними запросами каналов, но и с новым культурно-политическим контекстом. Сейчас, когда окончилась восьмилетняя эра президентства Путина, во всех политических и социальных институтах ведется поиск новых понятий, новых слов для определения себя в настоящем и будущем. Чтобы можно было провести линию и сказать: «А это — уже прошлое».

Д. Дондурей. Как с Ельциным сделали.

В. Зверева. Да, и теперь тоже нужно найти новые опознавательные знаки для «настоящего» времени. Результаты такого поиска, конечно же, будут воплощены на центральных телевизионных каналах. Стилистика телевещания должна будет измениться вместе со стилистиками других институтов. В этом смысле, я думаю, в интервью обозначена позиция канала: на нем постепенно расчищается пространство для новых концептов; чтобы новые слова — когда они появятся — легко были включены в употребление. Поэтому эту фразу можно прочитать так: мы ждем, какие слова будут выбраны для обозначения доверия, искренности, каких-то иных значимых вещей.

Д. Дондурей. Опознавательные флажки?

В. Зверева. Да, флажки в ожидании того, что что-то важное обязательно должно появиться — возможно, сверху, извне ТВ — и ему должно найтись место в эфире.

Д. Дондурей. Но, может быть, он просто так чувствует. Знает, что Дима Билан победил во всех смыслах?

В. Зверева. Видимо, знает. Ведь разговор о поисках новых обозначений начался в прессе не вчера, он идет уже достаточно давно. Рассуждение о том, что прежнее телевидение кончилось, а сейчас начнется какое-то новое, более адекватное вызовам времени, — это не только критическое высказывание, но и большая инвестиция в будущее.

Д. Дондурей. Это и анализ, и обещание, и заклинание. И корпоративная этика, и флажок для экспертов. Настоящее многофункциональное высказывание. Все они теперь отмечают: «А вот Эрнст сказал, что люди ждут новых слов. Это что за слова?» Видимо, у всех телевизионщиков, даже самых продвинутых, есть ощущение ожидания чего-то.

В. Зверева. «Собирались в дорогу и ждали кого-то».

Д. Дондурей. И наши главные телеидеологи сидели в начале июля — еще до событий в Южной Осетии — на чемоданах и ждали новой стилистики.

В. Зверева. Прислушивались, какие смыслы и сюжеты появятся в воздухе.

Д. Дондурей. Да, да. Вглядывались в горизонт.

В. Зверева. «Чувственность», «искренность», «доверие» — это, в общем, в данном тексте пустые формы. Когда единственный раз Эрнст объясняет, что он понимает под новой искренностью, то приводит удивляющий пример — «новая искренность» существует в «Доме-2». Тут невольно задумаешься.

Д. Дондурей. Да, в тексте масса таких значимых проговорок, касающихся конкретных оценок. Конечно, понимаешь, что Владимир Кулистиков-то как угодно может говорить, но остается непонятно: откуда такой яркий и откровенный текст ответов? Говорят, что он сам замечательно пишет. Действительно формулирует как необычайно одаренный литератор. У него есть просто потрясающая фраза, которая вызвала не только у меня, но и у многих восторг: «Сезон для ведущих телеканалов триумфален. Именно через них политический выбор элиты был воспринят и поддержан подавляющим большинством и стал выбором народа». То есть он говорит власти и миру: это мы обеспечили вам выбор народа. Вы думаете, что у народа было собственное мнение? Не было. Он тем самым разоблачает и эту самую волю народа. Нужно было быть поаккуратнее такому важному официальному лицу. Он ведь тем самым говорит о том, что этим выбором народ наделили. Таким образом, он отлично отчитался о сделанной работе. После этого не только маньяк Пичушкин может появиться у него в эфире, а просто кто угодно, включая маньяка Саакашвили. У Кулистикова каждая фраза — шедевр. «Адреналин, впрыснутый в народную душу». Или: «Будоражат умы, горячат сердца и вытягивают мысль с потребительского бездорожья на проспект вечных русских вопросов». Вот вы бы так не смогли.

В. Зверева. Не смогла бы. Но заметим, что телезрители, прочитав эти слова, почувствовали себя оскорбленными. На сайте «Коммерсанта», где была напечатана эта подборка интервью, есть комментарии пользователей. В них по отношению ко всем гендиректорам присутствуют очень жесткие критические высказывания. Но Владимир Кулистиков собрал наибольшее количество отзывов, поскольку в его словах зрители увидели цинизм и глубокое неуважение к ним самим. Например:

О как! «Наше телевидение [...] щедро к зрителю, который [...] остается с нами, что бы ни каркали сорные птицы Интернета». Люди, не желающие смотреть пошлость, грязь, безвкусицу; люди, которые находят в Интернете сайты по своим интересам, а не владельцев ТВ, — оказываются каркающими (т. е. воронами) сорными (читай, помойными) птицами (veniamin0, 02.07.2008).

Кулистиков с его хлопаньем в ладоши от показного счастья и осознания собственного величия выглядит совершеннейшим ретроградом (astranavto, 02.07.2008).

Д. Дондурей. А как они — телевизионные начальники — видят этого самого зрителя? Они же все время говорят: «моя аудитория», «чужая аудитория». И при этом «скромно» умалчивают, что аудитория-то формируется. Ими, их продукцией.

В. Зверева. Да, конечно.

Д. Дондурей. Они говорят не только «моя аудитория», но и «в нее надо точно попасть». Какая аудитория? Это же эфемерный процесс, у телезрителей на пульте 25 каналов, не меньше, а то и больше. Вы можете привлечь людей, отобрать их у других каналов, селекционировать — у вас огромные возможности.

В. Зверева. Но не в рамках конструктивистского представления о реальности.

Д. Дондурей. Вот это очень важно.

В. Зверева. В подборке интервью представлен модернистский взгляд на то, что такое человек, зритель, аудитория. И меня, честно говоря, это очень удивило, поскольку для современного маркетинга давно стало аксиомой, что аудитория — это сложный, множественный и малопредсказуемый субъект коммуникации, что идентичность — не жесткая структура, что она текуча, постоянно изменяется. И это очень важно для понимания любой аудитории, будь то потребители пельменей, пылесосов или телевизионной продукции. Важно, чтобы ей была дана возможность меняться, чувствовать себя новой, творческой, не предопределенной к тем или иным способам поведения. А в данном случае мы имеем дело с механистической моделью телевидения — телевизионного производства, контента, роли производителя — и с очень механистическим пониманием зрителей. Возникает образ машины, конвейера, от которой гендиректора хотят, чтобы она хорошо и в то же время просто функционировала. С одной стороны, стоят загрузчики контента, которые спускают его людям по строго определенным лентам-транспортерам...

Д. Дондурей. ... похлебки.

В. Зверева. А там, на другой стороне, в своих клетушках сидят сегментированные зрители, — как кто-то сказал, «мужчины от двадцати пяти до пятидесяти четырех лет» или «55+», — в соседнем отсеке усредненные «женщины», «дети»... Когда они потребляют продукцию-контент, то загорается лампочка, которая называется рейтингом. И если лампочка все время горит, значит, машина отлично работает. А зрители, тем временем, несмотря на рейтинговые показатели, пишут в ответ: «Смотреть телевидение невозможно, неинтересно, скучно. Если этим деятелям отдать Интернет, то все...» (dhfkm, 02.07.2008).

Потом эта конструкция украшается и представляется чем-то естественным.

Д. Дондурей. А можно сказать, что у телевизионных боссов в сознании вообще нет зрителя как индивидуальности? Людей как живых субъектов?

В. Зверева. Мне кажется, здесь нет ни идеи индивидуальности, ни ясно выраженного представления о том, что зрителей при многообразии и несовпадении их опыта и интересов трудно поместить в столь условные рамки, что им присущи разного рода особенности, несовпадающие способы поведения, далеко выходящие за пределы среднего арифметического. Как ни странно, складывается впечатление, что в интервью ведущих телевизионных деятелей нет идеи медиа как всеобъемлющей среды обитания современных людей. Среды, в которую мы все погружены как в реальность второго порядка. Вместо этого есть образ машины и механических процессов: погрузка и получение продукта. И зрители, и они сами — производители и трансляторы телевизионных программ — находятся как бы вне медийной среды.

Д. Дондурей. Вы вот сейчас говорите, а у меня возникает ассоциация с раздачей тюремной баланды. Извините, какая-то странная и нехорошая ассоциация. Нет ощущения, что мы, нуждаясь в телевизионном продукте, попали в хороший ресторан.

В. Зверева. На этот счет я приведу цитату из романа Станислава Лема «Футурологический конгресс». Там герой, находясь в дорогом ресторане, получает таблетку «отрезвина» и видит действительность такой, какая она есть на самом деле: «Самое ужасное превращение произошло на столе. Белоснежная скатерть исчезла; серебряное блюдо с запеченной в гренках куропаткой обернулось дешевой тарелкой с серо-коричневым месивом, прилипавшим к алюминиевой вилке — ибо старинное серебро столовых приборов тоже погасло. В оцепенении смотрел я на эту гадость, которую только что с удовольствием разделывал, наслаждаясь хрустом подрумяненной кожи и разрезаемой гренки... Ветви пальмы, стоявшей неподалеку, оказались тесемками от кальсон: какой-то субъект сидел в компании трех приятелей прямо над нами — не на антресоли, а скорее, на полке, настолько она была узкой. Ибо давка царила невероятная».

Д. Дондурей. В каком году это было написано?

В. Зверева. В 80-м. Образ, который возникает, очень точен применительно к телевидению.

Д. Дондурей. Да, просто я не понимаю, почему у меня возникает образ дорогой баланды. В Москве ведь уже сейчас имеется тысяча двести мест, где подают фаршированных куропаток, а в «ящике», в основном, — общепит.

В. Зверева. При чтении интервью ощущается похожее расхождение слов и реальности. Так, например, Александр Орджоникидзе говорит следующее: «Наш прайм сегодня достаточно хорошо структурирован, он работает и приносит каналу хорошую долю. В частности, наш любимый сериал "Солдаты" продолжает радовать телезрителей». В начале цитаты используется такой жесткий, менеджерский язык: машина успешно работает, она запускает продукт — «Солдаты». А дальше происходит подмена смысла: раз сериал успешно потребляется, то он непременно радует людей. Количество переводится в качество.

Д. Дондурей. А знаете, есть такой специальный рекламный механизм — утепление продукта.

В. Зверева. Что это?

Д. Дондурей. Когда ты какой-то продукт продаешь, то ты ни в коем случае не должен уклониться от его объективных показателей. Но нужно его обязательно сделать позитивным — добрым, нежным, сладким, любимым. Нужно в восприятии создать некое утепление, обложить его мягкой ваткой, укутать. И тогда продажи увеличатся. Продукт «Солдаты», конечно, далек от функций ватки, но и его сдабривают, прокладывают домашними добрыми оценками.

В. Зверева. «Наш любимый сериал «Солдаты». Интересно, Александр Орджоникидзе действительно любит его смотреть?

Д. Дондурей. Да, сразу же, согласитесь, тепло и как-то душевно становится.

В. Зверева. Предполагается, что показатели рейтинга свидетельствуют об удовольствии. Раз продукт потребляется, значит, он качественный. Значит, зрители довольны и счастливы. Здесь не возникает вопроса о том, что испытывает человек, смотрящий передачу, — радость, досаду или вообще ничего, просто включая ТВ по инерции.

Д. Дондурей. Как вы думаете, отцы телевидения действительно прекрасно знают свою аудиторию? Вот они судят об аудитории НТВ, о Максимовской или Галкине, о своей аудитории или, как Кулистиков, о чужой. Галкин, по его мнению, сделал больше, чем Ленин, будет даже посильнее Ильича. Тот — с последышами — разъял империю, а Галкин у телеэкранов воссоединил ее. Какие образы, какая сила экспрессии и литературного дара! Что это за аудитории? Как они видят свое? Они ведь каждый день смотрят социологические отчеты?

В. Зверева. Сомневаюсь, что речь идет именно о «знании». Конечно, есть цифры, в которых эта аудитория описывается. Но в то же время в тексте говорится о больших целостных монолитах, а не о сегментированной, нишевой аудитории, которая структурирована не по возрасту, а по интересам. В этой связи Александр Роднянский произносит важные слова: «Самое любопытное сегодня происходит в телевидении тематическом и нишевом. На новых каналах, которые пытаются адресоваться своей, значительно меньшей, чем у лидеров, аудитории, но при этом очень точно отстроенной». Такая отсылка к современному положению дел встречается только в этом высказывании. В рассуждениях других начальников конструируется довольно предсказуемая и консервативная аудитория, которая хочет любить только то, что она уже и так любит, и которая не желает меняться. Если допустить, что это так, то у телевидения очень мало шансов для развития, для какого-нибудь движения. Потому что для движения нужны инновации, возможность предложить аудитории что-то новое без страха неизбежного провала. Но, как мы уже отмечали, пока это новое черпается из внешних контекстов, а не из потребностей самого телевидения к творческому совершенствованию.

Д. Дондурей. Конечно. Потому что внутри телевидения почти нет ресурсов для проектирования существенных инноваций. Наши герои считают, что у каждого канала своя аудитория: у этого — одна, у того — другая. Или они конструируют как бы из одной общей аудитории какие-то свои совокупности. Я обнаружил, что в их сознании зрительские аудитории, в сущности, неподвижны, они не двигаются, не меняются. Вот у нас была одна, потом стала другая, мы забрали ее на другом канале, отдали ее тем или другим. Аудитория описывается, как нарезанная колбаса.

В. Зверева. Иными словами, аудитории — «не субъекты».

Д. Дондурей. Да, наверное, правильно: «не субъекты». У них зрители — что-то вроде насыпанных курганов, они уже не двигаются. Этакие люди — навечно. Хотя мне подобное отношение кажется странным. Вот я, зритель, сижу, по-разному чувствую, смотрю разные программы и изменяюсь вместе с телевизором и со временем. А тут говорят: «наша аудитория», «попасть в нашу аудиторию». Она где-то блуждает «наша», и в нее надо не промахнуться.

В. Зверева. Кстати, это примечательные слова, которые часто используются для описания «своей» аудитории: «угадать» и «попасть». Как если бы все эти поиски шли только на интуитивном уровне.

Д. Дондурей. Вы правы. Так оно и есть.

В. Зверева. Точного знания нет, зато какая радость от случайного попадания в цель. Еще одна позиция телеруководства по отношению к зрителям: сетуя на отток аудитории в Интернет, все формулируют задачу «вернуть зрителей». «Очень наивны ожидания вернуть тех, кто ушел в Интернет. Если они и будут смотреть каналы, то в этом самом Интернете, но, скорее всего, они по-прежнему будут заниматься собственным программированием, смотря сериалы, которые нравятся, скачанные на торрентсах, и программируя свою "сетку" под себя любимого» (mda, 02.07.2008), — пишут в ответ читатели интервью в комментариях, потому что они мыслят в категориях совершенно других технологий.

Д. Дондурей. Но телевизионщики, кстати, понимают это. В нескольких интервью речь заходила о том, что скоро произойдут очень сильные технические и структурные перемены. Телевизионный контент будет доминировать над способом его доставки. И здесь мы как раз перейдем к представлениям начальников о контенте — по их мнению, контент не ухудшается, а скорее, наоборот. Могут быть отдельные ошибки. Но в целом они уверены, что все правильно и точно. Просто один контент чуть лучше другого. И телесмотрение в Москве увеличилось, фиксирует гендиректор канала «Россия» Антон Златопольский, и качество самого телевизионного продукта остается высоким. Возникает впечатление, что содержание программ постоянно улучшается, да и качество неуклонно растет. Может, это тоже свойство бригадно-корпоративного сознания, которое запрещает говорить о недостатках. Для этого есть неприятные и «субъективные» телекритики. Таким образом, к контенту не принято относиться, как к живому содержанию. А лишь как к некоему постоянному «излучению» каналов.

В. Зверева. Это сложно сделать еще и потому, что в интервью руководителей телеканалов преобладает язык маркетинга и рекламы. У такого языка есть большие достоинства, но есть и существенные недостатки. Он не позволяет видеть предмет под определенным углом зрения. В частности, с его помощью практически невозможно поставить вопрос о качественных характеристиках продукции. Реклама не описывает и не позволяет интерпретировать содержание послания — что именно в нем говорится и как именно это выражено. Вопрос о контенте, который вы сейчас ставили, носит качественный характер. Что это за содержание, какие у него есть значения...

Д. Дондурей. ... смыслы, истории, жанры.

В. Зверева. Проблема смыслов и интерпретаций вынесена за рамки модели, которую представляют себе, говоря о телевидении, его руководители. Когда я сравнила телевидение с машиной по производству реальности, то хотела поставить вопрос: какие реальности она генерирует. Мы видим, что в тексте интервью подобный вопрос не возникает. Речь идет об угадывании, а не о конструировании. О выхватывании удачного образа из воздуха, где носятся разные идеи, а не о его продуманном созидании. Но если бы мы говорили о созидании, то авторы телепрограмм не обязательно должны были бы полностью соответствовать подчас довольно примитивным ожиданиям зрителя.

Д. Дондурей. Что вы говорите? Главное — как раз максимально соответствовать этим ожиданиям. За ними ведь прячутся деньги.

В. Зверева. Как будто эти ожидания всегда у зрителей наготове.

Д. Дондурей. Ситуация каждого нового сезона диктует: нужно действовать на проверенных полях, а не там, где могут быть заложены мины. Значит, они, по сути, не хотят никакого серьезного обновления? Только минимальное, тактильное.

В. Зверева. Александр Роднянский как раз и говорит о том, что эксперименты на ТВ сопряжены с большими трудностями. Не потому, что аудитория у телевизора консервативна. Изменилась не аудитория, изменилась сама модель отношений телевидения и общества. Эстетика эксперимента связана, скорее, с телевидением 90-х, но не нулевых годов. Чтобы зритель был готов к экспериментам, нужно сделать так, чтобы он полюбил обновление. Чтобы у него появилось любопытство, открытость новому и желание делать над собой усилие. Такое на сегодняшнем телевидении не поощряется, скорее ценится равновесие, воспроизводство уже найденного.

Д. Дондурей. Да, воспроизводство.

В. Зверева. Поэтому когда сомневаются, а получится ли у нас эксперимент, тут же приходит решение: лучше не рисковать.

Д. Дондурей. Кстати, сам страх риска усиливает риск. Не бояться — особая установка: она освобождает, люди начинают пробовать одно, другое, мозги работают — глядишь, что-то получается. Если бы руководство решило для себя: ну что ж, ничего страшного не произойдет, даже если проиграем. А так... Передачи, сериалы снимаются быстро. Тратятся огромные деньги — страх умножается. Подтачивает даже слабые попытки и шансы рискнуть. При этом в текстах интервью много фраз такого типа: прорывов, революционных изменений в этом сезоне не было. Так ведь демиурги всем довольны — откуда же тогда взяться революционным прорывам?

В. Зверева. Еще в начале 2000-х социологи ТВ отмечали, что многие инновации идут от заимствований из-за рубежа. От клонирования форматов. Но и этот ресурс сейчас практически исчерпан.

Д. Дондурей. Вы хотите сказать, что все толковое из того, что есть в других странах, мы уже купили.

В. Зверева. Почти все купили и воспроизвели. Удачи одного канала растиражированы на других. Теперь надо делать что-то самим, изобретать, думать.

Д. Дондурей. Легче купить, чем экспериментировать. Вдруг не сумеешь изобрести или изобретешь не то? Но тогда откуда же они ждут обновления? Где найдут новые слова?

В. Зверева. Может быть, новые слова «спустят» сверху и подскажут, каким содержанием их наполнять? Вам не кажется, что сейчас на ТВ начинается отход от гламурного блеска и намечается движение к серьезности и даже суровости?

Д. Дондурей. Это будет «суровость» с патриотической окраской. Или начинкой.

В. Зверева. Да, все будет высказано прямо и ясно. Все будет названо своими словами.

Д. Дондурей. Флер европейскости...

В. Зверева. ... флер европейскости в таком случае окажется совсем не нужным.

Д. Дондурей. А что же, кстати, станут делать европейские журналы?

В. Зверева. Загадка.

Д. Дондурей. Вы не находите, что наши теленачальники довольно миролюбиво характеризуют друг друга. По крайней мере, в их текстах нет ощущения, что кто-то из них обрушится на конкурента, закричит: «Что же вы себе позволяете?» Ничего подобного нет.

В. Зверева. Все будто бы очень бережно относятся к чужим промахам, подразумевая, что говорить о чужих неудачах неэтично. В эту систему отношений трудно ввести механизм критики.

В. Зверева. А может быть, это ситуация, когда о проблемах и недостатках системы сказать невозможно в принципе. Это и воплощается в таком странном языке. Например: «Адреналин побед, впрыснутый в народную душу телекамерами /p

Д. Дондурей. При этом работает модель: «свои — чужие».

В. Зверева. Я думаю, что это модель стеклянного дома, в котором если разобьешь одну стену, то все остальное развалится сразу, и лучше...

Д. Дон Солдатыдурей. ... не трогать. Никого.

В. Зверева. Мы вас не трогаем, вы нас. И все вместе — делаем хороший продукт.

Д. Дондурей. Меня удивило, насколько директора каналов на словах доброжелательны к своим прямым конкурентам: у этого неплохо, у другого тоже все замечательно. Ну разве кто скажет про «Татьянин день» и «Ликвидацию» плохое? Нет. Владимир Кулистиков — я просто в восторге от его формулировок — говорит: «По поводу же инвектив в желтизне со стороны некоторых отцов-детокрадов отвечу: в желтой кофте ходил и Маяковский. Первый на Руси трэшевик-затейник». Трэш — это ведь «мусор» в переводе на русский? Значит, генеральный директор канала говорит, что для него образец — Маяковский, который был производителем мусора. Во-первых, обидятся все филологи и поклонники творчества великого пролетарского поэта. Во-вторых, странно, что канал, на котором заняты сотни людей, заведомо объявляет свою продукцию мусором. А он не может изменить смысловое наполнение этого слова. Мусор есть мусор. У этого слова негативное поле — с разного рода коннотациями. Зачем Кулистиков это делает? Не понимаю.

В. Зверева. В интервью, которые мы обсуждаем, кто-то более рефлексивен, как, скажем, Александр Роднянский, кто-то более эпатажен, как Владимир Кулистиков. Но принципы, подход к оценкам своей и чужой деятельности и ситуации в целом достаточно близки.

Д. Дондурей. Нет настоящей аналитики. Когда читаешь статьи или беседы специалистов по экономике, политике, здравоохранению, образованию, кино, натыкаешься на две трети негативных суждений: встречаешь тонкие объяснения, неожиданные сопоставления, обобщения. «У нас (у них) не получилось, это мы не сумели, там ошиблись, просчитались в замысле. Тут мы — идиоты, там — мастера». В текстах теленачальников ничего подобного вообще нет. Пусть даже на своем материале, если тебе неудобно критиковать других. Проанализируй ошибки и просчеты своего канала, почему что-то не получилось. Они же все очень умные люди, раз добились таких административных высот. Почему твой любимый сериал «Тридцатилетние» не пошел? Интересно. «Коммерсант» ведь интеллектуальное издание для рефлексирующей аудитории. Это же не «Аргументы и факты», не «Комсомолка», не газета «Жизнь». Поэтому здесь-то ты бы мог побыть немного аналитиком, сказать о сокровенном. Видимо, тоже неудобно, нельзя. У них своя этика. Внутренние запреты.

В. Зверева. Я бы сказала, что здесь присутствует сеть сложных конвенций, которых очень много. Эти конвенции бережно охраняются и поддерживаются, чтобы, не дай бог, не нарушить цеховое правило называния серого белым.

Допустим, мы начнем анализировать, почему не пошли «Тридцатилетние». Или почему, как говорит Александр Роднянский, не получилось изменить развлекательную «карту канала» и переключиться на что-то более серьезное и драматическое. Но эта проблема связана с тем, как в российской медиакультуре выстроены отношения зрителей, читателей и внешнего мира. Если общество постоянно представляется как безрадостная среда, утверждается, что индивидуальные человеческие усилия в принципе ничего не могут изменить, привлекательного образа будущего нет, сложные социальные вопросы неразрешимы, то зритель ищет на экране только одно — сиюминутную радость, утешение в настоящем, развлечение. Если он у себя в телевизоре вместо этого обнаружит серьезную драму, то едва ли захочет переживать ее в то время, которое у него зарезервировано для побега от реальности. Но эти причины следуют не из собственной логики телевидения, а из...

Д. Дондурей. ... самого устройства жизни. Если от тебя ничего не зависит, то зачем тебе ненужные переживания? Просто сиди и радуйся.

Обратите внимание на то, о чем телебоссы не говорят. Мы уже отметили, что они почти не представляют телевидение как мощнейшую и универсальную систему, которая, скажем, способна развивать людей, двигать их сознание в том или ином направлении. Они вообще не считают, что человек — самостоятельное, значимое, креативное существо, что люди сильно отличаются друг от друга. Они уверены: надо просто попасть в свою — нужную — аудиторию. Будто гигантское сообщество этаких баранов сидит на большом склоне какой-то горы. Это и есть «моя аудитория». У вас было ощущение значимых умалчиваний?

В. Зверева. Не говорится о том, что у такой системы отношений всегда возникает «побочный продукт» — идеи в головах людей. Как они живут, кто они такие, что такое мир вокруг них, как устроен социум. Это важнейшее следствие, которое производит телевидение.

Получается, что главное как раз и остается вне анализа, вне обсуждения. Так, Роман Петренко говорит, что ТНТ выпустит в будущем сезоне «рекордное количество премьер этого жанра» — имеются в виду комедии. Тут уместен был бы вопрос: что авторы и трансляторы хотят сказать этими комедиями аудитории? Какие сообщения им будут адресованы помимо того, что это будет прикольно, весело и «продукта» будет рекордно много? Эти темы заслуживают того, чтобы о них говорить.

Д. Дондурей. Они в интервью не затрагиваются.

В. Зверева. Совершенно. В текстах нет ни одного слова о значении содержания, минимум качественных оценок. Одни только констатации, что производители и трансляторы программ хотели бы добиться большей успешности. У них нет необходимости объяснять возможные результаты телевизионного конструирования реальности. Пример: «Кроме вертикали власти мы хотели бы построить или терпеливо вырастить то или иное качество».

Д. Дондурей. Одна навязчивая идея — попасть в свою аудиторию. Словно они какие-то наводчики. Сидят у зенитки и рассчитывают, куда стрелять. А кто же тогда содержание-то — вполне очевидное — создает?

В. Зверева. Такое ощущение, что оно никем не контролируется.

Д. Дондурей. Так не бывает, это лукавство, содержание не появляется само по себе.

В. Зверева. Как-то это содержание выстраивается, из каких-то угаданных идей, из случайных успехов.

Д. Дондурей. То есть договариваемся, что мы-де не знаем, что это мы управляем мощнейшими фабриками по производству смыслов, а вы соглашаетесь с нами. Ну, а кто на этих фабриках работает? Кто ежечасно творит в проектных бюро этих волшебных мануфактур?

В. Зверева. По содержанию и стилистике информационных программ примерно понятно, что это за проектные бюро. Но ведь есть еще и продукты в области развлечения, просвещения, дидактики. Здесь возникает ощущение полного вакуума; телевизионные продукты как бы рождаются сами по себе, без особых целей.

Д. Дондурей. Вообще никто, видимо, не ставит таких задач.

В. Зверева. Цель только одна — повысить рейтинги, достичь успеха.

Д. Дондурей. Но подождите, можно тогда сказать о том, что это исключительно работа по продвижению специфического товара. И действуют тут специальные потребительские технологии, связанные с эффективностью продаж, с попаданием к своему покупателю.

В. Зверева. Цитирую: «Да и здесь, благодаря рейтингам, можно радовать себя мыслью о том, что покупатели счастливы от того, что получают на экране.

Те же, в ответ, пишут: «Бай-бай, тиви!» (indelicates, 02.07.2008)».

Д. Дондурей. На самом деле, директора каналов делают лишь вид, что послушно экранизируют ожидания зрителей. Они, конечно, очень много и эффективно работают. И — именно с содержанием. Они ведь производят не просто товар — как мой костюм, например, или ботинки. Творцы телепродукта дурят нас, себя и начальство, уверяя, что они — как управленцы — вне контента, напряженного и драматического. Видимо, это специальный цеховой уговор такой, что их контент — вне контента. Но, может быть, это мы такие злобные идиоты, ничего не понимающие в специфике телевидения. На самом деле, это и есть хитрая технология продвижения того контента, который нужен.

В. Зверева. Да, или есть — наверху — установка: считать, что продвигается лишь то, что «нужно людям».

Д. Дондурей. Но проблема в том, что и цели, и результаты такой работы остаются обществом неотрефлексированными. То, что мы обсуждаем — проблема невероятной теоретической сложности. Жизнь зависит от телевизора или телевизор от жизни? Не надо забывать, что большинство зрителей думают, что истории про тетю Маню, которая вышла замуж, или про ее мужа, который кого-то убил, — это и есть события реальные, такие же, как в сводке новостей. Когда им говоришь, что за этим стоят авторы, редакторы, мастера ярких диалогов, что все коллизии придуманы, а на самом деле ничего такого не было, они даже не удивляются: они хотят мои слова побыстрее забыть. Но в любом случае слышать им это неприятно.

В. Зверева. Это шок от разрушения иллюзии или недоверие к критику?

Д. Дондурей. И то, и другое, и пятое, и двадцать пятое. Но в любом случае, как и генеральные директора телеканалов, зрители — подавляющее большинство наших соотечественников — никому не позволят сомневаться в жизненности того, что показывают по телевизору.

1 См.: «Коммерсант», 2 июля 2008 года, № 112 (3929).