Запах времени. Новый язык телевидения еще не создан

Понимая очевидность разговора о «цифре», аналоге, широкополосном доступе, LTE и ФЦП, предлагаю сосредоточиться на гораздо более важных вещах. На том, как в последние годы меняются не способы доставки и распространения контента, а практика зрительского восприятия. Как трансформируется язык, на котором потребитель готов выслушать то, что мы порой косноязычно, захлебываясь, пытаемся ему сообщить.

Важным, на мой взгляд, является не технический способ, не гаджет, потому что грифельный карандаш, гусиное перо, ручка-непроливайка или гелевая ручка все равно пишут один и тот же текст. И что бы ни говорили страстные приверженцы Интернета о том, что он изменил реальность, а он, безусловно, ее изменил, пишут они тоже тексты и показывают тоже картинки. Ибо, надо отдавать себе в этом отчет, homo sapiens достаточно устойчивый биологический тип, мало изменившийся за последние две тысячи лет, да и мозг устроен именно так, а не иначе. Кроме того, воспитанная и навязанная система обмена знаками информации зависит от воспитания и существующей практики применения.

Скорости, обилие информации, мир, казавшийся таким огромным и ставший таким маленьким, — все это привело человечество к гиперстрессу. (По прогнозам ВОЗ, к 2020 году психические расстройства скоро станут вторым по распространенности заболеванием в мире.) И где-то в конце 50-х мир начал подавлять эти стрессы глобальным консьюмеризмом. Девушка днем покупала себе платье, и вечером ей становилось легче. Мальчик покупал транзисторный приемник и с упоением слушал его до глубокой ночи. Люди увеличили объем предметов и услуг, которые снимали с них стресс. Они не были готовы, как в середине прошлого века, дожидаться определенного возраста, чтобы купить машину или стать владельцем собственного дома. Они хотели всё и сейчас. Экономика цивилизованного мира любезно предоставила им эту возможность. Все, что снимало твой стресс, можно было получить в кредит, отдавать который нужно было через десять, двадцать и даже тридцать лет. «Через тридцать лет» в человеческой психологии — это никогда. Это была тактически прекрасная модель, но сегодня она сломалась. Люди из центра цивилизации получили товаров, услуг и недвижимости на то количество денег, которое они уже никогда не смогут обменять на результаты собственного труда. И не только собственного, но и следующих двух поколений. Удобная послевоенная потребительская модель существования миллионов нарушила главный принцип: ты можешь обменять свою работу на деньги, а если ты ее уже не можешь обменять, то тебя настигнет крах.

В результате современная цивилизация оказалась на краю пропасти.

Я сознательно обостряю взгляд на проблему. Сотни миллионов людей не чувствуют, что все изменилось. И кризис 2008 года ощущают как очередной — «так всегда бывает, а дальше опять будет хорошо». Но кризис этот — глобальный. И люди, которые занимаются электронными СМИ, люди, которые не только отражали, но и во многом формировали историю второй половины ХХ века и первого десятилетия XXI, несут за это всю полноту ответственности. Более того, способствуя ускорению этого кризиса, мы, быть может, являемся теми, кто обязан попытаться осмыслить его и предложить рецепты выхода.

Медиа всегда были опережающей частью цивилизации. Они первыми вбрасывали в общество информацию и первыми получали на нее ответ.

В силу своей структуры медиа способны точнее и оперативнее других институтов акцептировать изменения в обществе, анализируя степень внимания к отдельным своим форматам. Причем зрители и слушатели зачастую не могут ответить на вопрос, почему им что-то стало, а что-то перестало быть интересным. Так называемые дневниковые исследования потеряли актуальность, поскольку они измеряют внутреннюю установку, а не реальность. Поэтому подсознательное, не артикулированное изменение интересов гораздо более важно, нежели то, что люди готовы проговаривать.

На протяжении последних десятилетий XX века те телеформаты, которые эффективно привлекали внимание зрителей во всем мире, такие как Wheel of Fortune («Поле чудес»), Family Feud («Сто к одному»), Name That Tune («Угадай мелодию»), стали драматично терять аудиторию. А срок жизни нового успешного формата сократился с десятилетий до сезона-двух. То, что раньше отвечало на запросы зрителей, больше на них не отвечает. Зрители подсознательно ждут, что электронные медиа, которые во многом для них, как это ни банально, являются окном в мир, будут проговаривать им наступающее время. Люди, формирующие электронные СМИ, еще раньше и острее почувствовали это изменение времени. Но это процесс. А анализировать и формулировать процесс, который еще не кристаллизовался до результата, особенно трудно. Последними форматами, которые отражали зависшее между двумя тысячелетиями время и потому имели длительный успех, были реалити и их версии — Survivor («Последний герой»), Pop-idol («Народный артист»), Star Academy («Фабрика звезд»), Fear Factor («Фактор страха»). Сейчас время находится в инфинитиве. И ни один реально успешный формат еще не отразил атмосферу начала третьего тысячелетия.

Голливуд в первое десятилетие XXI века встал на опасный путь удовлетворения интересов основных посетителей кинотеатров — тинейджеров. Это трагично повлияло на развитие кино, превратив его в аудиовизуальный аттракцион. Кино сегодня — повод для подростков собраться вместе, есть попкорн и целоваться. Ты можешь выйти из зала и, вернувшись, не потерять историю. Потому что тебе больше не рассказывают миф. Аттракцион и миф — два абсолютно разных явления. Аттракцион тебя только развлекает. Миф похож на таблетку в сладкой облатке — ты думаешь, что развлекаешься. На самом деле ты получаешь коллективный жизненный опыт. Культура предусматривает определенную стратегию повествования. Не воспитав культуру этого вос-приятия у подростков, мы потеряем их, когда они станут взрослыми.

При этом классическую функцию кино в последние годы успешно реализуют американские платные телеканалы — HBO, AMC, Showtime. Вспомните Mad Men («Безумцы»), Boardwalk Empire («Подпольная империя»), Californication («Калифрения»), Dexter («Декстер»), The Borgias («Борджиа»), Weeds («Косяки»)... Телевидение отсепарировало этот культурный продукт, отражающий свое время, для аудитории, которая готова платить за этот культурный опыт в виде развлечения. Но это уже отделенные от основной аудитории группы — более интеллектуальных и более состоятельных людей.

Интересно, что главный герой-протагонист в самых успешных проектах десятилетия — фрик, в какой бы социальной среде он ни находился. Доктор Хаус из одноименного сериала, доктор Лайтмен из «Обмани меня», Хэнк Муди из «Калифрении» или майор Глухарев — Глухарь — из самого популярного российского сериала последних трех сезонов — все они в той или иной степени «чудаки», фрики.

Зритель подсознательно всегда пытается ассоциировать себя с главным героем. Ассоциация с фриком кажется парадоксальной. Но она весьма симптоматична. В изменившемся и не артикулированном времени человек идентифицируется с героем, который легко и свободно нарушает все существующие правила. Обычный зритель не находит в себе силы нарушать их в обыденной жизни. Фрик на телеэкране делает то, чего внутренне желает телезритель. Мировые платные телеканалы со своими высокими бюджетами и селекционной качественной аудиторией являются основными лабораториями нового времени, уже получившими частичный ответ на еще явно не сформулированный запрос своей аудитории.

Что касается больших каналов, то есть два важных факта, которые необходимо констатировать. Первый. Что бы ни утверждали промоутеры Интернета, в последние годы общая телевизионная аудитория во всем мире растет. Кто-то пытается объяснить это улучшением качества — HD, стереозвуком, массой новых каналов... Все это, наверное, правда. Но главная правда — в том, что благодаря Богу и медицине, люди стали жить дольше и что взрослых в цивилизованном мире становится больше. Поэтому телевидение еще на протяжении десятилетий будет оставаться наиболее эффективным медиа, привлекающим наибольшее внимание и позволяющим своим рекламодателям осуществлять наиболее полезный контакт. Второй факт заключается в том, что мы наблюдаем значительное снижение качественной аудитории во всем мире. Эта аудитория интересует телевидение как наиболее интеллектуальная и понимающая, а наших рекламодателей — как наиболее платежеспособная (большие каналы во всем мире существуют в основном за счет рекламы). Эти люди готовы воспринимать художественный продукт высокого качества, но либо у них нет времени смотреть телевизор, либо у телевидения в группе их интересов слишком высокая конкуренция. Удерживать их, как уже было сказано, удается только самым передовым платным каналам с их дорогим, специфическим и часто нетолерантным для широкой аудитории продуктом. Если классическим каналам не удастся удержать значительную часть этой качественной аудитории, телевидение останется в зоне внимания не очень молодых, не очень образованных и не слишком обеспеченных людей — людей с весьма ограниченным кругом интересов. Как удержать внимание такой аудитории, телевидение знает. Но оно еще не знает, как сегодня работать с молодой аудиторией, которая пока является лишь меньшей частью зрителей, но в будущем станет для телевидения наиболее важной.

Теперь о языке. То, что все присутствующие смотрят игровой полнометражный фильм, легко и комфортно понимают все, что происходит на их глазах, — это результат воспитания и навязанных информационных форм. Кино, появившееся 117 лет назад во Франции, реформированное в первое десятилетие XX века в Америке в значительной степени Дэвидом Гриффитом, фактически создавшим и мистифицировавшим понятие «киномонтаж», в Китае появилось в конце 10-х годов XX века и вызвало шок. Человек шел по улице, потом оказывался на третьем этаже жилого дома. В зале была паника. Чудо, думали китайцы. Понятный любому европейцу или американцу монтажный ход у не воспитанного на кино китайского зрителя не воспринимался как адекватный и логичный. Поэтому, на мой взгляд, старики Гутенберг и Гриффит все-таки более радикальные трансформаторы человечества, нежели покойный Стив Джобс и наш бывший соотечественник Сергей Брин. Но не будем недооценивать и двух последних. Для тех, кому за тридцать, они всего лишь приятное дополнение к меню, для тех, кто моложе, они и есть нынешние Гутенберг и Гриффит. И все они изменили способ и практику восприятия информации.

Все, к чему ты привык и любил с детства, все, чем кормила тебя бабушка до тех пор, пока ты не пошел в школу, навсегда останется твоими любимыми блюдами. Для всех, кто присутствует здесь, самым важным является то, что телевидение в той форме, в которой оно существовало, продолжает существовать для всех, кому «30+». А вот для тех, кто «4—30», — старого телевидения уже почти нет, а нового пока им никто не предложил. Причем ни создатели давно знакомого телевидения, ни творцы нового Интернета. Все находятся в стадии накопления сил и мыслей, скорее всего, для будущего прорыва. Рассказы о том, что люди сами будут формировать свое телевизионное меню разными версиями vew, on demand, через широкополосный доступ, не выдерживают критики, как показала практика последних десяти-пятнадцати лет на Западе.

Исступленные юзеры, готовые сутки проводить в Интернете в поисках своего продукта, являются в первую очередь исступленными. А это всегда маргинальные группы. В целом аудитория, какими бы гаджетами она ни была снабжена, довольно вялая и пассивная. Она ждет адекватного, но, тем не менее, навязанного ей предложения. И мнимая креативность исступленного юзера в большинстве случаев оказывается банальным неврозом. В замечательном докладе, прочитанном в Москве британским психологом Сьюзен Гринфилд, которая изучает влияние современных технологий на человеческое сознание, говорилось о том, что практика социальных сетей радикально расходится с практикой жизни. Человек, поведенческая деятельность которого сформирована в виртуальном пространстве, перестает осознавать последствия своих поступков в реальном мире. Он привык, что их можно отредактировать, переписать или просто удалить. В прошлом году в докладе американских ученых, которые анализировали психологический портрет значительной группы наиболее активных интернет-пользователей, говорится о том, что у них обнаружено на порядок больше проблем как непосредственно психиатрических, так и связанных с самой социализацией. Важнейшим аспектом такого существования в социальной сети является маскарад. Ты представляешься в любом желаемом имидже и не отвечаешь ни за какие последствия. Но маскарад хорош на масленицу, дабы сбросить напряжение. Если он длится круглый год, дело часто кончается психушкой.

Когда говорят, что Интернет убьет телевидение, это глупость. Современный телевизионный канал — это не способ распространения, это контентная команда. Будем ли мы распространяться аналоговыми передатчиками, цифровыми сетями, через Интернет либо другими способами — это совсем не важно. Каждое десятилетие будет приносить новый вид транспорта. Нам надо будет просто учиться ездить на новой лошади. Апологеты Интернета с яростью новообращенных готовы приписать ему массу несвойственных смыслов. Забывая о том, что главное в Интернете — это индивидуум. Юзер. Индивидуальный юзер способен сообщать факты, создавать любопытные тексты, выкладывать видео, но не способен создавать качественный и значимый аудиовизуальный контент, который может заинтересовать десятки и сотни миллионов людей. Подавляющая часть наиболее смотрибельного контента в Интернете создается классическими командами киностудий, телеканалов и производящих компаний. Это коллективный труд.

Классическое телевидение убьет не Интернет, а люди, сформированные Интернетом. И разделительная черта проходит где-то до и после 1980 года. Психика людей, родившихся после 1980-го, сильно отличается от психики людей, родившихся до. Язык, который они воспринимают и который является для них адекватным, принципиально иной. Как и их представления о развлечении, информации, бюджете свободного времени. Им, еще детям, была предложена другая модель восприятия общественной реальности. Не электронный ящик, стоящий в углу комнаты, а компьютер, стоящий на их столе, — их окно в мир. Люди, родившиеся после 1980 года, не готовы проводить весь вечер у телевизора. Не готовы подчеркивать фломастером в телегиде интересные для них программы. Многие из них не в состоянии просмотреть часовую программу до конца. Люди, сформированные информационным потоком Интернета, интересуются хай-лайтом больше, чем самим событием. Их сознание готово ознакомиться с сутью предложенного продукта, и зачастую рекламный трейлер полностью удовлетворяет их интерес к просмотру. Синдром рассеянного внимания — диагноз этого поколения. Это не плохо, это факт. Ты можешь одновременно держать несколько источников информации, но в результате не можешь следить ни за одним из них по-настоящему внимательно. Возможно, в ближайшее время большим телевизионным брендам придется создавать две версии — для цифрового поколения и для аналогового. Потому что если раньше вы смотрели MTV, а повзрослев, переходили на большие каналы, нынешние молодые зрители будут и в дальнейшем смотреть те каналы, к которым привыкли, — потому что там говорят на их языке.

Одной из аксиом старого телевидения всегда была стабильность. Успешный проект был успешен в течение лет или даже десятилетий, поставленный в одном и том же месте сетки. Это было частью распорядка дня. В одно и то же время люди приходили с работы, в одно и то же время они ужинали, включали телевизор, выключали и ложились спать. И тем, кто застал это счастливое время, будет о чем рассказать своим внукам.

Новое телевидение не может рассчитывать на подобную лояльность. Оно будет вынуждено, как уличный торговец или проститутка1, предлагать свои услуги — и желательно убедительно — каждому попавшемуся ему на глаза клиенту. Молодая аудитория больше не готова приходить к нам, как в храм, в определенный час определенного дня. Мы должны искать наших зрителей, разделив их на множество мелких категорий, для того чтобы предложить каждому интересный только для них продукт. Для них мы перестанем быть популярными репертуарными театрами с большими красивыми афишами, которым остается только организовать продажу билетов. Мы будем вынуждены, как специальные силы, настигать наших зрителей везде, где бы они ни находились (в том числе и с помощью Интернета, который телевидению не нужно копировать — его нужно просто использовать). И вовсе не потому, что наш продукт им больше не нужен. Ничто, кроме литературы, театра, кино и телевидения, не способно объяснить людям время, в котором они живут, дать коды поведения в той или иной ситуации, рассказывать об окружающем мире и сохранять баланс представлений о добре и зле. Так устроена психика homo sapiens.

В этом плане телевидение, наследуя миссию кино и книги, в значительной степени являясь их развитием и продолжением, призвано моделировать поведенческие модели в реальном, а не виртуальном мире. В том мире, в котором мало что из содеянного можно поправить и совсем уж ничего нельзя стереть. Пользователи, старомодные зрители «ящика», живут в этой унылой или солнечной реальности. И именно телевидение обязано апеллировать к реальному зрителю, объясняя ему в той или иной форме существующую реальность и пытаясь помочь найти свое место в ней.

Думаю, что язык этой системы не появился, потому что произошел некий кризис, который приводит к усталости от старого языка и попыткам что-то сказать на новом, он логично происходит с какой-то периодичностью, грубо говоря, раз в сто лет. Это объективная история, связанная прежде всего с человеческой психикой и непрерывно изменяющейся жизнью. Настаиваю на том, что человек меняется очень мало. Важно осознавать, что сам по себе он меняется гораздо медленнее, чем все вокруг.

С определенной периодичностью психика устает от того способа описания действительности, которое существовало на протяжении предыдущих семидесяти лет. Поэтому этот язык больше не отражает реальность, на нем уже трудно ее объяснить, а дальше происходит то, что блестяще описал Маяковский в начале прошлого века: «улица корчится безъязыкая». Нечем кричать и разговаривать… Просто устает система выражения эмоций и описания реальности. XX век сильно увеличил скорости, поэтому то, что происходило раньше раз в сто лет или даже еще реже, сейчас будет проявляться гораздо быстрее. Несколько десятилетий станут поводом для выработки нового языка.

Потребность молодой аудитории получать ролевые модели — острая. Даже острее, чем у старшей, уже обладающей этим опытом. Но мы пытаемся рассказать ей о нашем времени миф на древнегреческом языке. Они просто не могут нас понять. Мы должны освоить и выработать тот язык, посредством которого телевидение расскажет им свои классические истории о любви, дружбе, героях и подвигах, верности и предательстве, о том, из чего, собственно, состоит человеческая жизнь. Потому что никакой Интернет не меняет сути человека. Он меняет суть восприятия, меняет язык, на котором до зрителя доходит история, но суть истории всегда остается прежней. Гаджеты приходят и уходят, человек остается. Во многом таким, каким был десять, пятьдесят и сто лет назад.

Телевидение, спасаясь от агрессии Интернета, пытается классифицировать интересы аудитории, создавая десятки и сотни каналов узкой специализации — про рыбалку, охоту, кулинарию и все что угодно. Но эти многочисленные новые каналы не в состоянии сделать то, что могут и обязаны сделать большие. Они должны объяснить новое время вашей жизни. В конце концов ваша жизнь важнее, чем ваша рыбалка.

Создан ли сегодня очередной новый язык? Я считаю, что нет. Есть отдельные, довольно косноязычные попытки высказываться. Кто может произнести более или менее связную фразу, тут же становится популярным в первую очередь в Сети. Это еще не «запах времени», но уже «запах свежести». Телевидение пока только подходит к попыткам говорить отдельные фразы на этом языке. То, что сейчас происходит, похоже на то, что мы наблюдаем весной: почка какое-то время остается просто почкой, а потом она прорывается и оттуда появляется листок. Рождение нового языка — такой же объективный процесс. Так что придется немного подождать. Это непременно произойдет. И довольно скоро.

Текст генерального директора Первого канала Константина Эрнста подготовлен на основе материалов его выступления на XV Конгрессе Национальной Ассоциации телевещателей в ноябре 2011 года, а также его доклада в рамках MIPCOM в Канне в октябре 2011 года.

1 Интернет-юзеры, заходя на YouTube, с радостью выхватили из всей видеозаписи выступления лишь слово «проститутка», подтвердив вышесказанное: новая аудитория не готова вникать ни в смысл сказанного, ни в суть увиденного. Перечитайте еще раз — я не о том, о чем вы подумали.