Революционное богатство. Фрагменты книги

Элвин Тоффлер — американский социолог-прогнозист, автор таких известных книг, как «Шок от будущего» и «Метаморфозы власти». Его новая работа — «Революционное богатство», фрагменты из которой мы публикуем, создавалась на протяжении последних двенадцати лет, отмеченных важными научными и общественными событиями, подчас драматическими, а то и трагическими. Это клонирование овечки Долли и массовое отравление смертоносными газами в токийском метро, расшифровка генома человека и распространение СПИДа, введение в оборот евро и трагедия 11 сентября, война в Ираке и рост цен на нефть, возрождение Китая и разрушительные ураганы и цунами… Так или иначе касаясь этих событий, автор книги, однако, поставил себе целью рассказать о том, что скрывается в тени известных фактов и зачастую проходит мимо внимания специалистов, а именно — о трансформации богатства и его превращении в «умную экономику», управляемую знанием, то есть о формировании новой экономической системы. По мнению Тоффлера, прошедшие полвека были прологом так называемой «третьей волны» богатства, которая идет на смену первой — аграрной, и второй — индустриальной. Это поистине революционный переворот, масштабы которого, по словам автора, «не идут ни в какое сравнение ни с обвалом на биржевом рынке, ни с возникновением новейших технологий, ни с войнами и расколом наций». Речь идет о невиданной в истории системе богатства, которая, в свою очередь, является частью более крупной макросистемы и активнейшим образом взаимодействует со всеми ее компонентами — социальными, культурными, религиозными, политическими. «Революционность» богатства как раз и заключается в изменении всех этих аспектов на самом фундаментальном уровне. А последствия этих изменений все мы очень скоро почувствуем на себе. И уже чувствуем.

Следует добавить и вот что. Несмотря на то что книга Тоффлера фиксирует крайне болезненные процессы в экономике и общественной жизни буквально во всем сегодняшнем мире (и избежать их в ближайшем будущем вряд ли кому-нибудь и где-нибудь удастся), она оптимистична и обещает нам более светлое завтра, чем то, каким оно иногда кажется из сегодняшнего дня.

Капитализм: конец игры

Как и Бродвей, капитализм объявляли мертвым бессчетное количество раз. Обычно это случается в моменты глубокой депрессии или на пике инфляции. Однако есть и те, кто утверждает, что если капитализм сумел пережить неоднократно повторявшиеся финансовые потрясения на всем протяжении ХХ века и особенно Великую депрессию 1930-х годов, то его способность к регенерации преодолеет все. Капитализм, говорят эти люди, вечен.

А что, если они ошибаются? Ведь ни одно дело рук человеческих не может существовать вечно. Отчего же следует вечным считать капитализм? Что, если его регенеративная способность вдруг исчезнет сама собой? Ведь меняется же сегодня до неузнаваемости каждый из ключевых признаков капитализма — от собственности, капитала и рынков до денег.

Результаты их трансформации непосредственным образом скажутся на владении собственностью, на выполняемой нами работе, на оплате труда, на потреблении, на инвестировании, размещении капитала и борьбе между топ-менеджерами, наемными работниками и акционерами, наконец, на подъеме или упадке стран во всем мире.

В 1990 году в нашей книге «Метаморфозы власти» мы исследовали роль всех четырех факторов — собственности, капитала, рынков и денег — в отношении к власти. Теперь мы сосредоточимся на переменах, которые произошли с тех пор в каждой из этих категорий, переменах, которые бросают вызовы не только нашему личному благосостоянию, но самому капитализму, ставя вопрос о его выживании. Картина, которая при этом вырисовывается, способна потрясти равно как его сторонников, так и врагов.

Автомобили и камеры

Начать лучше всего с собственности, поскольку с нее начинается капитализм и на ней он базируется. Сегодня то и другое изменяется, превращаясь в нечто новое и неведомое.

Собственность часто описывали и продолжают описывать, как в одном авторитетном словаре, как «вещь или вещи, принадлежащие кому-либо». Но словари могут ошибаться, и собственность никогда не была просто «вещью» или «вещами».

Блестящий перуанский экономист Эрнандо де Сото в фундаментальной книге «Тайна капитала» показал, что независимо от того, насколько материально осязаемой является собственность, она всегда имеет неосязаемый аспект.

Дом, автомобиль или камера не являются «собственностью», если не защищены законом и социальными нормами, если кто-то может лишить вас их в любой момент или использовать в своих целях. В богатых капиталом странах кроме защищаемых законом прав и правил владения существует система, помогающая превращать собственность в инвестируемый капитал, что, в свою очередь, стимулирует экономическое развитие и создание богатства.

Эта система состоит из широкой, постоянно обновляющейся базы знания, в которой перечислено, кто чем владеет. Эта база помогает иметь в виду кандидатов для заключения сделок и договоров, она обеспечивает предоставление кредитной информации и интегрирует людей поверх национальных и государственных барьеров. Все это увеличивает ценность собственности. Как пишет де Сото, в бедных странах таких универсальных информационных систем не существует.

Таким образом, нематериальные аспекты, а не только физические определяют собственность и придают ей ценность. Основываясь на этой предпосылке, де Сото предлагает осуществить важные политические перемены, чтобы помочь в распространении и усилении капитализма в экономически отсталых странах.

Основываясь на той же посылке, но сделав еще один шаг вперед, применив ее к самым передовым экономикам, мы увидим, что современная наукоемкая система богатства ставит под вопрос само понятие собственности, а вместе с ней и капитализма.

Неприкасаемые

Неосязаемости, которые мы причисляем к материальной собственности, быстро множатся. Ежедневно появляются новые законодательные прецеденты, новые записи о недвижимости, новые данные о сделках и т. п.

Таким образом, каждая единица материальной собственности содержит все больший компонент неосязаемости. Короче говоря, в передовых экономиках степень неосязаемости в базе собственности общества стремительно увеличивается.

Даже производственные гиганты индустриальной эпохи зависят сегодня от постоянно растущего уровня квалификации, научных открытий и изобретений, умного менеджмента, рыночной сметки и т. п. Их усовершенствованные сборочные линии оснащены цифровыми компонентами, связывающими все узлы в единую коммуникационную сеть. Их персонал постоянно пополняется новыми сотрудниками, которым нужно заработать на жизнь. Все это меняет пропорциональную значимость материальных и нематериальных компонентов в базе собственности в пользу последних.

К этому следует добавить то, что называется «двойной неосязаемостью», то есть неосязаемости, добавляемые к собственности, которая изначально является нематериальной.

Те, кто в 2004 году собирался приобрести акции Google, готовы были к покупке акций компании, чья собственность и операции были почти полностью нематериальными и защищались тоже нематериальными компонентами. Инвесторов в программное обеспечение Oracle или в информационные рынки, онлайновые аукционные сайты, модели бизнеса и прочее ничуть не беспокоит, что они вкладываются не в сырьевые материалы, домны, угольные шахты, железнодорожный сайдинг или трубы.

Ибо собственность предстает в двух разных формах. В одной неосязаемость упаковывает некую материальную основу. В случае «двойной неосязаемости» она упаковывает неосязаемость.

Сегодня у нас даже нет слова для различения собственности по этим двум классам. Однако, сравнивая их, мы не можем не заметить феномена массивного увеличения неосязаемости, которое сопровождает прогресс наукоемкой системы богатства.

Конь и песня

По мере того как база собственности становится все более нематериальной и — отсюда — безграничной, все большая ее часть становится «несоперничающей». Мы уже видели, что во времена аграрной и индустриальной эпох основные формы собственности были «соперничающими». Если вы работаете на своем рисовом поле или на своей сборочной линии, никто другой не может пользоваться ими в тех же целях и в то же время.

Однако продукты знания, как мы тоже видели, являются «несоперничающими» — миллионы людей могут пользоваться ими одновременно и без ущерба для самого знания. Бесплатная загрузка песен из Интернета никак не сказывается на самой музыке.

Эта перемена имеет важные последствия, она подкашивает саму систему. Целые индустрии находятся под смертельной угрозой из-за того, что новые технологии грозят уничтожением традиционным мерам защиты интеллектуальной собственности — авторскому праву, патентам и торговым маркам, на чем базировалось само ее существование.

Медиа-корпорации наблюдают, как их фильмы и музыка постоянно копируются пиратами и свободно циркулируют в Интернете. Фармацевтические фирмы, затратив сотни миллионов на исследование и тестирование нового лекарства, видят, как пираты, не затратив ни цента на его создание, продают его за бесценок. Другие компании видят, как их дорогие разрекламированные марки продаются на улице. Они сетуют на то, что невозможность защитить свои бренды тормозит инициативу разработчиков и может разрушить их бизнес.

Целые армии юристов в дорогих костюмах и лоббистов пытаются остановить этот процесс, но на самом деле это всего лишь попытки продлить действие вчерашнего законодательства эпохи «второй волны» и приспособить его к вызовам лавинообразно рождающихся новых технологий.

«Юристы занимаются бесконечной растяжкой старых моделей», — считает Юджин Волок с юридического факультета Лос-Анджелесского университета. Однако ясно, утверждает он, что «какой бы яростной ни была эта битва, собственность становится все более, а не менее нематериальной, а значит, ее все труднее защитить».

Это высказывание вполне согласуется с точкой зрения Джона Перри Барлоу, бывшего автора текстов группы Grateful Dead, а ныне лидера движения против дальнейшего распространения защиты интеллектуальной собственности. «Надо обладать каким-то извращенным умом, — говорит Барлоу, — чтобы считать, что нет разницы между кражей коня и кражей песни».

В качестве собственности конь материален и является «соперничающим» объектом. Песня — ни то, ни другое. Миллионы людей не могут одновременно оседлать одну и ту же лошадь. Но, как утверждает Барлоу, песня «хочет» быть свободной и композиторы не должны зависеть от гонораров за копирайт, чтобы не умереть с голоду.

Далее Барлоу и его сторонники рассматривают расширение авторского права и других протекторов как часть большой и мрачноватой стратегии фирм-гигантов с целью навязать контроль над Интернетом и другими медиа-ресурсами. Они утверждают, что новые медиа требуют радикальных перемен.

Обе стороны утверждают, что хотят защитить фантазию и инновации, хотя спор свидетельствует об ином.

Битвы вокруг интеллектуальной собственности не утихают. Они еще не достигли своего пика, поскольку дело еще не дошло до борьбы за владение старыми идеями, возникшими вне западной цивилизации.

Вот пример. Цифровые технологии оперируют единицами и нулями. Если мы можем патентовать новые формы жизни — что до сих пор казалось не-представимым, — далеко ли осталось до того, чтобы какая-то фанатичная этническая, национальная или религиозная группа потребовала от Всемирной организации интеллектуальной собственности (WIPO) при ООН зарегистрировать ее права на ноль? Или вообще на алфавит? (Подумайте, какие это сулит денежные отчисления!)

Хорошо мы оцениваем неосязаемости или дурно, защищаем мы их или нет, ничего подобного история капитализма еще не видела. И ничто так глубоко не затрагивает саму идею собственности. Но сдвиг в сторону революционной нематериальности — это только первый шаг в экстремальной перековке капитализма, которая теперь начинается. В перековке, которой он может не пережить.

Конвертируя капитал

Вопрос: каким образом безработный торговец отопительными приборами, пострадавший в результате самой тяжелой экономической депрессии, вдруг стал миллионером?

Ответ: благодаря тому, что он нашел способ обогащения для миллионов других людей через настольную игру под названием «Монополия».

С тех пор как Чарлз Дарроу в 1935 году продал свою игру братьям Паркер, примерно пятьсот миллионов человек в восьмидесяти странах мира передвигали фишки по полям «Монополии» с надписями на двадцати шести языках, включая чешский, португальский, исландский и арабский.

В процессе игры они знакомились с пузатым мужчиной с седыми усами, в цилиндре и смокинге, который тащит огромный мешок денег к ближайшему банку.

Эта шаржированная фигура и приобретательский характер игры более или менее точно отражали реальность вчерашней индустриальной Америки — страны, которую олицетворяли богатство и власть, сконцентрированные в руках нескольких семейств с такими фамилиями, как Морган, Рокфеллер, Карнеги, Гарриман, Вандербильт и Меллон. Симпатизирующие им американцы называли их «капитанами индустрии», считая выдающимися личностями, построившими американскую экономику. Противники называли их «баронами-грабителями», считая преступниками, которые скорее разворовывали, чем строили страну. Но было одно слово, которое употреблялось в их отношении обеими сторонами, — «капиталисты».

На протяжении почти всей индустриальной эпохи большинству капиталистических стран была свойственна тенденция концентрации капитала.

«До 1920-х годов, — пишет Рон Черноу в книге „Смерть банкира“, — Уолл-стрит с презрением отворачивалась от мелкого вкладчика как не стоящего внимания».

В середине 1950-х годов «белые воротнички» и работники сферы услуг начали численно превышать «синеворотничковую» рабочую силу. Примерно семь миллионов американцев имели тогда личные банковские счета. К 1970 году их число возросло до тридцати одного миллиона; счета были в основном небольшими, но в совокупности представляли собой уже не столь незначительную сумму, чтобы ею пренебрегать. В последующие годы вместе с продолжающимся переходом к наукоемкой экономике прямое и опосредованное владение финансовыми активами со стороны мелких акционеров увеличивалось лавинообразно.

Компания за компанией становились ареной вложений все более широкого круга вкладчиков. Типичный пример — Ford Motor Company. Являвшаяся в 1919 году целиком собственностью Генри и Эдсела Фордов, в 1956 году она стала публичным достоянием, и теперь число ее акционеров достигло девятисот пятидесяти тысяч человек.

Сегодня, пишет ветеран деловой аналитики Джеймс Фланиган, собственники в Америке — «это сто миллионов американцев, держателей более пяти триллионов активов компаний через пенсионные фонды, пенсионные про-граммы и индивидуальные накопительные счета… Американские рабочие имеют в своем владении более 60 процентов активов всех публичных компаний США». В среднем это составляет по пятьдесят тысяч долларов на человека, не считая собственности в виде недвижимости, которой владеют почти 70 процентов из их числа, а также дополнительных активов в виде страхования здоровья, жизни и собственности.

Но эта статистика отражает только половину дела. Американцы, включая большой процент из этих ста миллионов, подобно той карикатурной фигуре с мешком на спине, несут на себе все увеличивающееся бремя национального долга, который все чаще перевешивает эти активы.

Согласно данным Федерального резервного банка, в 2005 году задолженность домовладельцев по ипотечным кредитам на недвижимость составляла семь триллионов долларов. Еще два триллиона составляли кредиты на покупку автомобилей и другие потребительские нужды.

Однако широкое распространение акций компаний и других активов делает американских работающих в уникальной степени — более, чем в западноевропейских странах с демократическими режимами, — «собственниками» в главной капиталистической стране. Для бедных стран эти цифры просто не-представимы.

Если бы даже 10 процентов жителей Китая приобрели акции негосударственных компаний, его коммунистическая партия могла бы гордиться необыкновенным успехом в переходе собственности на то, что Маркс назвал «средствами производства», к рабочему классу. В настоящее время численность таких «собственников» составляет там всего лишь около одного процента.

Диапазон риска

Беспрецедентные перемены происходят не только в сфере владения капиталом и способах, какими он накапливается, используется и переходит из кармана в карман. Сердце мирового капитализма — финансовая инфраструктура США — революционизируется, производимые в ней операции преображаются, адаптируясь к переменам в глубинных основах знания, времени и пространства. Инвестиции могут быть вложены в доли секунды. Они могут быть доставлены в любой уголок света. Инвесторы имеют все более свободный доступ ко все более разнообразным и быстро меняющимся данным, информации и знанию.

Основная функция этой стремительно развивающейся инфраструктуры заключается в том, чтобы способствовать превращению собственности в капитал и, теоретически, размещать этот капитал среди тех, кто может наиболее эффективным образом его использовать (эффективность измеряется полученными прибылями).

Новая структура предлагает широчайший диапазон рискованного, но чреватого значительной выгодой выбора, в том числе высоколиквидные облигации, венчурный капитал, паевые фонды и т. д. Инвесторам предлагаются обеспеченные страхованием закладные и финансовые пакеты под зазывными названиями типа «Пауки» или «Гадюка», а также «социально ответственные» вкладные операции, экологические портфели, микрофинансирование и другие опции.

Демократические врата

Расширение диапазона финансовых продуктов и инструментов сопровождается расширением их доступности.

Так, в Америке появился феномен, который Джон Дьюка, вице-президент по исследованиям отделения Федерального резервного банка в Далласе, назвал «демократизацией американских рынков капитала».

В прошлом у отдельных индивидов или даже авторитетных фирм, нуждавшихся в капитале для расширения бизнеса или учреждения нового, выбор был крайне узок. Денежные тузы раскошеливались в тех редких случаях, когда речь шла о строительстве железной дороги в Аргентине, инвестировании в чикагскую скотобойню или некоей компании, собирающейся вложиться во что-нибудь вроде «Нефть в обмен на китайские электролампочки». Для всего прочего двери их офисов были наглухо закрыты.

Что касается ценных бумаг, то, согласно Дьюка, еще в 1980-х годах «только крупные, солидные корпорации выпускали облигации, обычно приобретаемые крупными же институциональными инвесторами (например, пенсионными фондами или страховыми компаниями)». Даже вполне основательные, но среднего масштаба фирмы считались «ниже инвестиционного порога», и многим институциональным кредиторам запрещалось — законодательством или деловой нормой — инвестировать в них.

Однако, пишет Дьюка на страницах Economic and Financial Review, некоторые факторы помогли развязать руки инвесторам. Прежде всего этому способствовало развитие рынка высоколиквидных ценных бумаг. Далее — развитие передовых информационных технологий, которые помогли не только сократить затраты на операции, но и существенно увеличили объем доступной вкладчикам информации.

На уровне среднего и малого бизнеса предпринимателю ранее приходилось полагаться лишь на свои сбережения или униженно просить о вспомоществовании богатого родственника или знакомого. Сегодня, говорит Дьюка, «увеличившаяся открытость или демократизация американских рынков капитала означает значительное расширение инвестиционного выбора, а малые предприятия получают доступ к более широкому выбору источников капиталовложений».

Многие инвестиции пока еще осуществляются через посредников — институциональных инвесторов, инвестиционных банкиров, биржевых брокеров и т. п., — кто либо размещает капитал согласно желанию заказчика, либо предоставляет выбор инвестору. Но сегодня инвесторы любого масштаба уже могут обходиться и без посредничества, пользуясь Интернетом и напрямую размещая капитал в компаниях по собственному выбору.

Когда компания Google, этот передовой отряд новой технологии, созданный двумя студентами Стэнфордского университета, в 2004 году решила пустить в свободную продажу свои акции, к величайшему удивлению наблюдателей она объявила, что цену на них предоставит право установить не инвестиционному банку, а открытому аукциону. Это предоставило те же возможности по приобретению акций среднему вкладчику, что и крупным инвестиционным банкам. Интерес, проявленный при этом публикой, был очень высок, и, поставив с ног на голову привычную практику, Google таким образом приняла меры против того, чтобы изначальная цена оказалась слишком высокой для удержания ее на том же уровне.

Инвестиционные банкиры и биржевики Уолл-стрит, за последние десяток лет пережившие немало ударов и скандалов, смотрели на деятельность Google сквозь пальцы, однако в частных беседах с беспокойством обсуждали поведение компаний, которые обеспечивают рост своего капитала напрямую, не прибегая к их дорогостоящим услугам.

Новые пути и способы увеличения и размещения капитала обретаются не в вакууме. Они рождаются параллельно переменам в других секторах экономики. Как мы видели, производители тоже движутся в сторону диверсификации и кастоматизации (подгонки к запросам потребителя) своей продукции. А розничные торговцы умножают способы доступа к своим товарам, включая торговлю через Интернет.

Все это — часть тотального обращения к наукоемкой системе богатства. В этот процесс включился также альянс финансов и СМИ, оказывающий свое влияние на потоки капитала.

Расширение Econo-Land

К настоящему времени СМИ стали в США жизненно важной частью национальной финансовой инфраструктуры.

По мере того как растет жажда вкладчиков к информации, этот процесс отражается в универсуме Econo-Land, этом месте встречи всех желающих с экономистами, акулами бизнеса и политиками, которые двадцать четыре часа в сутки утоляют эту жажду, беседуя на темы институциональных и личных финансовых проблем.

Круглосуточные биржевые сводки, интервью с топ-менеджерами, обсуждение поведения новых игроков и стоимости акций — все это, появляясь на полях компьютерных мониторов или в бегущей строке телеэкранов, становится неизбежной приметой времени. Все это перемежается калейдоскопом конкурирующей рекламы банков, паевых фондов, страховых компаний, риэлторских компаний и прочих финансовых услуг.

Поток телеинформации, в том числе спутникового и кабельного телевидения, пожалуй, более влиятельных, нежели Интернет, превращает миллионы простых американцев в знатоков финансовой конъюнктуры, которыми раньше были только сверхбогачи.

Большая часть информации в Econo-Land носит поверхностный, дезориентирующий и просто весьма условный характер. Но само ее сверкающее существование изменяет игровое поле самым непредсказуемым образом, оказывая влияние на объемы, формы и направления капиталовложений.

По словам Роберта Томпсона, директора Центра по изучению популярного телевидения при университете в Сиракузах, кабельное телевидение, которое в каждый дом встроило тиккер — биржевой аппарат, передающий котировки ценных бумаг, способно довести «вкладчиков-любителей» до исступления.

Так или иначе активная бомбардировка финансовыми данными и псевдо-фактами, нацеленная на американский средний класс, отражает беспрецедентное публичное внимание к экономике. Каждое слово, оброненное председателем Федерального резервного банка Аланом Гринспаном, становится ключевым в случайных беседах, завязываемых в дорожных пробках и приемных врачей. Малейшая ремарка инвестора Уоррена Баффета относительно состояния фондового рынка цитируется школьными учителями и таксистами как библейская мудрость.

Растущее внимание публики к экономике вообще и вложению капиталов в частности оказывает влияние на всё — от приверженности потребителя определенному бренду до аутсорсинга1, торговой политики и политики вообще. Так, кампания, которую организовала CNN против аутсорсинга рабочих мест из США в Индию и другие страны, была организована Демократической партией и направлена против политики Белого дома. В свою очередь, Белый дом высказал недовольство новостными программами двух кабельных каналов в связи с показом падения голубых фишек из-за проводимой президентом Джорджем Бушем-младшим политики.

Как и другие изменения в финансовой инфраструктуре, буйно цветущая Econo-Land отражает и перемены на уровне глубинных основ. Ее почти мгновенное воздействие на поведение капитала на рынке — это составная часть акселерации всей экономической активности, изменения во временном измерении.

Постоянные сводки с мировых рынков капитала о состоянии японского индекса Nikkei, гонконгского Hang Seng, британского FTSE, немецкого DAX или мексиканского Bolsa, вместе с последними данными о NASDAQ и Нью-йоркской фондовой бирже отражают пространственную интеграцию рынков капитала. А бесконечный поток данных, информации, знаний и дезинформации о состоянии рынков капитала — непосредственная реакция на подъем зависящей от науки системы богатства.

Невозможные рынки

Слово «богатство» — на тот момент, когда мы проверяли это в последний раз — зафиксировано в Интернете в пятидесяти двух миллионах документов, но слово «бог» встречается чаще — сто сорок два миллиона раз. То есть Маммона знает свое место.

Однако есть еще один термин, который встречается еще чаще, — четыреста пять миллионов раз, вдвое чаще, чем «бог» и «богатство» вместе взятые. Это слово «рынок».

Священный для бизнесменов, менеджеров, экономистов и политиков Запада, ненавистный для критиков капитализма, рынок — подобно собственности и капиталу — преображается революционным богатством.

Чтобы оценить, насколько радикальными являются происходящие с рынком изменения и особенно те, что ждут его впереди, полезно оглянуться назад.

Редкие деньги

Живописная история древних рынков — это караваны верблюдов на Великом шелковом пути от Китая до Европы, пираты в морях, базары в Багдаде и кровавое соперничество банкиров Венеции и Генуи. Истории обо всем этом рассказывали и пересказывали много раз; торговля — это не только экономика, но и политика, и военная история.

Однако интересно, что какую бы важную роль ни играли рынки на протяжении тысяч лет человеческой истории, они были при этом небольшими и относительно немногочисленными.

Вплоть до последних веков подавляющее большинство наших предков жили в дорыночном мире. Отдельные коммерческие «карманы», правда, существовали, но множество людей за всю свою жизнь ни разу ничего не продали и не купили.

Наши предки — за исключением незначительного меньшинства — были крестьянами-протребителями2, которые жили тем, что выращивали хлеб, строили дома или иным образом создавали то, что сами же и потребляли. Как пишет историк Патрисия Кроун из Института передовых исследований, «каждая деревня или поселение были в той или иной мере автократичными (самодостаточными); деньги были редкостью, а торговля чрезвычайно ограниченной».

Даже рынки земли в деревнях, представляющих собой сердцевину аграрного хозяйства, были практически неразвитыми. Земля в основном принадлежала королям или государству и лишь отдавалась знатным семьям на условиях, ограничивавших возможности ею распоряжаться. Земля чаще всего передавалась от отца к сыну, от поколения к поколению.

Если не считать невольничьих рынков, не было и ничего хоть отдаленно напоминающего рынок труда. Кроун подчеркивает, что «трудом, как правило, вынуждали заниматься» и кроме рабовладения существовали еще и различные формы средневековой кабалы. Наемного труда практически не было.

Еще более непредставимыми в жизни обычного человека были финансовые рынки. Два китайских города — Чэнду и Пиньяо — претендуют на то, что именно там около тысячи лет назад появился первый в мире банк. Эту заслугу оспаривает итальянский Banca Monte del Pasci в Сиене, относящий свое рождение к 1472 году. Несомненно, существуют и другие претенденты на первен-ство, но так или иначе финансовые сделки имели место только в привилегированных кругах и были недоступны 98 или 99 процентам населения. В этом смысле большинство людей жили в мире, который был не только дорыночным, но и докапиталистическим.

Масса+масса = масса+

Промышленная революция, которая принесла с собой «вторую волну» революционного богатства, преобразила отношения между рынками, его участниками и простыми людьми.

Индустриализация превратила миллионы крестьян, которые прежде жили как протребители вне денежной экономики, в производителей и потребителей внутри денежной экономики, сделав их, таким образом, зависимыми от рынка.

Наемный труд вытеснил рабство и феодальные отношения в трудовом секторе рынка, возникла огромная армия труда. Это означало, что пусть минимально, но труд работников начал оплачиваться.

Массовое производство, развиваясь, повлекло за собой развитие массовых рынков, обеспеченное тремя взаимодействующими силами.

Первая из них — урбанизация, наплыв крестьян в города. С 1800 по 1900 год население Лондона увеличилось с восьмисот шестидесяти тысяч до шести с половиной миллионов человек; Парижа — с пятисот пятидесяти тысяч до трех миллионов трехсот тысяч, а Берлина со ста семидесяти тысяч до миллиона девятисот тысяч. С лавинообразным ростом городского населения расширялись городские рынки для массово производимых товаров; этот процесс значительно ускорился после того, как были проложены первые железные дороги от местных к общенациональным рынкам.

Массовые рынки и массовое производство, в свою очередь, получали поддержку средств массовой информации. Так, в начале XIX века в Англии появилась так называемая «пенни-пресса» — публикации объявлений, предназначенные широким массам, в которых сообщалось о появлении на рынках фабричных часов, мебели, очков, обоев, оловянной посуды и прочих товаров.

Вслед за инновациями в технологии и производстве шли инновации в рынках и маркетинге. В 1852 году парижане могли приобретать товары в Bon Marchй, первом крупном универмаге. Десять лет спустя в Манхэттене был построен восьмиэтажный Железный дворец. Вскоре универмаги в центре города стали привычной чертой городской жизни.

А чтобы продавать товар и деревенскому покупателю, в 1872 году Аарон Монтгомери Уорд изобрел бумажный вариант универмага. Воспользовавшись достижениями почтовой службы и транспорта, он создал торговлю по почте, которая к 1904 году рассылала трем миллионам потенциальных покупателей толстый полуторакилограммовый каталог, в котором предлагаемые товары были поделены по разделам, как в универмаге.

Массовое производство, средства массовой информации и массовые рынки подпитывали друг друга, а изобретательные розничные торговцы и застройщики изобрели храмы потребления — торговые центры, которые быстро распространились из Америки в Европу, Латинскую Америку и Азию.

Короче говоря, волна взаимосвязанных перемен, которую называют промышленной революцией, существенно подняла роль рынков в повседневной жизни обычных людей планеты.

Флэш-рынки

Сегодня переход к наукоемкой системе богатства вновь преображает рынки в соответствии с переменами на уровне глубинных основ. Уяснив это, мы сможем представить себе картину будущего.

В новой экономике с ее высокоскоростным оборотом рынки наводняются новыми товарами, которые зачастую соотносятся между собой непредставимыми ранее способами. Чем быстрее производятся рыночно-финансовые и страховые операции, тем короче оказывается жизнь товаров на рынке. Насущной необходимостью становится синхронизация многочисленных рынков, насыщаемых внешне как будто бы далекими друг от друга компаниями, а на самом деле связанными между собой корпоративными интересами.

А между тем попытки некоторых игроков на рынке создать долгосрочные связи между клиентом и брендом или продуктом становятся все более затруднительными, а во многих случаях неосуществимыми. Скорость продолжает укорачивать временные связи, в том числе и приверженность потребителя определенной марке.

Одновременно с этим процессом пространственный сдвиг к глобальным рынкам усиливает внутреннюю конкуренцию еще и внешней, причем не только в области известных товаров или цен, но и в сфере инноваций. Компании в различных уголках планеты так быстро появляются и исчезают, что их можно назвать «флэш-рынками».

Кроме того, возрастающая доля неосязаемости и сложности требует увеличения потоков /pданных, информации и ноу-хау. Продавцы на рынках имеют дело с клиентами, до зубов вооруженными знаниями. Многие требуют права участвовать в создании своего продукта — и получать плату за данные, информацию и знания, которые они предоставляют.

Но продавцы встречаются и с противоположным: спешащие клиенты бунтуют против избыточной сложности, отнимающей их время, и требуют избавления от навязывания им ненужных функций товара.

Всё более умные технологии удешевят массовое производство, сделав архаикой массовое потребление, и на рынок станут во все большем объеме поступать персонализирванные товары, доступные, почти с нулевой ценовой накруткой.

Таким образом, рынки будут расщепляться на все более узкие и краткосрочные, все более наукоемкие слои. Демассификация ко всему прочему продолжит распространение среднего класса и его культуры, поощряющей индивидуальность в противовес единообразию.

Персональное ценообразование

Следует отметить одно часто упускаемое из виду следствие растущей персонализации потребления — параллельная ей кастоматизация цен на рынке, то есть сдвиг от стандартных твердых цен на определенный товар к договорным.

В тех немногих доиндустриальных рынках, которые в ту пору существовали, покупатели и продавцы торговались о цене, и эта практика до сих пор жива в бедных странах. В экономиках массового производства с его единообразием действовал и принцип единой цены. Сегодня — по гегелевскому закону отрицания отрицания — мы возвращаемся к гибкому персональному ценообразованию.

Как известно каждому путешественнику, цена билета на американских авиалиниях на одно и то же место и один и тот же рейс может фантастически варьироваться. К примеру, известен случай, когда одно место предлагалось за пятнадцать разных сумм. Сегодня продавцы, используя «альтернативные» или «динамичные» ценовые модели, назначают цены в соответствии с каналом распространения, временем и характеристиками конкретного клиента.

Возрастающая персонализация ценообразования становится очевидной благодаря феноменальному успеху eBay и других онлайновых сайтов, где цена определяется аукционным торгом. Резервирование номера в отеле, покупка компьютерного оборудования, автомобилей, лодок, одежды — на все это устанавливаются цены специализированными аукционными рынками.

Новый шаг на пути ценообразования был сделан так называемым «обратным аукционом», где покупатели, не заинтересованные в приобретении конкретного бренда, назначают цену, которую они готовы заплатить. Вслед за этим появились и другие вариации.

Персонализированное ценообразование будет развиваться в силу нескольких причин. Для продавцов цены на персонализированные или полуперсонализированные продукты все равно выше себестоимости. Компьютеры могут справиться с дополнительной сложностью многообразных ценовых схем. А продавцы могут теперь собирать все больше подробной информации об индивидуальных клиентах.

Со своей стороны, покупатели могут сделать давно откладывавшуюся покупку, увидев сообщение в Интернете, где будет указана самая низкая цена.

Есть и еще одна, более основательная причина. Твердые единообразные цены, идеальные в условиях массового промышленного производства, лучше всего работают на относительно стабильных или медленно развивающихся рынках. Но эта ситуация уходит в прошлое.

Приближаясь к пределам?

Уход от массовых рынков обусловливается сегодня подъемом СМИ и рекламы — инструментов, без которых капиталистические рынки, какими мы их знаем, едва ли могут существовать.

Доминировавшие вчера СМИ уступают место демассифицированным медиа, чья целевая группа концентрируется на мелких микрорынках. Этот процесс начался в 1961 году и получил быстрое распространение. В 2004 году Financial Times объявила о пришествии «аудитории из одного человека» и «конце массового рынка».

Компании, которые не сумели совершить переход к новым рынкам, жалуются на «фрагментацию». А те, которые смогли приспособиться к новой среде, предлагают своим клиентам все более широкий выбор.

Скорость, с которой отдельные рынки и рынок вообще взлетают вверх или обрушиваются, беспрецедентна. Метаболизм капитализма столь стремителен, что возникает вопрос о том, что же будет, когда он вырвется за свои пределы.

Возьмем, к примеру, категории «маркетизация» и «демаркетизация».

Рынок не может существовать без товаров. Таким образом, рынки по определению нуждаются в поступлении товаров для продажи. Товаром может быть тепловая единица, часы работы, пара перчаток, DVD, автомобиль или билет на «Тоску». Сегодня число и разнообразие покупаемых товаров во всем мире измеряется астрономическими числами и увеличивается ежеминутно. Их совокупная стоимость не поддается исчислению.

Главной чертой конкурентного капитализма является товарность — то есть конкурентоспособность измеряется количеством вещей, услуг, опыта, данных, информации, знания, рабочих часов, которое может быть продано.

Развитие рыночного капитализма, гиперконкуренция, убыстрение инноваций и увеличение народонаселения — все это способствует развитию товарности. Иначе говоря, на продажу выставляется все больше «чего-то».

Но и все большее число товаров выводится с рынка. Например, устаревшие модели и запасные части к ним. Когда Toyota выбросила на рынок несколько дополнительных миллионов машин модели Camry, DaimlerChrysler закрыл линию «Плимута» и с рынка исчезла марка Prowler.

На каждом рынке в каждый данный момент одновременно идут два процесса — маркетизация и демаркетизация. Пока мало обращают внимания на то, с какой скоростью происходит то и другое. Темпы этих процессов отличаются в разных индустриях и разных странах, поскольку сами они отличаются разной скоростью метаболизма.

Что произойдет, если эти скорости слишком разойдутся? И наоборот, что случится, если оба эти процесса синхронно замедлятся или ускорятся? Существует ли максимальный или оптимальный темп функционирования рынка? И как эти темпы в одной стране влияют на темпы в другой? Знает ли это кто-нибудь?

По секрету

Знание всегда было существенным фактором создания богатства. Но ни в одной прежней системе богатства сектор знания не играл такой доминирующей роли.

Сегодня мы наблюдаем настоящий взрыв объема, разнообразия и сложности знания, необходимого для конструирования, производства и доставки стоимости на всех рынках. И сам рынок данных, информации и знания увеличивается в геометрической прогрессии.

Потребители поглощают неисчислимые количества информации и дезинформации по любому предмету — от бизнеса и финансов до новостей и развлечений, здоровья, религии, секса и спорта. Компании поглощают непрекращающиеся потоки данных о своих клиентах, конкурентах и поставщиках. Ученые и исследователи систематизируют открытия и формулы, сведения о которых поступают со всего света.

Знание всегда трудно было определить: оно включает в себя не только напечатанные тексты или компьютерные данные, но и сказанное шепотом по секрету, визуальные образы, биржевые котировки и прочие неосязаемости. Никто не знает точно, каков объем сектора знания и, напротив, что следует из него исключить, а также и что в него включить. Но еще никогда прежде из рук в руки не переходило столько денег в обмен на знания, данные и информацию — или же за устаревшие знания.

Но рыночный сектор знания не только увеличивается. Он меняется в соответствии с изменениями на глубинном уровне системы богатства.

Никогда еще коллекции, организация и распространение от самого простейшего знания до самого абстрактного и утонченного не оборачивались

с такой скоростью в обществе и на рынке. Этот процесс идет даже быстрее, чем ускоряющиеся процессы в любом другом секторе экономики. Время конденсировалось до нано-секунд.

Распространение знания преодолевает любые границы, расширяя пространственный охват знания во всех его формах.

Еще более важными являются перемены в нашем знании о знании и изменение способа его организации, разрушения прежде существовавших междисциплинарных границ.

В предшествующих системах богатства доступ к экономически ценному знанию был жестко ограничен. Сегодня оно безостановочно сияет с сотен миллионов компьютерных мониторов в офисах, на кухнях и общежитиях от Манхэттена до Мумбаи.

В аграрных обществах на протяжении тысячелетий крестьянам нужно было знать, как обрабатывать землю, предвидеть ухудшение погоды, хранить урожай. Все это было знание местного значения, распространявшееся из уст в уста и практически не изменявшееся.

В индустриальных экономиках рабочие и управленцы нуждались в знании более широкого охвата, поступающем из многих источников и сообщающем сведения о гораздо большем объеме вещей. Но экономически ценное знание, скажем, о металлургии, требовало относительно нечастого обновления.

Сегодня знание становится устаревшим почти в момент его производства. Диапазон предмета постоянно расширяется. Источники знания умножаются, и оно рождается во всех уголках планеты.

Все это взаимосвязанные, взаимообусловливающие изменения, которые трансформируют отношения не только между продуктами, но и между целыми секторами рынка. Но даже кумулятивный эффект всего этого теряется перед лицом возникновения абсолютно нового, дотоле невозможного рынка.

Виртуальный двойник

Каждый традиционный сектор рынка — будь то земля, труд, капитал, вещи, услуги, опыт или знание — имеет сегодня своего виртуального двойника. В результате огромный глобальный кибермаркет добавляет второй слой каждому традиционному рынку. Ничего подобного история не знала.

На рубеже последнего столетия термин «e-коммерция» стал паролем скептиков, возвестивших о смерти онлайнового бизнеса: катастрофа dot. com… конец времени Интернета…

Но подобно тому, как ребенок в Айдахо ожил через час после того, как его объявили умершим, скептики слишком рано похоронили е-коммерцию. В 2003 году потребители во всем мире приобрели через е-рынки товаров на сумму около двухсот пятидесяти миллиардов долларов, то есть через Сеть было потрачено примерно по пятьдесят долларов в год на каждого жителя Земли.

Однако даже эта цифра не отражает всей реальной картины, если онлайновая розничная торговля в США в 2003 году составила сумму в пятьдесят пять миллиардов долларов, причем сюда не вошли такие покупки, как финансовые услуги, затраты на путешествия, билеты на развлечения и оплата услуг агентств, устраивающих свидания.

И опять-таки, эти цифры не отражают реальный объем, мощность и потенциал онлайновых рынков или бартерного обмена деловых сделок, заключенных через Интернет.

Тринадцать авиакомпаний — от All Nippon до KML, Lufthansa, New Zealand и Northwest — создали Aeroxchange, виртуальный эквивалент средневековой ярмарки, чтобы рекламировать свой товар и заключать сделки.

Сегодня тридцать три члена этой «ярмарки» осуществляют свою деятельность в тридцати странах.

Аналогичные электронные обмены существуют во многих индустриях, включая автомобильную, химическую, оборонную, здравоохранение, ресторанный бизнес, все виды ремонта и производство запчастей.

В 2003 году товарооборот е-коммерции составил 1,4 триллиона долларов. Это уже не пятьдесят долларов на человека — более двухсот тридцати! И эта цифра будет расти.

Глобальный сдвиг к наукоемкой системе богатства нельзя измерять только в терминах биржевых цен и диффузии технологии. Это гораздо более глубокий сдвиг, и он представляет собой угрозу тому капитализму, каким его знали до сих пор.

Предисловие и перевод с английского Нины Цыркун

Фрагменты. Публикуется по: T o f f l e r Alvin. Revolutionary Wealth. New York, Random House Inc., 2006. Книга готовится к публикации в издательстве АСТ (Москва).

1 Аутсорсинг (от англ. outsourcing) — передача стороннему подрядчику некоторых бизнес функций или частей бизнес-процесса предприятия с целью повысить производительность труда и снизить себестоимость продукции преимущественно за счет более дешевой рабочей силы у подрядчика. — Прим. ред.

2 Протребитель — термин, введенный Тоффлером. Обозначает индивида, совмещающего в себе функции производителя и потребителя (например, крестьянин, кормящийся своим трудом, или горожанин, сам ремонтирующий свою квартиру). — Прим. переводчика.