Больше, чем обещание. Бренд в кинематографе

Отечественный кинематограф живет и видоизменяется вместе с обществом, чутко улавливая и используя новые тенденции общественной жизни, вбирая в себя опыт прошлого и подстраиваясь под различные субкультуры. Далеко не случайно обиходный язык кинематографистов-профессионалов обогатился сегодня массой заимствованных слов и выражений: менеджмент, маркетинг, фандрейзинг, бренд, паблисити, медийность, продвижение на рынке, коммуникативные технологии, информационное пространство и т.п. На смену эпитету «талантливый» применительно к ярким ролям или актерам пришли бренды. Таковы особенности времени. На территорию искусства вторглась реклама и растворилась в нем, радикально нарушив установившиеся годами и, казалось бы, на века, культурные традиции. Смешались «настоящее» и «показное», искусство и повседневная жизнь.

«Самогонщики», режиссер Леонид Гайдай

Пространство сцены, теле- и киноэкрана превратилось в пространство рекламное: здесь зрителю демонстрируют новые упаковки сока, модные мобильные телефоны, расхваливают последние марки машин… Удобно, массово, взаимовыгодно. Главное, поддерживать правильный баланс между рекламой и искусством. Задача не из легких, но приходится справляться.

Сериалы стали идеальным пространством для рождения народных звезд. Кому интересно знать, что Нелли Уварова — актриса Российского академического молодежного театра? Она в первую очередь Катя Пушкарева, героиня популярнейшей «мыльной оперы» «Не родись красивой». Людмила Артемьева, Мария Порошина, всенародные герои «Ментов», с одной стороны, приобретают широкую популярность, а с другой — теряют в массовом восприятии собственную актерскую индивидуальность и в дальнейших ролях несут на себе отметины сыгранных персонажей. А в результате, например, Анастасия Мельникова в «Идиоте» В. Бортко в роли Александры Епанчиной с трудом воспринимается без милицейской формы и пистолета.

Тут действуют технологии брендинга — науки о создании известных торговых марок. Как показывает практика, брендинг и на кинорынке функционирует достаточно успешно. Сделать из товара бренд и продвинуть его — дело профессиональной чести игрока на рынке. Когда речь идет о кинобрендах, ситуация несколько меняется: в этой области бренды не создаются, а рождаются и становятся таковыми в процессе кинопроката. В отличие от рынка классических товаров, где один бренд стремится вытеснить другой, в пространстве кинематографа это невозможно и не является целью при продвижении фильма, кинорежиссера, оператора или актера. Иначе говоря, человек может регулярно ходить в один и тот же магазин, пить соки одной марки, мыть волосы одним и тем же шампунем, но его потребности культурного, эстетического, художественного порядка чрезвычайно разнообразны, а следовательно, нуждаются в различном «удовлетворении». Как бы ни любил человек фильмы какого-либо кинорежиссера, страны, эпохи, он не может (и вряд ли захочет) всю жизнь смотреть один и тот же фильм или фильмы только одного мастера.

«Семнадцать мгновений весны», режиссер Татьяна Лиознова

Именно потому, что человеку свойственно влюбляться в создателей и очаровываться произведениями искусства, здесь то и дело возникают «фильмы-бренды», «режиссеры-бренды», «актеры-бренды» и т.п. И крайне любопытно проследить и понять их бытование в культурной среде кинематографа, где они имеют обыкновение сотрудничать, дружить, воевать — одним словом, взаимодействовать.

В самых общих чертах бренд представляет собой известную торговую марку, которая имеет имя (название), логотип (визуальное изображение) и конкретные атрибутивные характеристики (свойства, качества, применение «брендовых» продуктов). Способ представления бренда на рынке называется его позиционированием.

В зависимости от сферы применения, ценовой категории и функциональных преимуществ продукта формируется определенная, достаточно широкая группа его потребителей, именуемая целевой аудиторией бренда. Для взаимодействия бренда и его целевой аудитории, для его продвижения на рынке принято использовать разного рода символы — специальным образом организованные аудиовизуальные элементы, предназначенные исключительно для идентификации продуктов определенного бренда в ряду однородных продуктов. В качестве «продвиженческих» элементов широко используются легенды (красивые истории о зарождении и развитии бренда), которые ложатся в основу рекламно-информационной деятельности. Легко воспринимаемая индивидуальность — совокупность отличительных особенностей бренда — важнейшая из характеристик бренда, которая подкрепляется обещанием решения потребительских проблем и подчеркиванием преимуществ по сравнению с конкурентами. Эти свойства бренда обеспечивают его идентичность — едва ли не абсолютное совпадение имиджа (то, каким «изображают», «представляют», «продвигают» бренд его создатели) и образа (то, как воспринимают бренд представители целевой аудитории). В кинематографической сфере характеристики бренда претерпевают определенные изменения. Например, для создания образа марки, рождения бренда на кинорынке не требуется каких-либо легенд, сочинительских усилий, создания символа и т.д. Здесь работает (и срабатывает) не механизм создания бренда, а представление, умение увидеть символ, различить его и преподнести, а также найти или даже вычленить средства для его представления. Иначе говоря, сколько бы продюсеры ни бились, сочиняя любопытные истории о никому не известных актерах, занятых в фильме, эти истории просто потеряются в насыщенном информационном пространстве. А между тем достаточно было поставить одно только имя Жерара Депардье на афише фильма «Париж, я люблю тебя», чтобы привлечь огромное количество зрителей. Таким образом, легенды и символы кинобренда не являются результатом намеренных действий: опыт показал, что это не эффективный способ продвижения, а лишь сопутствующие элементы фильма-бренда, кинорежиссера-бренда, артиста-бренда, причем реально существующие, а отнюдь не сочиненные для данного случая.

«Ирония судьбы, или С легким паром», режиссер Эльдар Рязанов

Вообще те или иные интересные факты всегда присутствуют в качестве средств продвижения, возбуждения интереса потребителя к рекламируемому продукту, но при этом сам продукт не является предметом большого интереса. Достаточно того, что в итоге он будет востребован. Легенда и символ здесь создаются целенаправленно, чтобы обеспечить продажу: кристально голубая вода и горные девственные пейзажи в рекламном ролике побуждают одного человека купить воду определенной марки, другой предпочтет другую воду, чтобы «приобщиться» к веселой компании симпатичных людей; одни думают о здоровье, другие — о приятном времяпрепровождении. При этом главным мотивом покупки является скрытый смысл рекламного сообщения, истории, придуманной и рассказанной специалистами по продвижению продукта.

Что же касается кинематографа, то здесь интерес фокусируется как раз на самом продукте, то есть фильме как произведении киноискусства. Соответственно все сопутствующие истории и легенды приобретают принципиально иное значение: они нацелены не на то, чтобы человек купил продукт, а чтобы помочь зрителю приобщиться к искусству, понять его. Только потом, когда фильм состоится, огласку получат истории, происшедшие во время его создания. Так, актеры и съемочная группа «Иронии судьбы» собираются в юбилейные даты, чтобы вспомнить, как проходили съемки, и поделиться своими воспоминаниями со зрителями уже нескольких поколений. Первостепенное здесь — сам фильм, а не сопутствующие ему «истории».

Сначала возникает и упрочивается интерес к готовым работам сценариста, режиссера, оператора, актера, следствием этого интереса является возникновение слухов, историй, легенд о произведении и его создателях, а далее возникает возможность их использования в информационном сопровождении этих и других произведений данной группы.

«Покровские ворота», режиссер Михаил Козаков

Легенды и символы бренда активно используются в маркетинговых коммуникациях на рынках искусства, однако имеют принципиально иное значение. Они сопровождают историю бренда, раскрывают и освещают его. Такого рода информационное сопровождение является сопутствующим элементом, а не создается ради рождения бренда. У бренда в кинематографе нет автора как такового: на кинорынке есть продюсер, режиссер, есть актер, есть художник, но не существует отдельного специалиста, в чьи обязанности входит создание бренда. Люди творческих профессий создают фильм: выбирают натуру и формируют пластическую среду кадра, сочиняют музыкальную партитуру, играют роли. А превращению фильма в бренд способствуют общая кинематографическая ситуация, потребности зрителей, письменные и устные отзывы и воспоминания о фильме. Свой вклад в этот процесс вносит профессиональная критика, определяющая художественную ценность и эстетическую значимость фильма как в истории кино, так и в современном кинопроцессе.

О выходе нового кинопродукта становится известно благодаря специально организованному информационному сопровождению (масштабы зависят от многих факторов, определяемых в основном бюджетом). Однако создание бренда в цель информационного сопровождения не входит, да ему это и не по силам, ибо в искусстве все-таки первостепенна художественная ценность, а она выявляется не на самых ранних этапах жизни картины. Но информационное сопровождение может указать на дополнительную ценность (одно из важнейших составляющих бренда, позволяющих продать продукт большему количеству людей за большую стоимость) фильма, которую можно использовать при организации информационного сопровождения, в которое активно внедряются уже готовые бренды. Они являются едва ли не главными инструментами продвижения продукта, поскольку уже известны, уже состоялись, уже получили признание. Иначе говоря, сначала возникает интерес к работам режиссера, актера, художника, сценариста, продюсера, и он провоцирует рождение бренда и обеспечивает его использование в информационном сопровождении. И тогда на афишах, в рекламных сообщениях и в других средствах информационного сопровождения появляются имена-бренды в качестве продвиженческих средств: «От создателей „Дневного Дозора“…», «Дмитрий Певцов в фильме…», «Фильм Федора Бондарчука…» и т.д.

«Брат-2», режиссер Алексей Балабанов

Любой бренд имеет общеизвестное имя или название, вызывающее устойчивые ассоциации, позволяющие идентифицировать некий объект, феномен или явление. На рынке киноискусства это обычно имена (или творческие псевдонимы) широко известных режиссеров (Марк Захаров, Андрей Тарковский, Эльдар Рязанов, Леонид Гайдай, Никита Михалков), сценаристов (Григорий Горин, Александр Галич, Геннадий Шпаликов), актеров (Сергей Безруков, Олег Меньшиков, Александр Абдулов, Владимир Машков, Евгений Миронов), продюсеров (Константин Эрнст, Федор Бондарчук, Александр Цекало) и других творцов киноискусства; названия киностудий («Мосфильм», «Ленфильм»), знаменитых фильмов («Веселые ребята», «Москва слезам не верит», «Ирония судьбы, или С легким паром», «Операция „Ы“ и другие при-ключения Шурика») и фестивалей (Московский международный кинофестиваль, «Сталкер», «Кинотавр») — списки могут быть продолжены. Все эти бренды активно используются в информационном сопровождении фильмов.

Когда имя или название становятся брендом, то при их упоминании возникает определенный образ. На рынках искусств образы брендов складываются, главным образом, на основе собственных отличительных характеристик, художественной уникальности благодаря участию СМИ. Образы брендов актеров, режиссеров и других творческих личностей формируются в сознании зрителей на авторитете тех изданий, в которых были опубликованы материалы о них. Когда имя на слуху, когда за ним стоит определенный, ясный образ (Андрея Тарковского как режиссера-философа, Сергея Безрукова как героя-любовника, Константина Эрнста как продюсера фильмов и картин для массового зрителя), тогда можно говорить о состоявшемся бренде.

Как же работает имя/название кинобренда? Вызывая целый комплекс ассоциаций, оно концентрирует все характеристики и опыт бренда. Если речь заходит о «брендовом» персонаже кинопроцесса, то само его имя вызывает ассоциации с его впечтавшимися в зрительскую память работами. При этом не-произвольно вспоминается и его участие в публичной жизни (характерные словесные выражения, мнения, высказывания, точка зрения, отношение к современной культуре и жизненным ситуациям и пр.), а также впечатление, которое он производит, и то, что о нем говорят.

А когда речь заходит о «брендовом» фильме, то его название в первую очередь ассоциируется с эмоциями, полученными до, во время и после его просмотра, с тем, что о нем писали, что говорили, какие легенды ходили вокруг него, с главной сюжетной линией сценария, с теми приемами и образными решениями, которые сделали его ярким и самобытным, с его создателями и исполнителями, с теми крылатыми фразами, которые с экрана «ушли в народ». (Отечественный кинематограф подарил нам немало «брендовых» произведений: народ десятилетиями общается цитатами из фильмов «Служебный роман», «Карнавальная ночь», «Ирония судьбы», «Покровские ворота», «Любовь и голуби».)

Появление в информационном сопровождении ссылки на тот или иной кинобренд есть так называемое «обещание бренда». Это та его составляющая, которая активно используется особенно в предпремьерный период. Если фильм анонсируется как классическая экранизация пьесы, то он и должен соответствовать традиционным представлениям зрителей о классическом прочтении пьесы, а если анонсируется мюзикл, значит, зритель должен увидеть именно мюзикл. Обещание бренда, выраженное в информационном сопровождении, настраивает зрителя на определенную волну, причем увидеть он (зритель) должен нечто большее, чем ему пообещали. Сам фильм-бренд должен оказаться значительнее, чем его предвосхищение (обещание), чтобы зритель не был разочарован. Именно это «больше, чем обещание» отличает фильм-бренд от обычного качественного фильма, также как и режиссера-бренд, актера-бренд, сценариста-бренд от крепких профессиональных режиссеров, актеров, сценаристов. Иначе говоря, зритель может посмотреть фильм, анонсируемый как феерическая комедия, посмеяться вдоволь, выйти и забыть. Это будет означать, что он увидел хороший фильм. И только в том случае, если ему захочется пересмотреть его, если он потом будет сравнивать его с другими, если актеры, которые снимались в том фильме, останутся в его памяти в тех самых ролях, если фразы из фильма будут не раз всплывать в памяти и, главное, если все это будет переживать не один зритель, а зритель массовый, в таком случае фильм можно считать состоявшимся брендом.

Однако использовать технологии продвижения бренда при выводе фильма на рынок, говорить в предпремьерный и премьерный период о фильме-бренде невозможно. Станут ли фильм, актер, режиссер, сценарист брендом, можно сказать только по прошествии некоторого времени после появления картины на рынке, проанализировав отношение к нему зрителей, мнение критиков, интерес со стороны представителей СМИ и т.д. Косвенным подверждением «брендовости» кинематографического произведения являются его востребованные массовым зрителем сиквелы — «Брат-2», «Дневной Дозор», «Бумер-2» — с теми же героями, от тех же создателей и, главное, с тем же успехом. Продвиженческие приемы играют на зрительских воспоминаниях о полюбившихся образах, в результате чего фильмы-продолжения изначально считаются состоявшимися.

Наряду с применением готовых брендов автору информационного сопровождения необходимо четко показать, чем отличается данная картина от других, определив ее отличительные художественные качества. Актерская индивидуальность, творческая личность режиссера, уникальность картины — вот что лежит в основе информационного сопровождения, опирающегося в первую очередь на те особенности самого продвигаемого фильма, которые имеют культурную ценность и профессиональную значимость, а не на искусные и большей частью искусственные приемы брендинга.