«Еще больше развлечений!» О зрительских предпочтениях

Одним из основных параметров, характеризующих специфику смотрения телевидения в любой стране мира, является средняя продолжительность затраченного на это времени. По данным многолетних исследований, больше всего телевизор традиционно смотрят в США и Японии — около пяти часов в день. В европейских странах на просмотр ТВ приходится примерно три часа. Средний россиянин проводит у телеэкрана около четырех часов в сутки.

На что же мы тратим эту огромную часть нашей жизни?

Спрос и предложение

Оказывается, самые популярные сегодня телепрограммы, на просмотр которых граждане России стабильно отводят почти 70 процентов своего «телевизионного» времени — развлекательные: телесериалы, кинофильмы, юмористические передачи, концерты, мода, шоу со звездами и т. п. (см. график 1).

При этом более подробный анализ динамики зрительских предпочтений по отношению ко всем видам развлекательных программ показывает, что здесь за последние годы произошли существенные изменения с точки зрения самого объема просмотра (см. график 2). Так, по сравнению с другими типами передач увеличилось время просмотра телесериалов (46 процентов в 2008 году против 34 процентов в 2002). А вот объем времени, отводимый на кинопоказ, напротив, заметно сократился (30 процентов в 2008 году против 39 процентов в 2002) — преимущественно как раз за счет роста популярности сериалов. Наблюдается также снижение спроса на все варианты ток-шоу, кроме развлекательных.

Если говорить об иных популярных телевизионных жанрах, то спрос на новости в последнее время остается почти неизменным (см. график 1). При этом количество информационных программ за последние два года из-за прошедших выборов и появления двух новых каналов этого профиля — «Евроньюс» и «Вести» — выросло более чем в два раза (см. график 3). Как результат — при постоянном уровне спроса и увеличении объема предложения новостных форматов — рейтинги и объем аудитории каждой отдельной передачи постоянно и очень заметно снижаются.

Важной составляющей в этой ситуации является и тот факт, что новости, в отличие от других продуктов развлекательного контента, находятся в большей конкуренции с относительно молодым Интернетом, особенно среди социально активной аудитории. Так, если у телевидения классический праймтайм приходится на вечер, то у Интернета — на утро — с 8.30 до 9.30, когда люди приходят на работу. Проверяя почту и заходя в социальные сети, они заглядывают и на информационные сайты. В итоге в Европе интерес к телевидению как к источнику новостей стабильно уменьшается. В России, как уже было отмечено, пока эта тенденция столь четко не прослеживается, но, как показывает опыт, через год-два и у нас в стране будет наблюдаться та же самая картина.

Если сопоставить спрос и предложение на развлекательные программы, то выяснится, что сами зрители готовы смотреть еще больше подобных проектов, чем им это в настоящее время предлагает телевидение. В последние четыре года суммарная доля кинофильмов, телесериалов и собственно развлекательных прграмм — от общего объема вещания российских национальных телеканалов — стабильно составляет около его половины, тогда как спрос, напомним, держится на уровне 70 процентов. Это говорит о том, что телеиндустрия в ближайшем будущем будет продолжать увеличивать долю развлекательного контента, поддерживая тем самым тенденцию смещения зрительского интереса — от разнообразия исключительно в сторону развлечения.

Дополнительным подтверждением популярности таких проектов является активное развитие развлекательных каналов в нишевом сегменте (кабель, спутник, Интернет, мобильные телефоны и т. д.), наблюдающееся в последние годы.

Вместе с тем важно отметить, что мировая практика телепросмотра характеризуется аналогичными трендами.

Сегменты телеаудитории

Одним из основных факторов, объясняющих рост интереса к развлекательным программам, является тенденция существенного увеличения сегмента аудитории так называемых «Любителей развлечений» в той части телезрителей, для которых характерен просмотр каналов. Если пользоваться известной методикой сегментации всего телевизионного сообщества, в основе которой лежат потребности зрителей относительно просмотра и их ожидания от восприятия продукции телеканалов, то совокупная аудитория России в возрасте от 16 до 64 лет делится условно на шесть групп (см. график 4 2). Две самые большие из них — «Любители развлечений» (26.5 процента от рынка) и «Знатоки» (26.3 процентов). Далее в порядке убывания следуют: «Принимающие решения», «Ориентированные на семью и общение», «Ценители гармонии»

и «Любители острых ощущений». Каждое из этих искусственно сконструированных сообществ обладает уникальными характеристиками. Другими словами, зрители, попадающие в одну из этих групп, схожи между собой и отличаются от тех, кто оказался в других.

Сегмент аудитории, который можно обозначить как «Любители развлечений» — один из наиболее конкурентоспособных и молодых. Здесь наблюдался самый большой рост за последние годы, особенно в Москве (почти в полтора раза) (см. график 5). Сейчас как в столице, так и в стране в целом процент таких зрителей практически одинаков. Представителям этой части публики, судя по всему, нужен развлекательный, современный, модный канал. Их «специальные» жанры: неклассическая музыка, мода, шоу со звездами, молодежные и юмористические программы.

Второй крупный сегмент аудитории, особенно в старших возрастных группах, — «Знатоки». В 2002 году ее объем был достаточно скромных размеров — порядка 18 процентов, но сейчас он также довольно интенсивно растет (за счет сокращения группы «Ценителей гармонии»). Эти люди нуждаются в аналитическом, научном, развивающем телеканале, который поможет им продемонстрировать окружающим наличие собственного мнения, компетентность, владение ситуацией. «Специальные» жанры, необходимые для «Знатоков»: аналитика, полемика, познавательные, научно-популярные и исторические программы, кино «не для всех».

Группе зрителей «Принимающие решения» требуется официальный информационный канал, позволяющий им тем самым как бы приобщиться к власти, знать детали экономической, политической, социальной ситуации, принадлежать к определенной статусной группе. Представители этого сегмента аудитории больше других интересуются новостями бизнеса, из фильмов они предпочитают те, которые вызвали общественный и профессиональный резонанс, получили различные награды.

«Ориентированные на семью и общение» предпочитают, с одной стороны, позитивный, оптимистичный и дружелюбный канал. А с другой, в силу того, что телевизор вместе с ними смотрят все члены семьи, он, по их мнению, должен нести одновременно просветительскую и воспитательную функции, транслировать правильные, традиционные ценности. Привлекательные для них жанры: юмор, детские передачи и программы для женщин, пенсионеров, практические советы, отечественные старые фильмы, сериалы-мелодрамы.

«Ценители гармонии» хотят смотреть практичный, спокойный канал с большим количеством полезных прикладных советов, житейскими сериалами и отечественными комедиями.

«Любители острых ощущений» нуждаются в динамичном телевидении. Жанры, вызывающие первостепенный интерес у представителей этого самого небольшого сегмента публики ТВ: спорт, истории успеха, экстремальные шоу, фантастика, мистика. Их выбор — динамичные, захватывающие, психологически воздействующие форматы.

Только в некоторых случаях потребности в телепросмотре коррелируют с демографическими характеристиками. Так, среди «Знатоков» большинство — люди с высшим образованием, а «Любителей острых ощущений» можно скорее назвать мужской, чем женской аудиторией. С возрастом связаны только две группы: «Любители развлечений» и «Знатоки». Первых в старших возрастных группах становится меньше, а вторых — больше.

Что касается динамики развития разных сегментов российской телеаудитории, то исследования показывают, что за последние четыре года группа «Любителей развлечений» по России возросла на 32 процента, а в Москве — почти на 50 процентов.

А вот «Ориентированных на семью и общение» в Москве стало меньше на 43 процента, а в России — на 10 процентов. Опыт показывает, что аудитория России чуть более инертна по сравнению со столичной. Поэтому через год или два такие же цифры будут и по стране в целом. Меньше становится так называемых «Ценителей гармонии».

Как уже отмечалось, различные группы телеаудитории неравнозначны между собой по количеству зрителей. Поэтому существует различие и по уровню конкуренции между каналами за каждый из сегментов потенциальных зрителей. По России в целом где-то на границе между двумя группами — «Принимающими решение» и «Знатоками» — сконцентрированы практически все федеральные каналы, включая «Культуру». А вот канал «Домашний» стоит совершенно особняком и работает на «Ценителей гармонии» и «Ориентированных на семью и общение». Особое положение и у «РЕН ТВ», который конкурирует со всей индустрией сразу, присутствуя своим контентом абсолютно во всех группах.

А вот за «Любителей развлечений» и «Любителей острых ощущений» борются музыкальные, спортивные и развлекательные каналы. В Москве к ним еще присоединяется и канал «2×2». При этом по результатам опросов 94 процента лояльной аудитории развлекательных каналов не смотрят другие мультижанровые программы!

Подводя итог данным телеизмерений в 2008 году столичной и общероссийской аудитории, можно отметить, что уровень зрительского спроса на развлекательные программы существенно превышает предложение со стороны вещателей. В то время как интерес к новостным передачам, напротив, отстает от количества предлагаемых телеканалами в этой области телеэфира.

Возможным объяснением сложившейся ситуации является существенное увеличение количества «Любителей развлечений» в общем объеме населения, тех зрителей, для которых характерен просмотр каналов и форматов исключительно развлекательного типа. Все эти процессы говорят о том, что российская телеиндустрия и в дальнейшем продолжит интенсивно увеличивать долю аналогичного контента, поддерживая тем самым вольно или невольно тенденцию миграции зрительского интереса как можно дальше от аналитических программ, требующих самостоятельного мышления и познавательных интересов.

1 Источник графиков 1-3: проект TV Index, Россия (города с населением 100 000+), население 4+, 05:00-29:00, TTV, ТНС, Россия, 2008.

2 Источник графиков 4-5: проект Needscope, Россия, возраст от 16 до 64 лет, ТНС, Россия, 2008.