Мифология моды: толпа и элита

Большую часть своей истории мода была уделом обеспеченного меньшинства. Мода — искусственная необходимость. Можно нуждаться в еде, воде и крыше над головой. Это вопрос физиологии. Но органически в человеке не заложено страдание или радость от обладания или необладания серебряной вилкой. Чтобы следовать за прихотями моды, надо иметь, во-первых, лишние средства, во-вторых, досуг и, наконец, среду, в которой разделяют модные страсти.

Мода требует особого отношения ко времени и понимания «актуализации»: здесь и сейчас — и больше никогда. Миф моды — в ее ветрености и текучести, в важности фиксации статусного результата.

Каждая эпоха, каждый социум и каждая его ячейка по-разному трактуют заложенную в моде статусность. Грубо состояние моды можно описать как вертикаль с диалектическими завихрениями. Что-то вроде ленты Мёбиуса, насаженной на кол социальных страт.

Мода — это язык, по которому люди, принадлежащие к одной и той же группе, опознают своих и отделяют своих от чужих. Ролан Барт в «Системе моды» подробно описал принципы, по которым генераторы моды отбирают из вечного набора признаков те, что будут актуальны в наступающем временном периоде. И те, которые будут играть роль старомодных. Мода — при своем внешнем стремлении вперед, по Барту, — род притворяющейся прогрессом ретроспекции: «Резерв модных черт — это собственно резерв Моды, так как из этого резерва она черпает сочетания, превращаемые ею в знак Моды как таковой; однако это именно резерв — любой вариант содержит в себе несколько терминов, Мода каждый год актуализирует только один из них, остальные же, оставаясь возможными, оказываются запретными, обозначая старомодность»1.

Любое явление окружающего мира можно трактовать как текст. Любой текст — уникальная последовательность слов, взятых из общего словаря. Мода, впрочем, тот вид текста, в котором подчас гораздо любопытнее интертекстуальность, связи с другим, нежели собственно содержание.

Веками мода имела вертикальную структуру — от высокого к низкому. Точнее даже — только высокое, потому что низкого слоя не существовало. Плебейские сословия были слишком озабочены борьбой за существование, чтобы соревноваться друг с другом и с правящими классами по ведомству образа жизни. При этом содержательно сама аристократическая мода в тех или иных своих проявлениях могла двигаться по затейливым синусоидам. В полном или частичном соответствии с характеристиками, выданными моде Роланом Бартом.

Мода на роскошь могла смениться модой на аскетизм. Исследователь истории итальянской кухни Массимо Монтанари, в частности, пишет о том, что в Средневековье одной из привилегий знати была регулярная возможность есть мясо. В больших количествах. Так что феодалы соревновались друг с другом в объемах и разновидностях представленных на столе мясных блюд. Для этого забивались сотнями лесные птицы, ловились экзотические животные, а самым модным на протяжении довольно долгого времени был фокус, когда в корову зашивали кабана, в кабана — овцу, в овцу — гуся и так далее, собирая колоссальную белковую матрешку. Овощи и тем более травы были пищей бедняков. Владетельный граф или маркиз даже в страшном сне не мог представить, чтобы осквернить свой желудок капустой или пустой водой вместо вина. Тем более что употребление сырой воды в средние века было опасным для жизни.

И вот однажды, начиная с X века, через арабов, пришла мода на медицину, сначала терапевтическую, а потом и пропедевтическую, и появилось в среде аристократии поветрие, предписывающее соблюдать умеренность в еде и даже иногда предпочитать суп из лебеды густой мясной похлебке из соображений диеты, а не религиозного поста. Точно так же и в одежде — тяжелые доспехообразные кафтаны могли смениться легкими шелковыми костюмами. Мода ведь актуализирует вещи не только по принципу их неприсутствия во вчерашнем дискурсе, но и по принципу удобства, приятного облика и тому подобных черт. И этими чертами не ограничиваясь тоже. В высшем британском свете, известном консервативностью своих привычек, в том числе и языковых, как пишет антрополог Кейт Фокс в книге «Наблюдая за англичанами. Скрытые правила поведения», бывали периоды увлечения диалектами низов, и знать щеголяла выговором кокни и какими-нибудь особенно непонятными ирландскими и шотландскими выражениями. Причем это могло никак не совпадать с увлечением высшего общества темой «прекрасного дикаря» или внедрением на вершины социального успеха какого-то провинциального выскочки. В то же время современная мода в кругах британской аристократии на минимализм в выражениях своего барского статуса, очевидно, происходит не из спонтанной игры, а является суммой идеологических и эстетических воззрений — в частности, следствием принятого однажды в палате лордов решения о стирании социальных границ. Для чего даже строились, и до сих пор строятся, дешевые дома для бедняков в респектабельных районах.

Мода многолика. Она способна быть одновременно и порождением генератора случайных чисел, и плодом долгих согласований и утрясок, быть квинтэссенцией авторского произвола и удовлетворять идейные и физиологические чаяния. Она может нести удобства в повседневную жизнь, а может эти удобства изгонять. Достаточно вспомнить сложные многослойные и тяжелые платья екатерининской эпохи и легкие хлопчатобумажные одежды времен короля Георга.

Американский социолог и экономист Торстен Веблен в конце XIX века выделял три ключевых свойства моды праздного класса: «В качестве важнейшего, господствующего в одежде правила мы имеем общий принцип демонстративного расточительства. Дополнительно к этому принципу как его непосредственное следствие мы получаем в качестве второго правила принцип демонстративной праздности. В моделировании одежды это правило приобретает форму всевозможных изобретений, призванных показать, что носящий не занимается и, насколько это может обнаруживать одежда, не способен заниматься производительным трудом. Помимо этих двух принципов существует третий, едва ли обладающий меньшей обязательной силой и который придет на ум всякому, кто как-нибудь задумается над этим предметом. Одежда должна быть не только дорогой и неудобной, она должна в то же время быть современной. До сих пор не было предложено никакого достаточно удовлетворительного объяснения явлению меняющихся фасонов. Настоятельная необходимость одеваться по последней общепризнанной моде, так же как и тот факт, что эта общепризнанная манера одеваться постоянно меняется из сезона в сезон, достаточно знакомы каждому, но теории, объясняющей эти постоянные изменения и перемены, разработано не было. Мы можем, конечно, сказать, и это будет вполне последовательно и правдоподобно, что принцип новизны — это еще одно следствие закона демонстративного расточительства. Очевидно, что если всякому наряду дозволяется служить своему назначению лишь короткое время и если в настоящем сезоне больше не используется, не переносится из прошлого сезона никакое одеяние, то расточительные расходы на одежду сильно возрастают»2.

Как видно из этого списка, даже набор свойств моды склонен с течением времени меняться. Сегодня тонкая элегантная одежда уже давно не является признаком праздного класса. Точно так же, как не являются им ненатруженные руки. Границы классов размыты, но даже внутри старой социальной линейки специализация сильно диверсифицировалась вместе с уменьшением количества физического труда. Веблен, живший сто лет назад, не единственный ученый, не поспевший в своих классификациях за бегом моды. Ролан Барт, в 50-е годы прошлого века описавший, как ему казалось, все возможные нюансы языка моды, в частности, говорил о системе табуированных знаков, которые мода никогда не может вызвать из словаря в силу тех или иных причин. Поэтому никогда, говорил Барт, не будет прозрачных женских кофточек. Действительность моды опровергла это утверждение еще при жизни философа.

Точно так же второе положение Торстена Веблена размылось не только по линии тонкого сукна и натруженных рук, но и по принципу радикальной классовой сегрегации. Исторически мода — это противопоставление «свои — чужие», взятое в том числе и по социальному статусу. Аристократия заправляет модой, а плебеи в лучшем случае обезьянничают поведение сюзерена. Имитация — еще один ключ к пониманию динамики моды. Мода должна расширяться, как газ или как Вселенная. В рамках узкого круга или планеты — не важно. Единичное — это немодное. Модное — это тогда, когда единичный посыл подхвачен большинством референтной группы, тех, кто понимает смысл, кто удовлетворяет набором своих содержательных свойств модному посылу. Скажем, если традиция носить в носу три кольца, привезенная путешественником из дальних стран, была проигнорирована светом, то человек с кольцом в носу становится экстравагантным чудаком, а не законодателем моды. Мода — это то, за чем последовали, чему стали подражать, что повторяли и интерпретировали. В этом есть что-то от религии, что-то от психологии и физиологии, что-то от медиа. Мода — разновидность социальной мимикрии, финансируемой сразу из нескольких источников. Низшие слои подражают высшим в стремлении завоевать признание и даже стать членом привилегированной группы.

Классик социологии Герберт Спенсер выделял два типа модной имитации — почтительную и соревновательную. Почтительная — это когда двор из страха или уважения либо по долгу службы надевает такое же платье, как у короля. И этот тип моды распространяется сверху вниз, просачиваясь сквозь социальные барьеры, но не нарушая их. Соревновательная имитация — это желание заявить о своем равенстве с объектом имитации. Например, когда разбогатевший винный откупщик плебейского происхождения строит дворец точно такой же, как у владетельного принца.

Бодрийяр в «Обществе потребления» писал, «что в мистике равенства понятие «потребности» составляет единство с понятием «благосостояние». Потребности очерчивают успокаивающую вселенную целей, и эта натуралистическая антропология обосновывает обещание всеобщего равенства. Скрытый тезис таков: все люди равны перед потребностью и перед принципом удовольствия, ибо равны перед потребительской ценностью вещей и благ. […] таким образом, взаимодополнительные мифы благосостояния и потребностей имеют мощную идеологическую функцию размывания, устранения объективных социальных и исторических различий, неравенства»3.

Спенсер считал, что мода низших классов — это не просто имитация, а скорее, даже пародия на стиль аристократии. И в этой карнавальности моды кроется, по мнению Спенсера, важная социальная роль моды: «Изначально имитируя изъяны элиты, а затем мало-помалу и другие присущие ей черты, мода всегда в некотором роде содействовала социальному выравниванию. Размывая и в конечном счете стирая признаки классовых различий, она способствовала развитию индивидуальности»4. Диалектика моды — от короля до индивидуума — это диалектика истории: от феодализма к капитализму.

От аристократии к демократии. Сочетание взятых в разных пропорциях развитого капитализма, крайнего индивидуализма и демократии, движимое модой, — так можно описать потребительское общество второй половины XX и первого десятилетия XXI века.

Сегодня продажа одежды просто немыслима без апелляции к моде.

И даже технологически сложные вещи, вроде автомобилей, тоже видоизменяются от сезона к сезону — им добавляют плавности линий или, наоборот, брутальности — в зависимости от того, какая выразительная тенденция царит в мире моды.

Наиболее выпукло характер взаимодействия моды и индустрии, моды и медиа можно проследить на примере одежды. Собственно, для многих слово «мода» до сих пор прежде всего относится к гардеробу.

В индустрии моды существуют своя иерархия, институт контролируемых революций, свои бунтари и свои модные реакционеры, своя вертикаль власти и движение тенденций, осуществляемое по двум траекториям — сверху вниз и снизу вверх.

С одной стороны, существует закрытый клуб грандов моды, которые контролируют престижные разделы индустрии и коммуницируют с разноплеменной элитой и теми, кто этой элите подражает. С другой — есть так называемый феномен «уличной моды»: она время от времени протуберанцами выбрасывает тенденцию, которую может подхватить весь мир, включая модных грандов. Самый характерный пример такого рода влияния толпы на индустрию моды — история панка. Возникший в конце 1960-х сначала нью-йоркский, а потом лондонский стиль бурлескной, «помоечной» одежды, музыки и образа жизни был эстетизирован в конце 1970-х силами индустрии моды и в видоизмененном, разумеется, виде попал в дорогие бутики и гардеробы. Рваные джинсы, аляповатые клипсы и футболки с провокационными надписями — все это современная культура одежды обнаружила в дурно пахнущих помойках панка. Время от времени у этого направления в одежде возникают уточнения. Так, в конце 1980-х — начале 1990-х годов в американском Сиэтле возникло движение грандж, представлявшее собой тот же панк, но на несколько другом культурном и эстетическом фундаменте. Не так давно появилась эстетика так называемых «готических молодых людей», иначе «готов», которые привнесли в одежду мрачные цвета и настроение кладбища. Методом круговорота и рикошета в высокую моду то и дело возвращаются эстетические мотивы движения хиппи. Ну и, разумеется, самый яркий пример влияния толпы на индустрию моды — джинсы, которые, похоже, никогда из моды не выйдут. Впрочем, в моде никогда нельзя говорить «никогда».

Возвращаясь к иерархическому устройству индустрии моды, следует сказать, что оно в современном виде начало складываться в 1950-е годы во Франции, после того как «новый силуэт» Кристиана Диора завоевал мировое признание и выдвинул на авансцену — впервые в мировой истории — не только образ собственно платья, но и придумавшего его модельера. После Диора модельеры, то есть ремесленники, портные с артистической жилкой, стали превращаться в суперзвезд. Таких же, какими прежде были только политики и киноактеры. Франция, бывшая до этого законодательницей мод только в качестве «Франции» — эдакого портняжьего эдема, персонифицировала свои качества поставщика идей сначала одному индивидуальному предпринимателю, а затем и многим. Потом к пантеону модных изобретателей моды присоединились итальянцы в лице Джорджо Армани, Джанни Версаче, Джанфранко Ферре, затем выстрелили англичане в женском образе Вивьен Вествуд, дальше был американец Ральф Лорен, разнокалиберные бельгийцы, немцы, испанцы, голландцы, и постепенно вокруг наиболее ярких личностей стали конструироваться целые фабрики моды, аккумулирующие людей, идеи и финансовые потоки.

Для примера, французская по происхождению, но транснациональная по характеру компания по производству предметов LVMH имеет в своем портфеле такие модные марки, как Louis Vuitton, Givenchy, Kenzo, Celine. А другая подобная компания PPR владеет в числе прочего флорентийским модным брендом Gucci.

История Gucci — характерный пример того, как складывалась мифология моды в ХХ веке и как из мифа извлекались доходы. Начавшись с маленького магазинчика, торгующего сумками с бамбуковыми ручками и замшевыми мокасинами с металлической застежкой, эта семейная фирма удачно вписалась в американский и всемирный интерес к Италии, возникший в 1950-е годы. Предметами от Gucci владели Грейс Келли и Одри Хепбёрн, Жаклин Кеннеди и прочие иконы стиля 1950-х и 1960-х годов. Альянс с Голливудом и большой политикой принес свои дивиденды, и Gucci стремительно росла, превращаясь в модную империю дорогих бутиков. В 70—80-е годы рост стал настолько интенсивным, что Gucci вышла в тираж и растратила обаяние уникальности и статусности, которое так долго ковала. Компания находилась на грани разорения и была выкуплена конгломератом PPR. На деньги PPR Том Форд, креативный директор Gucci в 1990—2003 годы, произвел революционный маркетинговый и содержательный переворот, вернув компанию на первые роли в модном бизнесе. Форд использовал агрессивную рекламу и эксплуатировал наглую, на грани фола сексуальность и апелляцию к роскоши. Однако его провокационный стиль неожиданно для многих скептиков совпал с ожиданиями публики и периодом экономического роста. Gucci снова стала приносить баснословные доходы (по некоторым данным, ежегодная прибыль корпорации достигала в докризисные времена больше двух миллиардов евро) и скупала модные марки рангом пониже и марки-конкуренты. Так ею были приобретены и собраны в Gucci Group модные дома Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga и другие. Такое перераспределение активов позволяет главному владельцу — конгломерату PPR диверсифицировать риски и выстраивать стратегию таким образом, чтобы не потерять деньги, если какие-то креативные идеи вдруг окажутся не востребованы покупателями. Впрочем, покупатели практически не имеют выбора в такой ситуации. Ибо за десятки лет имена вроде Gucci стали синонимами моды. И то, что продается в бутиках и магазинах под этой и подобными марками, и есть мода.

Своему тотальному влиянию конгломераты LVMH, PPR, Prada group обязаны не только изобретательности своих дизайнеров, тонко и остро чувствующих ткань современности и умеющих угадывать и навязывать актуальные образы, но и многоуровневой интеграцией своего бизнеса в прочие системообразующие элементы общества потребления — кинематограф, политику, отдых, медиа. Модные марки вербуют в свои агенты узнаваемые голливудские лица, проводят рекламные кампании, объединяя их с рекламой вышедших фильмов, одевают героев фильмов в одежду нового сезона. Точно так же они используют и политиков, часто появляющихся на телевидении и на фотографиях в других СМИ — бумажных и электронных.

Примерно с конца 1990-х годов большие модные дома направили свою экспансию на все сферы материальной жизни человека, а не только на одежду и аксессуары. Логотипы с литерами Gucci, Armani, Dolce&Gabbana и прочими марками стали ставить на все, что имеет какое-то отношение к стилю жизни, от авторучек до автомобилей, от одеколона до гостиниц. В принципе, к середине нулевых годов обладающий достаточными финансовыми возможностями человек мог устроить свою жизнь целиком внутри образной системы одной модной марки. Нашлись бы и кровати, и сантехника, и телевизоры с холодильниками, на которых бы стояли нужные логотипы.

Модные гранд-марки — это статусные марки. В цене, за которую их продают, только небольшая часть — это стоимость материала, труда и транспортировки. В основном покупатель оплачивает маркетинговые усилия продавца, одновременно приобщаясь к исключительному миру, войти в который могут позволить себе не все.

Но поскольку присутствие больших марок моды в 1990-е стало тотальным, то, разумеется, через кинематограф, через другие медиа к образам, транслируемым этими модными домами, стали тянуться и люди с более низким, чем это принято в бутиках, достатком. Модные дома навязывали им свою образную систему, а мало oбеспеченные слои пытались ее в меру своих возможностей пародировать и имитировать. Скажем, если та же Gucci вводила в моду черные костюмы, то простые люди переодевались тоже в черное, но рангом пониже. Кроме того, когда бренд превратился в отдельную экономическую субстанцию и уже не связывался напрямую в головах людей с конкретным пиджаком или платьем, хорошо скроенным из хорошего материала и сшитым хорошим портным, пираты стали подделывать вещи больших модных домов. Они употребляли бросовые материалы, и качество было неважным. Но зато вещь стоила в разы, а то и в десятки раз дешевле оригинала. А поскольку в обществе потребления отношения копии и оригинала не носят мучительно противоречивого характера, широкой публике было достаточно знаменитого бренда, а качество одежды ее не смущало. То есть это как раз и есть апогей потребления по Бодрийяру, когда «потребление потребляется в форме мифа», когда нужна не вещь, спасающая от холода или жары, а связанные с ней идеологические обстоятельства.

С одной стороны, бесконечное, неконтролируемое изготовление вещей под известными брендами наносит этим брендам серьезный экономический ущерб. Но с другой — работает на рекламу этих брендов, увеличивая их и без того тотальное присутствие в окружающей частного человека среде. Подсчитать дебет с кредитом в данной ситуации затруднительно.

Другая история связана с так называемыми марками fast fashion — быстрой моды, названной так по аналогии с fast food — «быстрой едой» и имеющей похожую, хоть и со своими нюансами, мусорную природу.

Когда речь заходит о столпах моды, вроде Gucci и Louis Vuitton, возникают ассоциации, связанные с роскошью, дорогими материалами, мастерством кроя и щепетильной и тщательной работой мастеров. Дорого и модно в их случае — это не просто дорого и модно, за всем этим стоит время, мифология избранности, миллионы шагов, сделавших из портняжных мастерских и ателье по изготовлению чемоданов транснациональные бренды большого стиля.

Однако существуют и другие модные дома, которые добились не менее убедительных финансовых и стилеобразующих результатов, не прибегая при этом к работе с крокодильей кожей и натуральным шелком. Это компании TopShop, Zara и Primark. Основательной тяжеловесности традиционных модных домов — с их коллекциями «весна — лето», с их пафосом и драгоценными материалами они противопоставили экстенсивность предложения и агрессивный маркетинг. Gucci производит четыре коллекции в год, а Zara — восемнадцать. Впрочем, и это не предел. Их может быть сколько угодно. Полки в магазинах могут менять свое содержание практически каждый день. Мода изменчива, как утверждает старая поговорка, но никогда в истории моды изменения не происходили с такой скоростью и не были настолько спрогнозированными. Институты дизайнеров работают на новые модные дома, придумывая, как один силуэт сменяет другой, а черный цвет уступает место белому, дав тому побыть в тренде всего несколько недель.

Классические дома рассказывают о дорогостоящих материалах и выделывают кожу, чтобы сумка могла служить еще правнучке покупателя. Зачем превращать гардероб в склеп — даешь дешевые материалы, которые не выдержат и трех стирок, но зато цена будет адекватна предложению, и за символические деньги покупатель будет чувствовать себя на пике моды.

Простота присоединения к модным тенденциям, яркая, провокационная реклама, большие витрины магазинов на модных улицах привели в Великобритании, например, к тому, что средний житель Соединенного Королевства тратит в год на одежду «быстрой моды» примерно 600 фунтов стерлингов, покупая 28 килограммов вещей, что, в общем, составляет более 1 500 000 тонн одежды. Модную рубашку в Primark можно купить всего за 4 фунта. Ничтожные деньги — даже с точки зрения малообеспеченного англичанина. Да и вообще почти с любой точки зрения. Просто идя домой с работы, можно позволить себе немного шопинг-терапии, а вечером в новой рубашке быть на гребне моды. А послезавтра — снова. И снова — послепослезавтра.

В результате возник феномен так называемой «лишней, мусорной одежды» — средний житель западного мира сегодня носит менее 20 процентов покупаемого гардероба. Остальное лежит мертвым грузом, сдается в утиль или в благотворительные склады Армии спасения, так что в этом тоже видится своего рода символизм: бедные жители «третьего мира», в котором шьют большую часть одежды модных марок, получают ее обратно в виде бесплатных пожертвований. Мода, пусть и устаревшая и не особенно ноская, таким своеобразным способом все-таки служит людям. Разным — по-разному. Утоляя чье-то тщеславие или просто защищая от ветра и солнца.