Елена Юрьева – генеральный директор Центра коммуникационных стратегий и Центра подготовки менеджеров PR, декан факультета рекламы и PR Высших литературных курсов имени И.А.Бунина.

Слоган сегодня стал социокультурным феноменом, обладающим реальным влиянием и воздействием на общественное мнение в силу своей широкой распространенности и даже вездесущности. Помимо решения своей прямой задачи – информирования он должен в качестве текстовой рекламной доминанты зарабатывать на сытую жизнь рекламодателя. А для общества желательно, чтобы послание, закодированное в слогане, не разрушало и не обирало человека, а скорее, просвещало, воспитывало. Как добиться компромисса между такими разнонаправленными задачами? Говорить о социальной ответственности за любые вербальные вмешательства в жизнь человека, повышать качество слоганов, напоминая рекламодателям о последствиях внедрения новых форматов современных коммуникаций, способствующих стагнации или развитию?

Михаил Эпштейн в статье «О «Фейсбуке»[1] говорит о неизбежном процессе вытеснения слова и текстов из нашей жизни: «Вербальность теснится визуальностью, картинок становится едва ли не больше, чем текстов, а значит, текст должен соревноваться с картинками за внимание читателей, то есть поддаваться такому же быстрому восприятию, как визуальный образ. Это суровое испытание для нашей многословности… Я думаю, что переход к мини-жанрам интеллектуальной словесности – афоризмам, фрагментам, тезисам – неизбежен: время страшно уплотняется, на чтение не то что книги, но даже полноформатной статьи не остается времени...»

Слоганы как популярный словесный жанр в силу своей концентрированной содержательности и при этом текстовой лаконичности являются эффективными коммуникационными инструментами, вполне соответствующими времени, психологии современного человека, типу действующей сегодня культуры. Они способны успешно конкурировать в борьбе за внимание читателей текстов и зрителей визуального ряда окружающей нас рекламы. Что может быть притягательнее, чем знаменитые фильмы, которые просто переполнены киноидеями и любимыми фразами. По всем этим причинам фильмы – излюбленный материал для современных создателей слоганов и часто по воле таких плагиаторов забытые картины именно в рекламных кампаниях обретают свою очередную «вторую жизнь».

ЗАИМСТВОВАНИЕ КИНОИДЕЙ

Качественный слоган – это всегда эксклюзивная, лаконичная, символично-образная и легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. Сложно в каждом конкретном случае определить перспективные и выигрышные идеи, смыслы и преимущества рекламируемого продукта. Еще более трудно изобрести такую словесную конструкцию, которая передавала бы искомые смыслы и при этом была лексически яркой, нестандартной. А уж если форма и содержание слогана безупречны, мы создали для себя уникальную интеллектуальную собственность, которую нужно защищать от возможного ущерба и тем более воровства. Именно поэтому для юридической гарантии многие слоганы сегодня официально регистрируются в качестве интеллектуальной собственности.

Творцы слоганов – в качестве рабочей альтернативы прямым цитированиям – предпринимают попытки использовать фрагменты популярных и хорошо запоминаемых текстов. На это, естественно, еще накладывается и ассоциативная составляющая. В качестве примера такого использования прецедентного текста можно отметить промо­слоган жилого квартала «…И кошке приятно. Скай Форт». Слоган открыто манипулирует нашими ностальгическими чувствами – в голове всплывает знаменитая киношная фраза, произнесенная актрисой Татьяной Дорониной и ставшая популярной поговоркой: «Доброе слово и кошке приятно!» Да и кошка как языческий символ новоселья, издавна запускаемая на Руси в новый дом, тоже оказывается к месту при рекламе, в данном случае от имени девелоперов.

Таким же приемом пользовались текстовики, создавая слоган на основе фрагмента киношной песни опять же для сверхдорогой сферы недвижимости: «Здравствуй, небо голубое! Переделкино Ближнее. Абсолют». Веселье – по Фрейду – здесь в том, что избрана была не совсем политкорректная для продаж и репутации девелоперов фраза из песни удалых разбойничков – лисы Алисы и кота Базилио: «Какое небо голубое! Мы не сторонники разбоя…» Так что здесь реклама поется от имени разбойничков. Гораздо мягче и деликатнее воспринимается слоган той же компании с использованием прецедентного текста на тему гипотетических детских стихов: «Рады Зайчики и Белочки! Переделкино Ближнее. Абсолют».

Еще один пример многофункционального и чрезвычайно популярного слогана, благодаря кинофильму ушедшего в народ. Вольные адаптации – низведение до уровня рекламной фразы – произошло здесь с евангельским текстом, преподносящим слова Иисуса: «…возврати меч твой в его место, ибо все, взявшие меч, мечом и погибнут»[2]. Эта цитата, трансформированная сценаристом фильма «Александр Невский» Петром Павленко была просто волюнтаристски приписана им главному историческому герою фильма – князю Александру Невскому. А дальше происходит следующее: видоизмененные и упрощенные фразы «Но если кто с мечом к нам войдет, от меча и погибнет! На том стоит и стоять будет русская земля!» уже как подлинно произнесенные слова русского князя в качестве исторически достоверного факта вошли во все советские школьные учебники истории. Первая часть этого милитаристского суждения в качестве слогана живет и сегодня – на нем до сих пор зиждятся чуть ли не все главные постулаты патриотического воспитания.

Воровство идей в слоганах может быть связано и с присвоением хорошо известных киносюжетов, которые далее намеренно искажаются. К примеру, помимо самого слогана его изготовители эксплуатируют еще и имя Александра Невского как знаковый национальный бренд, попавший в массовое сознание, в том числе благодаря гению Сергея Эйзенштейна. С трудом, но все-таки узнаваемый Александр Невский в исполнении резидента Воли из «Комеди Клаб» сражается с рыцарями за возможность в случае победы похрустеть сухариками «ХрусTeam». В этом ролике якобы Александр Невский в современно-маргинальной трактовке якобы победил тевтонцев, всего лишь весело и нагло жуя сухари и изгаляясь над супостатами. Все оказалось так просто, но осадок от оскверненной российской истории, конечно же, остается. А если сравнивать гениального Черкасова в роли Невского и раскрученного молодца из комедийного шоу, становится тем более «за державу обидно!».

В другом слогане наблюдаем своего рода «разграбление» киноидей Леонида Гайдая, оказавшихся полезными для активизации продаж соков: «Жить хорошо, а с «Любимым» еще лучше!» Это парафраз жизненного кредо одного из героев популярнейшей кинокомедии «Кавказская пленница»: «Жить хорошо!» – «А хорошо жить – еще лучше!»

А в качестве литературного заимствования из романа Михаила Шолохова и одновременно из названия фильма Сергея Бондарчука вспоминается слоган: «Они сражались за Родину! Слава армейцам – героям Олимпиады в Пекине! ЦСКА и Правительство Москвы». Поражает резкое понижение планки – соотнесение понимания масштабов сражений за Отчизну и спортивной борьбы.

И в продолжение этой темы – пример московских слоганов, посвященных Олимпиаде в Сочи: «Москва – Сочи. В спорте только девушки!», «Москва – Сочи. Ближе, чем кажется. Правительство Москвы» (июнь 2013 года). Первый, рекламирующий спортсменок – москвичек, участниц Олимпиады исключительно по гендерному принципу, является очевидным использованием названия фильма «В джазе только девушки».

Каждый день очередной подвиг осуществлял герой Олега Янковского – барон Мюнхгаузен в знаменитом фильме Марка Захарова. И вот пришла пора барону побеждать в рекламе в свободное от банкинга время сразу за всех виртуальных клиентов. «Новый интернет-банк «Альфа-Клик». Освобождаем время для подвигов! Альфа-Банк». И опять недоумение: как выглядит в глазах консервативной публики репутация банка, привлекающего на помощь в рекламных целях имидж барона Мюнхгаузена?

«Но если кто с мечом к нам войдет, от меча и погибнет! На том стоит и стоять будет русская земля!»

ДОБРОВОЛЬНО ИЛИ ПРИНУДИТЕЛЬНО: АКТЕРЫ И РЕКЛАМА

Использование известных актеров в рекламе – широко известная практика, напрямую эксплуатирующая их репутацию и подразумевающая их мощное воздействие на определенные целевые аудитории. Создатели рекламных роликов и слоганов, их сопровождающих, считают, что для простоты исполнения можно и без согласия актеров включать их в очередной ролик.

Перефразировка запоминающихся цитат при моделировании слоганов – довольно распространенный прием. «Спасские ворота». Страхование – это страшная сила». Сам по себе слоган веселит и в меру напоминает советскую киноклассику. Проблема только в том, что рекламный видеоролик без затей смонтирован из эпизода известного фильма. И вот Фаина Раневская с присущей ей человеческой харизмой от имени страховой компании заявляет: «Страхование – это страшная сила!» Знаменитая фраза «Красота – это страшная сила» беззастенчиво помещена в другой контекст. Георгию Вицину также достался нежданный объем рекламной славы: по мотивам и с опорой на текст из веселой советской кинокомедии развивается промокампания: «Покупай, торопись, – ЗИЛ разыгрывает приз!» И в этом слогане пусть отдаленно, но узнаем слова Труса из блистательной «Операции «Ы»: «Не зевай, торопись! Покупай живопись!» Даже мультяшному коту Матроскину от имени молочного предприятия приходится зазывать клиентов: «Простоквашино. До свежего творога рукой подать».

Традицией стало и добровольное участие известных актеров в рекламе (правда, многие позже открещиваются от своих рекламных ролей и гипотетических имиджевых обязательств по ими же рекламируемому продукту). Они говорят с нами слоганами, которые потом разлетаются по миру в качестве цитат. «Все кончено… С кем расстается Антонио Бандерас? Узнай больше», «Ешь, пей, жуй Orbit!». Ролик хороший, но все-таки странный вариант рекламного сценария для такого актера – Бандерас с его образом мачо банально жует жвачку и обижает маленьких грязенышей! «Chanel № 5. Неизбежно». Брэд Питт многозначительно произносит эти странные для России слова: для нас ведь неизбежность сродни безысходности. Актер держится естественно, имеет на это право в силу своей огромной популярности и харизматичности.

«Интернет-магазин «Эльдорадо.ру». Отвечая на ваши запросы» – с таким слоганом обращается к досточтимой публике Гоша Куценко, с трудом осваивая эту неудобоваримый и неудобопроизносимый текст, но все-таки профессионально отыгрывая главную роль в серии роликов компании «Эльдорадо», он ведь с 2013 года является ее рекламным лицом. Елена Проклова активно рекламирует косметику DeSheli, завершая ролик и соблазняя покупателей слоганом радушной хозяйки: «Каждому пришедшему – крем с моим автографом в подарок!»

Востребованность актера и телеведущего Дмитрия Нагиева просто зашкаливает, он много чего рекламирует. Дело дошло до того, что в ноябре минувшего 2013 года после очередного взлета публичного интереса к его бренду настала пора потягаться в степени популярности с самим Александром Сергеевичем: «Ай да Нагиев, ай да сукин сын!»

ПУТЕВОДНАЯ ЗВЕЗДА

Иногда определенная судьбоносность сюжетов слоганов оправдывается авторами, но чаще их создатели просто имитируют нашу жизнь в плотном окружении слоганов и сочувствуют персонажам, которые усматривают в них мистический инструмент, управляющий их жизнями. К примеру, такой параллельный мир активно участвует в жизни героев фильма «20 сигарет»: «Скажи наркотикам «нет»!», «Позвоните родителям», «Смени небо над головой», «Работа как инстинкт», «Живи легко!» – вот небольшой набор вполне реальных, популярных по своим идеям слоганов-суфлеров, подсказывающих нам следующий шаг.

Все возрастающая роль и сила их мощнейшего психологического воздействия на человека отражена в фильме Анны Меликян «Русалка». Авторы как бы нанизывают судьбу героини на слоганы, которые служат жизненными ориентирами для провинциальной и странной девочки, соответствуют ее настроениям и ожиданиям, а также служат своего рода указателями на ее жизненном пути. Многочисленные городские слоганы словно ведут Русалку, предсказывают судьбу, предостерегают, подбадривают, вливают жизненную энергию, вдохновляют на поступок. Фильм убеждает нас в том, что человек, и особенно пришлый, чужой, в большом городе чрезвычайно одинок. В этой сумасшедшей круговерти и суете – только рекламные слоганы молчаливо, но обязательно и даже навязчиво – общаются с социальными лузерами, юродивыми, неудачниками, городскими сумасшедшими. Если к этой категории «понаехавших» добавить еще и москвичей, живущих на грани выживания или за чертой бедности, то мы получим армию жаждущих любой помощи и нуждающихся хотя бы в смысловом спасении.

О беспощадной и тотальной роли рекламы (и, в частности, ее активного компонента – слоганов) в жизни современного человека говорится и в фильме Ивана Вырыпаева, который участвовал в программе кинофорума «Кино XX века» на VII Римском кинофестивале – Festival del Cinema di Roma (2013). Этому событию посвящена статья Ларисы Малюковой «Игра на повышение»[3]: «…Торжественная церемония закрытия кинофестиваля началась с маленького фильма Ивана Вырыпаева «На правах рекламы», также получившего отдельный приз. В нем красавица Каролина Грушка пьет апельсиновый сок Rich и беседует с русско-американским актером Казимиром Лиске о сущности и философии рекламы. Играют они крайне нарочито, зазывно смотрят прямо в камеру: «Если мы этого захотим!», «Отдохни!», «Твоя любовь – всегда в твоем телефоне!», «Значит, и возлюби ближнего, как самого себя, – тоже продукт?», «Of course!» В ироническом вырыпаевском спиче в очередной раз просматривается мысль о современном человеке как стопроцентном рекламном продукте…»

СЛОГАНЫ КАК ТРАДИЦИОННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ФИЛЬМА

Последнее время слоганы всегда присутствуют в качестве значимой части рекламных кампаний по продвижению фильмов, традиционно обеспечивая успешные продажи и прокат кинопродукции. Для этого практически в любом перечне характеристик и критериев качества фильма в обязательном порядке теперь упоминаются слоганы. С их помощью потребители могут знакомиться с концепцией фильма, особенностями режиссерского прочтения сценарного материала, характеристикой времени и места кинособытия, описанием главных героев картины, рекомендованной целевой аудиторией.

Слоган с описанием адресата фильма «Жмурки» «Для тех, кто выжил в 90-е», созданный, по словам продюсеров, Ренатой Литвиновой, стал победителем в соответствующей номинации конкурса «Золотой движок». Этот конкурс был создан для анализа лучших рекламных материалов и способов продвижения российских фильмов и телесериалов. На рекламном плакате фильма «Жмурки» этот слоган был вторым по значимости вспомогательным текстом. А первым все-таки был слоган «Беспредельная комедия от режиссера «Брат» и «Брат-2» с более сильными на то время аргументами, призывающими к просмотру этой картины. Это и анонс «беспредельности комедии» как убойного жанра, и ссылка на маститость режиссера с учетом его предыдущих популярных в народе работ.

Создатели российского кино и текстов, их продвигающих, к сожалению, очень часто вместо реальных преимуществ фильма предпочитают концентрировать внимание на его инструментальных характеристиках, применять бессодержательные и чисто технические приемы рекламы.

«Дневной Дозор». Первый фильм года». На сопротивлении материалу такой слоган неизбежно вызывает закономерный вопрос: почему именно этот фильм – первый? Потому что его премьера была в первые часы нового года? Недоумение вызывает и кем-то придуманная, но совершенно непонятная потенциальным зрителям иерархия: «Питер FM». Второй фильм года». И еще один пример слогана с использованием визуального приема: «В январе будет ЖАRА». Чем завлекательна такая игра с включением латинской буквы в название фильма? А если слоган мы не видим, если он только произносится? «Консервы». Никогда не знаешь что внутри» – слоган претендует на метафорическое описание содержания картины и интригует зрителей. И еще один пример, демонстрирующий романтизм героев военного фильма, которые вынуждены сражаться и умирать: «9 рота». Они хотели, чтобы их любили».

Западные продюсеры с помощью слоганов предпочитают иллюстрировать концептуальность и смысловую содержательность своих произведений. В качестве ярких примеров: «Матрица». Реальность осталась в прошлом», «Эквилибриум». Только одно сильнее системы – человек, вставший над ней», «Армагеддон. Он ближе, чем ты думаешь».

Фильм Никиты Михалкова 1994 года «Утомленные солнцем» сопровождается почему-то англоязычным слоганом: «A moving and poignant story set against the corrupt politics of the Stalinist era». Эта деталь свидетельствует о том, что фильм предназначался для продажи преимущественно иностранным зрителям. Фильм «Утомленные солнцем–2: Цитадель» продвигался с помощью классической для военного периода фразы «Ни шагу назад!». Этот слоган цитирует известный приказ Верховного главнокомандующего. Наши солдаты в сражениях Великой Отечественной войны должны были стоять только насмерть и погибать с криками: «За Родину, за Сталина!» В жанре кинослогана здесь фиксируется главная идея, содержательный концепт картины?

«Красота – это страшная сила»

КОМПЛЕКСНАЯ ПРОМОКАМПАНИЯ ФИЛЬМА

Слоганы идеально работают при продвижении любого кинопродукта. В качестве образца рассмотрим комплексную кампанию, сопровождающую выход на экраны фильма «Ночной Дозор» в 2004 году. Анализируются только слоганы, размещенные на постерах и других рекламных полиграфических материалах.

«Неограниченный потенциал» – анонс широчайших возможностей фильма.

«8 июля ты станешь иным» – конкретная дата как точка отсчета события в жизни, важного для каждого…

«Время решит за нас» – апелляция к жизненно пассивным и внушаемым зрителям.

«Смотрите в кинотеатрах» – напоминает старый советский призыв: «Смотрите во всех кинотеатрах страны».

«Войти в сумрак» – анонс жанра фильма.

«Это же… воронкааааа!!!» – эмоциональный посыл и апелляция к особо чувствительным зрителям.

«Первый канал представляет саундтрек к фильму «Ночной Дозор» – образец комаркетинга: фильм + телеканал + саундтрек.

«Саундтрек к фильму «Ночной Дозор» и «Новый хит «Мумий Тролля» – образец комаркетинга: фильм + саундтрек + автор «Мумий Тролль».

«Контантин Хабенский, Владимир Меньшов, Валерий Золотухин в фильме Тимура Бекмамбетова «Ночной Дозор» – еще один образец комаркетинга: фильм + три титулованных актера + режиссер фильма.

«Быстрый, дерзкий Константин Хабенский» – слоган со стихотворными аллюзиями, славящий актера, выступающего в главной роли.

«Первая часть легендарной трилогии. «Ночной Дозор». Более 30 млн. долларов в мировом прокате!» – анонс продолжения фильма + название фильма + мифическая финансовая отдача в прокате, которая рядовому зрителю ничего не говорит, кроме серьезной цифры и ссылки на какую-то мировую известность.

А вот международная поддержка фильма в слоганах, естественно, призвана учитывать ментальность иностранного зрителя. Здесь наблюдается другая аргументация и иной набор сражений – между светом и тьмой, иное понимание террора, ада и многого другого.

« – Жить, как говорится, хорошо.
– А хорошо жить – еще лучше»

СЛОГАНЫ КАК ИНСТРУМЕНТ КОМАРКЕТИНГА

На российском кинорынке в 2007 году по принципу сочетания корпоративных и коммерческих идей был впервые сконструирован слоган для промокампании фильма, состоящий из трех компонентов – корпоративный бренд автора, заменяющего кинопроизводящую корпорацию, + название фильма + коммерческий слоган кинопродукта: «Никита Михалков. Двенадцать. Кино для всех и про каждого». К этому добавляется корпоративный бренд той или иной компании. «Фестиваль «Кинотавр» и «Билайн» знают, как сделать твой день ярче. «Билайн». Живи на яркой стороне». В рамках этой же кампании используется слоган «СТС, фестиваль «Кинотавр» и «Билайн» сделают твой день ярче», в котором в тройственный союз вошел еще и телеканал.

Издатели в промокампаниях, продвигающих в этом случае уже книгу по мотивам популярного фильма, также объединяются с продающей книжной сетью. Получается слоган «Гарри Поттер. Дары смерти. Спрашивайте в книжных магазинах России 15 октября». Структурно слоган выглядит так: книга, подразумевающая известный кинофильм, + призыв всем прибыть в книжные магазины страны в определенный срок. Или еще один образец комаркетинга фильма и телеканала в слогане: «Гарри Поттер». Все серии. Большое кино на ТНТ».

Пользователи Фейсбука после митингов на Якиманке и Болотной в феврале 2012 года голосовали в Интернете. Выбрали лучшие, на их взгляд, митинговые плакаты и лозунги проведенных шествий[4]. Первое место было отдано лозунгу «Не раскачивайте лодку – нашу крысу тошнит!». На втором – «У свободы нет плохой погоды». На третьем месте оказался слоган «Не замерзнем, не простим». Затем вполне узнаваемый по ссылке на текст широко известной рекламы стиральных порошков «Вы всё еще в Кремле? Тогда мы идем к вам». Результаты конкурса свидетельствуют о том, что и политические акции в значительной мере сегодня рубрицируются смысловыми координатами слоганов.

Кино по давней традиции продолжает властвовать над нами, манит, восхищает, обучает, влияет, воспитывает. Предлагает огромный материал для использования в рекламе. Как же в наше меркантильное время не обратиться к такому кладезю чужой креативности для воздействия на массовую аудиторию. Как можно избежать соблазна перефразировать любимые реплики из любимых лент? Из киноколодца вполне успешно удается «водицы напиться» многим авторам слоганов.

По-прежнему одна из самых значимых содержательных характеристик того, чту российский человек видит, чувствует, осязает, обоняет, связана с кинематографом. С восторгом от продукции знаменитых кинофабрик в Лос-Анджелесе, родных и близких компании «Макдоналдс», ее классические чизбургеры рекламировались слоганом «Прям Голливуд! Классика всегда в цене!». Да и наши промоутеры не отстают от зарубежных коллег: «Всё как в кино. Коньково. 20 лет». При этом авторы не отдают себе отчет в том, что реальная жизнь и жизнь киношная – это, как говорят в Одессе, «две большие разницы» в восприятии их же клиентов – посетителей и покупателей. Нам продолжают внушать: рынок – это красивые декорации, а не реальная жизнь; не осуществление мечты, а сплошная «фабрика грез», в которой нас приглашают стать ряжеными, но при этом виртуальными киногероями. 

[1] См.: «Новая газета», № 53, 20.05.2013.
[2] Мф. 26:52.
[3] См.: «Новая газета», № 131, 22.11.2013.
[4] См.: «Новая газета» № 13, 08.02.2012.