Беседу ведет Даниил Дондурей. Ирина Бернштейн – эксперт по развитию рынков сбыта и стратегическому маркетингу.

ДАНИИЛ ДОНДУРЕЙ. Современное общество очень стратифицировано по разным показателям – образованию, доходам, социальному опыту, по принадлежности к элитам. Во всех сферах, включая культурное потребление, люди хотят жить со своими. С ними ходить в рестораны, в кинотеатры, в гости, жениться на своих. Вот и граждане с достатком – в больших городах это треть населения – хотели бы, чтобы «их кинотеатры» каким-то образом выделялись. Были другими. Что за этим стоит?

ИРИНА БЕРНШТЕЙН. Общество естественным образом делится, как молекулы, как клетки, на какие-то группы. В маркетинге мы называем их целевыми группами. Не думаю, что это связано только с желанием общаться друг с другом, хотя эта тенденция, безусловно, присутствует. Говоря по-простому, нынешняя жизнь стала много сложнее. Чтобы ее еще больше не усложнять какими-то новыми экспериментами, люди как бы залезают в один давно знакомый им ящик письменного стола. Это не ново: раньше голубая кровь женилась на голубой, богатые – на богатых, евреи – на евреях. Семейная жизнь всегда сложна, рискованна, обладает кучей всяких, подчас очень опасных сюрпризов. Поэтому носители одной религии, одного круга или схожих интересов понимали, что так они быстрее поймут друг друга в критические моменты.

Думаю, что сегодня возникла схожая ситуация. Вот, к примеру, у врачей одинаковые проблемы, стиль существования, взгляды. Все похоже. Конечно, они быстрее поймут друг друга, чем, например, врач и водопроводчик. Но вот вопрос: хотят ли водопроводчики общаться именно и только друг с другом?

Это несколько провокационная ситуация. Скорее всего да, потому что у однородных групп одни и те же проблемы, они ходят в одни и те же магазины, у них примерно одинаковое количество денег. Но им достаточно общей поведенческой платформы, поэтому друг с другом они меньше общаются. Скорее всего, они довольны тем, что «такие же, как все». А вот врачи, юристы или другие – более образованные – обладают комплексной и объемной системой потребностей.

Теперь про богатых. На самом деле формирование новых аудиторий в новых залах не связано с деньгами. В обычном кинотеатре Берлина ты платишь за билет 8,50 евро.

ДАНИИЛ ДОНДУРЕЙ. А в новых – 10–14, разница, в общем, копеечная.

ИРИНА БЕРНШТЕЙН. Поэтому давай не будем называть их «кинотеатры для богатых». Я специально посмотрела, какие цены есть в России. Например, на Рублевке, в Москва-Cити. Там имеются и VIP-залы, и массовые IMAX, где стоимость билета доходит до 2500 рублей.

ДАНИИЛ ДОНДУРЕЙ. Да, это уже и по новому курсу евро дороже, чем в Европе.

ИРИНА БЕРНШТЕЙН. Думаю, что комфорт, качество и душевное равновесие – это поиск готовых решений для душевных дефицитов.

ДАНИИЛ ДОНДУРЕЙ. Определенные зрители хотели бы, если в зале сидят взрослые люди, чтобы рядом не было молодых, которые орут, хрустят, визжат, мальчики публично дергают девочек.

ИРИНА БЕРНШТЕЙН. Почему такие люди перестали ходить в кино? Потому что часто боятся именно сидящих рядом. Они могут плохо пахнуть, громко разговаривать, в ненужный, на твой взгляд, момент засмеяться или заплакать. И вот ты у них оказываешься в плену. Не хочу называть их массой, это было бы унизительно и неправильно. Но они напоминают трамваи, которые катятся по тем рельсам, которые давно для них проложили, и всех все устраивает.

ДАНИИЛ ДОНДУРЕЙ. А ты хочешь, конечно, чтобы они двигались в BMW и «мерсах»?

ИРИНА БЕРНШТЕЙН. BMW, «Мерседесы» и другие предметы роскоши в России не являются показателями самой роскоши, это скорее показатели неуверенности человека в своем положении, статусе. Он гонится за этими символами, чтобы показать, что у него всё в порядке, «всё, как у всех».

ДАНИИЛ ДОНДУРЕЙ. Это можно назвать статусными играми. Но теперь расскажи конкретно, что за услуги предлагает кинотеатр нового типа, опиши их.

ИРИНА БЕРНШТЕЙН. Я уже говорила о том, что там меньше риска попасть в плен к соседу. Во-вторых, обстановка иного качества – визуальная, эмоциональная, климатическая, можно даже сказать, экологическая. Там всё как надо, вплоть до туалетов. Все сделано так, чтобы пришедший туда почувствовал себя как рыба в воде, в осмысленной и комфортной среде. Эмоционально – а это самое главное! – гигиенично, удобно и со «своими» по всем параметрам.

Далее – эти кинотеатры не стремятся к массовости. Они умные и жаждут того, чтобы люди приходили к ним не один раз. Обязательно возвращались бы именно в это место, как домой, потому что чувствуют там себя даже лучше, чем дома, где часто находятся в одиночестве.

ДАНИИЛ ДОНДУРЕЙ. Можно сказать, что такое публичное восприятие кино побеждает в конкуренции с собственной квартирой, где вроде бы все собственное, а фильм ты смотришь в родной спальне или в гостиной.

ИРИНА БЕРНШТЕЙН. Есть настоятельная потребность в том, что эмоционально твой сосед всхлипнет в тот же самый момент, что и ты.

ДАНИИЛ ДОНДУРЕЙ. Таким образом, ты еще получаешь допинг общей психологической реакции. Кто-то так же чувствует, переживает, понимает, плачет и хохочет, как и ты.

ИРИНА БЕРНШТЕЙН. И ощущаешь, что ты не один в этом постоянно требующем что-то от тебя мире. В большом кинотеатре в Берлине, на тысячу человек, мы, например, заплакали в какой-то момент, а там не было ничего грустного, всего лишь песня, вызвавшая сильные чувства. Женщина, находившаяся рядом, повернулась и спросила, не плохо ли нам.

ДАНИИЛ ДОНДУРЕЙ. Еще надо сказать, что там есть огромные, роскошные кожаные кресла.

ИРИНА БЕРНШТЕЙН. Они не роскошные, а очень удобные и гигиеничные. Каждый может их отрегулировать под свою фигуру. Есть место и ноги там вытянуть.

ДАНИИЛ ДОНДУРЕЙ. И никто перед тобой не протискивается, потому что чуть ли не к каждому креслу – самостоятельный доступ. Там еще дают еду.

ИРИНА БЕРНШТЕЙН. Да. Но, насколько я помню, не во время фильма.

ДАНИИЛ ДОНДУРЕЙ. Во втором таком берлинском кинотеатре, не в Zoo, а в другом, «Асторе», я видел за спинами зрителей отличный бар. Ты от избытка чувств можешь пойти взять вино, сделать глоток коньяка или виски.

ИРИНА БЕРНШТЕЙН. Да, но, по-моему, только до начала фильма. Иначе будешь звенеть посудой, кого-то раздражать.

Очень важно, на мой взгляд, что эти кинотеатры можно приспособить для разных целевых групп. Например, пригласить пожилых людей. Но не вечером, а, допустим, в 16 часов или в 11 утра. И устроить им уникальный ретропоказ фильма, который они сейчас нигде не увидят, но которым когда-то восторгались, обожают его уже сорок лет. Они соберутся, чтобы вместе посмотреть условные «Три тополя на Плющихе». Или показать немое кино с тапером. Эти кинотеатры способны создать атмосферу, по которой скучают определенные группы.

ДАНИИЛ ДОНДУРЕЙ. Причем это могут быть люди, которые не так уж близки друг другу, это будет отдельный «бонус».

ИРИНА БЕРНШТЕЙН. Мы сейчас говорим не о семейных просмотрах, а о неограниченных возможностях клубного эффекта. Должна заметить, что владелец подобного кинотеатра никогда не рискует, если делает такие вещи, потому что существует масса возможных ассоциаций – этнических групп, людей, любящих что-то или не любящих, людей, которые разводят кроликов… И ты можешь всегда обратиться в такую ассоциацию и сказать: вы мне заплатите в 11 утра по двенадцать евро с человека, а я вам сделаю все, что вы захотите. И они всегда говорят «да».

ДАНИИЛ ДОНДУРЕЙ. Теперь расскажи о заказных мероприятиях, дружеских или семейных.

ИРИНА БЕРНШТЕЙН. Это тоже очень важно. Например, есть тема дней рождения, семейных юбилеев, встреч выпускников или еще чего-то. Люди устали встречаться и тупо совместно есть. Это становится вредно. Они не хотят участвовать в застольях. И вот тут интересный вариант – например, проведение семейного дня рождения. Жена может подарить мужу фильм в этом кинотеатре. Позвать друзей, родственников, и они вместе посмотрят картину, на которую он ее когда-то впервые пригласил на свидание. Там будут и цветы, и шампанское, это все можно там заказать. И абсолютно приемлемые деньги. Если задумаешь привычный, традиционный ужин – будут те же средства. Ты можешь устроить там совершенно незабываемый день рождения для ребенка, где он может со своими друзьями посмотреть «Русалочку» или «Золушку». Там не будет сосисок и жареной картошки, но дети офигеют и от фильма, и от «ожившего» персонажа…

Фестиваль «Кино и литература»

ДАНИИЛ ДОНДУРЕЙ. Эти кинотеатры предлагают и новые технологии, обеспечивающие комфорт?

ИРИНА БЕРНШТЕЙН. Да, я уже дошла до того, что стала заниматься продажей воздуха. Теперь уже известно, что в местах, где собирается некоторое количество людей, если влажность воздуха неправильная, они заражают друг друга воздушно-капельным путем. Если влажность низкая, то всем людям становится некомфортно дышать, сохнет кожа, глаза. Если там есть какие-то особенные полы, мебель, то все рассыхается. Мы делаем так, что люди, которые сидят в кинотеатрах, в концертных залах, в музеях или где-то еще, защищены. Могут дольше находиться в этих помещениях.

ДАНИИЛ ДОНДУРЕЙ. В Германии сейчас много кинотеатров, которые применяют эти технологии? Или это только начинается? Москва, Петербург, большие города тоже пойдут по этому пути?

ИРИНА БЕРНШТЕЙН. Во всем мире и в Германии… Я недавно видела подобный объект на Рублевке, частный кинотеатр, маленький просмотровый зал, там уже есть такие технологии. Но они копируют просмот­ровый зал «царя» в советском Госкино. Идут по пути кинотеатра «для богатых».

ДАНИИЛ ДОНДУРЕЙ. Но все-таки описываемый способ встречи с кино будет альтернативой нынешним мультиплексам?

ИРИНА БЕРНШТЕЙН. «Избранные», конечно же, собираются не в мультиплексах. Просто каждый может выбрать то, что ему нравится. И в той форме, которая ему по душе. Кому-то нравится в мультиплексе, а у кого-то фобия от такого скопления народа. Он ищет маленький кинотеатр, но там обычно нет комфорта, плохое качество звука, забегаловка. Мы делаем ему предложение – хороший кинотеатр, комфортный, мало людей, разные возможности просмотра.

ДАНИИЛ ДОНДУРЕЙ. И всего за четыре евро плюс.

ИРИНА БЕРНШТЕЙН. Такие отвратительные люди маркетологи, как я, по сути мелочные люди, думают: вот сегодня эта масса зрителей идет в привычные места, где легко обслуживается. Она давно стоит на привычных рельсах, все уже сделано. Но не потеряли ли мы каких-нибудь людей по дороге? Нет ли еще других групп, которые я могу привести в кинотеатр за руку? Я их ищу.

ДАНИИЛ ДОНДУРЕЙ. Ты из тех рыночных прагматиков, которые заманивают в новый тип потребления. Хочешь сказать, что, если наряду с чистым звуком и хорошим воздухом будет продаваться легкий мордобой напоследок, если зритель получит от этого дополнительное удовольствие после просмотра, ты его тоже обеспечишь?

ИРИНА БЕРНШТЕЙН. Обязательно, но всегда в рамках закона. После фильма о боксе почему бы не дать зрителю возможность попробовать, как ощущается, например, боксерская груша.

Еще многое зависит от того, где живет человек. В Zoo, кинотеатр в самом центре западного Берлина, не поедут люди, живущие на окраи­не, несмотря на то что там хорошо. Это все-таки другой мир. Раньше мужчина приглашал женщину на свидание, они шли в кино, и это становилось началом их отношений. Это было более интимно: возникала близость, возможность рядом сидеть. В современном мультиплексе такой интимности нет.

ДАНИИЛ ДОНДУРЕЙ. Да, хохот и попкорн.

ИРИНА БЕРНШТЕЙН. Важны еще многие возрастные, образовательные, психологические, личностные нюансы, разные детали. Нормальный «мультиплексный» человек ходит в кино два раза в месяц. А такие, как мы с тобой, раз в месяц, – хочется, чтобы было, о чем вспомнить.

ДАНИИЛ ДОНДУРЕЙ. Да, безусловно, это будет супердолгий выбор. Совсем не случайный. Тем более если появится возможность заказать картину, уговорить друзей, которые мне верят и хотели бы вместе в пятницу вечером посмотреть именно этот фильм, о котором они уже все знают.

ИРИНА БЕРНШТЕЙН. Совершенно верно. И еще один важный момент. Мужчины в мультиплексе любят смотреть фильмы, которые часто не нравятся женщинам, устающим от роли сопровождающих лиц. Мужчины любят смотреть фантастику и «стрелялки», а женщины – драмы и кино про любовь. Даже в семье мы имеем различные аудитории, гендерные и ролевые ограничения.

Собрав в маленьком кинотеатре двадцать-тридцать женщин, подруг, получаешь огромные шансы ценностной и психологической поддержки.

ДАНИИЛ ДОНДУРЕЙ. Ты еще мне хочешь дополнительно подсунуть эротические отношения при этом просмотре, правда?

ИРИНА БЕРНШТЕЙН. Может, не эротические, но…

ДАНИИЛ ДОНДУРЕЙ. Человеческие, нежные, эмоциональные связи.

ИРИНА БЕРНШТЕЙН. Всё вместе. Борьба с личным одиночеством должна идти на всех фронтах.