Мария Королева – старший научный сотрудник НИУ ВШЭ, кандидат социологических наук. 

На Московском культурном форуме 2014 года много говорили о том, что, несмотря на грядущие трудности, Москва по всем показателям остается одним из важнейших мегаполисов мира. Она продолжает соревноваться с Берлином и Лондоном за звание культурной столицы Европы, не ограничиваясь ролью политического и делового центра страны.

Без сомнения, культурный образ Москвы всегда будет связан с фасадом Пушкинского музея, квадригой Большого театра и Лаврушинским переулком. Но что создает атмосферу живого творческого города? В Берлине это яркие граффити и уютные кафе в каждом дворе-колодце, кондитерские, бесчисленные частные магазины и стенды молодых дизайнеров в холлах гигантских торговых центров. Вне зависимости от рода занятий любой житель и гость ощущает атмосферу свободы, творчества и сопричастности городу и всему, что в нем происходит. Это и делает столицу Германии местом, в которое хочется вернуться, уже стоя в очереди на регистрацию обратного рейса.

В Москве культурное предпринимательство, как правило, сосредоточено в творческих кластерах, где успешно развиваются схожие по формату и направлению малые и средние бизнесы. Московские кластеры обычно располагаются на территориях бывших фабрик и заводов, играя важную роль в ревитализации зданий и всей инфраструктуры, даже за пределами занимаемой кластером территории.

В декабре 2014 года Высшая школа экономики провела серию экспертных интервью «Проблемы и барьеры развития творческих индустрий Москвы». Мы встретились с директорами шести креативных кластеров и Культурного центра ЗИЛ. Кластеры были выбраны по следующим критериям: главный – наличие сформированной политики отбора резидентов, определяемой командой проекта. Второй критерий – количество творческих бизнесов, как правило, численность начинается от нескольких десятков. Важно отметить, что приток посетителей обеспечивается именно творческой составляющей деятельности структур, населяющих это место.

Одним из первых креативных кластеров Москвы стал основанный в 2005 году Центр творческих индустрий «Фабрика» – пространство бывшего производства технических бумаг на Бауманской. Его основными резидентами являются представители исполнительских и визуальных искусств. Важная особенность кластера – его социальная миссия – безвозмездное предоставление партнерам мастерских для экспериментов и подготовки новых проектов в области современного искусства.

ЦТИ «Фабрика»

АСЯ ФИЛИППОВА, директор и основатель ЦТИ «Фабрика»

О резидентах
У нас есть несколько их типов. Есть резиденты–арендаторы, которые снимают пространство для работы. Вторая группа – собственно художники, которые в результате отбора получили мастерские на «Фабрике», работают в них и по итогам этой деятельности проводят у нас выставки.

О навигации
В прошлом году «Фабрика» потратила много времени и усилий, чтобы получить доступ к социальной рекламе в Москве. Нам было необходимо подтверждение от департамента культуры, потом от департамента средств массовой информации, затем потребовалось подтверждение от департамента по туризму, и в результате мы вышли на департамент транспорта. Там оказалось, что одно заседание уже прошло, а следующее будет только через два месяца. Процесс длился несколько месяцев, наконец нам разрешили разместить рекламу на остановках общественного транспорта в разных районах Москвы, что было приятно. Однако повторять этот опыт мы не стали, так как затраты сил и времени несопоставимы с результатом.

О социальных проектах в России
Среди российских участников некоммерческих проектов встречается позиция: мы социальный проект, поэтому вы должны нам помочь. На Западе другой подход. У нас проходила выставка, где куратором был Николя Одюро из Франции. Он готов был все делать сам, у него не возникала мысль о том, что кто-то должен ему помочь с организацией и оборудованием площадки.

О пропаганде современного искусства
Летом 2014 года к нам приезжала стажер из Франции, она занимается медиацией, то есть профессиональным продвижением современного искусства среди широкой аудитории, тех людей, кто не склонен посещать выставки. Современное искусство для такого человека может быть отталкивающим и пугающим. Задача медиации – объяснить суть того, что ему предстоит увидеть, находить самые разные, часто неординарные пути сближения, заинтересовать зрителя тем, что ему непривычно.

Хороший пример
Мы открыли наш первый выставочный зал в январе 2005 года, а летом познакомились с театральной труппой Liquid Theater. Им нужно было самое страшное, грязное место на «Фабрике». Я показала им помещение бывших очистных сооружений. И они именно там стали делать свое первое site-specific шоу, которое называлось «Ликвидация»: из него родился спектакль, который с неизменным успехом шел в течение десяти лет. До сих пор Liquid Theater бесплатно занимает студию в нашем центре. За это время они сделали несколько спектаклей, стали лауреатами премии «Золотая маска». Среди их проектов были и социальные – один из них был посвящен пожилым людям, он создавался в рамках программы правительства Москвы. Другой – «Пока ты здесь» – посвящен проблемам людей с наркотической и алкогольной зависимостью.

Вторым по времени создания и самым большим по размеру в Москве сейчас является Центр дизайна ARTPLAY на Сыромятнической набережной. На его территории расположено несколько учебных заведений, среди которых Британская высшая школа дизайна, Московская школа кино, Московская архитектурная школа. Этот кластер в первую очередь нацелен на предоставление площадок дизайнерским и архитектурным компаниям. Вторым приоритетным направлением работы этого центра с недавних пор является выставочная деятельность.

Центр дизайна ARTPLAY

СЕРГЕЙ ДЕСЯТОВ, генеральный директор Центра дизайна ARTPLAY

О рынке
Принципиальное значение имеет его емкость по определенным сегментам. Artplay выбрал архитектуру и дизайн интерьера, потому что на таком огромном рынке всегда легче выжить, чем на маленьком. Если говорить о современном искусстве, то это очень узкий рынок, там очень мало покупателей. В этом его сложность. А те, кто есть, привыкли покупать произведения искусства в Лондоне, а не в Москве. Если сравнивать объем рынка современного искусства с величиной рынка интерьера, то это будет примерно один процент.

Об арендной ставке
Мы помогаем определенным видам деятельности путем понижения арендной ставки, так как знаем, что они приводят сюда интересных клиентов, будущих покупателей для других компаний, которые находятся на Artplay. Например, если архитектурная фирма из трех человек берет проект на строительство загородного дома, то заказчик этого проекта, придя на нашу территорию, потратит у нас в общей сложности в десять раз больше денег. Поэтому эти деньги мы увидим у себя в виде повышенной арендной ставки для шоу-рума ткани или галереи, которая продает постеры. Вот и получается, что в пониженной арендной ставке для архитекторов есть экономический смысл – они приводят к нам своих клиентов.

О проблемах стартапа
Какие проблемы у малого бизнеса в Москве? Дорогая аренда, система налогообложения и огромное количество бюрократических вопросов, которыми очень тяжело заниматься. Существенна и проблема спроса на услуги. Сначала надо понять, где можно деньги заработать, а потом открывать новое дело. А у нас люди часто пытаются открыть собственный бизнес, не понимая, где находится источник реального дохода.

Пожелание
К сожалению, часто один департамент правительства Москвы не знает, что делает другой. Они решают противоположные задачи и успешно препятствуют, если не гробят все то, что находится на перекрестке их интересов. Например, департамент культурного наследия просит нас провести бесплатную выставку. Мы, конечно, соглашаемся. Но другой департамент объявляет, что мы используем землю не по назначению, и собирается нас штрафовать. Мы им говорим: вам же помогаем – проводим три общегородских мероприятия, не просим ни у кого ни копейки, в то время как город тратит на то же самое миллиарды рублей. Где тут логика? Нас наказывают за то, что мы делаем безвозмездно, вкладывая свои деньги…

О синергии
Мой ребенок учится в «Британке», и я примерно знаю, в какую компанию он пойдет работать. Пока во время летних каникул он там подрабатывает. Многие выпускники этой школы открывают у нас свои малые бизнесы. Кроме того, у нас есть коворкинг – это переходная ступень для многих выпускников той же «Британки»: окончив учиться, можно быстро начать работать, а затем снять у нас помещение, когда этот бизнес вырастет. По сути, у нас реализована модель бизнес-инкубатора, которая сама себя окупает.

В 2007 году открылся Центр современного искусства «Винзавод», который впервые объединил в одном пространстве множество галерей современного визуального искусства. Ярким примером изменения прилегающей к этому кластеру территории стало обновление обшарпанного тоннеля, ведущего к «Винзаводу». Его разрисовали современные художники, превратив в знаковый городской арт-объект.

Центр современного искусства «Винзавод»

СОФЬЯ ТРОЦЕНКО, президент Фонда поддержки современного искусства «Винзавод»

О восприятии культуры в России
Так сложилось, что культура воспринимается в России очень архаично. Это понятие в нашей стране никогда не было связано с экономическими категориями. Бытует мнение: если что-то продается – это не культура. Мы находимся лишь в начале пути формирования общего позитивного восприятия и понимания культурных индустрий.

О пользе объединения
Все потенциальные резиденты предпочитают хорошо зарекомендовавшие себя места с постоянной аудиторией. Ради нее они и идут на площадку, заслужившую доверие. Позитивный имидж большой семьи отражается на всех участниках этого процесса, являющихся резидентами или делающих собственные проекты.

О режиме работы
У нас есть галереи, которые раньше работали по два-три дня в неделю и открывали свои площадки только под приезд клиентов. На «Винзаводе» они впервые столкнулись с обязанностью функционировать шесть дней в неделю, открываться не позднее 12:00 и работать до 20:00. Моей задачей было вывести современное искусство из кулуаров.

Об учреждениях культуры
Только государственных учреждений культуры в Москве более пятисот. Сколько выпускников профильных вузов за последние два года пришло туда работать? Не более десяти процентов. Либо эти организации не готовы привлекать молодых профессионалов, либо в профильных учебных заведениях не тому учат студентов.

Хороший пример
На «Винзаводе» был магазин, который открыли Валерия Роднянская и Юлия Гельман, потом он переехал в ГУМ. Этот магазин сотрудничает с молодыми художниками, продавая сувенирную продукцию и аксессуары, созданные с использованием принтов молодых авторов. С моей точки зрения, этот опыт является хорошим примером проекта, расширяющего рамки привычных взаимоотношений художника и аудитории.

В 2009 году недалеко от станции метро «Дмитровская» открылся творческий кластер – дизайн-завод «Флакон», значительно улучшивший облик района. На месте бывшего хрустально-стекольного завода, основанного в середине ХIХ века, появилось пространство, которое сегодня заселяют несколько сотен творческих жителей, а для гостей проводятся разнообразные культурно-развлекательные и образовательные мероприятия. Заборы и стены здесь разрисованы граффити, а территорию украшают арт- и дизайн-объекты. «Флакон» играет заметную роль в культурной жизни города, привлекая местных жителей, активную творческую молодежь и гостей Москвы.

Дизайн-завод «Флакон»

НИКОЛАЙ МАТУШЕВСКИЙ, владелец дизайн-завода «Флакон»

О слогане
Слоган «Флакона» – «Творите что хотите!» – образовался случайно, когда мы только начали осваивать территорию и принципиально не делали ремонт сдаваемых помещений. Разумно вкладывали деньги лишь в то, что нельзя было сохранить: в коммуникации, электричество, общественные зоны. Все остальное старались оставить как есть. Мы предлагали определенные скидки, было и предложение «делайте что хотите». Через какое-то время пространство зажило самостоятельно и продолжает дальше развиваться.

Об обратной связи
Что касается творческого управления, у нас есть закрытая группа flaconers в Facebook, которую сделали сами жители, чтобы доносить до нас свои идеи и предложения. Мы ее постоянно читаем и, если надо, реагируем, я сам часто туда заглядываю. К тому же у нас есть специальный человек – менеджер по работе с жителями, который постоянно общается с каждым нашим арендатором, решает их бытовые и прочие проблемы.

О проблемах
Творческим индустриям надо помогать не деньгами, а, например, площадями, в тех же Домах культуры. Сейчас каждый договор аренды с городом заключается на основе конкурса, который готовится месяц. Потом еще месяц длится, потом месяц ожидания результатов. Через три месяца человек может арендовать помещение. А кто из нормальных арендаторов будет ждать столько времени, пока ты собираешь эти документы? По-моему, надо дать необходимые полномочия управляющему или изменить законодательство.

О «другой планете»
В качестве эксперта я участвовал во Всемирном саммите креативных индустрий в Манеже. Среди спикеров был представитель из Копенгагена, который рассказывал о том, как в Дании помогают подобным проектам: деньгами очень мало. В основном предоставляют бесплатную аренду, разные скидки и тому подобное. У них есть понятие «одно окно»: человек приходит и говорит, что хочет что-то сделать, и после этого его в хорошем смысле облизывают. Когда я это слушал, то подумал, что он рассказывает про Сатурн! А ведь так и должно быть.

Хороший пример
Недавно мы сделали столярную мастерскую «DIY Академия», в которой постоянно проходят мастер-классы. Туда часто приходят отцы с детьми, чтобы не пугать домашних шумом, опилками и грязью и сделать что-то вместе в выходные. Я уверен: если проект интересный, необычный и нужный – он будет востребован. Если мастерская станет посещаемым, популярным местом, то вскоре она начнет обрастать сопутствующей инфраструктурой – рядом будет комфортно ресторану или кафе.

«Корабль "Брюсов"» – первая реализованная попытка тиражировать опыт действующего творческого кластера, предпринятая командой «Флакона». Открывшийся в июле «Брюсов» был яркой частью летней жизни Москвы-2014, многим полюбившимся местом на обновленной Крымской набережной. Осенью корабль закрыли по требованию Роспотребнадзора.

«Корабль "Брюсов"»

АЛЕКСЕЙ КАПИТАНОВ, генеральный директор «Корабля "Брюсов"»

О том, как все начиналось
Мы выполнили для себя невероятную задачу, потому что проектом начали заниматься ранней весной, а уже 14 июля открылись. При старте пространство было заполнено на 60 процентов, остальные резиденты открывали магазины, офисы и шоу-румы в течение всего лета. За июль–август мы провели порядка восьмидесяти пяти мероприятий, включая йогу, балетную школу, конкурсы, танго, театр, вечеринки, конференции, корпоративы и т.д. Более трети мероприятий были бесплатны для горожан, что позволило нам привлечь внимание аудитории и большое количество контента, который создавал дух и атмосферу проекта.

О том, зачем все это
Самое главное – атмосфера, которую чувствуешь, когда приходишь на палубу. Она создается из разговоров, которые слышишь вокруг, от людей, которых видишь: чем они занимаются, как одеваются, чем интересуются, какие ценности разделяют. Все это формирует мощнейший энергетический поток, который позволяет развиваться и нам, и нашим резидентам.

Об отношениях с резидентами
Главное, что отличало наш проект, – это тесные взаимоотношения между его участниками. Мы старались тщательно изучать проекты резидентов, вместе с ними согласовывать формат пространства, дружить с ними. При этом большинство наших жителей поначалу воспринимали себя как арендаторов, а нас – как арендодателей. Мы приложили немало усилий, чтобы стереть эту грань, давая понять, что аренда – это просто экономический аспект дела, который позволяет нам существовать, а по-человечески все это воспринимаем иначе: мы – одна команда.

О том, что делать
Государство должно осознать, что возникает целый новый мир, который способен к саморегулированию и саморазвитию, даже несмотря на финансовые кризисы и любые цунами. Главное, что надо ему сделать на данном этапе: как можно меньше вмешиваться в эти процессы.

О мечте
Мне кажется, надо построить Силиконовую долину в Крыму, на базе бывшего ракетного завода, где сейчас ничего нет, кроме бродячих собак. Экзотика Бали и Индии уже прошла, у Крыма и Восточной Европы большой потенциал. Кто знает о Молдавии, Румынии, Сербии? Все эти страны, мне кажется, более загадочны, чем Азия. Поэтому Крым – с точки зрения географии, функциональной концепции да и просто ландшафтных особенностей, – возможно, лучшее место на планете, где может работать и отдыхать весь мир.

Хороший пример
Отличное медиаагентство существует в Питере – «Тундра». На них почти не влияет политическая и макроэкономическая обстановка, они делают очень красивые и уникальные продукты. У нас на «Корабле» была кают-компания с австрийским аутентичным антуражем, где мы хотели построить своего рода «пляж» – библиотеку для образования и отдыха. Ребята из «Тундры» планировали создать там интерактивную инсталляцию, на алгоритм работы которой влияют разные виды активности людей. Мы нарисовали очень красивый многогранник, пол – это прибой океана, ложишься и смотришь визуализацию на потолке. Звуки, которые ты слышишь, совпадают с движениями многогранника.

Ярким свидетельством того, что инвесторы видят будущее развития территорий в творческих индустриях, является подготовка к открытию нового амбициозного проекта «Город Кристалл» на месте бывшего ликеро-водочного завода. Команда организаторов планирует превратить это пространство в город, управляемый местным сообществом. В этом кластере появятся жилые площади и именно жители будут формировать там инфраструктуру, выбирать наполнение образовательных, творческих и спортивных программ.

«Город Кристалл»

АННА МАНЮК, и.о. директора по развитию проекта «Город Кристалл»

О планах
«Кристалл» – большая промышленная зона, девять гектаров, на которых девелопер планирует разместить жилые площади с сохранением ядра архитектурного наследия – цехов, датируемых началом прошлого века. Часть из них перепрофилируется в лофт-апартаменты, часть – в мастерские, шоу-румы дизайнерских и ремесленных компаний, а также в офисы творческих бизнесов. Соответственно основная особенность этого проекта состоит в том, что традиционно понимаемый творческий кластер здесь сочетается с жилой функцией зданий.

О неправильном понимании
Большинство, думая о словосочетании «творческие индустрии», фокусирует свое внимание в первую очередь на творчестве, забывая про индустрию. А ведь это такой же тип предпринимательства, как все другие: необходимо иметь бизнес-подход, соответствующее образование, практический опыт бизнес-планирования, маркетинга, логистики, дистрибуции, управления персоналом и другими аспектами этой деятельности.

О новых смыслах
Важно сохранять некоторую культурную самобытность. Проблема общества, вызванная всеобщей глобализацией, заключается в том, что культура становится все более тиражированной, массмаркетной. Очень важно делать больше проектов, погружающих людей на более глубокие смысловые уровни, чтобы они научились отличать ширпотреб от действительно качественного продукта. Для этого нужно больше внимания уделять экспертизе и профессиональной критике.

О трудностях
В нашем огромном городе сложно найти место с доступными арендными ставками. Москва – не Берлин, где очень легко и дешево арендовать помещения для творческих проектов, что у нас вызывает некоторую зависть. В этом направлении должна проводиться серьезная работа со стороны властей города. Хотя надо признать, московские Дома культуры и парки уже сейчас предлагают площади для перспективных творческих проектов.

O «ренессансе»
Для развития подобных индустрий в городе необходимо наличие адекватных для реализации этих целей общественных пространств и коммерческих институций, которые собирают людей вокруг себя, а привлекающие внимание места становятся точками притяжения жителей. Творческая карта Москвы достаточно насыщенная. Западные эксперты в своих статьях пишут о том, что она переживает сегодня новый ренессанс: появляется огромное количество галерей, выставок, новых имен в моде и дизайне, в музыке и медиа. Меняется сама атмосфера мегаполиса.

Культурный центр ЗИЛ является огромной площадкой, предлагающей большое разнообразие культурных событий (сравнимое с деятельностью творческих кластеров), но при этом софинансируемой государством. КЦ ЗИЛ предоставляет услуги, ориентированные на жителей своего района (например, кружки и секции), и служит площадкой для проведения развлекательных и образовательных мероприятий городского значения, а также арендодателем для творческих индустрий. Такой успех возможен благодаря особенности пространства – двадцать три тысячи квадратных метров позволяют проводить большое количество разнонаправленных мероприятий одновременно.

Культурный центр ЗИЛ

ЕЛЕНА МЕЛЬВИЛЬ, директор Культурного центра ЗИЛ

О критериях успеха
Многофункциональность задана наличием множества возможностей: Большой и Малый театральные залы, Лекторий, Зал-конструктор, Колонный зал, где проходят выставки, а также более сорока небольших помещений для творческих занятий плюс территория вокруг ЗИЛа. Наша задача – «запараллелить» деятельность на всех площадках так, чтобы «плотность» событий была максимальной, а на мероприятиях всегда были люди.

О задаче менеджера
Главная задача менеджеров – обеспечить наполняемость всех площадок, предлагая события и проекты, новые кружки и студии, ориентируясь на спрос разных аудиторий. Теперь зарплата менеджеров будет привязана к количеству не только проектов, но и посетителей на этих событиях. Поэтому сейчас ключевые показатели – количество мероприятий, их разноформатность, а также обилие участников.

О подсчете посетителей
Можно посчитать, сколько человек к тебе приходит на платные мероприятия, а вот сколько на бесплатные – нельзя. Центр постоянно открыт, а учета нет. Сейчас мы закупаем замечательные счетчики, представленные на выставке «Смотрите, это – Нано», которые фиксируют количество людей, распознавая каждого человека, при этом не считая его два раза. Кроме того, они умеют группировать всех по возрасту и полу.

Об импорте
Есть замечательная московская студия текстильного дизайна SOLCTUDIO TEXTILE DESIGN. Они делали по нашему заказу серию рисунков, которые вошли в нашу линейку шелковых платков и шарфов. Но чтобы добиться потребительского качества, технологизированный рисунок отправляется в Италию, где он запускается в производство. И мы получаем в платежном балансе страны наши платки уже в разделе «импорт», хотя это продукт наших творческих индустрий.

Хороший пример
Людмила Норсоян – эксперт моды, дизайнер и основатель бренда инновационного высокотехнологичного трикотажа. Два года назад она предложила запустить серию образовательных практико-ориентированных программ Fashion Factory ZIL. Благодаря международному опыту и связям Людмилы Норсоян в проект были вовлечены выдающиеся деятели российский моды – от Киры Пластининой до Виктории Андреяновой. Так появилась и уникальная коммуникационная площадка молодых фэшн-блогеров и дизайнеров. Сегодня более 70 процентов выпускников наших курсов продолжают работать в этой сфере. Fashion Factory ZIL – первый в Москве fashion-инкубатор по выращиванию «штучных» специалистов для российской модной индустрии.

Главное преимущество технологии создания кластеров – синергетический эффект: сокращение расходов на привлечение клиентов, их потенциальное взаимодействие, возможность совместного решения административных и инфраструктурных проблем.

Кластеры создают в Москве благоприятную среду для профессионалов в сфере творческих индустрий, тем самым привлекая новых специалистов и позволяя городу развиваться в этом и иных направлениях. Кроме того, они служат площадками, где люди имеют больше шансов вдохновиться новыми идеями, обзавестись связями и в итоге создать что-то нетривиальное и полезное в другой компании.

Особенность творческих кластеров Москвы состоит в том, что они существуют без государственной поддержки, созданы частными лицами, отказавшимися от идеи открыть очередной торговый центр на занимаемом пространстве.

Децентрализация культурной жизни города остается важным приоритетом департамента культуры. Конечно, не во всех районах Москвы условия позволяют создавать большие творческие кластеры. Тем не менее опыт уже существующих можно применять и для менее масштабных объединений предпринимателей в этой сфере. В том числе при реорганизации имеющихся общественных пространств, музеев, библиотек и других учреждений культуры. С помощью творческих индустрий можно радикально изменить облик районов за третьим транспортным кольцом, создавать локальные бренды территорий. Это поможет изменить отношение жителей к тому архитектурному, функциональному пространству, в котором они обитают, превратив обычный «спальный район» в место, где хочется жить.

И речь не только о Москве.