Продолжительность телесмотрения россиян в 2014 году достигла самой высокой отметки за весь период телевизионных измерений в России. На фоне все более настойчиво звучащих в последние годы утверждений о том, что люди отказываются от просмотра телевизора, этот факт выглядит парадоксально. Что стоит за возросшим интересом россиян к телевидению? Сохранится ли эта тенденция в будущем? Об этом размышляет руководитель аналитического центра «Видео Интернешнл».

ВРЕМЯ ТЕЛЕСМОТРЕНИЯ

Для отечественного телевидения, как и для всей страны, 2014 год был сложным, напряженным, богатым на выдающиеся события, и не только радостные. Он начался с Олимпиады, перекроившей программные сетки федеральных каналов и приковавшей к телеэкрану значительную часть россиян. Практически сразу после олимпийских трансляций зрительское внимание переключилось на Украину, затем был Крым, война в Донбассе, крушение малайзийского «Боинга», введение санкций против России и под конец года – коллапс на финансовом рынке, обвал национальной валюты. Все это активно освещалось телеканалами. И конечно, россияне заинтересованно следили за происходящим, что привело к значительному увеличению аудитории ТВ.

Среднесуточная продолжительность телепросмотра среди граждан (старше 4 лет) увеличилась на 5 минут и впервые превысила 4 часа (4 часа 04 минуты). А взрослое население (18+) смотрело телевизор в среднем 4 часа 20 минут в день (на 6 минут больше, чем в 2013 году). Это самые высокие показатели телесмотрения за всю историю его электронных измерений в России, то есть за последние 15 лет (начиная с 1999 года).

Рисунок 1. Различия в продолжительности просмотра телепрограмм различных жанров в 2013 и 2014 годах (мин.) Источник: TNS Russia

Рекордные показатели обусловлены главным образом увеличением времени просмотра в 2014 году новостных и аналитических программ. Затраты на новости с марта выросли до 54 минут в день, в то время как предыдущие два года этот показатель не превышал 30 минут. Определенную лепту по концентрации внимания внесли также выдающиеся спортивные события года – зимняя Олимпиада в Сочи и Чемпионат мира по футболу в Бразилии. За телетрансляциями из Сочи следило подавляющее большинство россиян. Церемонии открытия и закрытия Олимпийских игр, а также соревнования по фигурному катанию и хоккейные матчи с участием сборной России стали самыми высокорейтинговыми программами минувшего года, существенно опередив по объему аудитории самые популярные телесериалы и развлекательные шоу. Но основной прирост телесмотрения все-таки был обусловлен повышенным интересом к новостным и аналитическим программам телеканалов.

ТЫСЯЧИ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ЧАСОВ ЭФИРА

Само информационное вещание в 2014 году претерпело существенные изменения. Несмотря на разнообразие информационных поводов, именно события на Украине стали приоритетной темой новостных и политических программ и именно они спровоцировали изменения как в контенте, так и в структуре вещания российских телеканалов.

На всех без исключения федеральных каналах, имеющих информационное вещание, значительно выросла его продолжительность. Это восемь телеканалов, среди которых не только телеканалы с государственным участием (Первый канал, «Россия-1», «Россия-24», НТВ, «ТВ Центр», «Звезда»), но и частные телекомпании, имеющие политические и идеологические задачи (Пятый канал и РЕН ТВ). Продолжительность ежедневных новостных программ (самой объемной части информационного вещания) увеличилась на этих каналах в среднем на 9 процентов (по сравнению с 2013 годом), информационно-аналитических – на треть (на 32 процента), политических – в полтора раза (на 55 процентов). За этими цифрами стоят тысячи часов эфира.

За год на восьми крупнейших каналах было показано 9285 часов ежедневных новостных выпусков – на 744 часа больше, чем в 2013 году. Если перевести этот дополнительный объем времени (744 часа) в сутки, получится целый месяц круглосуточного вещания (744 часа / 24 часа = 31 сутки). Добавим к новостям еще более тысячи часов (1066 часов) информационно-аналитических программ, которых стало больше на 290 часов, то есть еще 12 суток (290 часов / 24 часа = 12 суток). Кроме новостных и аналитических программ, вышло еще почти 500 часов других общественно-политических программ, которые также участвовали в формировании повестки дня. Это такие программы, как «Политика» на Первом канале, «Воскресный вечер с Владимиром Соловьевым» на «России-1», «Без купюр» на НТВ, трансляции выступлений, интервью с президентом и другими политическими деятелями и т.п. Их время в эфире выросло на 176 часов (семь суток вещания).

Таким образом, если перенести весь дополнительный объем времени, выделенный восемью федеральными каналами в 2014 году на информационное и политическое вещание, на отдельный канал, то этого контента хватило бы почти на два месяца (50 дней) круглосуточного вещания!

Рисунок 2. Динамика продолжительности ежедневных новостных программ (часов в год). Источник: TNS Russia

Взрывной рост объемов новостного вещания в 2014 году особенно заметен на фоне наблюдаемого в последние два года снижения этого типа программ в телевизионном эфире. Это снижение было закономерным откатом к прежним, традиционным, показателям после возросшей в 2011 году активности в связи с освещением предвыборных кампаний. И при стабильной экономике и спокойной политической ситуации вместо нынешних результатов в 2014 году следовало бы ожидать дальнейшего снижения или, по крайней мере, закрепления объемов информационного вещания на «традиционном» уровне.

По сравнению с 2013 годом продолжительность ежедневных выпусков новостей на восьми телеканалах увеличилась суммарно на 2 часа в сутки. Более всего она выросла на телеканалах ВГТРК – «России-24» (+36 минут в сутки) и «России-1» (+25 минут). Но и два других канала из «большой тройки» не сильно отстали: Первый добавил 17 минут в сутки, НТВ – 19. В целом же лидером по объемам новостного вещания (если не учитывать круглосуточный информационный канал «Россия-24») стал телеканал «Россия-1». Он показывал в среднем 3 часа 37 минут новостных программ в сутки. На Первом канале под ежедневные новости отводилось почти на час меньше (2 часа 40 минут). Еще меньше (чуть менее 2 часов) ежедневные новости занимали в эфире НТВ. А на Пятом канале и «ТВ Центре» – чуть более 2 часов в сутки. Почти в два раза меньше новостей было в эфире телеканалов «Звезда» и РЕН ТВ (чуть более часа в день).

При этом возросшие объемы новостного вещания объясняются не появлением новых проектов, а увеличением хронометража ежедневных новостных программ, главным образом вечерних выпусков. Ради их увеличения федеральные каналы перекраивали свои сетки вещания, жертвуя отдельными проектами. Так, информационная программа «Вести в 20:00» в марте растягивалась практически до двух часов и вытеснила из эфира «Спокойной ночи, малыши!». Поначалу вечерние выпуски «Вестей» выходили в эфир двумя частями, с перерывом на детскую программу. Но с июня 2014-го «Спокойной ночи, малыши!» переместилась на канал «Культура». А на Первом в жертву «длинным» вечерним выпускам программы «Время» приносили такой рейтинговый жанр, как сериалы, которые часто выходили на час позже.

Все восемь каналов, выступая единым идеологическим фронтом, усилили также аналитический блок своего информационного вещания. Суммарно продолжительность аналитических (итоговых) программ в телеэфире выросла на 290 часов (32 процента) по сравнению с 2013 годом. Этот рост также в первую очередь обусловлен увеличением их продолжительности на основных федеральных телеканалах. Если в 2010–2013 годах средняя продолжительность выпуска итоговых программ в зависимости от канала колебалась в пределах 1 час – 1 час 20 минут, то с марта 2014 года она начала стремительно расти. Хронометраж выпусков стал «плавающим», зависел от событий, произошедших за минувшую неделю. «Воскресное «Время» и «Вести недели» длились до 2 часов 20 минут, продолжительность программы «Сегодня. Итоговая программа» выросла до 1 часа 30 минут.

В жертву и здесь приносились традиционные для воскресного вечера развлекательные шоу-программы. Так, время выхода КВН часто менялось, сдвигаясь на все более позднее время в связи с удвоением хронометража итоговой программы «Воскресное «Время». Следует отметить, что в 2015 году эта тенденция сохраняется, и КВН теперь выходит по воскресеньям в 22:30, что довольно поздно и неудобно для работающего населения. А на «России-1» развлекательные программы и вовсе исчезли из сеток воскресного вечера: после двухчасовых «Вестей недели» зрителям предлагается провести огромный «Воскресный вечер с Владимиром Соловьевым», который заканчивается после полуночи.

Наряду с эфиром «большой тройки» усилили свое аналитическое вещание и другие каналы. На Рен ТВ продолжительность аналитических программ выросла почти в два раза по сравнению с 2013 годом – до 3 часов в неделю. Закрытую в июле «Неделю с Марианной Максимовской» заменил «ДоброВэфире». В марте здесь появилось ежедневное информационное шоу «Свободное время», ведущими которого стали Алексей Егоров и Юлия Панкратова. Своя итоговая программа появилась в 2014 году и на телеканале «Звезда» («Новости. Главное» с Юрием Подкопаевым). На Пятом канале по воскресеньям в программе «Главное» Ника Стрижак подводила информационные итоги недели (и делала это на 16 часов дольше, чем в 2013 году). На «ТВ Центре» продолжали выходить все три итоговые программы канала: «Постскриптум» с Алексеем Пушковым в субботу вечером и две воскресные – «В центре событий» с Анной Прохоровой и «Московская неделя» с Артемом Константиновым.

Рисунок 3. Доля аудитории информационных программ телевидения: 2014 vs 2013. Источник: TNS Russia

Таким образом, зрители, переключаясь с канала на канал в воскресный вечер, все чаще были вынуждены оставаться на информационно-аналитических программах. Увеличение их продолжительности, вытеснив из вечернего эфира развлекательные вечерние шоу и сериалы, в значительной степени способствовало росту их аудитории.

ВМЕСТО РАЗВЛЕЧЕНИЙ

Повышенный интерес к новостям выразился и в росте средней доли аудитории новостных выпусков. С марта по октябрь 2014 года по сравнению с тем же периодом 2013-го объем зрителей новостного выпуска в среднем вырос на 33 процента. Наибольшие аудитории новостные программы собирали в мае и июле. В это время активно разворачивались события на юго-востоке Украины, когда доля аудитории достигала 8,4 процента всех зрителей ТВ.

Беспрецедентный за всю свою историю рост аудитории продемонстрировал канал «Россия-24». За год его аудитория выросла в 2,6 раза, и он фактически догнал «ТВ Центр», сравнявшись с ним по общей доле аудитории (3,1 процента). А в пиковые месяцы года (например, в мае, июле–августе) его доля достигала 4,6 процента, превышая прошлогодние показатели в 4 раза! Это потрясающий результат, учитывая, что средняя доля «России-24» только в прошлом году перешагнула планку в 1 процент. А по результатам 2014 года этот канал уже вошел в десятку крупнейших в стране, опередив по доле своей аудитории многие развлекательные каналы (ТВ-3, «Домашний», «Перец» и другие).

Повышенный интерес к информационным каналам и программам, а также беспрецедентно высокие показатели телесмотрения, зафиксированные телеизмерениями в 2014 году, казалось бы, дают основания утверждать, что телевидение, несмотря на усиливающуюся конкуренцию со стороны Интернета и новых медиа, по-прежнему сильно именно как информационный ресурс и идеологический инструмент, хотя в последнее десятилетие в массовом сознании оно ассоциировалось в основном с развлечением и шоу-бизнесом.

СМЕНА ПРИОРИТЕТОВ

В контексте нашего разговора уместно вспомнить, как в постсоветскую эпоху менялся взгляд на телевидение. Сформированное в социалистические времена представление о телевидении как о важном политическом, идеологическом институте и главном источнике информации оказалось весьма устойчивым. Этот стереотип сохранялся в массовом сознании до середины 2000-х годов, несмотря на очевидное усиление развлекательной направленности как самого телевидения, так и зрительских мотиваций в отношении просмотра. Это фиксировали все опросы населения. Так, в 2000–2004 годах, отвечая на прямой вопрос анкеты «Для чего вы смотрите телевизор?», каждый второй респондент утверждал, что делает это ради получения актуальной информации о событиях в стране и мире, и только треть признавалась, что смотрит телевизор ради отдыха и развлечения[1]. Это абсолютно не соответствовало реальному телесмотрению, отраженному в рейтингах.

В 2005 году неожиданно число ориентированных на ТВ как развлечение в социологических опросах существенно превысило количество тех, кто рассматривал его прежде всего как источник информации. В последующие годы опросы лишь подтвердили эту тенденцию. Стало очевидно, что произошел настоящий слом стереотипа. Спустя двадцать лет после разрушения советского строя и соответствующего типа телеконтента стало социально приемлемым думать о нем как о развлечении, а о телепросмотре – как возможности просто отдохнуть и расслабиться.

Причин для слома прежнего стереотипа было множество: коммерциализация телевидения и его переориентация на развлекательный контент, распространение Интернета как нового источника информации – гораздо более оперативной и разнообразной. Этому способствовала и сама ситуация в обществе. Начало нового века Россия прожила под знаком стабилизации общественной жизни, что сказалось на снижении интереса к новостям. На фоне экономической и политической стабильности общественной системы возрастание значимости развлекательной функции телевидения было естественным и логичным. Все это способствовало постепенному размыванию советского стереотипа о приоритетности информационной функции телевидения.

Но самая важная причина слома этого стереотипа в середине ­2000-х годов – это, конечно, смена поколений. Воспитанные в советском обществе социальные группы стали замещаться новой генерацией, выросшей в условиях другой жизни и соответственно иного телевидения. Молодые респонденты, не отягощенные стереотипами прежних времен, чаще и легче признавались в том, что смотрят телевизор ради развлечения и отдыха. В отличие от старших поколений телезрителей, которые, составляя на самом деле основную аудиторию «мыльных опер», развлекательных ток-шоу и юмористических концертов, упорно продолжали утверждать, что телевидение – это прежде всего источник информации, потому что привыкли так думать со времен своей юности и продолжали считать это «правильным ответом». Пока поколения, рожденные до 1975 года, преобладали в социологических выборках, составляя большинство населения, их мнение было доминирующим в опросах. Но в середине 2000-х пропорции изменились: представители более поздних поколений (рожденные после 1975 года) стали представлять «большинство голосов» и именно их представления возобладали в результатах опросов населения.

Вышесказанное не означает, что новые возрастные группы перестали воспринимать телевидение как источник информации. Но, взяв курс на развлечение, оно остается самым влиятельным идеологическим институтом и основным источником информации для большинства населения страны. По степени доступности и массовости ТВ и сегодня опережает не только радио и газеты, но и Интернет. Просто в годы стабильности информационная функция телевидения всегда уходит на задний план, а в периоды усложнения политической ситуации и экономической нестабильности вновь выдвигается на первый. Эти «флуктуации» мы наблюдали не раз. В 2014 году история повторилась в обостренной форме. Телевидение, которое в последние годы теряло аудиторию и утрачивало значимость в качестве источника информации, казалось бы, «легким движением руки» вернуло и свое влияние, и «неверных» зрителей. Однако внимательный анализ показывает, что это не совсем так.

ВЕРНУЛИСЬ НЕ ВСЕ

Данные телеизмерений свидетельствуют, что не все группы населения активно включились в телепросмотр в 2014 году. В первую очередь это сделали лояльные телезрители – те, кто привык смотреть телевизор каждый или почти каждый день. По данным TNS, в 2014 году ежедневно включали телевизор 72 процента наших сограждан – ровно столько же, сколько в 2012-м и 2013-м. Иными словами, среднесуточная аудитория телевидения не выросла, россияне не стали смотреть телевизор чаще, несмотря на политическую и экономическую нестабильность. Просто «ежедневные зрители» (72 процента населения) существенно увеличили продолжительность просмотра телепередач – в среднем на 9 минут в сутки. И именно эти лояльные телевидению зрители и обеспечили рекордно высокие показатели телесмотрения в 2014 году.

Неудивительно, что основную массу в этой ежедневной аудитории ТВ составляют зрители старше 40 лет (около 60 процентов). И именно они в 2014 году проводили у телеэкрана больше времени, чем в 2013 году. Молодежь от 25 до 34 лет не отреагировала на событийный фон увеличением телепросмотра, а юноши и девушки от 15 до 24 лет в 2014 году смотрели телевизор даже меньше (-5 минут), чем год назад. Более же всего вырос объем телепотребления среди людей старше 55 лет (+13 минут).

Все это абсолютно соответствует долгосрочным трендам в телепотреблении, которые мы наблюдаем на протяжении последних десяти лет: сокращение молодежной аудитории телевидения, рост телесмотрения в старших группах, старение аудитории. С 2008 года средний возраст телезрителей увеличился почти на четыре года – с 44 лет до 47,7 года. И 2014 год не переломил этих тенденций. Молодежь не стала смотреть телевизор больше. Она традиционно более аполитична, телевидение для нее прежде всего развлечение, а информацию нынешнее молодое поколение привыкло получать из Интернета. Поэтому их телевизионное поведение практически не изменилось в 2014 году. А вот для старших поколений, и так много времени проводящих дома у экрана, политическая и экономическая нестабильность минувшего года стала причиной еще бульшего всплеска телесмотрения. При этом они не стали смотреть меньше сериалов или развлекательных шоу, но просто увеличили дозу новостей в своем ежедневном телеменю. Во многом это произошло само собой – как следствие роста продолжительности самих выпусков новостей и аналитических программ в телеэфире.

Но есть и другое объяснение. Увеличение времени просмотра новостей среди старших поколений телезрителей может быть связано с увеличением частоты просмотра новостных выпусков в течение дня. Еще в середине спокойных 2000-х социологами было установлено, что многократный просмотр выпусков новостей (три раза в день и чаще) характерен для наименее социально защищенных слоев населения. Это, во-первых, неработающие (пенсионеры, домохозяйки, безработные), и, во-вторых, люди, имеющие невысокий уровень образования и доходов, а также жители средних и малых городов[2]. За этим многократным обращением к новостям стоит не столько поиск новой информации, сколько неуверенность и страх пропустить известие о чем-то важном, что может нарушить привычный уклад жизни, или о событиях, к последствиям которых надо успеть подготовиться. Многократный просмотр новостей позволяет им держать «руку на пульсе» и создает психологически комфортное ощущение, что «всё под контролем». Очевидно, что в условиях политической напряженности и экономической нестабильности 2014 года значимость этого «терапевтического эффекта» возрастает. И именно старшие поколения телезрителей, чувствующие себя наиболее уязвимыми и незащищенными, в первую очередь включаются в просмотр новостей.

Таким образом, рекордно высокие объемы телепотребления в 2014 году не означают того, что телеканалам удалось повернуть вспять развитие долгосрочных тенденций медиапотребления.

НЕ ПОЛИТИКОЙ ЕДИНОЙ

Тем не менее определенные отклонения от долгосрочных трендов в телесмотрении в 2014 году все-таки произошли. Вопреки тенденциям последних лет в телепросмотр активнее включились мужчины. Помимо интереса к общественно-политической повестке дня и информационным программам телевидения, который характерен в большей степени для мужчин, чем для женщин, в 2014 году мужчин на телевидение привлекли также значимые спортивные события – Олимпиада в Сочи (февраль) и Чемпионат мира по футболу в Бразилии (июнь). В результате доля мужчин в аудитории телевидения немного выросла, а доля женщин впервые за последние годы опустилась чуть ниже 60 процентов. Но следует признать: у российской аудитории телевидения по-прежнему «женское лицо». Ежедневно телевизор смотрят 75 процентов женщин и только 60 – мужчин. Женщины смотрят ТВ почти на час в день больше, чем мужчины.

[1] «Телевидение глазами телезрителей». Опрос городского населения в возрасте от 15 лет и старше. Аналитический центр «Видео Интернешнл».

[2] «Телевидение глазами телезрителей», 2005.