Кассовые сборы: технология прогноза

Прогноз кассовых сборов (или эстимейт) – необходимость как для продюсеров, так и для кинопрокатчиков. Первым нужно возместить производственный бюджет (собрать в прокате как минимум в два раза больше его общей суммы, поскольку 50 процентов уходит кинотеатрам). Вторым – сформировать затраты на выпуск (обычно объем рекламной кампании составляет 20–30 процентов от предполагаемых кассовых сборов). Прогнозируют и кинотеатры, выбирая из нескольких новинок проката те, что способны продемонстрировать максимальную заполняемость кинозала.

В профильном индустриальном журнале «Бюллетень кинопрокатчика» прогнозы появились в апреле 2009 года – по меркам даже нашей молодой киноиндустрии (перешагнувшей рубеж в 300 кинозалов и годовые кассовые сборы свыше 100 миллионов долларов только в начале нулевых) это небольшой срок. Что говорить про США, где в открытом доступе есть подробнейшая статистика кассовых сборов начиная с 1980 года. И все же за прошедшие шесть с небольшим лет прогнозирование бокс-офиса стало неотъемлемой частью существования отрасли, и уже кажется, что оно существовало всегда. Теперь, чтобы получить финансирование Фонда кино, продюсер обязан указать предполагаемые кассовые сборы, а дистрибьютор в интервью тому же «Бюллетеню кинопрокатчика» каждый вторник оценивает результаты прошедшего уик-энда – насколько бокс-офис новинки совпал с его ожиданиями-эстимейтами.

Прогнозирование кассовых сборов сводится к подбору правильного фильма-аналога (референс). Сложность этого метода заключается в том, что у каждого нового фильма может быть достаточно много таких аналогов с большим разбросом фактических кассовых сборов. Например, для картины «Он – дракон» один аналитик назовет референсом фильм «Битва титанов» (кассовые сборы – 730 миллионов рублей), а другой – «Прекрасные создания» (кассовые сборы – 123 миллиона рублей). Точность прогноза определяется как раз сужением этой «вилки» до конкретной цифры одного-двух фильмов с близкими результатами. Для этого нужен инструментарий – критерии прогнозирования. Большинство из этих критериев невозможно свести к цифровому значению, поэтому даже у голливудских студий нет формулы, которая бы на разных этапах с неизменной точностью высчитывала будущие кассовые сборы.

Понятно, что киноиндустрия, как и спортивные соревнования, как бы ни делали их предсказуемыми своими коэффициентами букмекеры, многих тем и привлекает, что предполагает неожиданные результаты. Большие успехи зачастую случаются вопреки референсам, как это было в Голливуде с «Титаником», «Пиратами Карибского моря», «Гладиатором», «Спасением рядового Райана» и «Снайпером», а у нас – с «9 ротой», «Елками», «Легендой № 17» и «Горько!». И все же перечисленные фильмы – это исключения из правил, ставшие невероятно успешными вопреки сюжетам и жанрам, благодаря крайне высокому качеству для массовой аудитории и попаданию в настроение зрителей. И даже у этих исключений в полной мере работали многие ныне используемые критерии прогнозирования.

К критериям этой профессиональной деятельности относятся: 1) наличие бренда (известный первоисточник – книга, оригинальный фильм, комикс, телесериал, видеоигра и т.д.), 2) привлекательность логлайна или high-concept (пресловутое «что, если…»), 3) жанр, 4) целевая аудитория, 5) универсальность и доступность, 6) название, 7) аналог фильма по сюжету, 8) актуальность и соответствие последним трендам кинопроката, 9) зрелищность и приоритет просмотра на большом экране в кинотеатре, 10) оригинальность, 11) событийность, 12) популярность актерского состава и в отдельных случаях режиссера, 13) опыт дистрибьютора, 14) качество рекламных материалов (постер, трейлер, телевизионные ролики), 15) объем рекламной кампании, 16) дата выхода, 17) рейтинги ожидания в Интернете, 18) формат росписи (количество экранов и сеансов) и, разумеется, самое главное, 19) качество фильма для массовой аудитории, которое в эпоху стремительного распространения информации через социальные сети сказывается на результатах проектов уже в первый уик-энд. Как бы ни изощрялся прокатчик, скрывая недостатки в продвижении картины.

Половина из этих критериев формируется еще до начала съемок, так что оценить кассовый потенциал можно на самом раннем этапе, хотя наиболее точным прогноз (от 70 до 85 процентов) получается примерно за полтора месяца до выхода фильма в прокат, когда имеются все рекламные материалы, понятна конкуренция по дате и можно подобрать наиболее точный фильм-аналог по кассовым сборам.

Среди перечисленных критериев нет новых или неожиданных факторов – все они давно известны. Тем не менее кинематографисты далеко не всегда учитывают именно совокупность всех составляющих успеха, а не ее определенную часть. Взять хотя бы название. Согласно социологическим исследованиям, каждый двенадцатый зритель принимает решение о выборе фильма непосредственно перед кассами кинотеатра. Первый контакт – его название на плазмах касс. Желательно, чтобы название было емким и запоминающимся и при этом намекало зрителю о жанре, в идеале транслировало сюжет и конфликт. Поэтому российские офисы голливудских студий придумывают такие локализации, как «Мужчина нарасхват», «Третий лишний», «Девушка без комплексов», «В активном поиске» и т.п. Названия российских фильмов очень часто отторгают зрителя от покупки билета, вызывают недоумение. Смысл названия становится понятен только после просмотра картины целиком.

Любопытно, что идея одного из самых прибыльных фильмов в новейшей истории российского кино «Горько!» появилась у продюсеров из названия – емкого, яркого и сразу же транслирующего тему – «про свадьбу». Дальше возник так называемый high-concept – паре нужно провести две свадьбы в один день: народную и гламурную. Концепт фильма усиливала и стилистика мокьюментари, до этого успешно сработавшая в сериале «Реальные пацаны». Но чтобы телевизионный формат и гэги в стиле YouTube адекватно воспринимались на большом экране, создатели переместили действие в эффектные локации юга страны, изображение сделали ярким и сочным, а монтаж – динамичным. Поэтому зрители на уровне видеоряда не воспринимали игровое кино телевизионным, как это очень часто случается с российскими драматическими и комедийными картинами. Целевая аудитория фильма была максимально широкой – свадьба привлекала огромную женскую аудиторию, пьянка и разборки – мужчин, а отношения новобрачных и родителей делало его актуальным не только для зрителей восемнадцати–тридцати пяти лет, но и старше.

Главной звездой проекта стал Сергей Светлаков, тизерный трейлер с участием которого был показан в кинотеатрах на мартовские праздники, то есть еще за полгода до выхода в прокат. Но, естественно, главным фактором успеха «Горько!» стало его зрительское качество (на фокус-группах фильм положительно оценивали свыше 79 процентов респондентов). Одобрительные рецензии большинства кинокритиков и полемика киноманов и зрителей в социальных сетях способствовали возникновению столь важной событийности.

В итоге кассовые сборы первого уик-энда (223 миллиона рублей) увеличились не на стандартный множитель 2-2,2, а в 3,6 раза – 811 миллионов рублей! Успехам способствовала и дата: через две недели после выхода максимально успешного и драматичного «Сталинграда» (с прикрепленным к нему трейлером, в результате договоренностей после летнего Кинорынка между продюсерами Александром Роднянским и Тимуром Бекмамбетовым) и без сильных конкурентов среди голливудских фильмов. На региональную аудиторию (у российских фильмов доля сборов Москвы снижается с привычных 30 до 20 процентов) произвели эффект узнаваемости героев, музыкальное сопровождение и эмоциональная составляющая. Режиссер Жора Крыжовников использует этот набор и в своей следующей картине – «Самый лучший день».

Сейчас уже недостаточно снять качественное зрительское кино и надеяться, что оно само найдет путь к зрителю. Слишком высокой стала конкуренция между кинопоказом и остальными видами досуга. Одна часть потенциальной аудитории предпочитает видеоигры, другая – многочисленные зарубежные сериалы, третья – телевизор, в избытке предлагающий отечественный контент, причем его популярность год от года растет (см. рейтинги шоу «Голос», сериалов «Кухня», «Физрук», «Мажор», «Молодежка», «Измены» и других). Плюс к этому появляются нишевые кабельные телеканалы, смартфоны и «паблики» социальных сетей. Учитывая, что цена на билет в кино для большинства россиян остается высокой, в прокате выживает сильнейший – как правило, большое голливудское кино. А российские фильмы, даже в определенном смысле событийные (как, например, «Неадекватные люди» или «Дурак»), добирают свое большей частью в Интернете, монетизация которого все еще несравнима с рынком DVD в начале нулевых.

Очень многое для успеха фильма решается на этапе коммуникации продюсеров с дистрибьютором, поэтому чем раньше она случается, тем выше вероятность удачного проката. Яркий пример правильной «упаковки» фильма – «Легенда № 17». Главной сложностью картины была спортивная составляющая. Естественно, каждый зритель знал, что покупает билет на фильм про хоккеиста. Но на уровне названия, постера и трейлера дистрибьютор и продюсеры не педалировали тему хоккея, продавая легендарного человека (в исполнении Данилы Козловского – на фоне успеха «ДухLess»), который, чтобы добиться победы для себя и страны, должен преодолеть трудности, конфликт с системой и наставником. Был и обратный пример – фильм «Матч» с Сергеем Безруковым, где тема футбола была заявлена уже в названии и программе продвижения проекта.

Для прогнозирования сборов крайне важно понимать, насколько широка целевая аудитория фильма, претендующего на большой кассовый успех. Согласно исследованиям, наиболее лояльно к российскому кино относится женская аудитория старше двадцати пяти лет. Существует стереотип, что в отечественных кинотеатрах фильмы смотрят только школьники и студенты, но со времен выхода «Дозоров», во многом вернувших моду на просмотр российских фильмов в кинотеатрах, прошло десять лет. За это время аудитория, естественно, повзрослела, поэтому сейчас на вечерних сеансах можно отметить преобладание аудитории старше двадцати пяти. В этой связи: когда российские продюсеры снимают кино для школьников и студентов («Выпускной», «Неуловимые», «Он – дракон» и другие), то они значительно сужают вилку своих потенциальных кассовых сборов. Есть и обратные примеры, когда фильмы интересны только зрителям старше тридцати лет («Мужчина с гарантией», «Игра в правду», «Отель «Мэриголд»: Лучший из экзотических» и т.п.), что тоже предполагает определенный потолок посещаемости.

Для успешного результата лучше всего работает синергия разных поколений, как это случилось в одном из «спящих хитов» осени «Стажере». Тандем Роберт Де Ниро и Энн Хэтэуэй привлек как студенток, так и взрослую аудиторию. Точно так же на все возрастные сегменты работала российская франшиза «Елки». Причем в продюсерском проекте Тимура Бекмамбетова действие происходило в нескольких крупных городах страны, что также максимально расширяло аудиторию с точки зрения успеха проката картины в регионах – каждому хотелось увидеть свой город на большом экране.

Один из первых критериев прогнозирования – бренд – подразумевает нечто известное и популярное, лежащее в основе фильма. Будь то кинофраншиза (сиквел, римейк, спин-офф), книга, комикс, сериал, видеоигра, ток-шоу (Comedy Club, «Голос»), парк аттракционов («Пираты Карибского моря»), игры («Морской бой», «Трансформеры», «Бросок кобры», «Лего», «Мафия»), а также известные исторические личности или события. Бренд зачастую формирует замысел. А зритель уже по названию и логлайну считывает, про что фильм, знаком ли он с этой историей и хочет ли увидеть ее интерпретацию на большом экране. Вместе с тем бренд не заменяет все остальные критерии успеха проекта. Поэтому могут быть два фильма про Валерия Харламова с принципиально разной степенью интереса среди зрителей, два фильма за один год про Белоснежку или Геракла с отличающимися кассовыми сборами или провальный сиквел успешной оригинальной ленты.

О кризисе оригинальных идей в современном Голливуде говорят уже давно. В нулевые годы в североамериканском прокате на 199 успешных фильмов – преодолевших рубеж кассовых сборов в 100 миллионов долларов – приходится 54 сиквела, 14 римейков и 40 экранизаций. Лишь половина тех лент, что становятся прокатными хитами, поставлена по оригинальным сценариям. Для сравнения: в 90-е годы на 140 кассовых рекордсменов пришлось 19 сиквелов, 12 римейков и 16 экранизаций. В тот период оригинальными сюжетами могли похвастаться две трети прокатных хитов. За одно десятилетие доля успешных оригинальных фильмов снизилась с 66 до 46 процентов.

В 2001 году на экраны всего мира вышли две крайне успешные экранизации: «Гарри Поттер и философский камень» и «Властелин колец: Братство кольца», задавшие в Голливуде моду на адаптацию бестселлеров с элементами фантастики, в первую очередь для подростков и семейной аудитории. Однако успеха добились далеко не все последовавшие экранизации, претендовавшие на франшизность. Если у «Хроник Нарнии» и «Перси Джексона» вышли продолжения, то «Золотой компас», «Звездная пыль», «Эрагон», «Драконий жемчуг: Эволюция», «Восход тьмы», «Спайдервик: Хроники», «Там, где живут чудовища», «Ученик чародея», «Седьмой сын» остались без сиквелов.

В 2008 году американский прокат покорили «Сумерки». К нам рекорды пришли только ко второй части этой франшизы, заработав в первый уик-энд больше, чем «Терминатор-4» за все время проката. Но вслед за «Сумерками» провалились такие молодежные экранизации про «избранных», как «Орудия Смерти: Город костей», «Прекрасные создания», «Академия вампиров» и «Гостья». Низкие прокатные результаты последних трех проектов привели к тому, что один из старейших независимых дистрибьюторов России компания «Вест» оказалась на грани закрытия. При этом успеха добились насыщенные экшном и потому более универсальные с точки зрения своей аудитории «Голодные игры», «Дивергент» и «Бегущий в лабиринте».

Высоких кассовых сборов в нулевые и 10-е добивались экранизации не только в жанре фэнтези и фантастики, но и, например, детективы: «Код Да Винчи», «Девушка с татуировкой дракона», «Исчезнувшая», фанфик «Сумерек» и одновременно парафраз эротических триллеров 90-х – «50 оттенков серого». Преимущественно на женскую аудиторию рассчитаны многочисленные экранизации романов Николаса Спаркса, хитами проката стали «Дневник Бриджит Джонс», «Дьявол носит Prada», «P.S. Я люблю тебя», «Шопоголик», «Ешь молись люби», «Виноваты звезды».

В России с экранизациями современной литературы сложнее, хотя в нулевые был определенный всплеск адаптаций благодаря произведениям Сергея Лукьяненко («Ночной Дозор», «Дневной Дозор») и Бориса Акунина («Турецкий гамбит», «Статский советник»). Фантастические и исторические фильмы требуют большого бюджета, поэтому российские продюсеры не всегда готовы рисковать с экранизациями в данных жанрах, особенно учитывая результаты «Запрещенной реальности» и отчасти «Волкодава» и «Обитаемого острова».

В сегменте современной реалистической прозы, перенесенной на экран, были как удачи («Generation П», «ДухLess», «Географ глобус пропил»), так и фильмы, прошедшие в прокате скромно («Про любoff», «Рейдер», «Чужая», «Похороните меня за плинтусом», «Синдром Петрушки»). В любом случае российской киноиндустрии явно не хватает бестселлеров, экранизации которых были бы востребованы массовым зрителем. У продюсеров нет широкого выбора, поскольку в книжных магазинах наибольшей популярностью пользуются женские детективы, а престижные литературные награды получают романы, рассчитанные на ограниченный круг читателей и еще менее значительный сегмент посетителей кинотеатров. Поэтому кинокомпании чаще всего обращаются к классике – к произведениям Гоголя (два суперхита проката «Тарас Бульба» и «Вий»), Пушкина (современная версия «Дубровского») и Бунина («Солнечный удар»), хотя адаптации знаменитых романов прошлого более востребованы на телевидении («Жизнь и судьба», «В круге первом», «Герой нашего времени», «Доктор Живаго», «Бесы», «Идиот», «Золотой теленок» и другие).

Для прогнозирования кассовых сборов помимо инструментария в виде критериев необходима большая насмотренность жанровым кино (для правильного подбора референса по сюжету), постоянный мониторинг кинопроката и маркетинга (рекламы как внутри кинотеатров, так и на ТВ и в Интернете), анализ изменения зрительских предпочтений, наблюдение за трендами в смежных с кино областях (музыка, литература, телевидение).

В итоге любой аналитик/критик/продюсер – это прежде всего зритель, который хочет посмотреть кино на большом экране за деньги (а не на пресс-показе или премьере) или выбирает альтернативный досуг. Задача прогнозиста – понять и сформулировать, почему он сам и условный массовый зритель – житель Москвы и небольшого города в провинции – принимает то или иное решение о посещении кинотеатра, где не всегда комфортно, зачастую дорого и куда, в принципе, далеко и долго добираться. Что его привлекает или, наоборот, отталкивает от просмотра конкретного фильма? Задача сложная и неблагодарная, но очень востребованная.

Сандра Персюи-Десимо: «Научить видеть, что стоит за образом…»

Блоги

Сандра Персюи-Десимо: «Научить видеть, что стоит за образом…»

Вика Смирнова

Проект международного студенческого обмена между Санкт-Петербургским университетом кино и телевидения, Парижской киношколой EICAR (Международной школой аудиовизуального творчества и режиссуры) и Бэдфордширдским университетом (Лютон, Великобритания) существует уже пять лет. Специально для «Искусства кино» Вика Смирнова встретилась с кураторами французской и английской сторон, чтобы поговорить о различии между университетом и киношколой, особенностях европейского кинообразования и культурной политике Европы в целом. Первый диалог состоялся с деканом факультета киножурналистики EICAR Сандрой Персюи-Десимо.

Проект «Трамп». Портрет художника в старости

№3/4

Проект «Трамп». Портрет художника в старости

Борис Локшин

"Художник — чувствилище своей страны, своего класса, ухо, око и сердце его: он — голос своей эпохи". Максим Горький

Новости

Гран-при юбилейного «Зеркала» завоевал «Темный зверь»

20.06.2016

19 июня в городе Иваново состоялась церемония закрытия X международного кинофестиваля им. Андрея Тарковского "Зеркало", проходившего с 14 по 19 июня 2016 года в Плёсе, Иваново, Юрьевце и других городах Ивановской области.