Два бюджета — на маркетинг. Телевидение как бизнес

Даниил Дондурей. Есть несколько тем, которые я хочу обсудить именно с вами, потому что к ним люди, работающие в кино, еще не готовы. И дело здесь не в том, что они отстают от реальных процессов и не могут их объяснить: многие процессы в кинобизнесе, в кинематографе существуют в непроявленном виде, поскольку имеют неоднозначную природу. Хотя проблем много: у нас сейчас снимается почти 140 картин, но в прокат выходит только 60, а в сотню коммерчески значимых (правда, на первые места) в 2005 году попало только 7 российских лент. Это значит, что остальные в реальном кинопространстве практически не присутствовали.

«Голод»

Дмитрий Троицкий. Они, видимо, оказались погребены под ощущением успеха.

Д. Дондурей. Именно. Многие испытывают эйфорию: и фильмов выходит немало, и денег направляется в кино достаточно, да и сборы от проката отечественных картин вполне приемлемые — 27-30 процентов от общих сборов, но встречается со зрителями только каждый десятый фильм.

Д. Троицкий. А что удивляться? На телевидении тоже выходит много передач, но только несколько имеют высокий рейтинг, у остальных он средний.

Д. Дондурей. Но на телевидении выработана универсальная (если ее можно признать таковой) система оценки продукции. На Московском кинофестивале мы проводим дискуссию об опасностях, связанных с бокс-офисом, с рейтингом. Эти показатели выполняют множество иллюзорных функций, которые они не должны выполнять, в частности, оценивать художественное качество продукта.

Д. Троицкий. Разве рейтинг измеряет не то же самое, что и бокс-офис?

Д. Дондурей. Не совсем. Рейтинг более универсальный инструмент, он еще и как бы двукрылый. Я замечаю, что мои коллеги теряют важнейший профессиональный критерий и часто говорят: «В этом фильме — или сериале — ничего не получилось: рейтинг низкий». Как не получилось? Почему? Ведь есть, кроме рейтинга, масса других критериев — содержательных.

Александр Дулерайн. Что вы имеете в виду под понятием «двукрылый»?

Д. Дондурей. Так называемую «долю» — количество зрителей от смотрящих телевизор в это время.

А. Дулерайн. Скажу, в чем отличие. Рейтинг — это процент зрителей, посмотревших фильм от числа потенциальных зрителей. А доля фильма — это процент смотревших фильм от числа всех, кто в это время смотрит телевизор.

Д. Дондурей. Как вы оцениваете произведение, которое показано в определенное время — в то самое, где рейтинг объективно имеет ограничения, скажем, ночью? Рейтинг ночью не может быть выше определенной величины, а при этом доля — колоссальная?

А. Дулерайн. Оцениваем с точки зрения чего?

«Кандидат»

Д. Дондурей. Нескольких обстоятельств. Например, удачна ли созданная вами программа среди произведений своего жанра, вида продукции. Скажем, с точки зрения телевизионного мышления, профессиональной репутации…

А. Дулерайн. Нет телевизионного мышления, есть бизнес-мышление.

Д. Дондурей. И только?

А. Дулерайн. И есть художественное мышление. Это две разные вещи. Когда вы говорите «удачно или не удачно» с точки зрения бизнеса — это, естественно, означает совершенно другое, чем с точки зрения художественных результатов. Есть еще третья точка зрения — имиджевая, которая необязательно совпадает с первой и со второй. Легче всего проект оценить с позиции бизнеса. Если вы собрали определенные показатели рейтингов, вы можете оценить ваши доходы. Дальше, соответственно, все зависит от того, за сколько вы этот продукт купили или произвели. И дело не в том, какую он собрал долю, а в разнице между суммой, за которую можно продать полученные рейтинги, и стоимостью производства. Успешность же с точки зрения художественной — категория субъективная и зависит от системы экспертизы.

Д. Дондурей. Но речь идет об экспертизе исключительно вашей референтной группы, потому что это не могут быть эксперты, которых вы, скажем, не уважаете.

Д. Троицкий. Можно ввести такую категорию, как «креативность». Мне кажется, художественное измерение имеет право быть использованным исключительно по отношению к фильмам артхауса, к произведениям, которые претендуют быть искусством. Только в этом случае мы можем говорить об эстетическом, артистическом качестве.

А. Дулерайн. А помните историю с Андреем Платоновым? Большинство экспертов того времени говорили, что его книги не представляют интереса. Лишь немногие считали иначе. Премий ему не давали, популярности у него не было. Никакие «измерительные» механизмы тогда не «работали». Но прошло время, и сегодня все убеждены, что проза Платонова — это невероятно «художественно». Но вообще-то оценки подлинного успеха и не принадлежат материальному миру, тому, в котором раздают премии.

Д. Дондурей. Согласен, оценка художественной значимости, удачи, качества и т.п. принадлежит к категориям эфемерным, субъективным, символическим.

А. Дулерайн. А в то же время критерий качества — единственно объективный. В этом и заключается парадокс. Он отделяет то, что реально, бытие — от всего, что лишь изображает существование, а на самом деле, не существует. Именно художественное начало в произведении выражает то, что относится к сути, к устройству мира, к реальности.

«Офис»

Д. Дондурей. Подождите! Есть одна загадка у всех произведений творческой мысли. Они проходят испытание с помощью важного механизма — особой, присущей каждому виду искусства селекции временем. Одни произведения по каким-то причинам помнятся, переходят за рубеж в два года, в десять, в пятьдесят лет, а другие не выдерживают этой проверки. В момент создания они собирают кассу, имеют массу положительных рецензий, но это ничего не значит. Они не выдерживают невидимых, довольно эфемерных испытаний.

А. Дулерайн. Но испытание временем не выдерживают многие. Вот великих шумерских художников мы сейчас уже не знаем, так же как и многих других. Пройдет две сотни лет и то, что мы с вами сегодня с волнением обсуждаем, забудется.

Д. Дондурей. Не совсем так. Не все исчезнет. Сегодня вечером состоится премьера «Антигоны» в Театре на Таганке у Любимова, значит, великая греческая трагедия и ее автор живы. Две с половиной тысячи лет тоже достаточный срок. Мне как социологу культуры интересна проблема репутации. Сейчас многие телевизионные руководители — Эрнст, Акопов, Добродеев, Файфман — стали говорить, что хотя «коммерция» вовсе не бранное слово, для них сегодня очень важно делать репутационный продукт. «Репутационный» — это что? Это специфический критерий? Внехудожественный?

Д. Троицкий. Это имидж.

Д. Дондурей. Значит, возникают какие-то особые закрытые социальные группы, которые для каждого руководителя канала репрезентируют общественную оценку. У Эрнста — своя группа, у Роднянского или Добродеева — своя.

А. Дулерайн. Еще одна сторона репутационной составляющей — репутация с точки зрения рекламодателя. Например, для рекламного ролика про гречневую кашу очень важно, в какой программе и рядом с какими роликами он будет показан. Это тоже имиджевая составляющая.

Д. Дондурей. Нет, вы затрагиваете другую, хотя и невероятно важную тему — контекст. Есть еще большой контекст, который задает критерии и опознавательные знаки прочтения содержания, конкурентные смыслы и т.д. Репутация всегда связана и активно взаимодействует с контекстом. Я думаю, что в ближайшем будущем, наряду с критиками-интерпретаторами появятся новые специалисты — своего рода поводыри, гиды по контекстам. Те, кто будет объяснять режиссерам, продюсерам, что они сделали, а зрителям — что они увидели на экране. Уже сегодня есть большое количество людей, которые не понимают, что они видели. Есть и продюсеры, не осознающие, куда они за-брели. Такое впечатление, что возвращается эра кооперативного кино — помните начало 90-х? Отсюда бессмысленность, отсутствие правильных моделей и представлений о жизни и у художников — сценаристов и режиссеров. Деньги есть, профессия вроде тоже, насмотренность есть, а сказать — нечего!

Д. Троицкий. И все же есть потребительский взгляд на вещи и есть профессиональный. Такие оценки, как «авторское», «репутационное» кино, выработаны профессиональным сообществом. И определяют его отношение к фильму или телепрограмме. Формулу оценки продукта потребителем верно выразил один серьезный человек: «Талантливо, потому что трогает за душу». «Трогает — не трогает», «смешно — не смешно», «веселый — не веселый» — это и есть пусть очень простые, даже примитивные, но вечные критерии, определяемые законами восприятия.

Д. Дондурей. Восприятия массовой культуры…

Д. Троицкий. Но люди никогда не будут едины в отношении любых произведений. Нет ни одного фильма, ни одной программы, которая будет иметь стопроцентный бокс-офис. А оценки профессионалов принадлежат исключительно тому времени, в котором они живут.

А. Дулерайн. Есть такой принцип — «бешеное зеркало». Вся система медиа — это такое «очумевшее зеркало». Медиа — это и есть общество, оно равно ему, в чем-то берет его по верхам, в чем-то по низам, а в середине — «гречка»…

И все это направлено на вас, зрителя. Так или иначе зритель и то, что он смотрит, — единая система, находящаяся в динамическом равновесии. Какой народ, какая страна — такое и телевидение.

«Большой брат»

Д. Дондурей. Я с вами не согласен. Практически у всех, кто занят телевидением, существует эта универсальная, все объясняющая установка: «телевидение есть зеркало». Но способность отражать — это его функция. После большой медийной революции 90-х годов, когда все люди перешли из «первой» и «второй» сразу в «третью» реальность (первая — эмпирическая, вторая — придуманная авторами, а третья — телевизионная, которая совместила в себе первые две), ни один зритель не понимает, что на ТНТ или других телеканалах есть редакторы, режиссеры, продюсеры, которые занимаются абсолютно всем — от «повестки дня» до стиля, пиара, управления восприятием зрителей.

А. Дулерайн. Так я об этом и говорю. Эти люди — продюсеры, редакторы и все остальные, которые кроят и шьют телематерию, — они и есть народ. Именно в этом смысле — «зеркало», а вовсе не потому, что там что-то отражается. Ведь работники телевидения не инопланетяне.

Д. Дондурей. Я говорю о другом — о фабрике производства смыслов. Вот вы работаете на одной из таких национальных фабрик, которая закачивает в народ представления о жизни. Это четко видно на разных примерах. Скажем, в июле 2003 года люди более или менее нормально относились к олигархам (обычные 30-35 процентов не любящих богатых), в ноябре того же года, перед выборами, уже 73 процента наших соотечественников люто ненавидели крупный бизнес. Телевидение очень эффективно над этим поработало: негатив про «новых русских» вставлялся в любую «повестку дня», появилась масса сериалов и специальных программ об их моральном уродстве на метровых каналах. Подыграла в этом и всегда левая пресса. Или другой пример. Помните принятие закона «О неправительственных организациях»? Ну, вы знаете эту историю с ФСБ. Камень какой-то нашли, который передавал шпионские данные, а сотрудник английского посольства финансировал российские неправительственные организации. И впечатлительные зрители — население нашей страны — через две недели уже были абсолютно уверены, что за нашими неправительственными организациями нужен строгий присмотр, что там засели чуть ли не потенциальные «враги народа». Это я говорю о грубых политических воздействиях. А есть масса других, более тонких.

Конечно, вы правы, телевизионщики — это тот же самый народ. Но он искусно подталкивается в сторону кому-то нужных взглядов, идей и представлений. Вот мы смотрим фильм Клуни «Спокойной ночи и удачи» про события 1953 года, связанные с «охотой на ведьм» под руководством сенатора Маккарти. Речь в нем идет про телевизионную программу, авторы которой решили выступить против самого влиятельного человека того времени в США, председателя Комиссии по антиамериканской деятельности. Отважные телевизионщики, в сущности, таким образом остановили «маккартизм» и тем самым спасли Америку. Уже потом им давали Пулицеровскую премию, но сначала требовались и мужество, и талант. Я к чему это говорю? К тому, что телевидение сегодня — это очень серьезный инструмент. Очень могущественное средство воздействия на общество. И пока у нас нет семидесяти каналов, оно форматирует людей как угодно. Особенно в России, где у них и так все плывет в головах.

Д. Троицкий. Так устроено общество. Все пьют воду. Ее кто-то производит. Все едят хлеб — его кто-то печет. Все смотрят телевидение — его кто-то делает.

Общество делегирует каким-то группам людей разные функции. Функция раз-влекать делегирована, допустим, нам.

Д. Дондурей. Почему развлекательное телевидение так успешно сегодня развивается? ТНТ, мне кажется, успешный канал, и это связано, кроме всего прочего, с вашим умением работать с пиаром. Некоторые считают, что сначала продукт создается, а потом уж продвигается, рекламируется, получает различные обличья, интерпретации. Мне кажется, что одно из последних проявлений пиара — то, что он стал элементом самого содержания, находится внутри самого продукта, являясь его неотъемлемой частью. Нельзя рассматривать «Дом-2» без всего того, что вокруг него существует, без того, что вы придумали в связи с его продвижением, то есть без его стилистики, разного рода игр, примочек, оболочек, оберток.

«Дом-2»

А. Дулерайн. Я бы уточнил, то, что вы называете пиаром, на самом деле — маркетинг, включающий в себя всю систему продвижения: пиар, рекламу, другие формы воздействия на потребителей. Маркетинг, мне кажется, сейчас важная и неотъемлемая часть продукта.

Если говорить о кино, то я представляю себе две основные модели маркетинга.

Вариант первый. Приходит режиссер к товарищу и говорит: «Я хочу снять мелодраму про любовь, например, Белоснежки и гнома». Товарищ ему отвечает: «Отлично, вот тебе пять миллионов долларов!» Маркетинг такого фильма начинается, уже когда фильм в своих основных характеристиках готов. Здесь первично желание автора снять фильм, а не желание продюсера заработать деньги. Это совершенно не значит, что денег они в результате не заработают. Часто самые коммерчески успешные фильмы именно авторские — от «Звездных войн» до «Кинг Конга». За множеством фильмов, которые фундаментально выигрывают в прокате, стоит изначально авторский импульс.

В чем заключается в торой подход? Есть продюсер, который говорит:

«Я хочу делать фильмы, которые будут смотреть миллионы». Вот здесь уже работает маркетинговая стратегия. С самого начала. Дальше, опираясь на нее, продюсер ищет или заказывает сценарий, находит режиссера, проводит исследования аудитории, чтобы понять, будут миллионы смотреть то, что он собирается делать, или нет. Так же как с авторским кино, фильм может и выиграть, и проиграть, но в основе здесь — маркетинг.

В обеих моделях маркетинг важен — но определяет судьбу фильма все равно что-то другое… А маркетинг — это необходимая составляющая, но недо-статочная.

Сейчас в российском кино создается система продвижения фильмов. Сама идея, что на маркетинг картины имеет смысл тратить суммы, сравнимые с ее бюджетом, невероятно плодотворна для развития кино. Возникающая сегодня мифология — согласно ей наша киноиндустрия является необычайно доходной — сама по себе маркетинговая кампания российского кинематографа, прекрасная и полезная.

Д. Дондурей. Да. Это полезно само по себе.

А. Дулерайн. Количество денег, которые тратятся на маркетинг фильма, в какой-то момент уже меняет сам фильм. В этом есть нормальный, хотя и мистический, парадокс. Потратьте 10 процентов бюджета на маркетинг — и вы просто сообщите зрителям: на экраны выходит такой-то фильм. Потратьте 100 процентов бюджета на маркетинг — и сам фильм изменится волшебным образом. Он станет событием. Он получит дополнительную притягательность. Но часто в это тяжело поверить продюсерам.

Д. Дондурей. Продюсеры морально не готовы тратить много.

Д. Троицкий. А надо тратить еще 100 процентов.

Д. Дондурей. Мне кажется, «Ночной» и «Дневной Дозор» — где-то пятьдесят на пятьдесят.

А. Дулерайн. Это пример правильного отношения — посмотрите на результат. Я понимаю продюсеров, можно тратить деньги, когда есть система трат. Это то же самое, что ипотека: если есть развитая система ипотеки, безопасная, защищенная специалистами, тогда вы спокойно доверите свои деньги, спокойно возьмете кредит. Так же и в кино: должна быть система, которая занимается маркетингом и убедительно это делает, профессионально, основываясь не на ощущениях отдельных специалистов, а на обоснованной и развитой стратегии. Да, это вам будет стоить еще один бюджет фильма.

Д. Дондурей. По-вашему, Россия готова к этому?

Д. Троицкий. Россия-то готова. Я не уверен, что построено необходимое количество кинотеатров. И стоимость рекламных носителей гораздо больше, чем бюджеты некоторых фильмов. Поэтому позволить себе щедрую наружную рекламу в стране чаще всего удается только при поддержке одного из центральных телеканалов.

А. Дулерайн. Следующий вопрос, встающий перед продюсером, — медиапланирование. Как потратить маркетинговый бюджет? Сколько на наружную рекламу? Сколько на радио? Сколько на газеты, буклеты, журналы? Отдельная проблема — креатив. Какой выбрать слоган? Что должно быть на плакате? Какие кадры показать в трайлере? От ответов на эти вопросы во многом зависит эффективность вложений в маркетинговую кампанию. Но специалистов, умеющих комплексно — от медиапланирования до креатива — такие кампании проводить, в России практически нет. Сейчас, как правило, этим занимаются соответствующие службы телеканалов, что естественно.

Д. Троицкий. Уже сегодня есть примеры очень ярких, удачных рекламных кампаний. Думаю, нет смысла их называть — все мы видим рекламу на улицах.

А. Дулерайн. Это вообще очень сложный вопрос — как оценить креатив рекламной кампании. Здесь все определяют критерии. Что делает продюсер, если нет критериев? Он не тратит большие деньги на продвижение картины.

Д. Дондурей. Чем же он — в отсутствие критериев — руководствуется?

А. Дулерайн. Своим анализом, собственным нюхом, интуицией. За интуицию не платят. Хотя решает все равно интуиция человека, который в итоге принимает решение. Но не все продюсеры готовы действовать, не имея страховки в виде развитой системы тестирования фокус-групп, изучения зрительских запросов и предпочтений. Сейчас в России есть довольно развитая система исследований телевизионной аудитории. В киноиндустрии эта система только создается. Продюсер, тратя миллионы на рекламу, не должен руководствоваться прежде всего и исключительно своей интуицией. Правильная маркетинговая система, опирающаяся на результаты исследований аудитории, должна его страховать, укреплять в нем надежду.

Д. Дондурей. Она возникнет, когда у нас будет три тысячи экранов.

А. Дулерайн. Ну как? Вот я занял у некоего Василия Петровича три миллиона долларов на рекламную кампанию. Говорю ему: «Мы придумали гениальный слоган: «Это не радио — это кино». Он в ответ: «Почему ты считаешь, что он гениальный?» «Да я так чувствую». Беру у него миллионы и трачу на рекламные щиты. Другая ситуация: «Василий Петрович, вот результаты тестирования нашей фокус-группы, они показывают, что 90 процентов аудитории в восторге от этой фразы, откликаются на нее. Тестируемые хотят все бросить и идти в кино». В этом случае Василий Петрович потратит и пять миллионов. В обоих случаях умный продюсер будет все проверять своей интуицией, что бы ему ни говорили фокус-группы. Но у него будет необходимая ему, в том числе и психологическая, страховка. Сейчас нет правил игры.

Д. Дондурей. На нашем рынке их пока не введешь.

А. Дулерайн. Только массированные многомиллионные маркетинговые кампании могут обеспечить кассовые сборы. Ведь существует жестокая конкуренция в борьбе за зрителя. Посмотрите: если вы производите газированную воду, вам же не придет в голову, что достаточно произвести вкусный напиток и все его будут покупать, забыв о кока-коле. То же и с отечественными фильмами в контексте мирового кино.

Д. Дондурей. У нас обнаружились семь фильмов топ-двадцатки за прошлый год: «Дозоры», «Турецкий гамбит», «9 рота», «Статский советник», «Бой с тенью», «Бумер-2». Две голливудские компании сейчас приходят на наш рынок, вы знаете, — «Дисней» и «Сони».

А. Дулерайн. Они пришли потому, что суммы, которые они собирают, стали велики. Сейчас миллионы долларов, которые они тратят в мире, на Россию проливаются опосредованно. Здесь идет та же реклама, но русифицированная. Уже через секунду для России будут делать оригинальную рекламу американских фильмов — это имеет смысл. Кроме того, американцам интересно производить для русского рынка фильмы на русском языке, но исходя из очень жесткой продюсерской логики. И все это в конечном счете приведет к дальнейшему развитию нашей киноиндустрии. Но будет очень жаль, если в России будет воспроизведена американская система проката.

Д. Дондурей. А есть у вас какие-то примеры, как от начала до конца производства телепродукта действует чисто маркетинговое мышление, такой внехудожественный подход?

А. Дулерайн. ТНТ создал ряд уникальных проектов, предлагая только то, чего нет у других. Это маркетинговый подход: делать то, что не делают другие, и делать это качественно. Для ТНТ такой маркетинговой нишей стал жанр реалити. Маркетинг определяет направление, но то, что происходит при движении в этом направлении, всегда непредсказуемо. Например, «Дом-2». Да, маркетинг очень важен. Но секрет успеха «Дома-2» — в самом шоу. Хотя можно подробно рассказывать и о принципах продвижения «Дома», потому что есть масса уникальных вещей, нами придуманных.

Д. Дондурей. А количественно креатив, который вкладывается в продвижение, как-то сопоставим с усилиями, вложенными в сам проект? Драматургия работы с потенциальным зрителем, борьбы за публику?

А. Дулерайн. Все взаимосвязано. Одна работа есть часть другой, и наоборот.

Д. Дондурей. А есть у вас еще какие-то проекты, которые исходят не из автор-ской идеи типа: «Я хочу Белоснежку и гнома поженить», а именно из изученной рыночной стратегии?

Д. Троицкий. Вся наша деятельность из этого исходит.

А. Дулерайн. Это же фундаментальный принцип для ТНТ. Но дальше то, что вы производите, становится частью общественной жизни. Появляется социальная ответственность, определенная миссия. Это уже выходит за рамки маркетинга.

Д. Дондурей. Об этом генеральный директор ТНТ Роман Петренко рассказывал на Комиссии по конфликтным ситуациям в СМИ.

А. Дулерайн. В реалити-шоу ТНТ предлагает зрителям определенные ролевые модели, дает возможность лучше понять — или определить — себя через другого. Через уподобление или, наоборот, через неприятие. Начиная от бизнес-шоу «Кандидат» или «Капитал» и кончая «Домом-2».

Д. Дондурей. Вы на самом деле делаете обучающие программы…

Д. Троицкий. Социальные тренажеры.

Д. Дондурей. А вам не кажется, что вы мало работаете с телевизионными кри тиками? Нужно им рассказать, растолковать, что у вас специальная социальная миссия. Вы не работаете с лидерами общественного мнения…

Д. Троицкий. Здесь действительно существует инерция. Общество достаточно консервативно. Мы сейчас делаем программу «Капитал». Если задуматься, это беспрецедентный проект. Берем пять реальных мультимиллионеров, очень богатых людей. В программе участвуют очень крупные компании с оборотами в сотни миллионов долларов. Цель нашего телепроекта — инвестиции в малый и средний бизнес. Мы приглашаем людей, которые рассказывают о своих проектах. Проекты выносятся на обсуждение, и в результате кто-то получит реальную поддержку. Формат напоминает своего рода кредитный комитет, куда приходят предприниматели с самыми разными идеями. Кто-то попросил льва купить для цирка, кто-то махолет изобрел. Программа абсолютно серьезная, в ней есть настоящий драматизм — один плачет, другой с жаром доказывает свою правоту…

Д. Дондурей. Не понарошку?

Д. Троицкий. Все по-настоящему. Настоящая борьба идет на экране. Скажем, кто-то принес новую концепцию секс-шопа, где покупатели не просят показать им тот или иной товар, а все устроено по принципу магазина самообслуживания. Все выставлено, сам ходишь, смотришь, выбираешь. Наши участники-капиталисты возмутились: «Ой, нет! Не будем рассматривать этот проект, это грязь, уходите!» Потом объясняют: «Мы же, в принципе, не против секс-шопа, но, понимаете, с образом бизнесмена это как-то не вяжется. Давайте сделаем нормальную передачу, приличную, не такую, как „Дом-2“, — это, извините, бардак». Все, что так или иначе связано с сексом, даже олигархам пред-ставляется неприличным. Но это же ханжество. С одной стороны, секс — это жизнь. Людям же нравится смотреть про отношения полов. А с другой — начинается: «прилично — не прилично», «а можно ли это смотреть с детьми?» Словом, возникает жуткая канитель.

А. Дулерайн. Судя по реакции на «Дом-2», российское общество страшно закомплексовано. В этом смысле «Дом-2» необходим, потому что пытается лечить людей, избавляя их от комплексов.

Д. Дондурей. Да, но вот чего вы не делаете: вы не выступаете, в отличие от врачей, с разъяснением своих замыслов и поступков.

А. Дулерайн. Почему? Мы стараемся это делать. Но зрителей трудно переубедить. Вспомните, например, историю с Rolling Stones. Сколько возмущения в обществе вызывала эта группа. Говорили, что это отвратительно: Джаггер прыгает, делает неприличные жесты тазом. Ну как это смотреть с детьми?

Д. Дондурей. Я имею в виду другое: разъяснение, интерпретация, комментарий к собственным программам — очень важный элемент борьбы с устойчивыми моральными стереотипами.

А. Дулерайн. Согласен.

Д. Троицкий. Я по-другому думаю. Непонимание — это неотъемлемая часть, обратная сторона успешности проекта. Тут работают такие категории восприятия, как противостояние и отторжение.

Д. Дондурей. Вы хотите сказать, что отсутствие полной ясности подстегивает зрительский интерес?

Д. Троицкий. Если все объяснить и убрать запретное, полемическое, неприятное, то потеряется острота.

А. Дулерайн. Абсолютно верно. Можно объяснять до бесконечности, и это ничего не изменит. Напряжение, непонимание существуют не только в наших головах. Они существуют в самом обществе.

Д. Дондурей. Надо все равно объяснить зрителям и коллегам, что вы делаете и зачем. Вы же упаковываете неизвестное, вы его структурируете, рубрицируете, тиражируете…

А. Дулерайн. Да. И через некоторое время те объяснения, которые мы даем, будут восприняты. И сейчас мы всё объясняем, но люди часто не хотят слушать, они говорят: «И так все понятно».

Д. Троицкий. Понимаете, в чем проблема? Идеология наших брендов, видимо, не всегда может обрести точные формулировки. Она не доходит в академической форме. Когда Саша Дулерайн на полном серьезе начинает рассказывать, как полезна программа «Дома-2», у меня как у слушателя все равно возникает какой-то диссонанс с моим миропониманием. Ну как объяснить полезность, скажем, рок-н-ролла?

Д. Дондурей. И все-таки… К примеру, Ирина Петровская прошла большой путь — и он показателен для нашей телекритики. Мы с ней и Ксенией Лариной долго беседовали в одной передаче на «Эхе Москвы». Она сказала, что ей не нравятся программы вроде «Дома», и она не уверена, что смотреть их полезно ее семнадцатилетней дочери. С таких оценок она начинала. А потом, после детальных обсуждений, Петровская выступала на Комиссии по жалобам на СМИ в поддержку «Дома-2». Это произошло потому, что она, телевизионный критик, получила какое-то количество внятных аргументов своих оппонентов и к ним пристроилась. Освоила, социализировала их.

Д. Троицкий. Потому что Ирина Петровская — это критик, которая умеет размышлять и обладает профессиональной чуткостью. Мне лично всегда интересны ее рецензии, даже острокритические.

Д. Дондурей. Телеобозреватель — настоящий поводырь, он ведет за собой миллионы читателей, а значит, и потенциальных зрителей.

Д. Троицкий. У нас все самые удачные проекты связаны с пограничьем: «можно — нельзя». Недавно прочитал дискуссию про «Комеди Клаб» в «Комсомолке». Один критик говорит: «Что же они там ругаются», а другой отвечает: «Я могу им простить то, что они ругаются, за то, что они умные. Пусть Галыгин говорит „сука“, потому что он гений».

Д. Дондурей. Это проблема этической и конвенциальной допустимости.

Д. Троицкий. Русский язык чрезвычайно богат, а его социально нелегитимная часть — язык повседневного общения миллионов людей. Хотя я не хотел бы слышать мат с экрана телевизора и допускаю его право на существование только в редких исключениях, когда он нужен для придания дополнительной подлинности герою или персонажу.

Д. Дондурей. Речь идет о массовых общенациональных коммуникациях, здесь правомерен государственный контроль. У нас ведь общественного нет. Это живой процесс — то, что вы можете говорить и делать сегодня, вы не могли бы и помыслить сделать десять лет назад. Но давайте вернемся к маркетингу вообще и на канале ТНТ в частности.

Д. Троицкий. Маркетинг — это глобальная наука, особый подход к делу, система разного рода зеркал. Если говорить о маркетинге на российском телевидении, то Александр Дулерайн — один из его основоположников. Тот, кто раньше других начал у нас этим заниматься, делал проморолики по классическому, в американском понимании, образцу.

Д. Дондурей. Ну почему? А Анатолий Максимов со своим страстным голосом…

Д. Троицкий. Первый канал, безусловно, всегда первый. Они всегда на переднем крае. Но осознанно и системно на моей памяти все началось на канале СТС, который придумали американцы и сделали по модели сети «Фокс». И Александр Дулерайн многое взял из американского опыта и творчески развил. ТНТ — проект совершенно другого маркетингового типа. Но он тоже построен на продвинутом применении идей маркетинга. В работе ТНТ действительно очень много «ноу-хау», принципиально новых вещей, которые мало где еще делаются. Это напрямую связано с программированием и во многом определяет подход к бренду канала.

Д. Дондурей. А когда создавалась эта стилевая, маркетинговая стратегия и как складывалась в единое целое? Идеи откуда-то заимствовались? Или это было ваше креативное «ноу-хау»? Вы отличаетесь от всех остальных по программированию, верстке, стилистике канала, по пиар-кампаниям, атмосфере — практически по всем параметрам.

А. Дулерайн. Фундаментальный маркетинговый принцип в вольном переводе на русский звучит примерно так: «Отличайся (от конкурентов) или умри (проиграй в конкурентной борьбе)». Один американец говорил мне так: «Сначала телевидением управляют те, кто его доставляет, то есть технологи. Потом те, кто производит контент. И наконец третья стадия — телевидением управляет тот, кто его продает». Роман Петренко — первый в России телевизtable cellspacing=ионный менеджер, который посмотрел на телевидение как на бизнес.

А в результате у нас есть и профит, и признание коллег. В этом году мы получили огромное количество международных наград: 9 премий Promax/BDA в Нью-Йорке (три золотые награды, пять серебряных и одну бронзовую), золото на Promax/BDA European Awards-2006 и золото на Promax UK. А надо сказать, что международная премия Promax/BDA World — самая престижная награда в области телепромоушна, сравнимая с премией «Оскар» в киноискусстве. Причем, что особенно важно, на Promax оценивается не только качество дизайна или идеи, но и то, насколько эффективно дизайн «продает» программу или канал зрителям. Серия наград на фестивалях в Англии, в Европе — и теперь на «мировом чемпионате» — это знак качества ТНТ.

Д. Дондурей. А как у вас осуществляется селекция при программировании, когда вы говорите: «Это не наше, мы этим не будем заниматься. Идеи интересные, но пусть они осуществлятся на другом канале»?

А. Дулерайн. Да, такая ситуация — постоянна.

Д. Дондурей. Идет отсев: «свое — чужое» — не наш бренд, чужая политика, другой тип программирования… Так?

А. Дулерайн. Именно.

Д. Дондурей. Кстати, я хочу спросить у вас: «Офис» и «Кандидат» — это принципиально разные проекты?

А. Дулерайн. Абсолютно разные. В «Офисе» — участники, которые пытаются создать свой бизнес…

Д. Троицкий. А «Кандидат» — это реальная история о том, как крупный бизнесмен ищет сотрудника. В «Офисе» участники находятся в более условной ситуации.

Д. Дондурей. «Офис» ближе к традициям ТНТ?

А. Дулерайн. Нет. И то и другое принадлежит концепции ТНТ, идеально в нее вписывается. «Такси» тоже своего рода реалити-шоу. Но совершенно другого типа, чем «Офис» или «Капитал».

Д. Троицкий. Это и есть ТНТ: прямая связь с реальностью. Взять, к примеру, «Сашу и Машу». По жанру это не реалити, но формат придуман так, что он симулирует этот жанр.

Д. Дондурей. Может, мы назовем наш разговор «Механизм симуляции реальности»?!

Д. Троицкий. Люди действительно думают, что Саша и Маша — это пара. Все снято одним кадром, и язык такой, как будто это реалити. Поэтому интересно, как формат «Саша и Маша» повлиял на формирование уклада жизни нашего среднего класса. А ведь это адаптация канадского и французкого сериалов. Многие реальные сюжеты, которые были у них позаимствованы, казалось бы, не вписывались в жизнь наших людей, но за годы, пока сериал шел, и мы в России реально стали так жить. Наши проблемы и проблемы жителей западных стран теперь во многом совпадают.

Д. Дондурей. Идет процесс многомерной адаптации — ценностной, поведенческой. А у вас были какие-то неудачи? Расскажите про ошибки: что вы не угадали, что вы интуитивно не почувствовали?

Д. Троицкий. Конечно, ошибки были. Надо чувствовать время и не стоять на месте. Нужно все время развиваться, а это нелегко. Большой хит — большое испытание. Потому что сделать сразу после него еще один очень непросто. Хочется клонировать форму, в то время как надо развивать содержание, поднимая его на следующий уровень. Но без ошибок не бывает развития.

Дмитрий Троицкий — генеральный продюсер ТНТ.

Александр Дулерайн — заместитель генерального директора ТНТ.