Не «некоммерческое искусство»: Искусство продвижения современного искусства

Париж, вокзал. От Кёльна поезд «плыл» часа четыре. Скольжу по льду платформы, замерзающей Европы января 2009. Кругом плакаты выставки Пикассо. На гигантском баннере, до купола вокзала, два темных глаза, пронзающих насквозь. Тот же портрет в газете, которую я читал в поезде, — тотальный брендинг. Затем она, газета, описывая краткую дугу, комком летит в урну, а я от резкого броска цепляю воздух и бесценный взгляд Пикассо.

Георгий Пузенков. «Не бойса!»

Замкнутый круг — это диалектика. Жизнь происходит так, как у каждого получается — родился, женился, развелся, разбился, договорился. Об этом пишут писатели, художники рисуют, режиссеры снимают, а музыканты играют на скрипках или рок-гитарах. «Вторая реальность», обнимающая формой первую, называется искусством, которое снова становится жизнью. Ее опять можно нарисовать, но уже как «нарисованную», и станцевать как «станцованную». А может, так и было всегда, а сейчас лишь запуталось в чрезмерных рефлексиях? Сложно жить, когда все дозволено. Без адреналина борьбы, видимо, не возникает необходимой энергии мысли? Надо постоянно придумывать себе врага... И вот в отсутствие политического противника его придумали — гламур, дизайн, коммерция. Красота в обустроенном мире — тоже ведь враг на худой конец.

Итак, я в Париже в Gare du Nord. Зима, реальный холод. Люди стоят и греются, собравшись в стайку около электрообогревательной колонны. Они проживают этот момент. Один из бродяг присел на корточки и протянул руки к раскаленным спиралям колонны, как к костру. На его ногах пластиковые пакеты — для утепления.

интернет магазин стильных подарков

Начальник вокзала позаботился о страждущих и установил эти «точки тепла». Это жизнь. А я пишу об этом. Или я нарисовал бы эту сценку, а потом выставил как художественный проект. Но против кого? Против начальника вокзала, что он поставил так мало теплоколонн? Или против президента, который не дал теплую кровать и деньги всем? Или против Бога, который устроил мир несправедливым, очень разнообразным, где каждый обязан отвечать за свою жизнь и за свое искусство?

Конечно, каждый художник хотел бы, чтобы его работа понравилась большому числу людей. Над этой задачей бьются тысячи авторов. Но сегодня кажется, что это удается тем, кто занимается не столько созданием коммерческого и некоммерческого искусства, сколько его продвижением.

Энди Уорхол. Реклама консервирован-ных супов фирмы «Кэмпбелл»

В любых человеческих профессиях существует институциональный «заговор», разного рода школы, как, например, в науке, в образовании, в политике, где одна, естественно, борется с другой. Так проявляется социальный темперамент наиболее активных деятелей, которые становятся функционерами и подминают под себя весь процесс. Часто эти люди перестают быть учеными, художниками, экспертами — им приходится тратить время на борьбу за разного рода идеи, навязывая их большинству. Вершина такого давления — политика, в первую очередь тоталитарная, всегда проявленная в эстетике.

В демократических странах культурных «клубов по интересам» великое множество, но все же самых авторитетных институций — музеев и престижных выставочных залов — на всех не напасешься. Как в этом случае занять значимое место? Конечно же, опираясь на опыт рекламы товаров и пропаганды идеологического искусства. Именно поэтому брендинг стал главным средством продвижения любого товара — от курительной трубки до писсуара. С них, можно сказать, и началось «искусство продвижения искусства». Правда, продажа картины Магритта «Это не трубка» имела крохотный бюджет и шла самотеком. Продвижение писсуара «Фонтан» от мастера Дюшана стоило и того меньше. Он даже не потратился на холст, а революционно поменял текст на контекст. Возник настоящий скандал, после чего художник проснулся знаменитым.

Простые приемы продажи перестали работать. Теперь мало нарисовать необычную картину, которая привлечет чье-то внимание. Сегодня одновременно нужно придумать «картину продвижения». Найти бюджет для ее осуществления. В советское время единственное «настоящее искусство» уже заведомо было куплено официальными — они же продвигающие — институциями. Как, впрочем, и критика. Но когда жизнью управляет плюралистский капитал, рекламными и иными стратегиями продажи заняты все. В том числе галеристы коммерческих и кураторы некоммерческих товаров.

Любое искусство в той или иной степени является коммерческим, поэтому делать акцент на этом определении бессмысленно. Даже у Пушкина рукопись должна быть продана. То искусство, которое ориентировано только на продажу, вообще не имеет смысла рассматривать. Оно располагается возле ЦДХ в зоне кича. Нельзя сказать, что это Клондайк, а его авторы богаты. И если кому-то из них изредка удастся пробить умным концептом некоммерческий уровень залов ЦДХ, он переходит из зоны кича в зону искусства, получив возможность улучшить свои финансовые дела теперь уже некоммерческим путем. Парадоксально, но цены в этой — некоммерческой — сфере значительно выше. Наибольший прирост стоимости имени происходит после участия в самой некоммерческой выставке мира — дюссельдорфской «Документе».

Рене Магритт. «Портрет с трубкой»

Большое количество очень известных художников никогда не участвовали в «Документе», а многие участники подобных художественных форумов не получили сильного рыночного развития. Это показывает, что устойчивые продажи, на которые расчитывают инвесторы, зависят от самого искусства больше, чем от его продвижения. Можно статистически доказать, что некоммерческие стратегии дают больший рейтинг на коротком отрезке времени, а противостоящее им коммерческое искусство в конечном счете выигрывает исторически. Первых поддерживают кураторы и критики, отрабатывающие свои институциональные бюджеты, проявляя таким образом дискурсивную независимость. Вторых — реальные независимые покупатели и инвесторы.

Выигрывают те, за кем стоит широкий рынок и убедительный бюджет. Галерея Alan Christea продвигает Джулиана Опи, работы которого стоят дешево, «почти как кока-кола», но зато его можно увидеть и купить везде. У Джефа Кунса, Дамиена Хёрста и Фрэнсиса Бэкона другие стратегии продвижения. То же самое происходит с любым художником, включая, например, так называемого некоммерческого Томаса Хиршхорна, у которого довольно низкие цены при его высоком PR-рейтинге. Он достиг его вследствие продвижения через неформальные институции и политкритические выставки.

На Западе арт-институциями сегодня руководит поколение, ориентированное на вербально-концептуальный контекст. Поэтому искусству, лишенному социально-политической остроты, в краткосрочной перспективе труднее получить их поддержку. Но когда появляются серьезные долгосрочные инвесторы, некоммерческие баррикады рушатся, а обороняющаяся сторона распахивает ворота, казалось бы, неприступной крепости, празднуя свое поражение уже как победу возникновения новой звезды. А значит, и формирования стоящей за ней большой цены.

Когда произведение прорывается через все бастионы и оказывается на стенах знаменитого музея в постоянной экспозиции, это означает самое успешное осуществление стоящих за этим усилий по его продвижению. Ведь всем известно, какое сопротивление проявляют музейные кураторы и какая бюрократическая атмосфера прохождения сквозь этот процесс ожидает любого живого, а не мертвого автора. Не секрет, что бюджет, примерно в три миллиона, потраченный целевым образом на зрелого художника, может принести затем десять миллионов за четыре-пять лет. Качество работ здесь не обсуждается — оно должно быть заведомо высоким. Это другая битва — бюджетов и стратегий, создающих за короткий срок искомый образ знаменитого художника. Так что технология — дух времени. И здесь тоже.

Сегодня глобальный артрынок — это хорошо отлаженный процесс со своими правилами и инфраструктурами, в долгосрочной стратегии всегда предполагающий устойчивый рост бренда имени. Реклама товаров действует одновременно и как пропаганда идеологии общества потребления, и как круговорот товарно-денежного обмена. Здесь нет потрясений, а необходимый процесс проектируется возможностью планировать успех и передавать эффективный опыт. Товары всегда можно пощупать, сравнить качество, проверить временем. Причем революционные идеи гарантируют долговременные результаты.

Ситуацию революции без эволюции можно представить следующим образом: ради очевидного обновления игры в шахматы их можно топором превратить в шашки, с помощью которых начать играть в «поддавки», а затем перейти к щелканию камешками. Следующий шаг потребует уничтожения уже самой шахматной доски. А затем, конечно, это должно вылиться в зрелищную потасовку, что, собственно, и представляет перманентную радикальную революцию. А где же сами шахматы? В процессе перемен о них давно забыли. Так традиция, правила игры, а главное, любовь к ней, оказываются утраченными и практически не восстановимыми.

Диалектика эволюции — это диалектика уживания. Она протекает медленно, и скорость ее движения равна течению товарно-денежных отношений. Прорастанию культурных кодов, где закон собственности закреплен, как в шахматах, правилами игры. Тот, кто хочет быстро обогатиться, всегда призывает играть против правил, к их свержению. Умышленно поддерживаемая среда помогает поставленной идеологической цели — некоммерциализации. А там, где конкуренция, там и борьба. Здесь очень важны реакция и лозунги, выполняющие роль рекламных слоганов. На сегодняшней артсцене эти простые средства помогают здешним функционерам продвигаться в сторону получения серьезных бюджетов, используя некоммерческих художников. Это происходит, как замечает куратор Яра Бубнова, «потому что кураторы — это союз взаимопомощи. Они ведь зарабатывают не на художниках, а на проектах». Продают свою верность какой-либо идее в виде солидарности с актуальным лозунгом. Теперь, например, это модно делать под видом борьбы с гламуром и дизайном. Так возникла выставка «Русское бедное» в уральской Перми. Как в любом бизнес-проекте, дивиденды тут получили руководители и кураторы. Художники — почти ничего. Строчку упоминания имени в общем каталоге и саму потенциальную возможность продать свою работу.

Собственно, так было всегда. Галерея — критика — художник — антагонисты, преследующие собственные цели. И объединяются они, как правило, только после смерти художника, когда его работы перестают быть актуальным политическим инструментом. Ими уже нельзя манипулировать. Именно тогда они становятся просто искусством, в сущности, товаром. Никто больше не говорит о нем, как о чем-то коммерческом, не обвиняет художника в соответствующих устремлениях.

Искусство обязано быть продано при жизни автора. У художника нет другого продукта, как нет и времени на иное занятие. Он обязан соответствовать образу материально независимого, процветающего, но при этом не очень богатого. Поддержанного музейными закупками или влиятельными коллекционерами, стабильно обещающего стать знаменитым. Этот портрет похож на клише, содержанием которого является борьба с коммерцией, хотя на самом деле автор — жертва обеих сторон, коммерческой и некоммерческой. Но что делать, если автор еще не умер и собирается жить дальше?

Уорхол придумал парадокс, как Магритт в своей работе «Это не трубка». Он вынес свою деятельность за скобки коммерческой, заявив при этом, что его занятие — и не некоммерция. Таким образом, он остранил художественным жестом само представление о коммерции. Критики сдались, признав, что уорхоловская коммерция есть не коммерция, а настоящая стратегия художественной формы. Так Уорхол, гениальный философ брендинга, первым сделал «продвижение искусства» искусством. Два более поздних примера — Джефф Кунс и Дамиен Хёрст. Их «искусство продвижения» стоит миллионы, а продажи приносят десятки и сотни миллионов. И когда Версачи, Гуччи и Армани побеждают мелкие магазинчики — это закономерность.

Мы живем в технологическое время, где гигантская глобализация контактов, реальных и воображаемых, гиперлинкование всех уровней торговли сводит политиков, критиков, галеристов и художников разной величины на единый «артбазар».

Большинство людей не занимаются искусством — они живут. Создание художественных произведений — самоотверженный выбор, за который приходится платить, как за привилегию. Как правило, эти труды не приносят больших денег. Но продвижение имени художника при достаточно больших бюджетах и координации усилий продавцов может это сделать. Это касается всех без исключения областей культуры — от изобразительного искусства до кино. В случае невероятно популярного бренда «Кока-кола» его стоимость составляет до 80 процентов. Уровень затрат крупнейших галерей так же высок.

Искусство становится таковым, когда зритель обращает на него внимание именно как на искусство. Пока этого не происходит, актуальные вещи часто выглядят как своего рода дизайн. В сущности, только классическая картина исторически сразу же воспринимается как зона искусства. Хорошая она или плохая — это другой вопрос. Большинство людей не думают об искусстве вообще и не воспринимают соответствующим образом видимые артобъекты.

Их жизнь вообще происходит в символических зонах предметного мира. Именно поэтому обвинение неполитизированного искусства в грехе принадлежности такому дизайну — это близорукость или очередной поиск врага. В глазах каждого enfant terrible, пришедшего на вернисаж в известную галерею, горит желание попасть в ее «конюшню». Ради этого он свергает искусство с пьедестала, призывает к революции, политизирует свое творчество. Тем не менее многие не достигают финиша, потому что процесс «искусства продвижения искусства» требует наличия некоторой цели самого искусства. Только сильные личности и крупные мастера могут одновременно прожить жизнь творца и менеджера. И хотя обычно это работа дилеров, но авторы все-таки играют роль теневых кардиналов.

Коллекционер пытается распознать значимое через содержание и масштаб бренда, который предлагают ему галерист, художник и куратор. Успех предсказания зависит от «искусства продвижения искусства», а также мастер-ства всех участвующих в этом деле игроков. Поэтому крупные инвесторы артрынка, как Gogosian, Pace, Mayer, Hauser&Wirt, вкладывают большие средства в производство, в альбомы, выставки и аукционы, учитывая фундаментальные параметры качества, которые всегда трудно описать точно. Но, опираясь на опыт, можно многое проследить и кое-что предугадать. И тем не менее при всей надежде на могущество брендинга, успех определяет внутреннее качество самого искусства. И если это излучение не ослабевает, то имена — Энди Уорхол, Марк Ротко или Фрэнсис Бэкон — становятся знаменитыми, а цены на их работы бесконечно растут.