Как продать кино в России

Сегодня продюсерам и режиссерам открыто множество путей для продажи своих фильмов. И хотя кинотеатр остается пока основным рынком сбыта кинопродукции, он стремительно теряет свои премьерные позиции. Степень доступности и удобства различных каналов кинопоказа (по мере возрастания указанных качеств) может быть определена в виде следующей цепочки:

· кинотеатр, в который надо идти или даже ехать, подстраиваться под время сеанса, «терпеть» других людей в зале и прочие неудобства;

· телевидение; эфирное ТВ есть в каждом доме, но выбор контента и времени просмотра ограничен — необходимо подстраиваться под программную сетку вещания;

· DVD/BD; лицензионный диск можно купить сегодня в очень широкой сети магазинов и посмотреть дома в комфортных условиях и в любое время;

· сервисы «видео по запросу», предоставляющие широкий выбор кинопродуктов, доставку на дом и удобное время просмотра, в том числе и на телеэкране;

· пиратский контент с его колоссальным предложением, оперативностью выхода новинок, доступностью, зачастую бесплатностью.

При этом на каждом из рынков потребления киноуслуг происходят постоянные перемены — технологические, экономические и культурологические.

Кинотеатральный прокат

Всего в России по данным «Невафильм Research» на 1 июля 2011 года насчитывается 2 528 современных кинозалов в 877 кинотеатрах страны. Доступ к услугам современного кинопоказа имеют 77 миллионов россиян; из них 71,5 миллиона — возможность смотреть фильмы в формате 3D. Цифровые кинозалы с такой функцией уже есть в 608 кинотеатрах (1 182 зала) — это 69 процентов кинотеатров России.

В 2010—2011 годах, после того как кризис в строительной сфере пошел на спад, а темп ввода в эксплуатацию новых торгово-развлекательных центров начал восстанавливаться, рынок кинотеатров также стал расти количественно. Вместе с тем возникла новая тенденция: перераспределение кинотеатров в «руках» крупных киносетей. Недавними примерами могут служить июньская покупка сети кинотеатров «KinoStar» крупнейшим российским оператором кинопоказа «Синема Парк» или заключенный в мае 2011-го договор об оперативном управлении сетью кинотеатров «Киноэксперт» со стороны нового детища Эдуарда Пичугина и Федора Бондарчука — компании «Киносити».

Цифровые технологии остаются движущей силой на российском рынке кинопоказа: к середине 2011 года уже 47 процентов залов современных кинотеатров имеют цифровую кинопроекцию. Основными игроками здесь являются крупные киносети, так или иначе пользующиеся поддержкой студий-мейджоров, и независимые малые кинотеатры, стремящиеся получить статус первоэкранных. Однако для полного перехода к «цифре» необходимо принятие мер государственной поддержки — введение некоторых ожидается уже в нынешнем году. Речь, в частности, идет об отмене таможенных пошлин на цифровые кинопроекторы на срок до пяти лет. Над «средними» кинотеатрами, не участвующими в активном процессе «цифровизации», нависает угроза полного исчезновения в случае, если они не успеют вовремя перейти к «цифре», поскольку в один прекрасный день дистрибьюторы поймут, что цифровых залов в стране достаточно для того, чтобы вообще прекратить пленочный прокат. Тогда на всех оставшихся 35-мм кинопроекторах просто нечего будет демонстрировать. И эти процессы не за горами.

Сегодня уже можно сделать вывод о том, что, начиная с 2010 года, в сфере кинотеатрального проката произошла полная адаптация дистрибьюторов к цифровым технологиям: 44 процента релизов прошлого года выходили также в цифровом формате, заняв четверть рынка по числу копий в российских кинозалах за год. В 2011-м (с декабря по май) доля цифровых релизов составила уже 72 процента. Причем все чаще картины вообще выходят только в цифровом формате: в 2010 году таких фильмов было 42 (из них 12 — в формате 3D), а за шесть месяцев кинопрокатного 2011-го — уже 41 (в том числе 9 в 3D).

3D-фильмы остаются лидирующим контентом в цифровых залах. Благодаря ажиотажному спросу и повышенной цене билета на них кассовые сборы российского кинопроката в 2010 году достигли одного миллиарда долларов (по оценке «Невафильм Research», касса кинотеатров России (без СНГ) составила в прошлом году 1 013,6 миллиона долларов, а с декабря по май кинопрокатного 2011 года — уже превысила 540 миллионов). Впрочем, высокая цена кинобилета на 3D-показах, а также широкое распространение цифровых 3D-залов, подчас не оставляющее зрителям выбора между 3D и 2D-версиями фильма, в сочетании с участившимися случаями разочарования публики от некачественных трехмерных фильмов создают все более негативный образ этого новомодного увлечения. Уже недалек тот день, когда зритель, а не дистрибьютор или кинотеатр, начнет диктовать свои условия насчет того, в каком формате и по какой цене он хочет смотреть тот или иной фильм. Тем более что альтернативу кинотеатрам сейчас легко можно найти.

Home video — DVD и Blu-ray

Традиционно домашнее видео считается вторым рынком после кинотеатрального проката — и по срокам выхода, и по объемам продаж и доходов. Для Голливуда это давно уже наиболее существенная статья прибыли, намного опережающая кинопрокат. По оценкам IHS Screen Digest к концу 2011 года в России будет насчитываться 37,3 миллиона семей, имеющих DVD-плейеры, еще полтора миллиона семей с BD-проигрывающими устройствами.

В год на рынок домашнего видео выходит от полутора до двух тысяч DVD-релизов, а число фильмов на Blu-ray-дисках растет с каждым годом: в 2010-м их вышло 340, а за первую половину 2011-го — уже 325. При этом учитываются только те релизы, анонсы которых публикуются в отраслевых изданиях «Видеомагазин» и «Бюллетень видеорынка». Таким образом, и здесь новые технологии постепенно вытесняют старые, хотя DVD и гораздо младше пленки.

Дистрибьюторы применяют достаточно агрессивную политику для продвижения нового формата: с 2010 года в России стали популярны комбинированные релизы, когда покупателю предлагаются в одной упаковке и DVD, и BD. Причем в зависимости от того, какой из дисков является основным, цена таких «комбо-релизов» варьируется от 360 до 950 рублей. В среднем цена на DVD в России составляет 230 рублей, BD — 760 рублей (измерения производились «Невафильм Research» по релизам 2011 года, продающимся на сайте ozon.ru). Новый формат позволяет также выпускать диски с фильмами в формате 3D — первым на российском рынке стал анимационный фильм Фила Лорда и Криса Миллера «Облачно, возможны осадки в виде фрикаделек» в 2009 году; в 2010-м было выпущено шесть 3D-релизов для домашнего просмотра, а в первой половине 2011-го — уже 18. Цена их составляет сейчас в среднем 1 360 рублей.

В то же время в 2010—2011 годах российские видеодистрибьюторы отметили восстановление объемов продаж после кризисного падения. По данным «Видеомагазина» и IHS Screen Digest в 2010 году было продано свыше 81,5 миллиона дисков, а в 2011-м ожидается около 83,5 миллиона продаж. Однако анализ рынка в сравнении с динамикой числа семей, владеющих видеовоспроизводящей техникой, показывает, что объемы продаж растут лишь за счет развития инфраструктуры, тогда как у населения падает сама склонность к покупке видеопродукции на физических носителях. Так, в 2009 году одна семья, имевшая DVD- или BD-плейер, приобрела в среднем 2,5 диска одного из этих форматов, в 2010-м — 2,4, а в 2011-м этот показатель может опуститься до 2,1 диска. Очевидно, что потребитель уходит на другие рынки кинопроката — на телевидение и в Интернет.

Телевидение — эфир, кабель, спутник, по запросу…

Эфирное телевидение для большинства россиян традиционно является самым доступным и удобным каналом кинопоказа. Его основу составляют бесплатные, в основном государственные федеральные телеканалы — сейчас их насчитывается около 20, включая три общенациональных, возможность принимать которые имеется у 95 процентов населения страны: Первый канал, «Россия 1» и НТВ. К ним следует отнести также ряд сетевых — ТНТ, СТС, РЕН и специализированных — ТВЦ, «Россия К», «Домашний», «Россия 2», «Муз-ТВ», MTV, ТВ-3, ДТВ, Пятый канал, «Россия 24», Euronews, «2х2», «Звезда», «Семерка».

Помимо федеральных общедоступных условно эфирных телеканалов в России также имеется сеть региональных станций, транслирующих в местном эфире телеканалы собственного производства. Многие региональные эфирные телеканалы вещают неполный день. Как правило, это информационные программы, транслирующиеся в рамках выделенных региональных слотов на сетевых федеральных телеканалах: СТС, РЕН, ТНТ, Пятом канале, а также на частотах государственных телеканалов холдинга ВГТРК. Тем не менее во многих крупных городах существуют независимые — не входящие в сети — местные (городские, областные) телеканалы, производящие собственный контент и имеющие самостоятельное программирование в объеме эфирного дня — всего около 30.

В целом, по данным Минкомсвязи, 99 процентов россиян обеспечены услугами эфирного телевидения, и качество этого вещания призвано улучшаться в рамках концепции перехода к 2015 году на цифровые технологии. Согласно данной концепции определен состав первого мультиплекса (восемь общероссийских бесплатных телеканалов — Первый, «Россия 1», «Россия 2», «Россия 24», «Россия К», НТВ, Пятый канал, «Карусель»), вводимого в действие к 2014 году при помощи средств федерального бюджета. Второй и третий мультиплексы телеканалов должны начать трансляцию в цифровом формате до 2015 года, но уже за счет собственных финансовых ресурсов.

При этом сегодня назвать каналы эфирными можно очень условно: каждый из них может быть доставлен пользователю не только посредством эфира, но и по кабельным сетям, через спутник. Так, крупнейший оператор спутникового телевидения «Триколор ТВ» предлагает пакет бесплатных эфирных каналов каждому пользователю. В июле этого года МТС запустил в эксплуатацию сервис «Мобильное ТВ», который доступен для абонентов всех сетей, владеющих смартфонами и установивших приложение, позволяющее смотреть восемь федеральных каналов. Очевидно, что и другие операторы в ближайшее время последуют за МТС.

Помимо этого в России действует обширная сеть неэфирного телевидения. К неэфирным телеканалам относится вся совокупность отечественных и зарубежных каналов, которые транслируются на территории страны при помощи кабельных, спутниковых и IPTV-сетей. Среди всех неэфирных телеканалов выделяются те, которые специализируются на показе кинофильмов и сериалов. В проекте по измерению аудитории специализированных каналов TV Index Plus, который ведет «TNS Россия», таких каналов насчитывается около тридцати, среди них наибольшим охватом обладают «TV 1000 Русское кино», «TV 1000» (производства Viasat) и «Дом кино» («Цифровое телесемейство Первого канала»). Всего, по данным Ассоциации кабельного телевидения России, в 2009 году в стране насчитывалось 1450 операторов кабельного ТВ — 64 процента рынка. Вдвое отставало от него спутниковое ТВ (33 процента абонентов); операторы IPTV имели 3 процента подписчиков. Однако и здесь новые технологии (спутниковая доставка сигнала, IPTV и мобильные сети) вытесняют традиционный кабель. Кроме того, с октября 2010 года в пакете «НТВ-плюс» транслируются фильмы и программы в формате 3D — на канале 3D by Panasonic.

Каналы кабельного и спутникового телевидения стали также первыми поставщиками сервисов «видео по запросу» в нашей стране еще в середине нулевых. Этим занялась компания «Комстар» со своим «СТРИМ. Кино» (c 2009 года входит в группу компаний МТС, а с 2011-го носит название «Кабельное телевидение от МТС»). Сегодня «видео по запросу» доступно также в IPTV-сетях Ростелекома под разными брендами во всех федеральных округах. В конце 2010-го появился новый игрок — главный конкурент НТВ «Триколор ТВ» с сервисом «КиноАкадемия», который благодаря своей обширной абонентской базе занял лидирующую позицию среди абонентов кабельного и спутникового телевидения. Всего число абонентов платного телевидения, имеющих доступ к сервису «видео по запросу», достигло уже 11,3 миллиона домохозяйств, что на 180 процентов выше, чем летом 2010 года (4,1 миллиона).

Video-on-Demand в Интернете

Наиболее широкие услуги «видео по запросу» представлены в самой интерактивной среде — Интернете. Первые подобные сервисы появились в период с 2006-го по 2009 год, а в 2010 году их число резко возросло, причем большинство компаний заручились поддержкой крупных производителей контента и даже федеральных телеканалов. Многие предложили пользователям бесплатный просмотр с рекламой, другие предпочли модель продажи контента или предоставления подписки. При этом практически все платные сайты имеют каталог фильмов и для бесплатного просмотра.

Лидирующие позиции на рынке «видео по запросу» в Рунете занимают в настоящее время сайты, в основе которых лежит рекламная бизнес-модель, когда зритель не платит за просмотр контента, но вынужден смотреть рекламные ролики, предваряющие фильм. Панельный мониторинг от компании LiveInternet (webomer.ru) ставит на первое место среди российских интернет-ресурсов по итогам апреля-июня 2011 года компанию IVI, следом идет сервис Zoomby.ru, затем — «Видеоморе», Tvigle и TVzavr. Все пять лидеров рынка являются бесплатными для пользователя. Относительно новый сервис, запущенный в марте 2011 года и работающий по системе платной подписки, Now.ru — на шестой позиции. Потенциальную аудиторию «видео по запросу» в Интернете можно оценить по масштабу всех имеющих широкополосный доступ в сеть россиян. По данным Координационного центра национального домена сети Интернет к концу 2010 года количество частных пользователей ШПД в России выросло до 17,9 миллиона абонентов, а его проникновение достигло трети всех домохозяйств страны.

Что касается стоимости легального контента для пользователей, анализ цен предложения платных услуг VoD у основных компаний — в Интернете и в сетях платного ТВ — показывает, что средняя стоимость единицы контента в обычном формате в России весной 2011 года составила 46 рублей (на 15 процентов дешевле, чем летом 2010 года). Средняя стоимость качественного HD-контента выросла на 29 процентов, составив 129 рублей. При этом существенно расширилось предложение HD-фильмов. Если в 2010 году данную услугу предлагал только «Стрим», то сейчас уже шесть кабельных сетей. В Интернете такой контент тоже имеется. В целом цена на контент варьируется от 7 до 210 рублей — в зависимости от степени премьерности фильма и его востребованности. В то же время цена подписки на контент VoD сократилась на 40 процентов — до 247 рублей.

При этом рынок «видео по запросу» быстро растет и представляет собой высококонкурентную среду. В этой сфере постоянно появляются новые игроки, получающие поддержку крупных телеканалов и поставщиков контента — голливудских мейджоров, российских продюсеров и дистрибьюторов; позиции лидеров здесь не являются стабильными. Кроме того, в условиях развивающегося рынка происходит быстрое расширение ассортимента услуг: появление HD, развитие сервисов VoD и PPV на новых территориях, в пакетах опытных операторов сферы телекоммуникаций, а также снижение цены контента для пользователей. Они теперь могут смотреть фильмы онлайн, в том числе и бесплатно — даже в рамках платных сервисов. Кроме того, можно приобретать контент поштучно, либо оформлять подписку на неограниченное число просмотров в течение одной-двух недель или месяца.

Итак, эфирное телевидение, являющееся бесплатным, доступно сегодня практически для всех жителей России. Объем кинопоказа в эфире в среднем составляет около 30 тысяч часов в год (около 80 часов в сутки). Регулярно фильмы демонстрируются практически на всех федеральных эфирных каналах, за исключением «Муз-ТВ» и «России 24». Помимо этого, сегодня насчитывается около 55 миллионов человек, пользующихся услугами операторов неэфирного телевидения, не считая недавно появившееся мобильное телевидение, а среди кабельных и спутниковых телеканалов как минимум 30 специализируются исключительно на кинопоказах, включая сериалы.

Смотреть лицензионное видео сегодня имеют возможность более 100 миллионов россиян, у которых есть DVD-плейеры, а более четырех миллионов граждан — еще и видеопродукцию в HD-качестве. При этом диски в продаже интернет-магазина ozon.ru стоят в среднем от 99 до 600 рублей (DVD) и от 215 до 2 025 (BD), а в сетевых магазинах цены могут быть и гораздо ниже.

Число пользователей широкополосного доступа в Интернет в России составляет в настоящее время более 45 миллионов человек, а число абонентов кабельных и спутниковых каналов, имеющих возможность пользоваться сервисами VoD, достигает 12 миллионов домохозяйств, или свыше 32 миллионов человек. Более 45 операторов предлагают услуги «видео по запросу», в том числе 11 — бесплатные для потребителя (при этом их число постоянно растет), а 34 — платные.

Кинотеатры во всей системе кинопоказа занимают серединную позицию, являясь доступными для половины населения России, в том числе и в цифровом формате. Средняя стоимость услуг кинопоказа, по итогам января-июня 2011 года, составила 238 рублей (данные журнала «Кинобизнес сегодня»).

При этом мы оставляем за рамками нашего внимания среду пиратского распространения контента в Интернете, оценка объемов которого затруднена, но масштабы его могут быть соотносимы с величинами распространения широкополосного доступа.

Подробная информация об исследованиях рынка кинопродукции в России представлена на сайте www.невафильм.рф