Начну с известного: люди живут не только в мире, но и в мифе. Каждый из нас видит мир таким, каким готов его увидеть. Вот и мифы бывают личные, свойственные каждому, а бывают групповые или общественные. Когда мы имеем дело с массовым восприятием, то сталкиваемся с соответствующей мифологией — с тем, что аудитория бессознательно воспринимает как нормальное и правильное. От того, насколько телесюжет соответствует тому, что считается желательным в массовом сознании, во многом зависит его успех у широкой публики.

Предположим, исследуется зрительское восприятие сценария сериала, фабула которого включает сюжет избавления героини от домашнего насилия, — ее бьет муж. Она в отчаянии и не знает, что ей делать: у них маленький ребенок, родителей нет, возможность уйти из дому отсутствует. После мытарств она встречается с людьми, предоставляющими ей возможность начать новую жизнь. Героиня, конечно, оказывается очень талантливой и после преодоления всех трудностей решает открыть собственный проект, помогающий женщинам начать новую жизнь. Конечно, у этой затеи находится спонсор, и дальнейшие перипетии сюжета приводят героиню к успеху.

Вроде бы актуальная для России тема. Но прогноз популярности сериала — средний, и в минимальной степени это связано с тем, что он повествует о семейном насилии. Скорее с тем, насколько успешно были воплощены другие компоненты: красивая любовь и напряженно развивающийся сюжет. Социально же значимая тематика интересует лишь небольшое количество зрителей.

В большинстве своем люди идут в кино или смотрят телевизор, чтобы получить удовольствие, — другие мотивы не являются по-настоящему массовыми. Удовольствие же невозможно без подтверждения, часто бессознательного, верности существующих у зрителей взглядов на жизнь. Это дает им чувство безопасности и ощущение, что они живут, в общем-то, правильно, препятствия преодолимы: «все хорошо» или «будет хорошо».

Врачи не всегда спасают пациентов. Наркотики широко распространены. Россия никогда не выберется из ямы. Дети бросают старых родителей. Подобные проблемы, изображенные без убедительного решения, разрушают чувство безопасности, сигналят: «так не должно быть», «все идет неправильно» и этим будят базовую тревогу аудитории. Как следствие — люди переключают канал.

Ожидания аудитории формирует также сегодняшнее состояние телевидения, в котором преобладают беспроблемные развлекательные программы: на ярмарке и в цирке не говорят о драмах и болезнях. Кроме того, аудитория уже давно поняла, чего можно ожидать от ТВ: «правду все равно не покажут, так пусть хоть развлекают».

Массовая мифология, естественно, многогранна и проявляется, проецируясь на любые сюжеты. Особенно много ее в сфере отношений мужчины и женщины, представлений о том, что должно делать человеку, а что нет. Вне контекста можно привести только то, что видно на поверхности, — мифы о том, что «все будет хорошо», о величии России, о победе доброты и любви, о триумфе справедливости, о необходимости страдать, чтобы заслужить счастье. Подробное описание имеет смысл лишь при проецировании этих мифов на восприятие конкретного сюжета. Например, сценарий о героине, спасающейся от домашнего насилия, для его популярности должен был кончаться тем, что она обрела именно семейное счастье, желательно с обеспеченным человеком — именно это станет наградой за страдания.

Когда мифология «все будет хорошо» нарушается, особенно в области важных и нерешенных проблем, это приводит к падению популярности форматов. Примером непопадания в миф может являться многолетний неуспех попыток создать программы про медицину и про отношения отцов и детей. Они не пользовались популярностью из-за усиления у аудитории базовой тревоги: проблемы, связанные с состоянием собственного здоровья и с отношениями с детьми у зрителей актуализировались, но не получали убедительного успешного разрешения. Смотреть такие программы было эмоционально неприятно, больно — рейтинг падал.

Аудитория до и после сорока: «идеальное» и «реальное»

В базовой конструкции мира телеаудитории есть важная грань, связанная с качественной разницей имеющихся советских и постсоветских представлений людей, а следовательно — с четкой возрастной границей: сорок — сорок пять лет. Те, кто старше, росли в Советском Союзе, где действовала установка: на экране следует показывать, как должно быть, а не как есть на самом деле.

Такое восприятие свойственно женщинам в отношении женских ценностей и судьбы героини: доброта и сочувствие вознаграждается, несправедливость и жестокость осуждаются и проигрывают, в финале героиня найдет свою любовь. Но и мужская аудитория в отношении «идеальных ценностей» на экране не отстает. Хотя мужчины больше хотели бы видеть «все как есть» в отношении статуса героев и внешней обстановки, в которой происходит действие, но в области идеалов зрители-мужчины старше сорока — сорока пяти лет ориентированы на те же, что и у женской аудитории, мифологические формулы — только в слегка измененных понятиях: мужество и честность ведут к победе, преступники и плохие парни будут обезврежены, дружба и справедливость восторжествуют. Кстати, ожидание идеала не означает, что аудитории старше сорока — сорока пяти лет свойственна наивность восприятия, они не путают экран с жизнью. А вот те, кто младше, росли в других условиях и не воспитывались на идеальных конструкциях. Они хотят видеть на экране все как есть, ценят реалистичность действия и узнаваемость персонажей, вызывающие доверие «документальные» сюжеты. Но даже эти аудитории чувствительны к тому, чтобы авторы правильно расставили ценностные акценты, а герои стремились к «правильным» целям. Речь обычно идет не о реалистичности социального действия, а о достоверности обстановки и героев конкретных сюжетов и прежде всего диалогов.

При этом основной претензией аудитории является то обстоятельство, что в телевизоре все «пластмассовое», «ненастоящее». В нем нет образов современности и «подлинных людей».

Двойной капкан

Получается, что живущая среди римейков старых фильмов и российских калек с западных форматов массовая аудитория, в общем, хотела бы видеть на экране гораздо больше примет настоящей жизни, чем видит сейчас. Но при этом — без ощущения тревоги и беспросветности жизни. Одно противоречит другому. Не предлагать «проблемы», ибо они вызывают неприятные чувства, но показывать «неподдельных людей» и «жизненность».

Тут-то и возникает феномен двойного капкана. Этот термин появился в работах американского философа Грегори Бейтсона и обозначает ситуацию, в которой рецепиент получает два противоречащих друг другу сообщения: на-пример, слова «я тебя люблю» сопровождаются равнодушным выражением лица и физическим отстранением. Или доносящееся с экрана утверждение, что самое главное на свете — крепкая дружба, произносятся в тот момент, когда обстановка вокруг героев изобилует кожаными креслами, дорогими машинами и сигналит нам о том, что на самом деле важен только статус и деньги. Такие смысловые капканы могут привести к психотическим состояниям. Наша действительность переполнена двойными капканами: «если ты всерьез работаешь, ты можешь всегда заработать на достойную жизнь» — «честным трудом не заработаешь, все украли до нас». «Честному человеку нечего бояться» — «в России от сумы да от тюрьмы не зарекайся».

Хочу привести знаменитый пример Грегори Бейтсона, иллюстрирующий этот феномен. Если экспериментатор выдрессировал собаку так, чтобы она лаяла одним способом, когда он показывает ей круг, и другим способом, когда он показывает ей эллипс, а потом начинал сближать форму этих фигур так, что в конце концов это превысило способность собаки их различать, собака начинала сильно лаять и даже могла укусить экспериментатора. Она проявляла все признаки острого невроза. Если те же фигуры показывали предварительно не дрессированной собаке, невроз у нее не начинался. Мифология и у людей практически всегда является выученным поведением, некоторой «платой за культуру», ее бессмысленно игнорировать: с ней нужно играть, что и делают успешные программы. В связи с «социальной шизофренией» современного ТВ, когда левая рука не знает (или наоборот отлично знает), что делает правая, все «тонкости» зрительского восприятия большей частью не видны. Так же как двойные капканы, они проходят мимо знания участников ТВ-процесса, в первую очередь обусловленного цифрой рейтингов. Под «социальной шизофренией» я имею в виду, что одни участники телевизионного процесса мало осведомлены о действиях других участников: сценаристы и режиссеры — о зрителях и специфике вещателей, представители вещателей — о профессиональных стереотипах и приоритетах сценаристов, а те — о фактическом содержании конечной программы.

«Реальность» и «сказка»

Давно известно, что при выборе между реальным и сказочным изложением событий российская массовая аудитория предпочитает сказочное: красивые интерьеры, приподнятые над обыденностью статусы героев и, конечно, счастливые разрешения самых сложных ситуаций. Отчасти этому способствует и сама обстановка сегодняшнего телевидения: на экране царит постоянный праздник, который задает определенный тренд того, что вообще можно увидеть по ТВ. Но дело не только в этом: существенную роль здесь играет та самая массовая мифология. Сравним восприятие зрителями двух сюжетов сериалов: оба повествуют о судьбах героинь, оказавшихся в ситуации развода и пытающихся построить новую жизнь. Первая, «реалистичная», история рассказывает о героине, от которой ушел муж из-за того, что она к сорока пяти годам потеряла женскую привлекательность, стала обычной домохозяйкой в халате. Она живет в узнаваемом мире, осознает ситуацию и предпринимает шаги, которые могут осуществить и большинство зрительниц: начинает следить за собой, устраивается секретарем в турфирму, начинает ходить в фитнес и на свидания, обсуждает отношения с бывшим мужем относительно его участия в судьбе их детей. В финале героиня находит небогатого, но интеллигентного и внимательного партнера, вместе с которым выстраивает хорошие отношения как с бывшим мужем, так и с детьми. Второй, «сказочный», сюжет рассказывает о героине, которая тоже была домохозяйкой с двумя детьми и от которой уходит муж. Но она — жена крупного бизнесмена, которая в прошлом вела на телевидении детскую программу. Героиня красива и ухожена, живет почти во дворце. Муж уходит от нее к молодой, длинноногой и стервозной блондинке, обманом при разделе имущества отобрав весь работающий бизнес и оставив разваливающуюся и не приносящую дохода хлебную фабрику. Героиня за счет своего таланта и работо-способности поднимает ее — налаживает производство самого лучшего в городе хлеба, по-матерински заботливо воспитывая при этом прекрасный творческий коллектив и отбиваясь от подлых попыток бывшего мужа отобрать и этот бизнес. Счастье героиня находит с бывшим компаньоном мужа, помогавшим ей все это непростое время. На фокус-группах аудитория явно предпочитала второй, «сказочный» сюжет, и рейтинги снятого по нему сериала явно доказывают это. Хорошо известно, что рейтинги других похожих сюжетов, например, «Всегда говори всегда», подтверждают устойчивую популярность сказочных сюжетов среди массовой аудитории. Ориентация на сказку сильно отличает сериалы, хорошо идущие на российских экранах, от телефильмов «про жизнь обычных людей», «среднего класса», хорошо идущих на экранах европейских. Тип массового менталитета российской аудитории скорее напоминает ситуацию в Мексике и Бразилии, чем в Европе. Внимание зрителей всегда притягивают яркие герои с преувеличенно-характерными чертами: муж-изменник должен быть очень циничен, жесток и равнодушен, а разлучница — очень-очень блондинка, длинноногая и хищная. Главная героиня — мягкая, нежная, любящая, напоминает тетю Валю из передачи «Спокойной ночи, малыши». Такая типажная заостренность, поляризованность героев плюс драматически выписанная завязка измены сразу захватывают внимание зрителей и уже не отпускают их. Эта наглядность позволяет зрительницам с первого взгляда распознать, что они смотрят сказку, а значит конец ее будет хороший. Можно помечтать и поужасаться, не испытывая базовой тревоги и не переживая заново собственные драмы, связанные, к примеру, с разводом или одиночеством. А вот «реалистичный» сюжет сразу помещает зрителей в беспросветную для них правду современного мира. Героиня в исполнении талантливой актрисы рождает возможность идентифицироваться с ней, необласканной и неухоженной. Это тоже актуализирует базовую тревогу: «Значит, подобное может случиться и со мной». Это тоже может пугать людей, вызывать тяжелые мысли о незаконченной в детстве художественной школе или отложенном на следующий месяц фитнесе. Встроенная в сюжет реалистичная действительность двухкомнатных малогабаритных квартир и темных, без солнца улиц рождает типичную реакцию: «Я эту серость — эти квартиры и улицы, нереализованные отношения, попытки изменить жизнь» вижу каждый день — зачем мне смотреть это в телевизоре?»

Зрители не хотят видеть сюжеты «о себе», посвященные ежедневным проблемам и ситуациям, если в финале нет полной и безоговорочной победы «их типа» правды. Сегодняшняя семантика российской жизни работает так, что при помещении «простых людей» в узнаваемые российские обстоятельства создается ощущение, что и они сами, и их жизнь незначительна. Зрители говорят про себя: я — «средний человек», «обыватель», но мне «хочется праздника». Это происходит еще и потому, что в ежедневной жизни потеряно ощущение идентичности и чувства собственного достоинства. Сегодня такой идеологии, которая позволяла бы «обычным людям» себя достойно и спокойно чувствовать, нет. Поэтому те, кто старше сорока — сорока пяти лет, скучают по советской мировоззренческой внятности и хотя бы декларируемым идеалам.

«Карлсон вернулся», режиссер Борис Степанцев

В таких условиях зрителям становится важно соответствие представленного на экране их личной мифологии, которая, как правило, является одно-временно и массовым мифом. Именно она худо-бедно защищает их от тревожной неопределенности мира. Двойной капкан зрительских ожиданий можно обозначить как: «Я хочу видеть правду, но не хочу ее видеть».

В нынешних российских телевизионных форматах нельзя показывать правду и говорить про реальные проблемы. Но — тут ловушка: формат оказывается пустым. Чувство достоверности и есть то, что в конечном счете приносит форматам успех. Яркий пример — комедийный сериал «Сваты», популярность которого связана с тем, что все ситуации в нем — живые и узнаваемые, «документальные». Аудитории нравится то, что она здесь все узнает, начиная с первой серии, в которой две пары бабушек и дедушек, оставшихся с внучкой, просыпаются на новом месте. Городская пара начинает свой день с пробежки, после которой жена кормит мужа полезным салатиком. На эту картину с изумлением смотрит затягивающийся с утра сигаретой дедушка, которому потом, за завтраком, его жена предлагает вкусную котлетку с картошечкой. Главное, герои после многих противостояний приходят к согласию.
Выход из любого капкана зрительской мифологии — предложенное авторами решение представленной проблемы. Затрагивающее зрителей настолько, насколько такой выход является исчерпывающим. Например, если проблемой является развод в зрелом возрасте, решение может состоять в том, что героиня обретает себя в творческой работе и только потом в семье. Хотя, конечно, женской аудитории это не очень нравится.

Кроме того, «статусная приподнятость» героев может быть ресурсом, недоступным обычным зрителям.

Интересно отметить, что в успешных медицинских форматах болезни поданы либо в абстрактном, «назывном» виде, позволяющем зрителям не переживать их слишком эмоционально, либо, наоборот, в преувеличенно-страшном. Гротеск, как показали специальные исследования, не приводит к сильному переживанию проблемы, не позволяет зрителям с ней идентифицироваться.

Массовая аудитория готова видеть в первую очередь то, что обнадеживает и воодушевляет. Общая установка, сформулированная самими зрителями: «Говорить надо правду, но при этом давать силы ее пережить».

«Познавательность» и «развлекательность»

Современное телевидение переполнено тем, что принято называть развлекательными программами: дорогими покупными проектами, шоу, играми и прочим. Когда спрашиваешь зрителей, чего им не хватает на телеэкране, большинство, не задумываясь, отвечают: «познавательности». Но в реальности именно такие программы имеют более низкую популярность по сравнению с развлекательными. Тоска зрителей по просвещению связана с двумя обстоятельствами. Развлекательные программы легче смотреть, они требуют меньше энергии для восприятия. Кроме того, большинство развлекательных форматов содержит мощные средства удержания зрительского внимания: сериал имеет сквозной сюжет, его развязка — в конце, для того чтобы дойти до финала игры, нужно просмотреть много предыдущих программ. Познавательные же программы требуют для восприятия больше затрат энергии, могут быть банально скучны. И тут возникает парадокс двойного капкана: такие программы нельзя делать слишком серьезными, глубокими — это как раз и «грузит» основную массу зрителей. Но нельзя и слишком облегчать их — тогда уже по репутационным мотивам программа оттолкнет наиболее активную часть аудитории, снизит общее качество формата, опустошит его. Общее направление выхода из этого капкана состоит в создании того типа познавательности, который хотят видеть зрители. Это совсем не программы типа «Науки и техники», а, скорее, конкретная информация о том, как поступать в тех или иных жизненных и даже вполне обыденных ситуациях — от влюбленности, рождения детей до болезни или развода, от ЖКХ и простуды — до свадьбы и суда. Информация должна быть сильно привязана к повседневной практике. Выраженный интерес зрителей вызывает все то, из чего состоит человеческая жизнь: супружество, работа, дети, смена социальных ролей, приобретение нового статуса. При этом особенно интересно то, в отношении чего у них еще не выработана модель поведения. Аудитория постоянно ищет новый опыт, хочет приобщиться к притягательным и успешным формам поведения и одновременно избежать неосознаваемого раздражения, связанного с отходом от привычных действий. Массовая аудитория предпочитает не открывать новые горизонты, а открывать «неизвестное в известном». Это может быть, к примеру, рецепт простого блюда, которое можно приготовить дома из простых продуктов (для женщин старше сорока — сорока пяти лет) или успешные способы поведения в отношениях со сверстниками в сложных ситуациях (для молодежи).

Как не попасть в двойной капкан

На экране появляется все больше примеров реалистичного и обыденного: и квартиры, приближенные к настоящим (только чище и новее), и герои — «одни из нас». Однако снижение их статуса требует достижения значимости иными, более профессиональными способами. Чудо в обыденной жизни очень востребовано, но более затратно: нужны хорошие диалоги, проработанные характеры, герои, которые позволят зрителям их полюбить.

Нужно знать и любить среду и ее ценности — будь то история о жизни дальнобойщиков, о русском селе или об отношениях в коммуналке, сочувствовать конфликтам, которые переживают герои, понимать, ради чего они живут, чем «горят», что «поддерживает их на плаву». Это несравненно затратнее профессионально, чем снимать очередной сериал «про ментов».

Весь этот набор факторов говорит о том, что двойной капкан существует уже в мотивации каналов-вещателей и, соответственно, создателей программ. Он состоит в том, что: нельзя работать профессиональнее, так как это более затратно, нельзя не работать лучше и профессиональнее, так как это останавливает человеческое развитие и развитие самого ТВ.

Очевидно, что необходимым условием популярности форматов являются наличие истории любви и крепкой интриги, а также соответствие мифологии аудитории. Иногда этого достаточно для среднего уровня популярности. Но для того чтобы формат стал хитом, в нем обязательно должны учитываться социокультурная актуальность и, вместе с соответствием зрительской мифологии, присутствие «вечных ценностей». Они есть во всех успешных проектах: «Каменская», «Сваты», «Ликвидация», «Минута славы».

Как гласило когда-то шуточное объявление на стенде ВЦИОМ, «авторам, пишущим о судьбах России, вменяется в обязанность раз в неделю смотреть телевизор и раз в месяц выходить на улицу». Анализ этой обратной связи, понимание актуальной мифологии, ее детализация — все это является составляющими частями производственного процесса.
Двойные капканы можно и нужно преодолевать.

Итак, сформулируем условия успеха любого формата сегодня. Захватывающий сюжет: четкая, яркая, актуальная интрига, наличие хорошо разработанной любовной линии. А также эмоциональная насыщенность и выразительность событий. «Попадание в миф» аудитории. Формат не будет работать, если не попадет в миф аудитории, если уклонится от обыденной жизни зрителей. А также если не будет положительного разрешения тех проблем, о которых они хотели бы забыть. Социальная, культурная, историческая значимость темы. Зрители ждут от телеформатов достоверной панорамы российской жизни и истории. При этом большие исторические события и актуальные темы сегодняшней жизни страны должны быть поданы в сериалах эмоционально насыщенно. Аудиторию в первую очередь волнуют сюжеты, рассказывающие о действиях по обеспечению достойной жизни — своей лично и страны. Ключевым во-просом осознания этой проблематики для широкой аудитории являются взаимоотношения человека с деньгами, с социальными и властными статусами. С этим впрямую связана реализация чувства справедливости, личного достоинства.

Большинство граждан пребывают в глубокой уверенности, что распределение финансов в современной России совершенно неправедно. Люди хотят понять: существуют ли какие-то способы достойной жизни в современной России помимо денег, и что это за способы? Успешность формата во многом зависит от того, насколько ответ на эти вопросы будет актуален.

«Симпсоны», автор идеи Мэт Гроунинг

Относительно основной интриги — человек, деньги-статус и справедливость — можно выделить три различных типа востребованных метасюжетов. «Созидание»: как жить и работать, имея целью не деньги, а что-то еще (вечные ценности, семейные, служение людям, защита справедливости). «Отыгрывание разрушения» — сюжеты, показывающие, «как сегодня происходит по правде, на самом деле». Прямые апелляции к этой теме могут не попасть в миф аудитории, а вот проективная реализация метасюжета на материале прошлого перспективна. «Уход» — сериалы-«сказки», позволяющие зрителю забыть об этих вопросах («Участок»). «Связь времен»: вследствие утери советской идентичности и поиска новой, определения способов жизни в современном мире, умения переключиться из одной системы в другую. «Отцы и дети»: как жить в согласии, как преодолеть непонимание. Удивительно, но по свидетельствам самих зрителей эти темы в сериальном пространстве практически не возникают. В интересующем зрителей ракурсе темы важны детали — конкретные дети и родители, причины непонимания, подробности конфликтов. «Утверждение самобытности России». У массовой аудитории действительно существует огромный запрос на сюжеты, которые способны вызвать у них патриотические чувства. Этот интерес перспективно реализовывать на историческом материале, повествующем о национальных победах или успехах в различных сферах жизни. «Страдания и их преодоление». Это сердцевина русского национального характера. Важно в связи с недоверием зрителей к красивым и успешным героям сериалов. Стоит напомнить, что наиболее распространенный тип адекватного российской культуре героя — нищий праведник, радеющий за истину, в то время как в американской культурной матрице это образованный и честный бизнесмен