Телевидение в эпоху новых медиа 

Сегодня стало совершенно очевидным: необходимо рассматривать телевидение в контексте изменений, которые несут с собой цифровые технологии и появляющиеся на их основе новые медиа. Эта проблематика стала ключевой темой современных медиаисследований и практически всех индустриальных мероприятий — как российских, так и зарубежных. 

Мы выбрали два аспекта: повседневность и бизнес. И это не случайно. В практическом плане изменения, которые происходят под воздействием цифровых технологий и новых медиа, наиболее очевидно проявляются именно в этих двух областях: с одной стороны, появившиеся технологии быстро социализируются, интегрируются в повседневную жизнь и, естественно, меняют ее. Трансформируются повседневные практики работы, учебы, досуга, общения, а следовательно, и медиапотребления. С другой — происходят изменения в самом медиабизнесе: расширяются предложения медиауслуг; растет число участников рынка, а значит, и увеличивается цепочка стоимости; происходит трансформация традиционного медиабизнеса; развиваются новее формы монетизации.

Изменения в этих двух сферах взаимосвязаны. Медиабизнес в эпоху цифровых технологий становится еще более зависимым от потребителей. Их значимость как субъекта индустрии существенно возрастает по сравнению с эпохой массмедиа, когда аудитории отводилась роль скорее объекта, которому массовые коммуникации диктовали, что смотреть, когда и как. Когда же (с развитием спутникового ТВ) технологический прогресс позволил увеличить число телеканалов, аудитория получила больше возможностей выбирать — в первую очередь контент. Сегодня она уже может выбирать и контент, и время, и место, и экран.

Поскольку предложений много, аудитория легко переключается с одного на другое. Успех на этом рынке во многом зависит от того, принимает ли пользователь то или иное предложение, ту или иную услугу или устройство. Это, в свою очередь, зависит от множества факторов его повседневной жизни, в которую медиапотребление включено как неотъемлемая часть, причем довольно значительная по объему: в настоящее время семь-восемь часов в сутки люди проводят в контакте с медиа.

Понятно, что современные технологии позволяют реализовать все что угодно, но главное — «услышать» самые разнообразные потребности и сделать именно то, что хочет данный уникальный пользователь. Поэтому знание аудитории, понимание особенностей ее потребительского поведения в сфере медиа, ее ожиданий, как, впрочем, и самих мотивов обращения к медиа, чрезвычайно важно для успеха современного медиабизнеса.

Наши исследования направлены в основном на изучение телепотребления в контексте повседневности, но они позволяют делать выводы относительно перспектив телевизионной индустрии и других смежных направлений медиабизнеса (например, онлайн-видео, услуг «видео по запросу» (ivi, zoomby, tvigle).

Сегодня важно осознать те изменения, проблемы, вызовы, которые переживает российское телевидение в условиях активного развития новых медиа. Но прежде всего следует обратиться к опыту развитых цифровых рынков, которые в какой-то степени могут рассматриваться как некие ориентиры, поскольку уже гораздо дальше продвинулись по этому пути, живут в цифровом мире. Это прежде всего страны, которые отказались от аналоговых технологий, где Интернетом пользуется почти все (70—80 процентов) население и где высока его оснащенность современными гаджетами.

О чем нам может рассказать опыт развитых рынков? Что там происходит? Прежде всего, огромное разнообразие предложений всевозможных видеосервисов, число которых постоянно растет. Наряду с уже зарекомендовавшими себя, состоявшимися как бизнес-проектами (Hulu, iPlayer, Netflix, iTunes) появляются все новые и новые идеи.

Эти сервисы предлагают не только традиционные медиакомпании, но и операторы платного телевидения, всевозможные интернет-площадки, телекоммуникационные компании, производители пользовательских устройств и т.д. Но важно, в частности, и то, что именно традиционные телекомпании и вещательные сети практически возглавили это движение, вступив в партнерские отношения с другими участниками рынка. Они сделали свой контент доступным на разных платформах — по запросу, вслед за эфиром, предложив (едва ли не первыми) удобные для зрителей площадки, удобные сервисы, открывающие доступ к телеконтенту в любое удобное время.

Например, Hulu — один из крупнейших онлайн-видеосервисов США, второй по популярности после YouTube, является совместным предприятием NBCUniversal (Comcast/General Electric)), Fox Entertainment Group (News Corp) и Disney-ABC Television Group (The Walt Disney Company). В своем арсенале имеет контент около 260 компаний, таких как FOX, NBCUniversal, ABC, Criterion, A&E Networks, Lionsgate, Endemol, MGM, MTV Networks, Comedy Central, National Geographic, Digital Rights Group, Paramount, Sony Pictures, Warner Bros. и другие. Предоставляет доступ к просмотру популярных шоу, сериалов, телевизионных программ, видеоклипов и лицензионных полнометражных фильмов.

Наиболее распространенная гибридная модель — бесплатный доступ к контенту за счет просмотра рекламных роликов и подписка. Так, по итогам 2010 года выручка Hulu составила более 240 миллионов долларов. По словам гендиректора Hulu Джейсона Килара, 41 цент от каждого заработанного доллара поступает от рекламы, а 30 — благодаря подписке.

В настоящее время Hulu представляет новый пакет услуг HuluPlus, который включает в себя доступ к полному архиву большого количества сериалов и телешоу (бесплатный сервис позволяет просмотреть до пяти последних серий любых телепередач). Кроме того, абоненты HuluPlus получили доступ к сервису с игровых приставок PlayStation 3 и Xbox 360, мобильных устройств iPhone и iPad, а также телевизоров с подключением к Интернету. Видеоматериалы платной версии транслируются в HD-разрешении, которые недоступны для пользователей бесплатного сервиса.

Компания Netflix была одним из пионеров в области проката фильмов на DVD, а сейчас организовала службу доставки видео в цифровом формате через Интернет на телеприемники. Для работы с Netflix можно использовать игровые консоли, DVD-проигрыватели стандарта Blu-ray, цифровые видеомагнитофоны TiVo и т.д. В отличие от iTunes Store и других подобных сервисов, где за каждую телепередачу надо платить 1,99 доллара, а за фильм 3,99 доллара, здесь все записи достаются абонентам бесплатно. «Безлимитный» тариф Netflix составляет от 8,99 доллара в месяц. Компания уже обзавелась двадцатью миллионами американских и канадских клиентов, подписавшихся на ее услуги. Недавно начала работать на рынке Великобритании, вступив в конкуренцию с LoveFilm и Sky, и задалась целью стать мировым сервисом потокового видео.

Мировая аудитория поддержала эти инновации, активно их осваивает и теперь уже по умолчанию подразумевает наличие подобного выбора.

Зрители привыкают смотреть видеоконтент на разных платформах, устройствах и экранах. А индустрия научилась измерять это потребление, но пока большей частью в рамках отдельных проектов. В связи с этим актуальная задача — создание единой системы измерения (single-source), которая на сегодня еще не решена.

Но существующие системы измерений показывают, что преобладающим остается телевизионный просмотр, а новые формы носят комплиментарный, дополнительный характер. То есть телевизор остается основным экраном, доминирующая форма просмотра — по-прежнему просмотр передач по телевизору.

Но и телепросмотр не отменяет возможности тайм-шифтинга, позволяющие смотреть передачи в удобное время, записав их на PVR, который имеет почти каждая вторая семья в США и Великобритании. Или можно тайм-шифтить, используя видеосервисы «по-запросу» и услуги сatch up, например, через сервис iPlayer. Эти услуги предоставляют операторы платного ТВ и интернет-площадки, с которыми сотрудничают телесети.

Измерения отложенного просмотра в режиме массового потребления ведут уже более двадцати стран. И везде картина одна и та же: линейный телепросмотр доминирует, а всевозможные варианты тайм-шифтинга и телеконтента по запросу являются дополнительной опцией, на которую сейчас приходится до 8 процентов от всего объема телепросмотра. При этом более половины нелинейного телепотребления происходит в тот же или на следующий день после эфира. Людей привлекает прежде всего catch up — возможность посмотреть пропущенные по тем или иным причинам телепередачу, фильм, сериал.

Эксперты прогнозируют, что объемы отложенного просмотра будут и впредь расти. Например, в Великобритании, по оценке Barb, к 2020 году на него будет приходиться уже четверть всего объема телепотребления. При этом его драйвером будет «видео по запросу», в которое они включают и услугу catch up. В целом же, в цифровых странах объем нелинейного телесмотрения растет — в том числе благодаря новым возможностям управления своим телепросмотром. Зарубежные исследователи утверждают, что люди по-прежнему любят телевидение. Однако постепенно, но значимо меняются их привычки и способы просмотра.

Американские исследователи не советуют расслабляться и предупреждают, что статистика среднедушевых показателей обманчива и не все так однозначно и безоблачно. Они отмечают, что высокий уровень телесмотрения в США поддерживается в основном благодаря старшему поколению, особенно людям старше шестидесяти пяти лет, которые смотрят больше, чем когда-либо прежде (и возможности тайм-шифтинга этому тоже способствуют). В то же время телеизмерения в США начиная с 2011 года фиксируют снижение объемов телепросмотра у американцев моложе тридцати пяти лет (примерно на девять минут в день, всего на четыре часа в месяц). Та же ситуация, кстати, как мы знаем, наблюдается и у нас.

Одной из причин этого считают распространение планшетных компьютеров, на которые переключается прежде всего, конечно, молодежь. По состоянию на январь 2012 года их имели 20 процентов взрослых американцев; среди наиболее состоятельных американцев в возрасте от восемнадцати до пятидесяти четырех лет уже каждый второй имеет планшет.

В связи с ростом популярности планшетов можно выделить две новые тенденции, которые могут оказать существенное влияние на объемы и практики телепотребления. Во-первых, очевидно, что планшет более комфортен для прос­мотра видеоконтента, чем смартфон. И по данным опросов, сегодня на планшетах телевизионные шоу смотрит треть их владельцев — это в четыре раза больше, чем на смартфонах. И в три раза больше смотрят фильмы на планшетах. Исследования Нилсен также выявили, что чаще всего планшеты используются во время просмотра телевизора… лежа в постели. Так, почти все владельцы планшетов (90 процентов) пользуются им во время просмотра телепередач, причем 42 процента делают это ежедневно. А лежа в постели планшетом пользуются почти 80 процентов владельцев и 37 процентов делают это ежедневно.

Это две наиболее типичные и самые распространенные практики, которые, на наш взгляд, свидетельствуют о формировании новых паттернов медиапотребления. Во-первых, речь идет об «использовании планшета во время просмотра телепередач». В связи с этим на развитых рынках все чаще говорят о феномене второго экрана как новом тренде телепотребления. И даже о смене модели (нормы) телепросмотра. На смену прежней модели (все у одного экрана или — более поздней — каждый перед своим экраном) приходит новая модель поведения: использование минимум двух экранов одновременно.

Зачем людям планшет, когда они смотрят телевизор? Две трети в это время проверяют почту, занимаются перепиской; столько же — сёрфингуют; 44 процента пользователей просматривают дополнительную информацию о телепрограмме, которую в это же время смотрят.

Это обстоятельство примечательно, так как в нем заложен потенциал роста телепотребления, особенно среди молодых, которые раньше, возможно, уходили от телеэкрана к компьютеру, чтобы проверить почту или пообщаться в социальных сетях. Теперь они могут делать это прямо на планшете, продолжая смотреть телевизор. Это чрезвычайно важно, особенно для молодых мужчин, которых таким образом теперь можно удержать у телеэкрана.

Чтобы еще активнее вовлечь молодежь в телепросмотр, медиабизнес придумал новое предложение для тех, кто сидя перед телевизором с планшетом общается в социальных сетях. Это специальное приложение для iPad — Zeebox.

Второй паттерн — это использование планшета лежа в постели. Здесь планшет становится более комфортной альтернативой стационарному компьютеру и даже мобильным ноутбукам. Здесь выбор в пользу планшета определяется известной формулой Best av/screen, cогласно которой человек всегда предпочитает наиболее комфортный для себя вариант экрана (и способ просмотра в целом). Таким образом, планшет становится вторым экраном и в том смысле, что претендует на роль второго по значимости для зрителей после телевизионного, вытесняя с этих позиций монитор стационарного компьютера дома и экран смартфона вне дома.

Возможность смотреть теперь длинное онлайн-видео не сидя на стуле перед монитором, а с комфортом, к которому зритель привык за долгие годы традиционного телесмотрения, лежа или сидя на диване, является сильным аргументом в пользу планшета как альтернативного домашнего экрана для видеопросмотра.

Вообще же возможность смотреть любимый контент с тем же уровнем комфорта, к которому зритель приучен традиционным телевидением, является именно тем способом коммуникации, к которому более всего стремится телезритель. Диван — такая же важная составляющая процесса телепросмотра (практики телепотребления), как и сам контент. Порой он оказывается даже важнее, чем контент (об этом свидетельствуют и данные нашего специального этнографического исследования).

Именно эту возможность предоставляет технология Connected TV, которая рассматривается как наиболее перспективная модель будущего телевидения и будущего типа просмотра, поскольку она объединяет преимущества Интернета как среды, где есть огромный выбор контента и его доступность в любое время, и традиционного телепросмотра.

Но примут ли пользователи эту модель и как это отразится на бизнесе традиционного ТВ? Станет ли эта технология базовой для телевидения будущего? ­Такая модель может стать перспективным вариантом для традиционных телеканалов. Если телеканалы сделают свои приложения для Smart TV, то их «линейный» и «нелинейный» зритель сможет смотреть на одной платформе и эти контакты могут быть измерены и монетизированы как аудитория канала. Сейчас интернет-площадки активно внедряются на эту платформу. И если телеканалы упустят эту возможность, а аудитория примет эту технологию, то традиционный телебизнес может потерять аудиторию, так как, вместо того чтобы смотреть линейное телевидение, зритель будет смотреть «видео по запросу» от интернет-сервисов.

Итак, о чем нам говорит опыт развитых цифровых рынков?

— Интерес к телевизионному контенту сохраняется, но меняются привычки аудитории и практики телепотребления.

— Современной аудитории важен не только контент, но и способ его потребления. «Контент — король, но доставка — королева» (Кен Доктор).

— Чтобы быть коммерчески успешным, необходимо еще больше соответствовать потребностям, даже «капризам» аудитории.

— Нужно измерять и монетизировать «нелинейный» просмотр. Для этого необходимо: присутствовать на всех платформах и экранах, предложить аудитории простой и удобный сервис, бороться за молодую аудиторию.

«Пользователи смартфонов и планшетов — главная целевая аудитория, за которую должны бороться традиционные СМИ» (Кен Доктор). Важно использовать социальные медиа, вирусный маркетинг телеконтента, наиболее перспективны для этого сatch up, планшет, Smart TV.

Можно констатировать, что объемы онлайн-просмотра в Интернете растут быстрыми темпами. Длинный контент (фильмы, телепередачи, телесериалы) в Интернете уже потребляют (онлайн и скачивают) 20 процентов городского населения старше пятнадцати лет. В то же время, как показал анализ данных, потребление нелинейного контента не обязательно идет за счет линейного. Те, кто много находится в Интернете, много смотрят и телевизор, хотя увеличение контактов с ним в Интернете может происходить и за счет роста общего объема телепотребления.

Интерес к телеконтенту в последнее время создает соответствующую аудиторию в Интернете, но она не учитывается как аудитория каналов, не суммируется с их «линейной» публикой и не всегда приносит доходы каналам. В последние годы ситуация меняется: телепроизводители теперь сами идут в Интернет, начинают продавать контент в онлайн-видео, но не все пока действуют достаточно активно.

Отсталость технологий в России играет на руку телеканалам, позволяя не предпринимать особых усилий для удержания аудитории, поскольку более 55 процентов российского населения не имеют ШПД, а следовательно, не могут пользоваться этими услугами. Сервисы в Интернете неудобны, не все готовы технически освоить торренты, а на более удобных и понятных сервисах онлайн-видео нет такого выбора контента, как на нелегальных ресурсах. Пока это все работает на телеканалы.

Интернет в какой-то степени забрал у телевидения только одну составляющую его массовой популярности — контент, точнее, доступ к нему в удобное для зрителя время (то, что на развитых рынках предоставляют сами телеканалы через специальные платные сервисы). В России этого нет, платное ТВ выполняет другую функцию — доставки основных телеканалов.

У российского ТВ есть запас прочности, связанный с традиционной практикой телепросмотра: простота использования и комфортные условия для просмотра. Их обеспечивают пульт, экран и диван.

Однако эти неприкосновенные практики телепотребления, кажущиеся до сих пор чрезвычайно устойчивыми и неизменными, которые создают сегодня «подушку безопасности» для телеканалов, могут быть поколеблены с приходом новых технологий. Эти коварные технологии — планшет и Connected TV — претендуют на святая святых телевидения, на взятие «последнего бастиона». Планшет может стать вторым удобным экраном. В случае массового распространения он может поколебать позиции линейного ТВ, отобрав у него существенную часть аудитории, — за счет возможности комфортного просмотра.

Соnnected TV и вовсе претендует на все одновременно — экран телевизора, пульт и диван. Теперь это битва уже не просто за свободное время, это битва за экран, за телевизор — главный оплот телеканалов. Пока телеканалы присматриваются к Интернету и размышляют, идти туда или нет, он сам пришел на телеэкран.

Если «умные телевизоры» примет сильно сегментированная аудитория и они получат массовое распространение, онлайн-видео может составить серьезную конкуренцию телеканалам. Опыт развитых рынков показывает, что те, у кого есть Connected TV, начинают больше смотреть онлайн-видео в ущерб линейному телепросмотру. В нашей стране это еще более вероятно, так как интерес к нелинейному контенту существует, но сегодняшние способы его потребления (на мониторе компьютера, ноутбука в лучшем случае) сдерживают его рост.

Коммуникативная среда новых медиа меняется, она становится менее комфортной для телеканалов, куда более агрессивной. Если раньше телекомпании и вещатели господствовали на этом рынке, теперь число участников рынка постоянно расширяется. Все они претендуют на большую аудиторию и деньги. Теперь уже и производители телевизоров, которые были вообще вне этого рынка, хотят стать его игроками, в том числе и в качестве провайдеров контента. С ними невозможно не считаться. В этой агрессивной среде телеканалам важно быть активными, действовать. Потому что, если ты займешь выжидательную позицию, останешься пассивен, как вчера, можно потерять позиции. Их займет кто-то другой.